價值觀對集中式長租公寓開發(fā)和運營的影響

摘要：一線城市房價高，住房租賃市場需求巨大，政府鼓勵租賃住房的投資和建設(shè)。長租公寓項目投資金額大，收益相對較低，投資回收期長，開發(fā)商在作投資決策時都非常謹慎。長租公寓投資決策與投資者的價值觀密切相關(guān)，價值觀不僅會影響開發(fā)商在公寓建筑的功能定位和形態(tài)規(guī)劃上的決策，也會影響公寓的建設(shè)和運營模式的選擇。

Abstract： Living in big cities is quite expensive and the demand for house renting is strong. The municipal authorities encourage the investment on rental apartment. Long-rent apartment project requires big amount of initial investment， but the return of investment takes very long time. Investors are very difficult to make decision. Values orientation have a great impact on the investment planning of long-rent apartments， as well as on the development and rent of apartment.

關(guān)鍵詞：長租公寓;價值決策;規(guī)劃定位

Key words： long-rent apartment;value decision;building planning

中圖分類號：F299.23? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）17-0078-03

0? 引言

隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，人們向城市遷移，尋找更好的工作和生活機會，逐漸成為城市的常住居民。近些年，由于大城市住房價格昂貴，加上各種限制外地戶口購房的政策，多數(shù)外來居民望樓興嘆，需要長期租房居住。一線城市租賃需求龐大，供需矛盾突出，如果長期不能有效解決，將導致城市就業(yè)勞動力減少，助推城市老齡化進程，影響城市經(jīng)濟發(fā)展和社會繁榮穩(wěn)定。黨的十九大明確房子是用來住的、不是用來炒的定位后，長租公寓作為住房供給側(cè)改革的實驗田，被社會各界寄予厚望。產(chǎn)業(yè)界、學術(shù)界和媒體從不同的角度進行分析和研究，地方政府也出臺了諸多鼓勵長租公寓建設(shè)的政策。房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛啟動長租公寓業(yè)務(wù)，一些風險投資企業(yè)和傳統(tǒng)房產(chǎn)中介機構(gòu)也大膽試水，在一、二線城市收集分散的房源統(tǒng)一租賃。市場的喧鬧難掩業(yè)務(wù)的艱難，負面的聲音不時傳來，讓人莫衷一是。中國長租公寓發(fā)展之路將會比較漫長，過去在商品住房大力發(fā)展時期積累的產(chǎn)業(yè)認知和經(jīng)營管理經(jīng)驗可能不再適用。本文以一個運營多年的青年公寓項目為例，嘗試描述和說明兩種不同的價值觀在集中式長租公寓的建筑規(guī)劃和公寓運營中的差異，給致力于開展長租公寓業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)業(yè)同行提供借鑒和參考。

1? 集中式長租公寓的投資決策

顧名思義，長租公寓是有專業(yè)團隊提供統(tǒng)一服務(wù)和管理的租賃公寓。集中式長租公寓的位置相對集中，規(guī)模相對較大。與酒店式公寓相比，長租公寓的租期較長，服務(wù)內(nèi)容較少，價格也較低。目前，在中國一線城市，成規(guī)模的集中式長租公寓還比較少，大多租客借助房屋中介服務(wù)，租住在遍布全市的居民小區(qū)中。近幾年，有不少新興企業(yè)看好住房租賃巨大需求市場，通過收集私人家庭閑置或散租的房屋，與業(yè)主簽訂長期包租協(xié)議，快速整修后以統(tǒng)一品牌對外租賃。由于房屋地理位置和產(chǎn)權(quán)非常分散，這類公寓被籠統(tǒng)稱為分布式長租公寓。

房地產(chǎn)開發(fā)商擁有豐富的開發(fā)經(jīng)驗及管理團隊。部分企業(yè)企實力很強，無論是融資渠道，或者土地儲備資源都非常豐富。這些企業(yè)涉足長租公寓業(yè)務(wù)時，一般會選擇自己開發(fā)。在做建筑規(guī)劃和公寓運營模式選擇時，企業(yè)一般會受到兩種不同價值觀的約束和影響。

1.1 以財務(wù)風險最小化為目標的決策

以財務(wù)風險最小化為目標，使項目預期風險完全可控。企業(yè)在作長租公寓項目投資規(guī)劃時，更多地依賴財務(wù)模型進行決策。項目的中短期的經(jīng)營利潤和現(xiàn)金流成為企業(yè)最為關(guān)鍵的決策指標。當面對一幅目標地塊做建筑功能和形態(tài)規(guī)劃時，企業(yè)會偏向于選擇租售組合的開發(fā)策略。有的采用空間組合，即在同一地塊或項目中將部分住宅作為商品房建成出售，剩余部分用作長租公寓，以平衡整個項目的資金流，規(guī)避或減少長租公寓的運營風險對項目投資收益的影響。有的采用時間組合，在項目竣工后持有住宅對外租賃若干年，待房價上漲或出讓條件滿足后伺機出售。無論如何組合，開發(fā)商都是將長租公寓作為財務(wù)投資工具，或者作為獲得土地資源的權(quán)益之計，公寓建筑的規(guī)劃和房型設(shè)計基本上是基于“可供出售”這個前提，公寓的運營也要受此約束和影響。

1.2 以客戶需求為導向的決策

第二種決策思路是以客戶需求為導向的決策思路。開發(fā)商將將房屋租賃業(yè)務(wù)作為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，視公寓建筑為企業(yè)長期資產(chǎn)，認可此項資產(chǎn)帶給企業(yè)的長期價值。因此，企業(yè)在項目規(guī)劃時，會重點關(guān)注如何識別、理解和滿足目標客戶的需求。此種決策思路并非不考慮投資項目的財務(wù)指標，而是將單個項目放到企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中進行價值考量，將長租公寓作為企業(yè)資產(chǎn)，而不是可供快速出售的成品來看待。在作投資測算周期更長，在資源分配和融資安排方面，對資產(chǎn)所能創(chuàng)造的收益及其價值增長速度有更合理的預估。

2? 青年公寓項目的定位和規(guī)劃

2.1 規(guī)劃約束

青年公寓項目的初衷是為了響應地方政府號召，幫助功能開發(fā)區(qū)工作的年輕人解決住房困難，促進區(qū)域的招商引資。其目標客戶是新進職場的單身白領(lǐng)，他們具有以下特點：①年齡在22至30歲之間，剛出大學校門或初進上海，收入不高。②成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，向往獨立而有個性的生活。③多為家中獨子，不善或不喜家務(wù)。④地域觀念和婚戀意識不強，工作時間長，工作單位常有變動。

該項目位于城市新區(qū)，距離目標客戶群體工作地有6公里多，無公交巴士直達，最近的地鐵站在2公里外。項目用地是開發(fā)商早期拿到的自有住宅土地。該項目運釀之時，城市商品房交易如火如荼，房價快速上漲。項目周圍已建成的多個住宅小區(qū)，房屋租金比較低。從投資角度看，這里不是長租公寓的理想地點。事實上，若非政府倡導加上開發(fā)商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的驅(qū)動，將目標地塊開發(fā)成普通商品房出售在當時是最順理成章的選擇。

該項目的開發(fā)商看好一線城市的租賃市場，認為土地稀缺性和外來人口持續(xù)導入決定了一線城市住房供需矛盾將長期存在?？蛻舻闹Ц赌芰S城市經(jīng)濟發(fā)展逐漸提高，如果產(chǎn)品和服務(wù)符合甚至超過目標客戶的期望，該項目就一定能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，資產(chǎn)的市場價值會逐漸提升。在這種觀念指導下，開發(fā)商非常關(guān)注目標客戶的特點和租住需求。通過調(diào)查分析，得出客戶的三個主要需求點。一是安全可靠，管理規(guī)范;二是交通出行方便，有基本的生活配套設(shè)施;三是租賃價格適中，與其收入水平基本匹配。隨后的建筑規(guī)劃主要圍繞這三項需求展開。

2.2 公寓的規(guī)劃決策思路

青年公寓的目標客戶大多是初入職場的大學畢業(yè)生，他們走出校門來到陌生的城市，工作和生活環(huán)境的安全性是客戶本人和家人最為關(guān)心的。公寓的安全性由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境決定。外部安全性受項目所在區(qū)域整體環(huán)境影響。開發(fā)商需要因地制宜制定公寓安全的管理措施。一般來講，采用嚴格出入管理的純租賃小區(qū)的安全性優(yōu)于租售混合小區(qū)，整幢租賃公寓建筑的安全性優(yōu)于商住混用建筑。青年公寓項目規(guī)劃建筑面積近6萬平方米，開發(fā)商從安全管理、規(guī)模效應和品牌塑造三個方面考慮，決定全部建成公寓出租。在房型選擇方面，既要滿足目標客戶對生活獨立性和起居私密性的要求，又要考慮其支付能力。經(jīng)過反復醞釀，最終大膽地選擇一種融合大學集體宿舍和小型家居為一體的單室整租房型。在公寓樓中間有過廊，租戶通過走廊進入分列南北兩側(cè)的房間。每套公寓僅供一人居住，室內(nèi)可沐浴、如廁、洗衣和簡單炊飲。每個房間有內(nèi)陽臺供晾曬和綠植。項目原計劃全部建成25平方米的小面積戶型，在前期市場推廣時，部分客戶強烈要求面積更大一些戶型，愿意支付高租金。因此在工程二期裝修時，將少部分25平方米房間合二為一，增加了餐客廳，床鋪寬度增加。每個房間均配備了基本的家具和家用電器，客戶簽約當日即可入住。

根據(jù)規(guī)劃，整個將容納近3000人租住，為確保整個公寓安全運行，小區(qū)實行封閉式管理。在小區(qū)出入口、每幢公寓大樓入門廳和房間均設(shè)有門禁，客戶需刷卡進出?？紤]到長租公寓公共服務(wù)設(shè)施的特點，在整體安防監(jiān)控和消防設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計方面，也借鑒酒店標準，以完善公寓安全管理手段。公寓建筑材料和機電設(shè)備選型也充分考慮長期持有并運營維護的特點。

長租公寓適宜選址在軌交站附近，這樣可以吸引更遠距離上班的客戶。青年公寓項目遠離軌交站點，為解決客戶出行難的問題，青年公寓開發(fā)商協(xié)調(diào)政府相關(guān)部門，由企業(yè)出資，在出行高峰時點提供定點接送班車。另外，小區(qū)內(nèi)也規(guī)劃地下車庫和少量地面車位提供租戶有償使用。

青年公寓的租戶基本是單身，平日里早出晚歸，依賴外部生活配套服務(wù)。開發(fā)商在小區(qū)規(guī)劃了8000多平方米可靈活組合的沿街商鋪，可用于開設(shè)餐飲店和超市，也可以做銀行網(wǎng)點和健身會所，既滿足公寓租戶需求，也對周邊社區(qū)居民開放。

3? 集中式長租公寓的運營

3.1 三種運營模式

長租公寓項目在規(guī)劃階段就需要考慮未來公寓運營方式。市場上大致有三種模式可供選擇：自主運營、半委托運營和全委托運營。

自主運營即開發(fā)商組建并依靠自己團隊完成公寓的招租、客戶服務(wù)和物業(yè)管理。運營團隊既對公寓租賃服務(wù)收入負責，也對公寓資產(chǎn)的保值和增值負有責任。運營管理團隊與公寓業(yè)主的長期利益是一致的。運營團隊通過盡心服務(wù)塑造客戶口碑，通過對公寓建筑物的養(yǎng)護，使建筑物的品質(zhì)和壽命得以保證。目前，市場上有經(jīng)驗的長租公寓運營管理人才比較稀缺，成本比較高。當如果公寓項目規(guī)模小，或者硬件條件先天不足的話，開發(fā)商要維持運營隊伍的成本會比較高，運營管理隊伍也很難穩(wěn)定。

半委托運營類似于聘請酒店管理團隊，公寓業(yè)主向受托團隊支付基礎(chǔ)服務(wù)費和一定比例的租金提成，收取公寓租金相關(guān)的收入。這種模式借用專業(yè)運營服務(wù)商的能力和營銷渠道快速提升公寓的有效出租率。如果合作緊密，運營團隊還可以在公寓設(shè)計和建造階段給業(yè)主提供建議，使產(chǎn)品更加貼近目標客戶的需求，維修維護更加方便。專業(yè)運營服務(wù)商非常昂貴，有些業(yè)主會糾結(jié)其中風險得失，尤其在項目投運初期及市場低迷時期，當業(yè)主的期望與實際運營績效存在差距的時候，雙方合作就可能出現(xiàn)嫌隙。另一方面，運營團隊如果為了完成短期承諾租賃目標，采用激進的營銷手段，放松對目標客戶的篩選，或者為了節(jié)省運營成本忽視建筑物的日常養(yǎng)護，降低客戶服務(wù)質(zhì)量，最終影響公寓的品質(zhì)和聲譽。

完全委托模式是業(yè)主將公寓建筑以約定的價格長期委托第三方運營管理。受托方負責租賃并收取租金，受托方享有租金溢價，承擔全部經(jīng)營風險。有的受托方在承租了標的物業(yè)后，會根據(jù)自己企業(yè)品牌風格，進行二次裝修改造。采用這種模式的業(yè)主大多是將長租公寓作為財務(wù)性投資的金融機構(gòu)，或者為了盤活閑置資產(chǎn)的企事業(yè)單位。這種模式對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，規(guī)避了短期的財務(wù)風險同時，放棄了運營服務(wù)的收益，難以形成企業(yè)自己的公寓品牌。

3.2 青年公寓項目的運營決策思路

青年公寓項目的開發(fā)商將一線城市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和長期運營持有作為企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。公司開發(fā)該機寫字樓積累一定經(jīng)驗后，主動開展長租公寓業(yè)務(wù)，并將住房租賃作為主營業(yè)務(wù)的重要組成部分。在公寓運營模式的選擇上，自一開始就堅持招募和培養(yǎng)自己的專業(yè)運營隊伍。主要基于是以下三方面的價值考量。

一是有利于培養(yǎng)企業(yè)的長租公寓運營能力。長租公寓運營僅次于酒店，是一項24小時運轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)，每天面對不同的客戶，處理各種繁雜的事務(wù)，需要有一支穩(wěn)定的有經(jīng)驗作業(yè)隊伍。開發(fā)商希望員工在實戰(zhàn)中不斷積累經(jīng)驗，表現(xiàn)良好的可以被提升到新的項目，以支持公司長租公寓業(yè)務(wù)的持續(xù)拓展。由于青年公寓的運營團隊與公寓業(yè)主是利益共同體，因此在項目投運初期的混沌階段，運營團隊愿意本著主人翁的精神，做事主動跨前一步，使項目磨合期間的矛盾沖突減少。如果是委托運營，無論哪種模式均需要借助第三方的專業(yè)資源。受托方為了維護自己的長期利益，會設(shè)法避免向委托方傳授運營相關(guān)的技能和知識，對專業(yè)人員離職去向也會設(shè)置競業(yè)限制條件，防止委托單位挖人。

二是有利于維護長租公寓的品質(zhì)和壽命。開發(fā)商長期持有公寓資產(chǎn)，如果公寓在運營階段出現(xiàn)質(zhì)量問題，將直接影響客戶滿意度和公寓的租賃收入。公寓的質(zhì)量保障首先體現(xiàn)在開發(fā)階段，如果開發(fā)商過分依賴財務(wù)模型決策，有時會為了減少項目總投資，降低建筑造價。即在建筑材料和機電設(shè)備選型方面，沿用企業(yè)內(nèi)部的一般商品房的建設(shè)標準?；蛘唛_發(fā)商自己缺乏租賃公寓開發(fā)經(jīng)驗，又不主動邀請專業(yè)運營團隊參與前期產(chǎn)品設(shè)計及建筑工程階段驗收。公寓設(shè)計和建設(shè)階段問題和缺陷遲早會運營階段暴露出來，糾錯改造的成本將更高。長租公寓的質(zhì)量保障還體現(xiàn)在日常的維修保養(yǎng)。由于運營團隊與業(yè)主的利益一致，青年公寓項運營團隊在公寓建設(shè)階段就參與進來，不遺余力地推廣營銷，將市場需求信息及時反饋給開發(fā)商，使建筑缺陷在投運前就得到改進。運營團隊委派有經(jīng)驗的物業(yè)人員和機電工程師參與物業(yè)驗收，制定建筑機電設(shè)備和室內(nèi)家電設(shè)備維修保養(yǎng)標準，以延長建筑極為其內(nèi)部機電設(shè)備使用壽命。

三是有利于提高項目長期投資收益。住房租金水平與城市常住居民的收入水平密切相關(guān)。居民收入增長是隨著城市經(jīng)濟發(fā)展的漸進過程，因此公寓的租賃不可能像銷售商品房一樣，借助豪華樣板房和短暫的造勢宣傳使租金水平快速上升。長租公寓需要借助良好的服務(wù)取得客戶口碑，并因此獲得品牌溢價，提升市場競爭力。這需要運營團隊苦練內(nèi)功，既有真誠服務(wù)態(tài)度，又具備專業(yè)服務(wù)能力。同時也需要公寓業(yè)主提供價值引導，虛心聽取運營團隊的意見和建議。任何一方急功近利，都有可能損害長租公寓的聲譽，從而影響項目的長期收益。從這方面講，運營團隊如果和業(yè)主同屬一個公司，容易形成相近的價值觀和經(jīng)營風格。

青年公寓項目規(guī)模大，開發(fā)商選擇了自主運營。通過董事會領(lǐng)導下的經(jīng)營實體負責公寓的日常經(jīng)營管理。為增加租賃收入，運營團隊還通過董事會向開發(fā)商提出合理化建議，將閑置建筑空間改造成可租賃房增加總租賃面積，縮短新老客戶交接時間，增加公寓有效出租率。在配套商鋪的招商和建筑養(yǎng)護方面能主動考慮公寓的整體服務(wù)品質(zhì)和建筑的長期價值。通過6年多的探索和改進，青年公寓項目的租賃收入穩(wěn)步增長，客戶滿意度和公寓資產(chǎn)市場價值也在不斷提升。

4? 結(jié)語

過去20年，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在波瀾壯闊又跌宕起伏的城市住房改革進程中，依靠高杠桿和快周轉(zhuǎn)的經(jīng)營模式快速成長壯大，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和營業(yè)收入同步增長。在新一輪住房改革中，過去行之有效的經(jīng)營管理手段應用在長租公寓業(yè)務(wù)中可能會遇到困難。青年公寓項目的開發(fā)商秉持以客戶需求為導向的價值觀，因此在做項目規(guī)劃時，優(yōu)先關(guān)注客戶的需求，并將這些需求落實在建筑布局、房型設(shè)計、設(shè)施配套和運營管理各個方面。該項目一經(jīng)推出就受到客戶熱烈歡迎，投運六年至今一房難求。既滿足目標客戶的需求，又符合地方政府的期待，租賃收入也持續(xù)增長，資產(chǎn)的市場估值也逐年提升。

總體來講，長租公寓項目投資的回收期很長，需要企業(yè)的決策者有強大的戰(zhàn)略定力和耐心，運營管理團隊也需具備精打細算和苦心經(jīng)營的精神。相信隨著政府切實降低土地成本和租賃稅負，穩(wěn)定政策預期，營造公平的市場競爭環(huán)境，有志于開展長租公寓業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)開發(fā)商一定能渡過迷茫期，找到一條適合自己企業(yè)發(fā)展的成功之路。

參考文獻：

[1]（美）拉姆·查蘭.客戶說[M].機械工業(yè)出版社，2018：55-66.

[2]巴曙松，楊現(xiàn)領(lǐng).房地產(chǎn)大轉(zhuǎn)型的“互聯(lián)網(wǎng)+”路徑[M].廈門大學出版社，2015：245-248.

[3]文青.房企紛紛搶占長租公寓市場[J].中國房地產(chǎn)，2018，No.3，6.

[4]普華永道.長租公寓市場&房地產(chǎn)企業(yè)競速布局的挑戰(zhàn)與應對策略[R].2018.

作者簡介：羅小青（1965-），男，上海人，就職于陸家嘴集團。