誰(shuí)的江小白？
2019-08-09 08:48:24陳茜
商學(xué)院 2019年6期
陳茜
對(duì)“江小白”的爭(zhēng)奪暗流涌動(dòng)。
2018年11月，重慶江小白酒業(yè)公司（以下稱(chēng)江小白）在2011年12月注冊(cè)成功的第33類(lèi)第10325554號(hào)“江小白”商標(biāo)，被北京市高級(jí)人民法院終審裁定商標(biāo)無(wú)效。該商標(biāo)所屬類(lèi)別為第33類(lèi)，主要包括酒精飲料的原汁和濃縮，包括燒酒、果酒、烈酒、利口酒、葡萄酒等。這一類(lèi)別正是江小白的主要產(chǎn)品。
在商標(biāo)領(lǐng)域，不乏投機(jī)者。今年3月底上述消息爆出后，深圳某珠寶公司已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，準(zhǔn)備再次搶注該商標(biāo)，以及酒類(lèi)的“江小白洞藏館”、食品類(lèi)的“江小白的朋友”、醫(yī)療器械領(lǐng)域的“江小白”也紛紛涌現(xiàn)，渾水摸魚(yú)。
真正會(huì)讓江小白緊張的是4月17日，重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司（以下稱(chēng)江津酒廠）發(fā)布公開(kāi)招商啟事，要推出“幾江牌”江小白酒。這家在江小白口中的代工廠，在7年維權(quán)之爭(zhēng)后，讓“江小白”在酒類(lèi)商標(biāo)中目前處于無(wú)效狀態(tài)。
江小白在3月30日聲明中稱(chēng)，自2011年起，江小白在中國(guó)已注冊(cè)了百余件“江小白”商標(biāo)，依法可繼續(xù)使用，所有江小白產(chǎn)品均正常銷(xiāo)售。暫時(shí)無(wú)效商標(biāo)僅為公司名下注冊(cè)的第10325554號(hào)商標(biāo)。
北京京師律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師向《商學(xué)院》記者解釋?zhuān)?3類(lèi)商標(biāo)即涉案商標(biāo)被認(rèn)定無(wú)效，這表示江小白公司將不享有該商標(biāo)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。因?yàn)槟壳耙矝](méi)有其他人注冊(cè)該商標(biāo)，其他人也可以使用，但是不受保護(hù)。
他分析，正如江小白公司發(fā)公告所稱(chēng)，其擁有的百余件商標(biāo)若含有第33類(lèi)商標(biāo)，且有含有“江小白”三個(gè)字，比如字形不同或是文字和圖形組合等商標(biāo)，在這些商標(biāo)沒(méi)有被認(rèn)定無(wú)效情況下，江小白仍然是可以使用。如果其他人要使用“江小白”商標(biāo)，若和目前有效商標(biāo)近似，江小白公司也可以起訴。
不過(guò)，在第10325554號(hào)商標(biāo)作為主商標(biāo)被判失效后，其他含有“江小白”字樣的系列商標(biāo)也存在被判無(wú)效的風(fēng)險(xiǎn)。
“江小白”商標(biāo)“羅生門(mén)”
2018年底，江津酒廠對(duì)江小白公司旗下第33類(lèi)酒類(lèi)產(chǎn)品相關(guān)“江小白”及近似商標(biāo)提出了無(wú)效宣告申請(qǐng)。4月12日，“江小白簡(jiǎn)單就是幸福幸福就是簡(jiǎn)單”的商標(biāo)正處于撤銷(xiāo)/無(wú)效宣告申請(qǐng)審查，“江小白MIX”商標(biāo)狀態(tài)為，“申請(qǐng)被駁回、不予受理等，該商標(biāo)已失效”，“江小白”加酒瓶的logo也正是處于異議中。
江小白擁有的多個(gè)33類(lèi)商標(biāo)的命運(yùn)成為待定狀態(tài)。
趙占領(lǐng)表示，這些商標(biāo)在未被宣告無(wú)效之前還是有效，但不排除有可能也會(huì)被宣告無(wú)效，這是有可能的。
如果第33類(lèi)上所有含“江小白”字樣都被判失效，是否意味著江小白無(wú)法在酒品上正常使用該商標(biāo)？江小白將如何應(yīng)對(duì)？
《商學(xué)院》記者聯(lián)系重慶江小白酒業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人，對(duì)方解釋?zhuān)壳?，江小白公司已?jīng)向最高法院提起再審，相關(guān)材料已經(jīng)送到最高法，他們也在等候消息。
該負(fù)責(zé)人表示，目前10325554號(hào)商標(biāo)只是暫時(shí)無(wú)效，但江小白還有其他合法商標(biāo)，而且該商標(biāo)并沒(méi)有判給其他人，江小白酒業(yè)仍然是酒業(yè)內(nèi)唯一的“江小白”商標(biāo)的合法擁有者。如果其他友商在酒等相關(guān)商品上使用“江小白”商標(biāo)，將涉嫌侵害江小白公司的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，也會(huì)涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
趙占領(lǐng)解釋?zhuān)“坠究梢韵蜃罡叻ㄉ暾?qǐng)?jiān)賹?，除非再審決定撤銷(xiāo)原判，發(fā)回重審，否則現(xiàn)在的判決是生效的。
根據(jù)北京高級(jí)法院的二審判決書(shū)可見(jiàn)，江津酒廠未提交有關(guān)其享有著作權(quán)的證據(jù)，故根據(jù)現(xiàn)有證據(jù)尚不足以認(rèn)定其對(duì)“江小白”標(biāo)識(shí)享有在先著作權(quán)。這意味，江津酒廠也沒(méi)有酒類(lèi)“江小白”的商標(biāo)。
不過(guò)，這家酒廠已經(jīng)開(kāi)始謀劃在全國(guó)市場(chǎng)推出“幾江牌”江小白酒。
根據(jù)江津酒廠在4月3日發(fā)布的公告顯示，“江小白”的名字來(lái)自公司副總經(jīng)理周強(qiáng)的創(chuàng)意，由于當(dāng)時(shí)幾江牌江津白酒被稱(chēng)為“江白”，提議開(kāi)發(fā)一款小酒取名“江小白”。而時(shí)任四川新藍(lán)圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陶石泉一直在與江津酒廠溝通江小白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)代理合作事宜。
這樣看來(lái)，新藍(lán)圖僅僅是江津酒廠的經(jīng)銷(xiāo)商，而“江小白”的名稱(chēng)創(chuàng)意也來(lái)自江津酒廠。據(jù)了解，2015年5月，新藍(lán)圖公司將涉案商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給江小白公司。
但是在江小白一方，這個(gè)故事有另一個(gè)版本。
江小白品牌負(fù)責(zé)人向《商學(xué)院》記者表示，“雙方是代工關(guān)系，我們委托江津酒廠生產(chǎn)，名字是陶石泉所取?！彼忉?zhuān)?011年12月，當(dāng)年大熱的電視劇《男人幫》中“顧小白”的人物名稱(chēng)和形象，陶石泉圍繞著“小白”的網(wǎng)絡(luò)流行詞匯和眼鏡加圍巾的都市文藝男青年流行造型，創(chuàng)意出了“江小白”、“我是江小白”、“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”的擬人化概念和整體命名。
根據(jù)判決書(shū)顯示，2012年2月，陶石泉的新藍(lán)圖公司與江津酒廠關(guān)聯(lián)方重慶市江津區(qū)糖酒有限責(zé)任公司（“糖酒公司”）簽訂了《定制產(chǎn)品銷(xiāo)售合同》，進(jìn)行白酒產(chǎn)品代工定制合作。
北京市高級(jí)人民法院在判決書(shū)中裁定，這份《定制產(chǎn)品銷(xiāo)售合同》并未約定商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬。
但是，江小白品牌負(fù)責(zé)人解釋該合同的第六條第2項(xiàng)約定，定制合作中，使用于定制產(chǎn)品的產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計(jì)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于新藍(lán)圖公司。
而根據(jù)判決書(shū)，江津酒廠提供的證件中，江津酒廠與重慶森歐酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司簽訂的“幾江”牌江小白（系列）產(chǎn)品的銷(xiāo)售合同簽訂最早是2011年5月，送貨單時(shí)間最早在2011年7月。
這意味在2011年5月，“幾江”牌江小白（系列）已經(jīng)出現(xiàn)。但是，江小白品牌負(fù)責(zé)人表示，2011年之前，并沒(méi)有“江小白”酒在售。
按照江小白方面的說(shuō)法，為何法院還是判該商標(biāo)無(wú)效呢？對(duì)方表示，“中間有一些隱情，所以我們就向最高法院提請(qǐng)?jiān)賹?。目前，江小白商?biāo)還是屬于江小白，一切正常經(jīng)營(yíng)，其他任何酒企都沒(méi)有持有合法的江小白商標(biāo)。
在江小白看來(lái)，江津酒廠僅僅是最初定制產(chǎn)品的代工廠。“新藍(lán)圖公司曾經(jīng)委托江津酒廠進(jìn)行代工生產(chǎn)，實(shí)際上是委托加工關(guān)系。雙方合作2013年3月初結(jié)束?！痹撠?fù)責(zé)人在回復(fù)中表示。
根據(jù)江津酒廠的公告，從2013年1月開(kāi)始就一直在酒商品上對(duì)江小白品牌進(jìn)行維權(quán)。
從中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)可見(jiàn)，江津酒廠最近一次申請(qǐng)第33類(lèi)“江小白”商標(biāo)是在2018年8月，目前仍處于等待實(shí)質(zhì)審查階段。目前，并沒(méi)有獲得“江小白”商標(biāo)的江津酒廠將如何應(yīng)對(duì)江小白向最高法提請(qǐng)的再審？“江小白”商標(biāo)失效后，江津酒廠將如何處理與江小白公司的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系呢？《商學(xué)院》記者聯(lián)系了江津酒廠的品牌負(fù)責(zé)人，在一番周轉(zhuǎn)之下，對(duì)方表示目前除了官方聲明，并不對(duì)外接受采訪。
失去商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)
7年時(shí)間，江小白通過(guò)定位“青春小酒”的輕口味白酒，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和深度分銷(xiāo)，成為能引發(fā)青年人共鳴，有別于傳統(tǒng)白酒的IP。品牌是江小白的重要資產(chǎn)。
雖然，目前商標(biāo)爭(zhēng)議還沒(méi)有影響到旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且行業(yè)共識(shí)是“江小白”是在陶石泉的運(yùn)營(yíng)下成功。但是，法律并不以成敗論英雄。品牌商標(biāo)爭(zhēng)議依然是影響江小白未來(lái)發(fā)展的不安定因素。
目前案件進(jìn)入再審程序，談及事件影響，江小白品牌負(fù)責(zé)人表示，“此次商標(biāo)風(fēng)波也是一個(gè)提醒，給我們自己，也給所有的創(chuàng)新企業(yè)和新生企業(yè)提了一個(gè)醒，做企業(yè)要將繼續(xù)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，維護(hù)品牌合法權(quán)益。”
談到江小白商標(biāo)案的啟示，科特勒咨詢(xún)中國(guó)區(qū)合伙人喬林向《商學(xué)院》記者表示，首先，公司品牌戰(zhàn)略分為不同層面，名稱(chēng)、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的基礎(chǔ)性技術(shù)工作務(wù)必要做扎實(shí)，要有前瞻性。一些公司甚至將自有商標(biāo)進(jìn)行全品類(lèi)保護(hù)性注冊(cè)，以及近似商標(biāo)也會(huì)注冊(cè)，以防止蹭熱點(diǎn)、山寨等行為。
其次，商標(biāo)名稱(chēng)是品牌與顧客需求點(diǎn)或痛點(diǎn)連接的橋梁。以江小白為例，它的定位是“青春小酒”，挖掘年輕人需求。江小白和年輕人的飲酒狀態(tài)、場(chǎng)景劃等號(hào)。如果江小白未來(lái)失去了這三個(gè)字，原來(lái)定義的產(chǎn)品調(diào)性和顧客需求缺失連接點(diǎn)。假如重新起一個(gè)名字，重新建立顧客認(rèn)知，在碎片化信息過(guò)載的環(huán)境中，除了要付出財(cái)務(wù)成本，還未必能建立起來(lái)。
當(dāng)商標(biāo)前置保護(hù)出現(xiàn)瑕疵時(shí)，品牌危機(jī)也顯現(xiàn)。因?yàn)轭櫩驼J(rèn)知綁定的是“江小白”而非“陶石泉”。
如果江小白未來(lái)失去了這三個(gè)字，原來(lái)定義的產(chǎn)品調(diào)性和顧客需求就會(huì)缺失連接點(diǎn)。假如重新起一個(gè)名字，重新建立顧客認(rèn)知，在碎片化信息過(guò)載的環(huán)境中，除了要付出財(cái)務(wù)成本，還未必能建立起來(lái)。
江小白以營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)模式，很容易被克隆，沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，白酒還是要回歸到酒質(zhì)，如果沒(méi)有酒質(zhì)肯定會(huì)曇花一現(xiàn)。
喬林表示，“江小白”本身三個(gè)字具有無(wú)限可能，陶石泉經(jīng)過(guò)STP，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位對(duì)“江小白”進(jìn)行了一致化調(diào)整，重新演繹了“江小白”，形成了消費(fèi)者認(rèn)知。雖然，從法律角度看，商標(biāo)歸屬于企業(yè)所有，但從顧客認(rèn)知角度，品牌歸屬于消費(fèi)者體驗(yàn)和認(rèn)知。
趙占領(lǐng)表示，如果最高法院維持了原判，這一商標(biāo)失效，江小白公司仍可以以公司名義宣傳使用“江小白”。因?yàn)榈谝?，江小白公司在?3類(lèi)還有其他生效商標(biāo)，帶江小白字樣；第二，假設(shè)所有人都沒(méi)有在第33類(lèi)注冊(cè)帶有“江小白”字樣商標(biāo)，那就說(shuō)明所有人都可以用，但都不受保護(hù)，也都不能禁止其他人使用。
如果失去了專(zhuān)用權(quán)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)將面臨很大的維權(quán)和修復(fù)成本。
如何解決江小白和江津酒廠之間兩敗俱傷的局面？喬林表示，基于品牌而收購(gòu)資產(chǎn)的案例挺多，比如在汽車(chē)行業(yè)，中國(guó)企業(yè)收購(gòu)一些破產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)不好的國(guó)外汽車(chē)品牌，拿到中國(guó)繼續(xù)生產(chǎn)，不過(guò)這里也將面臨議價(jià)問(wèn)題。
是酒不好喝，還是喝錯(cuò)了？
除了要繼續(xù)為商標(biāo)而“戰(zhàn)”，如何繼續(xù)把產(chǎn)品做好，吸引更多目標(biāo)群體，是江小白更加重要的工作。
很多網(wǎng)友吐槽，江小白營(yíng)銷(xiāo)做得好，但是酒不好喝，相比其他類(lèi)型的高粱酒價(jià)格更貴。有人認(rèn)為，白酒口味因人而異，而這種輕口味白酒時(shí)針對(duì)剛接觸白酒的年輕人，偏國(guó)際烈酒路線，需要適應(yīng)。但是，也有人認(rèn)為江小白就像個(gè)孵化器，給別的品牌培養(yǎng)了一批喝白酒的人。因?yàn)槟贻p人被江小白教育去喝白酒，發(fā)現(xiàn)不好喝，等他們?cè)俸绕渌邫n白酒時(shí)會(huì)“拋棄”江小白。
《商學(xué)院》記者也走訪了位于北京西二旗的附近的煙酒小超市，80后賣(mài)家小姚表示，自己很不習(xí)慣江小白的味，也有喜歡這個(gè)味的來(lái)買(mǎi)。100毫升18元的售價(jià)也讓賣(mài)一瓶江小白要比同類(lèi)小酒利潤(rùn)高近三倍。他表示，江小白的渠道服務(wù)比較好，即使定一箱貨也給送，其他大品牌定少了就不給送?！八麄儎傞_(kāi)始鋪貨，服務(wù)當(dāng)然要好一點(diǎn)。”不過(guò)，他明顯感覺(jué)現(xiàn)在酒賣(mài)的慢了。
《商學(xué)院》記者聯(lián)系了河南某三線城市的一位80后便利店賣(mài)家小黃。談起江小白的銷(xiāo)量，他直言，以前是中下等，現(xiàn)在是下等?！熬臀陌负茫鋵?shí)并不好喝?！?作為白酒愛(ài)好者，江小白的口味并不適合他。小黃表示，真正喝酒的人喝一次后不會(huì)再喝，只有小女孩小年輕想“裝一裝”時(shí)才喝。“就是名氣大，沒(méi)喝過(guò)的想嘗嘗 ?！?/p>
中國(guó)食品行業(yè)評(píng)論員朱丹蓬接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)指出，江小白如果以營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)模式，很容易被克隆，沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，白酒還是要回歸到酒質(zhì)，如果沒(méi)有酒質(zhì)肯定會(huì)曇花一現(xiàn)。
對(duì)于江小白酒不好喝的吐槽，朱丹蓬指出，任何酒的釀造一定都看基酒。基酒不行，酒質(zhì)很難好，江小白又不敢有太大改變。
那么，江小白是如何看待重營(yíng)銷(xiāo)和渠道，但口感不好，價(jià)格更貴的評(píng)價(jià)？是否會(huì)一直定位做適合年輕人口味的高粱酒？如何能讓年輕人在更長(zhǎng)的生命周期中喜歡江小白？
針對(duì)這一問(wèn)題，江小白方面表示，在流行重口味的傳統(tǒng)白酒行業(yè)內(nèi)，江小白的輕口味可能會(huì)受到一些老酒民的口感疑問(wèn)。不過(guò)，對(duì)于本來(lái)不怎么喝酒的年輕人而言，他們不喜歡辛辣、刺激、醉酒快、酒氣重，江小白的輕口味恰恰切中了他們的需求痛點(diǎn)，從而成為白酒年輕化的領(lǐng)先者。
在江小白看來(lái)，習(xí)慣江小白口感的消費(fèi)者，口感會(huì)追求純凈、甜香、利口，消費(fèi)升級(jí)和口感升級(jí)的方向，更容易指向高端的威士忌、XO這樣的酒體。隨著年齡漸長(zhǎng)，消費(fèi)者可以在不同的飲酒場(chǎng)合選擇不同的白酒品牌，比如商務(wù)宴請(qǐng)喝茅臺(tái)等大品牌，而小聚小飲，則可以喝江小白。
關(guān)于江小白的消費(fèi)者也會(huì)喜歡上其他白酒，在他看來(lái)這是常態(tài)。年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念會(huì)升級(jí)，選擇的余地也會(huì)越來(lái)越多，精釀啤酒、紅酒、洋酒都成了他們的選擇，江小白只是其中的一種。
喬林向《商學(xué)院》記者表示，這不只是口味調(diào)整的問(wèn)題，背后決策點(diǎn)在于是否要轉(zhuǎn)移核心目標(biāo)顧客。這里面涉及到戰(zhàn)略取舍，是否錨準(zhǔn)目標(biāo)顧客。對(duì)于一個(gè)有特點(diǎn)目標(biāo)群體的品牌來(lái)說(shuō)，可能會(huì)讓一群人愛(ài)得瘋狂而令人恨得瘋狂，但是卡在中間，很有可能哪個(gè)群體都不會(huì)喜歡。
據(jù)相關(guān)資料顯示，陶石泉曾分享過(guò)，他關(guān)心的是江小白目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標(biāo)人群的判斷。
5月初，在黑蟻資本投資者年會(huì)上，陶石泉也提出，拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，去關(guān)注給我們飯碗的人，去思考如何為“給我們飯碗的人”創(chuàng)造價(jià)值。
對(duì)江小白看來(lái)，未來(lái)將繼續(xù)All in 利口化和年輕化是既定戰(zhàn)略。今年3月，在成都糖酒會(huì)上，江小白宣布從一款表達(dá)瓶，升級(jí)成四種味道產(chǎn)品線，分別是：純飲、淡飲、混飲和手工精釀。
如果江小白一直堅(jiān)持做年輕人進(jìn)入酒精飲料的第一杯白酒，能否繼續(xù)成為第二杯白酒呢？
喬林認(rèn)為，年輕化是江小白的一個(gè)戰(zhàn)略選擇，這意味著需要做到為每一個(gè)時(shí)代的年輕人去塑造他們的第一杯白酒。
關(guān)于銷(xiāo)量問(wèn)題，江小白品牌負(fù)責(zé)人表示，2018年，江小白的銷(xiāo)售額超過(guò)了20億元，納稅超過(guò)5億元。在他看來(lái)關(guān)于銷(xiāo)量下滑的報(bào)道，可能是采訪樣本容量不夠或者只是極少的特殊終端個(gè)案。而關(guān)于盈利及融資計(jì)劃，對(duì)方表示，暫時(shí)不便透露。
當(dāng)情緒表達(dá)變?yōu)椤把b”
要想成為每一個(gè)年齡段年輕人的“第一杯白酒”，情感營(yíng)銷(xiāo)的方式會(huì)不會(huì)覺(jué)得“套路化”，難以再打動(dòng)年輕人的心？
喬林表示，確實(shí)這一屆年輕人可能喜歡段子，下一屆年輕人可能有那個(gè)時(shí)代的年輕文化心理、話語(yǔ)體系、審美情趣等。年輕化是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要為每個(gè)時(shí)代的年輕化需求進(jìn)行研究和創(chuàng)造。
陶石泉指出，酒是情緒飲料，是情緒的陪伴。
因“人格化”而紅的“江小白”也深深刻下了年輕人以酒表達(dá)情緒的烙印。
“表達(dá)瓶”的推出，也讓消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性增加。據(jù)江小白品牌負(fù)責(zé)人介紹，目前負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員并不多，酒瓶上的文案都是消費(fèi)者通過(guò)官微信留言等互動(dòng)方式，上傳文案，公司安排一位工作人員在后臺(tái)篩選即可。
但是，事物都有兩面性。正如小黃所說(shuō)，這種充滿“小情緒”的表達(dá)，會(huì)讓江小白跟“裝”聯(lián)系在一起。這種品牌認(rèn)知將會(huì)讓很多年輕人在買(mǎi)之前所有疑慮，因?yàn)樗麄儾幌搿把b”。
針對(duì)這點(diǎn)，喬林指出，目前江小白的品牌形象更多體現(xiàn)的是年輕人的小情緒，更關(guān)注自我。未來(lái)可能更需要如何解決人與人之間、人與社會(huì)之間的關(guān)系。
他指出，人的價(jià)值觀會(huì)不斷成長(zhǎng)，跳出小我，發(fā)掘人與社會(huì)層面更廣闊的意義。因?yàn)?，人是有多重性和多層次的狀態(tài)，今天更關(guān)注自我，未來(lái)需要和朋友、社會(huì)協(xié)調(diào)關(guān)系，需要從“小白”走向成熟、專(zhuān)業(yè)，成為真正完整意義上的社會(huì)人。
對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，是否在幫助年輕人釋放情緒時(shí)，也承擔(dān)起幫助年輕人拓展更大視野，更多責(zé)任的形象，這或許又是一個(gè)選擇題。
布局產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲茏龊煤鹊木疲?/h3>
走有別于傳統(tǒng)白酒的年輕化、場(chǎng)景化IP之路，在企業(yè)發(fā)展早期更容易在市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，隨著企業(yè)發(fā)展壯大，理想中的繼續(xù)聚焦目標(biāo)用戶(hù)，精準(zhǔn)定位，是否會(huì)變成“信息繭房”？
喬林指出，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有兩個(gè)關(guān)鍵效率，第一個(gè)價(jià)值傳遞效率，即產(chǎn)品價(jià)值和顧客感知價(jià)值之間的比值。目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值感知是否滿足？就如江小白，年輕人是否真的喜歡你的口味？第二個(gè)關(guān)鍵效率是價(jià)值溝通效率。產(chǎn)品價(jià)值傳播的價(jià)值是否有效到達(dá)顧客心智？中間是否存在問(wèn)題？
喬林認(rèn)為，江小白目前知名度已經(jīng)很高，下一步需要在在目標(biāo)人群當(dāng)中測(cè)量產(chǎn)品到底是不是如品牌心中所想的狀態(tài)一樣傳遞價(jià)值。是否會(huì)出現(xiàn)，我是年輕人，我很喜歡你的品牌，我也喝點(diǎn)酒，但有時(shí)候感覺(jué)酒質(zhì)量不穩(wěn)定，這時(shí)就要在供應(yīng)鏈和品質(zhì)管理當(dāng)中下功夫。
據(jù)了解，目前江小白在全國(guó)擁有員工3000多人，包括生產(chǎn)采購(gòu)渠道網(wǎng)絡(luò)等，而一線市場(chǎng)工作人員，包括經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)在內(nèi)，達(dá)到有9000多位。
黑蟻資本投資者年會(huì)上，江小白創(chuàng)始人陶石泉分享創(chuàng)業(yè)心得時(shí)講到，釀造高品質(zhì)的美酒和創(chuàng)造能帶給消費(fèi)者溫暖與情感的品牌是江小白的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩者缺一不可。江小白在2017年11月得到了黑蟻資本的B輪投資，這是江小白量級(jí)增長(zhǎng)的拐點(diǎn)。
曾經(jīng)以代工起家，隨著品牌影響力和資本實(shí)力增強(qiáng)，布局產(chǎn)業(yè)上下游是應(yīng)有之意。2018年，江小白宣布投資30億進(jìn)軍“全產(chǎn)業(yè)鏈”，公司將從高粱種植，到包裝材料生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)等提升服務(wù)，提升江小白酒業(yè)整體水平，并逐步延展到“循環(huán)農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)”等。
據(jù)江小白方面介紹，江小白酒業(yè)旗下?lián)碛薪浘魄f和驢溪酒廠兩個(gè)生產(chǎn)釀造基地，投資了20多億元。當(dāng)前，驢溪酒廠占地32畝，江記酒莊總占地面積760畝，已經(jīng)是重慶最大的高粱酒釀造基地。
據(jù)報(bào)道，2018年5月，江小白以接近8000萬(wàn)元收購(gòu)了處于困境之中的重慶市重糧酒業(yè)有限公司100%股權(quán)。
喬林指出，企業(yè)最初創(chuàng)業(yè)初期通過(guò)整合工廠等輕資產(chǎn)模式，有利于快速打開(kāi)市場(chǎng)，在資源短缺的情況下爆發(fā)出來(lái)。隨著發(fā)展，有的企業(yè)開(kāi)始自建上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)確保產(chǎn)品質(zhì)量。不過(guò)，他指出，企業(yè)需要判斷哪種方式能更好實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量、質(zhì)量層面和價(jià)值承諾、顧客感知保持一致。這個(gè)方法并不唯一，就看企業(yè)不同的做法。
擁有自己的工廠并不意味著制造出更好的產(chǎn)品。喬林舉例，蘋(píng)果沒(méi)有自己的組裝工廠，而是采取外包。他指出，進(jìn)行外包生產(chǎn)需要考驗(yàn)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，包括加工環(huán)節(jié)、質(zhì)量把控環(huán)節(jié)，要和值得信賴(lài)的企業(yè)合作。
對(duì)于，自己布局產(chǎn)業(yè)鏈上游來(lái)說(shuō)，這些步驟也不能少。
目前，江小白已經(jīng)選擇了重資產(chǎn)模式。在產(chǎn)業(yè)鏈上游大筆投入，通過(guò)收購(gòu)及改建擴(kuò)建增加產(chǎn)能，希望能釀出好酒。
釀造好酒需要時(shí)間。在品牌和資金驅(qū)動(dòng)下，架勢(shì)已經(jīng)擺開(kāi)，能否在更多年輕人群體中摘掉“不好喝”的帽子考驗(yàn)還在后面。
面對(duì)喜好多變的年輕人市場(chǎng)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，江小白的成功可以去復(fù)制、模仿甚至取代。在喬林看來(lái)，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道很容易被模仿，但是，品牌是護(hù)城河。因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品天然具有社會(huì)屬性，是一種個(gè)人價(jià)值的身份表達(dá)，這也是為什么企業(yè)重視品牌，希望在身份認(rèn)同、情感共鳴上建立護(hù)城河的原因。
作為江小白的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，品牌的重要性毋庸置疑?！吧虡?biāo)戰(zhàn)”背后仍充滿不確定性，對(duì)于依然年輕，并且希望繼續(xù)年輕下去的江小白來(lái)說(shuō)未來(lái)充滿考驗(yàn)。
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