大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策探討

在互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代，數(shù)據(jù)所帶來(lái)的能量是巨大的，大數(shù)據(jù)的分析能夠幫助營(yíng)銷人員更好地分析用戶行為、用戶喜好以及市場(chǎng)熱點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)，讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案收到更好的營(yíng)銷效果。因此，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)充分依據(jù)大數(shù)據(jù)的特性來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策的思考與規(guī)劃。由詹姆斯·馬修森和麥克·墨蘭編著，宮鑫等翻譯的《基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營(yíng)銷策略》（2017年11月人民郵電出版社出版）就對(duì)信息科技時(shí)代的大數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的研究與分析，并試圖通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的科學(xué)設(shè)計(jì)和規(guī)劃來(lái)最大化地挖掘大數(shù)據(jù)的潛在商業(yè)價(jià)值。從整體上看，本書(shū)創(chuàng)造性地將內(nèi)容營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)聯(lián)結(jié)在一起進(jìn)行探討與研究，給現(xiàn)代內(nèi)容營(yíng)銷的學(xué)習(xí)者和工作者帶來(lái)頗具啟發(fā)性的思考和借鑒。

《基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營(yíng)銷策略》共包括六章內(nèi)容：第一章從概念解析和理論概述的角度解釋說(shuō)明了由外向內(nèi)型的營(yíng)銷模式、內(nèi)容營(yíng)銷的概念定義、受眾的語(yǔ)言、發(fā)布者的聲望等內(nèi)容;第二章深入探究了內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容營(yíng)銷中真實(shí)性、目標(biāo)、受眾、特色、渠道等的重要性，以及內(nèi)容營(yíng)銷被誤解的重要方面;第三章重點(diǎn)分析了現(xiàn)代內(nèi)容營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型，要求內(nèi)容營(yíng)銷者主動(dòng)傾聽(tīng)市場(chǎng)和用戶的聲音，并在內(nèi)容的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、體驗(yàn)、優(yōu)化等流程中充分滲透內(nèi)容營(yíng)銷的獨(dú)特文化;第四章從內(nèi)容定位的角度論述了基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)型，包括受眾研究系統(tǒng)、搜索關(guān)鍵詞研究、內(nèi)容創(chuàng)作系統(tǒng)、內(nèi)容測(cè)試系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、受眾反饋系統(tǒng)、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)等;第五章從買(mǎi)家歷程的角度論述了交易的過(guò)程，有效地確定什么是優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容才能真正吸引買(mǎi)家;第六章則從買(mǎi)家體驗(yàn)的角度來(lái)進(jìn)一步挖掘內(nèi)容營(yíng)銷的問(wèn)題反饋、解決問(wèn)題方案、系統(tǒng)檢測(cè)以及創(chuàng)新優(yōu)化等。

筆者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策需要從以下路徑出發(fā)：

第一，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析用戶行為和偏好，做好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)研，提高內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容定位和目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)度。在大數(shù)據(jù)背景下，用戶的瀏覽習(xí)慣、產(chǎn)品需求、消費(fèi)行為大都能夠快速被數(shù)據(jù)化，之后再進(jìn)一步進(jìn)行儲(chǔ)存、匯總、分析和總結(jié)。也就是說(shuō)，基于大數(shù)據(jù)背景，企業(yè)或商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析成果來(lái)做好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的調(diào)研活動(dòng)，找準(zhǔn)產(chǎn)品營(yíng)銷的內(nèi)容定位和目標(biāo)群體定位，從而保證網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和高效性。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策需要借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的構(gòu)建來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)與優(yōu)化，從效果上來(lái)看，用數(shù)據(jù)說(shuō)話可以有效減少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的失誤。

第二，利用大數(shù)據(jù)融合和開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，用適合的、創(chuàng)新的平臺(tái)和渠道來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容的傳播影響力。大數(shù)據(jù)所給出的分析結(jié)果能夠幫助企業(yè)或商家來(lái)判斷營(yíng)銷傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并根據(jù)產(chǎn)品及產(chǎn)品受眾群的特性進(jìn)行選擇或融合，有效提高內(nèi)容營(yíng)銷渠道的應(yīng)用效率和應(yīng)用效果。

第三，利用大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的推薦營(yíng)銷，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分級(jí)分層管理，讓內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制推送，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣泛推廣以來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷優(yōu)化升級(jí)，用戶的個(gè)性化研究分析日益深入，企業(yè)或商家為了更好地優(yōu)化用戶的體驗(yàn)而相繼推出VIP制度，也就是個(gè)性化的營(yíng)銷方案。從應(yīng)用效果來(lái)看，個(gè)性化營(yíng)銷方案的優(yōu)勢(shì)在于能夠從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容的推廣投放，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的分級(jí)分層管理，確保每一次營(yíng)銷推送都能落到實(shí)處，進(jìn)而高效地提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終效果。

第四，利用大數(shù)據(jù)收集內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)和用戶反饋，進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案能夠不斷適應(yīng)變化了的市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的始終，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃、實(shí)施、反饋和評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并在各個(gè)環(huán)節(jié)的決策中起到重要的導(dǎo)向性作用。

以上就是筆者在研讀《基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營(yíng)銷策略》的過(guò)程中，對(duì)大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策的研究與探討，筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策需要從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)渠道融合、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷反饋四個(gè)角度展開(kāi)，充分借助大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和有效性。近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完善，大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域已取得初步成效，在未來(lái)的發(fā)展中，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還將進(jìn)一步做好網(wǎng)絡(luò)的安全管理、用戶的隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)法治建設(shè)以及產(chǎn)品品牌的精準(zhǔn)化營(yíng)銷等關(guān)鍵性問(wèn)題，切實(shí)推動(dòng)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

（許燕/碩士，河南省洛陽(yáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)校講師）