媒介跨界融合的現(xiàn)實(shí)瓶頸與“智慧”轉(zhuǎn)型研究

陳碩　李昭語

【摘要】在計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的同步推動下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介融合不斷取得新成績，在新舊媒體“交相呼應(yīng)”、提升各自影響力的同時，媒介跨界融合的層次和程度進(jìn)一步加深。自2017年以來，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)、端、微全面發(fā)力，音視頻、游戲深度融合持續(xù)升溫，各種媒介力量在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的過程中，通過與互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)平臺、技術(shù)公司合作，使更多融媒體產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)有的局面表明，媒介融合已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)鍵期，傳統(tǒng)單向度、淺層次的融合模式正在遭遇新的瓶頸，唯有從全局出發(fā)，對媒介跨界融合進(jìn)行“智慧”轉(zhuǎn)型，才能消解其中的結(jié)構(gòu)性矛盾，讓各類媒介在跨界融合中取得新的成功。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;跨界融合;現(xiàn)實(shí)瓶頸;媒介轉(zhuǎn)型;智媒體

黨的十九大以來，移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端發(fā)展極為迅猛，短短一年多時間就在多個領(lǐng)域、多個環(huán)節(jié)滿足了社會公眾對信息獲取和信息使用的訴求，移動媒體或者新舊媒體融合之后產(chǎn)生的“新媒體”正在成為人們重要的不可或缺的生產(chǎn)、生活的一部分。其間，各類媒體紛紛將技術(shù)工具、網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道手段，介入到熟人社交和廣泛聯(lián)系的社會網(wǎng)絡(luò)之中，改變了信息大眾傳播和信息專業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)范式，讓傳播渠道和傳播維度都出現(xiàn)了顛覆性改變?；谶@樣的事實(shí)，媒介跨界融合愈演愈烈，對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)也越來越嚴(yán)峻，傳媒產(chǎn)業(yè)只有轉(zhuǎn)換思維、革新圖存，才能在不斷突破現(xiàn)實(shí)瓶頸和完成“智慧”轉(zhuǎn)型之后，塑造全新的傳媒業(yè)態(tài)，讓智能化媒體在凸顯人性化、個性化，深度滿足用戶訴求的同時，為信息傳播的革新創(chuàng)造更多可能。

一、媒介融合的類型與特點(diǎn)

在媒介融合背景下，傳播權(quán)不再是專業(yè)機(jī)構(gòu)的“特權(quán)”，而是轉(zhuǎn)移至每位受眾手中。至此，傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以重組，傳媒生態(tài)鏈由此獲得新生。[1]而作為傳媒格局巨變的外在表現(xiàn)，從2017年開始，媒介融合開始進(jìn)入到深刻調(diào)整與轉(zhuǎn)型期，無論是融合手段還是融合層次、融合渠道均出現(xiàn)了前所未有的顯著變化，一種系統(tǒng)化、立體化的融合開始引導(dǎo)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在新聞和新聞業(yè)邊界、屬性被逐漸淡化的過程中，媒介融合的類型越來越多樣，并表現(xiàn)出各自顯著的特征。

（一）內(nèi)容融合

近年來，媒介融合一般都在市場媒體與技術(shù)公司的主導(dǎo)下完成，無論是主流媒體還是其他類型媒體都推出了很多爆款融媒體產(chǎn)品，受到人們的普遍關(guān)注，這種內(nèi)容上的融合不但體現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流意識，還展現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行內(nèi)容融合的能力與決心。例如，中央電視臺聯(lián)合新媒體平臺推出了《國家寶藏》節(jié)目，該節(jié)目定位在文博探索類，通過多種形式向觀眾展示歷史文物，吸引了大量觀眾，產(chǎn)生了十分顯著的擴(kuò)散效應(yīng)。而在媒介內(nèi)容融合的身后，起支撐作用的是技術(shù)的深層次使用和融合。其中，技術(shù)為內(nèi)容融合的催化劑，而內(nèi)容融合又要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，這突破了傳統(tǒng)意義上“技術(shù)+內(nèi)容”的簡單疊加與淺層呈現(xiàn)，讓內(nèi)容融合產(chǎn)品的互動性和用戶卷入度更強(qiáng)。

（二）業(yè)務(wù)融合

在業(yè)務(wù)融合方面，不同媒介之間將各自業(yè)務(wù)進(jìn)行解構(gòu)之后，與其他媒介進(jìn)行“對接”或者“嫁接”，由此產(chǎn)生了全新的媒介融合態(tài)勢。在這方面，“中央廚房”的出現(xiàn)極具代表性。作為一種典型的媒介業(yè)務(wù)融合模式，“中央廚房”對傳統(tǒng)“記者前線+編輯后方”的模式進(jìn)行了延伸和深化，使之呈現(xiàn)出“數(shù)據(jù)支撐+記者出鏡+可視化融入+內(nèi)容推廣+產(chǎn)品統(tǒng)籌”的多線性合作模式。在這一模式中，新聞內(nèi)容被視為“產(chǎn)品”，新聞編輯、出鏡記者等被視為產(chǎn)品整合和“內(nèi)容研發(fā)”的團(tuán)隊(duì)，借此不但可以產(chǎn)生十分明顯的示范效應(yīng)，讓新舊媒體報(bào)道平臺實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容和升級，還能夠通過業(yè)務(wù)資源整合、影響力評估與遠(yuǎn)程指揮等工作，將媒介活動轉(zhuǎn)移至移動端口。這樣一來，新聞產(chǎn)品線就從以報(bào)為主轉(zhuǎn)為以端為主，不同媒介的不同業(yè)務(wù)部門和不同產(chǎn)品線之間可以通過“融媒體平臺”相連，即通過物理空間的“合”實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在機(jī)理的“融”，極大提升了媒介的價值和附屬功能。

（三）技術(shù)融合

對媒介融合來說，說到底都是要以技術(shù)融合為前提，并在此基礎(chǔ)上開展相關(guān)工作的。通過媒介間的技術(shù)融合，可以在新媒體直播現(xiàn)場只用一名記者、一臺智能通信設(shè)備就能夠快速實(shí)現(xiàn)新聞播報(bào)，甚至可以借助各類新媒體、智媒體平臺進(jìn)行視頻、全景、VR等內(nèi)容的同步直播、錄制和存儲，然后通過設(shè)備后臺中的云控制、云存儲和大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)，將新聞內(nèi)容上傳至各自媒介當(dāng)中。[2]在此過程中，記者能夠同步實(shí)現(xiàn)PC端的跨平臺視頻內(nèi)容分發(fā)和適配，能夠?qū)⒍喾N媒體產(chǎn)品集中在同一媒體平臺進(jìn)行快速生產(chǎn)、聚合和創(chuàng)造。此外，還可以繼續(xù)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等對獲得的海量新聞數(shù)據(jù)資源進(jìn)行分析和研判，讓受眾以十分快捷、經(jīng)濟(jì)的方式完成對新聞的瀏覽與數(shù)據(jù)的獲取，這對滿足受眾基于移動端的閱讀體驗(yàn)是大有裨益的。

（四）行業(yè)融合

在媒介融合的過程中，行業(yè)融合已經(jīng)是大勢所趨。在不同行業(yè)中進(jìn)行媒介融合屬于典型的“跨界融合”范疇。不同行業(yè)內(nèi)的媒介主體通過技術(shù)支持、內(nèi)容共享和業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，共同建設(shè)基于大數(shù)據(jù)輿情和新聞熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)與事件追蹤的新媒體平臺，借此不但可以向不同行業(yè)客戶提供領(lǐng)先的媒體融合數(shù)據(jù)，還能通過“傳媒+”戰(zhàn)略的實(shí)施，對行業(yè)內(nèi)的線上、線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行整合，借此實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的逆向發(fā)展。更為重要的是，在行業(yè)融合的大時代背景下，越來越多的傳統(tǒng)媒體開始主動出擊，以創(chuàng)新的心態(tài)、跨界的行為，讓傳媒工作從產(chǎn)業(yè)鏈的底端逐級向中高端邁進(jìn)，讓傳媒產(chǎn)業(yè)布局變得更加合理和高效。

二、媒介跨界融合的現(xiàn)實(shí)瓶頸

近年來，學(xué)界和業(yè)界均對媒介跨界融合問題給予了廣泛而深入的關(guān)注，人們的認(rèn)知與對待信息的態(tài)度也因此發(fā)生了深刻變化。[3]但是，由于媒體發(fā)展會受到技術(shù)革新、思維慣性、產(chǎn)業(yè)進(jìn)程、組織架構(gòu)等諸多因素的影響，媒介跨界融合勢必要針對更多問題給出答案，并結(jié)合已經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)解決媒介跨界融合目標(biāo)理想和現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)的瓶頸。只有這樣，才能獲得更多市場份額和增強(qiáng)自身影響力。

（一）用戶思維缺位

傳媒產(chǎn)業(yè)由于處在價值鏈的末端與社會產(chǎn)業(yè)的下游，極易受到外部因素的影響。因此，為了讓傳媒產(chǎn)業(yè)徹底消解現(xiàn)有的發(fā)展困境，就需要逆向整合其他產(chǎn)業(yè)，通過“跨界”的形式提升自身競爭力。在此過程中，雖然包括人工智能在內(nèi)的多種媒體技術(shù)已經(jīng)從分發(fā)“逆序”朝生產(chǎn)方向整合，基于信息流動的全鏈條智能化也即將完成，但是很多傳統(tǒng)媒體、新媒體對媒介跨界融合的認(rèn)識還處在初級階段，尤其在用戶思維方面表現(xiàn)出了嚴(yán)重缺位的情況。比如，一些媒介試圖借助機(jī)器人寫作、機(jī)器人計(jì)算的形式解決用戶數(shù)據(jù)分析不客觀、用戶偏好預(yù)測不準(zhǔn)確等問題，但是并沒有對人工智能進(jìn)行深度開發(fā)和應(yīng)用，讓智能化的媒介體系長期處于“有能無智”的狀態(tài)。此外，一些媒體還沒有認(rèn)識到用戶思維是新聞產(chǎn)品獲得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，沒有依據(jù)用戶導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行重新定義。這樣一來，用戶就無法精準(zhǔn)匹配到感興趣的新聞內(nèi)容，無法吸引更多用戶參與到新聞生產(chǎn)當(dāng)中。長此以往，不但會消解用戶生產(chǎn)力，弱化媒介和用戶之間的聯(lián)系，還可能出現(xiàn)數(shù)量過多和供大于求的情況，讓媒介跨界融合遭遇更大阻力。

（二）市場細(xì)分缺失

在市場經(jīng)濟(jì)中，只有精準(zhǔn)定位、細(xì)分客戶才會獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。由于“歷史慣性”的影響，我國目前有很多媒體組織都在以“兩微一端一號”的形式開展媒介融合工作。這種類型的融合將社會化媒體視作基礎(chǔ)，充分結(jié)合了技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容聚合。但是，這種融合并沒有將用戶生產(chǎn)內(nèi)容視作核心，也沒有具體建設(shè)基于細(xì)分市場的媒體平臺。值得注意的是，我國當(dāng)前的媒體生態(tài)已經(jīng)開始了深度調(diào)整，媒介融合的內(nèi)涵與外延不斷變化。在此過程中，如果不對媒介跨界融合的關(guān)鍵受眾及其偏好進(jìn)行深入、客觀、細(xì)致的分析，就無法將其“發(fā)展”成為媒介融合的主要消費(fèi)群體，媒介跨平臺合作、用戶跨屏幕消費(fèi)的特征就無法得到凸顯，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都難以做大、做強(qiáng)，只能向用戶提供多而全、泛而廣的產(chǎn)品。

（三）內(nèi)容建設(shè)不足

在媒介跨界融合發(fā)展的過程中，“內(nèi)容為王”以及類似表達(dá)被大部分媒體機(jī)構(gòu)視為實(shí)現(xiàn)融合和取得競爭優(yōu)勢的“必備條件”，只有做到這一點(diǎn)，才算抓住了媒介跨界融合的內(nèi)核，才能在內(nèi)容融合的過程中助力媒體機(jī)構(gòu)開發(fā)出更多受歡迎的產(chǎn)品。通過調(diào)查和訪談之后發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的媒介跨界融合實(shí)踐中，無論是中央主流媒體與地方媒體的融合，還是“BAT”類媒體與其他媒體的合作，都存在內(nèi)容建設(shè)不足的情況。比如，一些媒體的融合發(fā)展思路沒有將內(nèi)容視作核心，只是通過單向式的傳播思維發(fā)展和其他媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)系，這就使其難以發(fā)揮媒體內(nèi)容原創(chuàng)優(yōu)勢，無法針對重大內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)特創(chuàng)造和獨(dú)家報(bào)道，導(dǎo)致內(nèi)容原創(chuàng)與聚合型客戶端之間的競爭。再比如，在新聞直播當(dāng)中，一些媒體機(jī)構(gòu)沒有突出內(nèi)容的專業(yè)性，而是借助網(wǎng)絡(luò)微視頻和網(wǎng)絡(luò)廣告的形式提升競爭力和資本收益，無法通過內(nèi)容差異獲得市場主動權(quán)。

（四）技術(shù)創(chuàng)新缺乏

一段時間以來，我國傳統(tǒng)媒體在跨界融合轉(zhuǎn)型方面并不重視技術(shù)的應(yīng)用，也沒有打造出技術(shù)領(lǐng)先、有市場競爭力的新媒體產(chǎn)品。之所以如此，是因?yàn)榇祟惷浇闆]有注重對技術(shù)力量的吸收和培養(yǎng)，自有人才隊(duì)伍對媒介技術(shù)融合和技術(shù)創(chuàng)新的感知度較低、積極性較差。更為重要的是，一些傳統(tǒng)媒體始終沒有擺脫之前跟隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步伐的慣性，沒有將媒介發(fā)展目標(biāo)“置于高處”，沒有以技術(shù)作為跨界融合發(fā)展的內(nèi)核。比如，在人工智能科技和媒介融合的問題上，一些媒介機(jī)構(gòu)缺少意識也缺少動力，對于產(chǎn)品迭代與技術(shù)升級興趣不高。這樣一來，即便他們關(guān)注到了特定的用戶群體，也難以打造出屬于這類用戶的產(chǎn)品與平臺，無法形成新的競爭力和新的市場空間。

三、媒介跨界融合的“智慧”轉(zhuǎn)型——基于智媒體的視角

從已有的情況看，不論在理論層面還是在實(shí)踐層面，媒介跨界融合已經(jīng)取得了大量成果。但正如前文所述，基于多種因素的影響，其中的瓶頸亟待突破。[4]要想突破瓶頸，除了借助“智媒體”思維強(qiáng)化媒介跨界融合的技術(shù)核心驅(qū)動和采取智能化數(shù)據(jù)管理模式，在保持主業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上培育多元化的經(jīng)營鏈條外，還應(yīng)充分借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，突出內(nèi)容價值導(dǎo)向、提升平臺用戶體驗(yàn)，讓媒介跨界融合走上獨(dú)具特色的發(fā)展道路，進(jìn)入到良性循環(huán)當(dāng)中。

（一）強(qiáng)化技術(shù)核心驅(qū)動

在媒介跨界融合的實(shí)現(xiàn)路徑上，應(yīng)借助人工智能等技術(shù)開發(fā)新的內(nèi)容與產(chǎn)品，然后瞄準(zhǔn)UGC與高端研究，搭建產(chǎn)品矩陣：第一，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)讓人工智能和媒介內(nèi)容生產(chǎn)緊密結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)用戶需求、跨界管理、版權(quán)監(jiān)控的一體化、智能化，實(shí)現(xiàn)人工智能對媒介跨界融合內(nèi)容生產(chǎn)、場景應(yīng)用與用戶互動的深度更新;第二，以全息智媒體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)媒介跨界融合的動態(tài)化和可視化。借助機(jī)器人模擬人聲動態(tài)合成和實(shí)時播報(bào)新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)從稿件模式到音視頻模式的切換，強(qiáng)化用戶黏性，讓用戶的沉浸式閱讀體驗(yàn)效果得到顯著提升。

（二）智能化數(shù)據(jù)管理

在媒介跨界融合智慧轉(zhuǎn)型的過程中，需要跳出“搬報(bào)紙上網(wǎng)”的刻板模式[5]，借助人工智能技術(shù)開展智能化數(shù)據(jù)管理工作，借此形成獨(dú)特的“泛內(nèi)容媒介融合平臺”：第一，用戶數(shù)據(jù)化管理。在媒介跨界融合的智能化系統(tǒng)內(nèi)搭建“天眼”系統(tǒng)，以此對業(yè)務(wù)跨界產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時更新、分析和處理。第二，版權(quán)數(shù)據(jù)化管理。完善對媒介跨界融合數(shù)據(jù)的全程監(jiān)控，尤其在檢測新聞稿件的問題上，要跟蹤稿件源頭，以保護(hù)新聞的原創(chuàng)能力和提高反作弊能力。第三，考核數(shù)據(jù)化管理。把媒介跨界融合產(chǎn)生的數(shù)據(jù)視為考核依據(jù)，借助人工智能算法和相關(guān)模型，對新聞內(nèi)容進(jìn)行自動糾偏，實(shí)現(xiàn)信息編采和內(nèi)容分發(fā)的智能化、體系化。

（三）突出內(nèi)容價值導(dǎo)向

在新時代中，媒介跨界融合和媒體創(chuàng)新發(fā)展都需要以人工智能技術(shù)為前提，通過產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)技術(shù)和價值的雙重驅(qū)動：第一，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)程序。在媒介跨界融合策劃、采訪等過程中融入人工智能技術(shù)，借此完成對信息源頭的采集和全網(wǎng)抓取，實(shí)現(xiàn)新聞線索的一鍵派送和任務(wù)管理的一體運(yùn)作。第二，強(qiáng)化內(nèi)容增值。為了讓媒介跨界融合的內(nèi)容充滿正能量和突出個性化，需要重點(diǎn)體現(xiàn)新聞的價值導(dǎo)向，將帶有顯著“價值標(biāo)簽”的新聞內(nèi)容推送到重點(diǎn)人群當(dāng)中，借此產(chǎn)生有溫度、有思想、有品質(zhì)的新聞內(nèi)容。

（四）提升平臺用戶體驗(yàn)

為了實(shí)現(xiàn)媒介跨界融合的智慧轉(zhuǎn)型，除了要進(jìn)行正確的功能定位、市場定位外，還要注重對用戶的精準(zhǔn)細(xì)分與適時畫像，借此明確受眾的功能群落，為提升其體驗(yàn)提供廣闊的平臺：第一，按照用戶偏好推送高關(guān)注度內(nèi)容。通過對用戶行為的大數(shù)據(jù)分析，建立起媒介跨界融合的用戶興趣標(biāo)簽分類系統(tǒng)，重點(diǎn)對用戶的點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，以便為內(nèi)容的精準(zhǔn)推送提供必要的參考。第二，為用戶準(zhǔn)確畫像。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，“剝離”出消費(fèi)潛力大、整體質(zhì)量高的用戶群體，然后有針對性地向其提供信息服務(wù)，以提升其平臺體驗(yàn)。第三，借助媒體整合與數(shù)據(jù)共享，為用戶提供優(yōu)化的媒介解決方案，并借助差異化推送策略，更好地滿足用戶的訴求。

四、結(jié)語

在技術(shù)推動時代快速變化的過程中，無論是大數(shù)據(jù)、云平臺、人工智能還是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，都發(fā)展成為“熱詞”和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的“主題詞”，傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的規(guī)則、法則更是處在瓦解、變化、重生、再造的動態(tài)體系中。傳統(tǒng)媒體和新媒體要積極轉(zhuǎn)變思路，通過多種手段讓媒體重新連接世界，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律實(shí)現(xiàn)媒介之間的融合創(chuàng)新。除文中給出的策略外，還需要以傳統(tǒng)媒體的視角對新媒體進(jìn)行整合，讓媒介跨界融合在不同方向、不同維度展開，借此突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展和媒介融合的現(xiàn)實(shí)瓶頸。與此同時，還要進(jìn)一步沉淀現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為媒介跨界融合貼上場景、社群、情感等具有社會屬性的“標(biāo)簽”，讓信息傳播的渠道和邊界得到擴(kuò)展。

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（陳碩、李昭語均為南陽理工學(xué)院文法學(xué)院教師）

編校：王志昭