公眾期待視野下地方政府媒介形象建構(gòu)

詹緒武　趙劉尊

【摘要】良好的政府媒介形象是政府寶貴的無形資產(chǎn)，其本質(zhì)是以人民為中心框架下，政府的善治行為。在智能化、移動(dòng)化、社交化的新媒介環(huán)境下，政府形象處在網(wǎng)絡(luò)多重聚光燈下，在網(wǎng)絡(luò)圍觀和公眾期待的語境中，地方政府形象的媒介建構(gòu)面臨著新形勢(shì)。在場(chǎng)性的線上線下互動(dòng)、政務(wù)公開情境下的輿情應(yīng)對(duì)、政務(wù)新媒體廣泛運(yùn)用，都是地方政府媒介形象建構(gòu)的重要切入點(diǎn)。但最根本的問題是，政府媒介形象的建構(gòu)必須在與公眾深度溝通和有效服務(wù)中展開。

【關(guān)鍵詞】地方政府;媒介形象;公眾期待;網(wǎng)絡(luò)圍觀

新媒體的深度發(fā)展和全覆蓋，是政府施政的新場(chǎng)域和最大變量，要使“互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”[1]，需要在堅(jiān)持網(wǎng)上群眾路線的前提下，提升地方政府善治能力，建構(gòu)政府媒介形象。地方政府媒介形象是地方政府及其工作人員的行為表現(xiàn)通過媒介映射到公眾心目中的形象。新媒介環(huán)境下地方政府媒介形象建構(gòu)具有媒介多元性、網(wǎng)絡(luò)圍觀性、在場(chǎng)互動(dòng)性、線上敏感性等特點(diǎn)。但本質(zhì)上講，地方政府形象的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是以人民為中心，符合公眾的社會(huì)期待。

一、新媒體語境中地方政府媒介形象建構(gòu)的維度

（一）合成鏡像：政府程序性行為與媒體呈現(xiàn)

地方政府媒介形象是地方政府程序性行為通過媒介的“合成鏡像”，媒介猶如一面“三棱鏡”，折射出地方政府的行政行為、價(jià)值理念，檢驗(yàn)政府工作績(jī)效。地方政府程序性行為的本質(zhì)是責(zé)任清晰化、權(quán)力法定化、操作程序化。在人人都是媒體的新媒體環(huán)境中，各種媒體從多元維度，按照一定的場(chǎng)域選擇不同的角度，對(duì)政府行為進(jìn)行“鏡像合成”。地方政府媒介形象建構(gòu)是多元互動(dòng)的過程，其基礎(chǔ)在依法行政和科學(xué)施政，根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是堅(jiān)持正確的導(dǎo)向、堅(jiān)持以人民為中心，施政行為契合公眾期待，通過為民服務(wù)，讓政府形象建構(gòu)接地氣，進(jìn)而打造公眾信任的口碑形象。

2017年，河南省民政廳針對(duì)基層力量薄弱影響群眾對(duì)政府滿意度的問題，抽調(diào)了173名工作人員，組成18個(gè)調(diào)研組，會(huì)同民政、消防等部門，開展了大走訪大調(diào)研活動(dòng)。利用3個(gè)月時(shí)間，對(duì)全省近5800家敬老院、福利院、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、救助管理站等，逐個(gè)走訪調(diào)研，入戶走訪困難群眾對(duì)政府滿意度，列出問題清單，建立臺(tái)賬，督促限期整改。2018年，再次抽調(diào)170多名工作人員，對(duì)2017年大走訪大調(diào)研問題整改情況進(jìn)行“回頭看”。兩次走訪調(diào)研，產(chǎn)生了良好的社會(huì)反響，2018年2月25日《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，主流媒體刊發(fā)走訪調(diào)研稿件120多篇，樹立了“民政為民、民政愛民”的良好政府形象。

（二）網(wǎng)絡(luò)圍觀：政府實(shí)質(zhì)性行為與網(wǎng)絡(luò)拼圖

“合成鏡像”是政府程序性行為的媒體選擇呈現(xiàn)，是“有觀點(diǎn)、有態(tài)度、有視角”的“線性鏡像合成”，“網(wǎng)絡(luò)圍觀”是全媒體時(shí)代網(wǎng)民全方位、多角度、廣覆蓋“圍觀”以后，對(duì)政府實(shí)質(zhì)性行為的“面上網(wǎng)絡(luò)拼圖”。

網(wǎng)絡(luò)作為巨型復(fù)雜系統(tǒng)，集納了不同性別、年齡、職業(yè)、地域、文化等人口要素，在以點(diǎn)式傳播的去中心網(wǎng)絡(luò)里，從“合成鏡像”的線性傳播到“網(wǎng)絡(luò)圍觀”的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式傳播，“網(wǎng)絡(luò)圍觀”對(duì)政府媒介形象的“放大”效應(yīng)增強(qiáng)了，“蝴蝶效應(yīng)”凸顯。地方政府的一件小事，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行放大、擴(kuò)音、發(fā)酵，可能形成現(xiàn)象級(jí)傳播。比如為慶祝新中國成立70周年《我和我的祖國》的傳唱，在網(wǎng)絡(luò)圍觀下，使得河南民政部門求真務(wù)實(shí)、深入基層一線、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一心為民的形象深入民心，關(guān)心民政、關(guān)愛民生、關(guān)注弱勢(shì)群體的社會(huì)風(fēng)尚一時(shí)蔚然成風(fēng)。

（三）關(guān)系互動(dòng)：政府日常性行為與線上線下調(diào)適

“合成鏡像”是地方政府媒介形象建構(gòu)的“線性鏡像合成”，“網(wǎng)絡(luò)圍觀”是地方政府媒介形象建構(gòu)的“面上網(wǎng)絡(luò)拼圖”，“關(guān)系互動(dòng)”是地方政府媒介形象建構(gòu)的“立體互動(dòng)調(diào)適”。

走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，公眾期待地方政府為民服務(wù)、勤政務(wù)實(shí)、清正廉潔、認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)挪用低保、扶貧資金等現(xiàn)象深惡痛絕，基層“微腐敗”成為影響地方政府形象的最大制約因素，基層辦事難、辦事繁，辦事效率不高，服務(wù)質(zhì)量低下成為影響地方政府媒介形象的重要因素。為此，地方政府需要與服務(wù)對(duì)象面對(duì)面溝通、心貼心交流、實(shí)打?qū)嵽k事，群眾對(duì)政府工作的滿意度才會(huì)得到持續(xù)增強(qiáng)。

麥克盧漢預(yù)言的“地球村”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，如今，社會(huì)越來越成為你中有我、我中有你的命運(yùn)共同體。線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的界線模糊，溝通選擇的多樣性和交互性越來越強(qiáng)，政府媒介形象建構(gòu)既可以把地方政府本身作為建構(gòu)主體，同時(shí)也可以作為建構(gòu)客體，關(guān)系互動(dòng)和線上線下調(diào)適成為媒介形象建構(gòu)的強(qiáng)有力紐帶，實(shí)現(xiàn)地方政府媒介形象的“自我建構(gòu)”和“多元主體建構(gòu)”。

二、公眾期待與地方政府媒介形象建構(gòu)框架

在新媒介環(huán)境中，政府媒介形象建構(gòu)載體已由一元的主流媒體轉(zhuǎn)向多元的社會(huì)化媒體。在網(wǎng)絡(luò)圍觀的復(fù)雜語境中，地方政府媒介形象的建構(gòu)需要人民的充分認(rèn)同，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，獲得人民的信任，其底線是依法行政的約束，其核心是貼近公眾的期待，其嵌入的基本方法是做好政務(wù)公關(guān)性傳播，使政府的程序性行為、實(shí)質(zhì)性行為都符合人民的期待，形成“線上互動(dòng)”“線下解難”相結(jié)合的政府形象“合成鏡像”。

（一）政府行為約束與實(shí)質(zhì)性作為

政府的行為約束與實(shí)質(zhì)性行為是政府形象建構(gòu)的“原像”和“信源”，政府堅(jiān)持依法行政，強(qiáng)化紀(jì)律約束和群眾監(jiān)督，政府工作人員謹(jǐn)言慎行，用心用力用情為群眾依法辦事，為民謀利，才是政府媒介形象堅(jiān)實(shí)的根基。

（1）程序上的行為約束：依法行政。地方政府堅(jiān)持依法行政，依法辦事，讓公眾在每一件行政行為和行政審批事項(xiàng)中感受到法治的力量，在每一件司法案件中感受到公平正義的力量，地方政府的公信力和影響力才能與日俱增。

（2）實(shí)質(zhì)性上的誠信作為：言行合一。在實(shí)質(zhì)性行為上提高政府的執(zhí)行力和公信力，防止“說一套、做一套”“人前一套、人后一套”，做到表里如一，令行禁止，政府承諾的事項(xiàng)不折不扣執(zhí)行到位，以剛性的制度約束推動(dòng)政府決策高質(zhì)量執(zhí)行。

（3）過程上的以民為本：科學(xué)施政。在程序性行為上依法行政，把公眾參與、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、專家論證、集體討論等作為必要程序運(yùn)用到政府決策上來，通過多樣化媒介與人民協(xié)商，把會(huì)話和互動(dòng)作為政府形象傳播的基本坐標(biāo)[2]，進(jìn)而使政府決策體現(xiàn)時(shí)代性、貼近群眾性、把握規(guī)律性、富有創(chuàng)造性。

（二）政務(wù)新聞發(fā)布與政務(wù)新媒體活力

政府的新聞發(fā)布是對(duì)政府行為的“巧解釋”，解決的是政府“怎么說”的問題，政務(wù)新媒體是解決“通過什么渠道說”的問題，政務(wù)新媒體黏性解決的是“讓多少人聽和影響范圍持續(xù)多久”的問題。公眾期待視野下，群眾要求政府既要“做得好”，又要“說得好”，需要優(yōu)化政務(wù)微博傳播，實(shí)現(xiàn)群體線上線下科學(xué)管理與引導(dǎo)。[3]

政務(wù)新聞發(fā)布是對(duì)政府行為“合理性解釋”的有效平臺(tái)，就群眾關(guān)心的、社會(huì)關(guān)注的事項(xiàng)進(jìn)行新聞發(fā)布，告訴群眾“發(fā)生了什么，政府干了什么，取得了什么成效，下一步要干什么”。通過政務(wù)新聞發(fā)布，及時(shí)釋疑解惑、引正糾偏、平息謠言風(fēng)波，凸顯地方政府的權(quán)威性和影響力。

政務(wù)新媒體傳播是當(dāng)下政府形象建構(gòu)的重要渠道，政務(wù)新媒體要具有柔韌性，既要有嚴(yán)肅的政策性，又要有適度的傳播活力，傳播方式、手段要順應(yīng)移動(dòng)化、社交化、智能化趨勢(shì)，堅(jiān)持親民、務(wù)實(shí)、具有生活性，與公眾的語言和心理貼近，做好平等性溝通、互動(dòng)性傳播，成為與公眾筑同心的有吸引力的平臺(tái)，提高政務(wù)新媒體的“關(guān)注度”和“粉絲量”，促使政務(wù)新媒體“黏性”增加，達(dá)到“一呼百應(yīng)”的媒介形象建構(gòu)效果。

（三）政府媒介公關(guān)與信息整合傳播

政府媒介公關(guān)是在公眾期待視角和議程設(shè)置的基礎(chǔ)上，將政府形象信息準(zhǔn)確地傳遞給媒體，達(dá)到對(duì)地方政府媒介形象建構(gòu)的效果。

河南民政大走訪大調(diào)研是政府媒介公關(guān)和信息整合傳播的成功案例。一是善用媒體，建立良好的媒體溝通關(guān)系。事前采取召開新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行媒介公關(guān)，為媒體提供大量接地氣、冒熱氣的“一手走訪調(diào)研素材”;事中，邀請(qǐng)媒體記者實(shí)地進(jìn)行體驗(yàn)式采訪;事后，就大走訪大調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題整改情況向記者及時(shí)反饋，讓記者感受走訪調(diào)研帶來的變化，提高了媒體的發(fā)稿量，提升了政府的影響力，實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)、雙方共贏。二是議程設(shè)置，整合媒介和信息資源。整合優(yōu)勢(shì)傳播資源進(jìn)行廣泛宣傳，擴(kuò)大影響力，選擇《人民日?qǐng)?bào)》《中國社會(huì)報(bào)》等主流媒體，刊登走訪調(diào)研做法。①中央和省主流媒體刊發(fā)稿件120多篇，建構(gòu)了地方政府關(guān)愛民生、關(guān)注民情、關(guān)心民政的媒介形象。

三、輿情監(jiān)測(cè)和整合傳播

公眾期待視野下，地方政府媒介形象建構(gòu)需要協(xié)同好公眾、媒介、政府三者之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)作為社會(huì)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的延伸，直接與社會(huì)的“熱點(diǎn)”“痛點(diǎn)”和“堵點(diǎn)”相連，堅(jiān)持政務(wù)公開，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)問政，政府新聞發(fā)言和政府官員通過新媒體與公眾對(duì)話，是重要切入點(diǎn)，發(fā)揮政務(wù)微博匯集民意、化解社會(huì)矛盾作用，[4]通過發(fā)布權(quán)威信息，與民眾進(jìn)行對(duì)話交流，做到線上線下的“精準(zhǔn)銜接”，讓公眾感受到“人民所盼的，就是政府所干的”，“民之所向，政之所為”，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)政府、公眾、媒介同頻共振。

（一）政務(wù)公開與線上線下精準(zhǔn)銜接

新聞發(fā)言人制度是公眾了解政府工作和決策，提高政府工作透明度的重要途徑，也是回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，爭(zhēng)取公眾支持的有效渠道。新聞發(fā)言人在地方輿情處置的不同階段扮演不同的角色，初期是形成輿論的權(quán)威發(fā)布者，具有穩(wěn)定民心的作用，而后通過對(duì)事件的詮釋和評(píng)論成為輿論的引導(dǎo)者和控制者，后期成為政府和公眾輿論互動(dòng)的連接者，拓展政民對(duì)話渠道。地方政府新聞發(fā)言人積極與媒體、民眾溝通，新聞發(fā)布與線上線下“精準(zhǔn)銜接”，實(shí)現(xiàn)政府議程設(shè)置與公眾期待的“同向而行”，有利于政府決策的科學(xué)化。

（二）輿情監(jiān)測(cè)與公眾期待“精準(zhǔn)對(duì)焦”

輿情是社情民意的“晴雨表”，是社會(huì)問題的“放大鏡”。地方政府在媒介形象建構(gòu)中，需要強(qiáng)化輿情監(jiān)測(cè)，暢通群眾反映渠道，推動(dòng)輿情監(jiān)測(cè)與公眾期待的“精準(zhǔn)對(duì)焦”，實(shí)現(xiàn)地方政府媒介形象的優(yōu)化提升。

（1）健全輿情監(jiān)測(cè)制度。地方政府堅(jiān)持讀網(wǎng)讀報(bào)制度，加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)收集涉及本地區(qū)的輿情，及時(shí)分析研判，提高監(jiān)測(cè)時(shí)效性和準(zhǔn)確性，“關(guān)口”前移，抓早抓小，做到早發(fā)現(xiàn)、早處置、早引導(dǎo)，提高輿情監(jiān)測(cè)的發(fā)現(xiàn)力、處置力、引導(dǎo)力，及時(shí)消除影響政府媒介形象的負(fù)面信息和隱患。

（2）健全輿情分析報(bào)告制度。定期召開輿情研判工作會(huì)議，分析研判輿情的集中分布、關(guān)注內(nèi)容、原因分析、應(yīng)對(duì)策略，在輿情分析研判過程中，找準(zhǔn)媒體聚焦、群眾關(guān)注、社會(huì)各界關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，將輿情內(nèi)容作為反映社情民意的“晴雨表”和“溫度計(jì)”，作為媒體關(guān)注的“風(fēng)向標(biāo)”和“指南針”，作為凝聚社會(huì)共識(shí)的“黏合劑”和“雙面膠”，推動(dòng)輿情監(jiān)測(cè)與公眾期待的“精準(zhǔn)對(duì)焦”。

（3）健全輿情處置引導(dǎo)機(jī)制。探求輿情的“易燃點(diǎn)”和規(guī)律，從輿情分析中找出地方政府在行政過程中出現(xiàn)的矛盾和問題，對(duì)社會(huì)輿情進(jìn)行“顯微鏡”式的觀察、洞悉政策執(zhí)行中的利弊，適時(shí)進(jìn)行政策調(diào)整和評(píng)估，糾偏引正，及時(shí)疏通政策執(zhí)行中的“堵點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”，打通政策落實(shí)的“最后一公里”，做到地方政府與公眾的信息銜接、態(tài)度銜接、情感銜接，畫出地方政府形象與公眾民意的最大“同心圓”。

四、輿論引導(dǎo)與地方政府媒介形象的優(yōu)化

地方政府媒介形象優(yōu)化需要地方政府工作人員較高的媒介素養(yǎng)，其中包括政府工作人員危機(jī)公關(guān)的能力以及引導(dǎo)輿情的能力，做到善待媒體、善用媒體，實(shí)現(xiàn)地方政府與媒體之間的有效溝通與合作共贏[5]。

（一）把握話語權(quán)，提升輿情應(yīng)對(duì)處置能力

話語權(quán)與地方政府形象建構(gòu)密切相連，只有把話語權(quán)牢牢把握在自己手中，才能對(duì)地方政府行為作出“巧解釋”和“好解釋”，地方政府好形象才能“傳得開”“立得久”，媒介形象建構(gòu)才能有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和支撐。針對(duì)重大輿情，地方政府需要把握三個(gè)步驟，牢牢把握住話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

第一步，弄清事實(shí)真相和輿情“引爆點(diǎn)”。按照輿情處置應(yīng)對(duì)“黃金4小時(shí)”原則，快速回應(yīng)，迅速厘清事件的起因在哪里、引爆點(diǎn)在哪里、主要輿論場(chǎng)在哪里;輿論的主要訴求點(diǎn)是什么、爭(zhēng)議點(diǎn)是什么;社會(huì)各界對(duì)事件的看法觀點(diǎn)是什么等。借用數(shù)據(jù)分析工具，弄清上述事項(xiàng)，為有效回應(yīng)做足準(zhǔn)備。

第二步，念好“八字”真經(jīng)，妥善回應(yīng)處置[6]。突出“快”字。即時(shí)發(fā)現(xiàn)，切勿后知后覺。突出“誠”字，態(tài)度端正，無論是遭遇事故型、意外型還是誤會(huì)型危機(jī)，都應(yīng)以平和、誠懇的態(tài)度進(jìn)行回應(yīng)，有錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)、提出整改方案，無錯(cuò)就認(rèn)真釋疑解惑。突出“活”字，速報(bào)事實(shí)，在搞清事件的來龍去脈后，靈活作出回應(yīng)。突出“慎”字，謹(jǐn)慎定調(diào)，速報(bào)事實(shí)不等于亂報(bào)事實(shí)，在事件調(diào)查清楚前，不輕易給事件定性。突出“準(zhǔn)”字，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，回應(yīng)言辭要經(jīng)得起推敲，防止出現(xiàn)漏洞。突出“明”字，通俗易懂，化專業(yè)性為通俗易懂的語言，以免引起群眾誤解，引發(fā)不必要的二次危機(jī)。突出“換”字，交換位置，換位思考，在進(jìn)行回應(yīng)前，應(yīng)站在普通受眾的角度去對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審視。突出“選”字，選對(duì)渠道。輿論危機(jī)一旦形成，涉事主體勢(shì)必要直面“炮火”最猛烈的輿論場(chǎng);選準(zhǔn)主要輿論場(chǎng)、針對(duì)“疑惑點(diǎn)”和輿情“引爆點(diǎn)”，選取有權(quán)威、公信力高的媒體或?qū)＜覍W(xué)者進(jìn)行有針對(duì)性的回應(yīng)，直面問題，權(quán)威定調(diào)。

第三步，評(píng)估回應(yīng)效果，及時(shí)調(diào)整策略。對(duì)負(fù)面信息占比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如負(fù)面信息占比呈明顯下降趨勢(shì)，則說明輿情引導(dǎo)處置作用顯現(xiàn)。對(duì)參與事件討論的微博微信用戶進(jìn)行分析，通過用戶情緒的變化探查到輿論態(tài)度的走勢(shì)和變化。

（二）把握時(shí)度效，提升議程設(shè)置能力

媒介形象建構(gòu)離不開較高的議程設(shè)置能力，地方政府議程設(shè)置能力就是時(shí)度效的統(tǒng)籌把握和系統(tǒng)優(yōu)化。

一是把握好“時(shí)”。時(shí)，就是時(shí)機(jī)，地方政府把握重大事件和敏感時(shí)間節(jié)點(diǎn)，把握政務(wù)信息發(fā)布的時(shí)機(jī)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間說恰當(dāng)?shù)脑?，在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、用正確的人、說正確的話，減少失語、失態(tài)、失位的發(fā)生概率。

二是把握好“度”。堅(jiān)持適度原則，防止過猶不及，既充分肯定取得的成績(jī)，也勇于承認(rèn)問題;既加大地方政府成就宣傳、主題宣傳，也注重媒體監(jiān)督和群眾監(jiān)督的作用;既宣傳地方政府的政府法規(guī)，也大力挖掘基層工作中涌現(xiàn)的先進(jìn)典型和經(jīng)驗(yàn)做法，注意把握平衡和度。

三是把握好“效”。效，就是效果、效度。宣傳工作重效果，決不能出現(xiàn)“自拉自唱”“自說自話”、宣傳稿子“誰寫誰看，寫誰誰看”的現(xiàn)象。堅(jiān)持效度至上，運(yùn)用群眾喜聞樂見的形式和VR、AR、H5等高科技傳播手段，加強(qiáng)熱點(diǎn)問題引導(dǎo)，著力釋疑解惑、回應(yīng)關(guān)切，達(dá)到潤物無聲、潛移默化的效果。

四是把握好“策”。策，就是策劃、組織。按照“講出好故事、傳播好聲音、弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量”的思路，強(qiáng)化議程設(shè)置[7]，做好成就宣傳、主體宣傳、形勢(shì)宣傳，大力挖掘地方的先進(jìn)人物和典型故事，進(jìn)行全方位、多層次、廣覆蓋宣傳，運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新興媒體開展多聲部、高頻次的宣傳，講好地方政府在改革發(fā)展、脫貧攻堅(jiān)、污染防治、民生改善中的好故事。

（三）錘煉真本領(lǐng)，提升新聞發(fā)布水平

走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地方政府在新聞發(fā)布中還存在一些問題：一是“怕”，對(duì)媒體存在畏懼和緊張心理，擔(dān)心說錯(cuò)話，在記者面前失態(tài)。不與媒體合作，不愿意同媒體打交道。二是“慢”，對(duì)重大事件反應(yīng)慢，不敢直面問題，三言兩語，閃爍其詞。三是“假”，部分地方政府試圖掩蓋問題，為自己解釋或者辟謠，一味否認(rèn)。四是“缺”，地方政府在“聚光燈”下，展現(xiàn)政績(jī)，夸大其詞，缺少事實(shí)支撐或數(shù)據(jù)支撐。地方政府部分工作人員缺乏應(yīng)對(duì)媒體的基本常識(shí)。因此，只有錘煉真本領(lǐng)，才能提升新聞發(fā)布的水平，建構(gòu)地方政府的良好形象。

一是善待媒體。樹立善待媒體的意識(shí)，做好媒體采訪的服務(wù)工作，變新聞管理部門為新聞服務(wù)部門，為媒體采訪報(bào)道提供必要的條件。新聞發(fā)布前制訂發(fā)布方案，仔細(xì)斟酌發(fā)布詞，根據(jù)地方政府媒介形象建構(gòu)的需要選擇媒體，主動(dòng)進(jìn)行新聞發(fā)布，發(fā)揮地方政府信息的主導(dǎo)作用。

二是善用規(guī)律。地方政府領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)把握新聞傳播規(guī)律，通過新聞發(fā)布調(diào)動(dòng)媒體的興奮點(diǎn)，使媒體圍繞政府部門所發(fā)布的議題進(jìn)行報(bào)道，及時(shí)發(fā)出政府的權(quán)威聲音，使之成為新聞的“第一定義者”。借媒體力量做好輿論監(jiān)督、決策調(diào)查，獲取有價(jià)值的信息，為科學(xué)決策提供豐富翔實(shí)的資訊。形成“政策決策前的輿論民意—政策推行前的宣傳教育—政策實(shí)施中的實(shí)效和社會(huì)反映—政策的自我完善和改進(jìn)”良性循環(huán)[8]。

三是精心策劃。把握與媒體溝通的方法，注意適度，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，把握方式方法，靈活選取不同的互動(dòng)方式，可以給記者發(fā)傳真，可以召開新聞發(fā)布會(huì)或媒體見面會(huì)接受采訪;可以將信息提供給一家媒體，也可以提供給幾家媒體;可以普遍發(fā)送，也可以重點(diǎn)發(fā)送，具體要根據(jù)信息發(fā)布的需求靈活決定。

四是找準(zhǔn)核心。新聞發(fā)布要圍繞主題，找準(zhǔn)核心信息，一次只說一個(gè)話題，找準(zhǔn)一個(gè)核心問題，傳達(dá)一個(gè)核心信息，用有限的語言說出要傳遞的重要信息。

[本文為國家社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府形象傳播研究”（編號(hào)：13BXW056）的階段性研究成果]

注釋：

①例如王漢超的《河南開展基礎(chǔ)民政大調(diào)研——身子撲下去 人心暖起來（在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想指引下——新時(shí)代新氣象新作為）》，2018-02-25，在《人民日?qǐng)?bào)》1版刊發(fā)，孫彥川、黃培靈、趙劉尊的《心連心大走訪實(shí)打?qū)嵈笳{(diào)研河南民政為3500家服務(wù)機(jī)構(gòu)做“體檢”》，2017-08-18，在《中國社會(huì)報(bào)》1版刊發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王謙.網(wǎng)絡(luò)圍觀與政府形象傳播轉(zhuǎn)型策略[J]，新聞愛好者，2014（12）：70-72.

[3]張合斌.網(wǎng)絡(luò)媒介視域下地方政府形象管理體系構(gòu)建研究[J].新聞愛好者，2018（1）：72-73.

[4]何芳.試論政務(wù)微博對(duì)政府形象的提升[J].新聞愛好者，2012（8）：19-20.

[5]陳寶生.領(lǐng)導(dǎo)力與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)[M].北京：人民出版社，2015：132.

[6]高威.大數(shù)據(jù)時(shí)代，你懂輿情危機(jī)管理嗎？[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2018-07-10.

[7]沃爾特·李普曼.輿論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2018：86.

[8]劉小燕.政府形象傳播的理論框架[J].現(xiàn)代傳播，2005（4）：48-50.

（詹緒武為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師、副教授;趙劉尊為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：趙亮