消費升級與電子商務規(guī)模關系的實證分析

郭婷婷 王輝

內容摘要：隨著我國居民消費需求的不斷變化，消費市場呈現(xiàn)出顯著升級趨勢，并通過市場作用深刻影響著我國電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與此同時，我國消費需求結構雖然發(fā)生了極大變化，但整體消費市場規(guī)模依然不容樂觀，難以評估消費升級趨勢的真正影響。針對這一問題，本文采用主成分因子法構造電子商務銷售指數(shù)，利用泰爾熵方法建立消費升級指數(shù)，運用線性回歸和灰色度分析實證分析兩者之間的聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，消費升級趨勢有效推動了電子商務市場消費份額的上升，但兩者之間仍然存在2個滯后期的摩擦。

關鍵詞：消費升級 ? 電子商務 ? 滯后效應 ? 灰色關聯(lián)分析

文獻綜述

作為消費結構轉變的直接證據(jù)，消費升級趨勢早已引起了實務界與學術界的共同關注。實際上，發(fā)達國家在發(fā)展過程中均經(jīng)歷過顯著消費升級情況，同時也促進了國內新興市場的發(fā)展和經(jīng)濟結構變化。杜丹清（2017）的研究表明，消費升級趨勢兼具消費結構變化、消費人群變化、消費需求變化和消費規(guī)模變化的四大特點，對現(xiàn)有消費市場會產(chǎn)生顛覆性影響。劉長庚等（2016）以我國省級面板消費升級為研究基礎，通過實證證明消費升級能夠通過促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展進而影響電子商務建設，對“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)有著明顯的業(yè)績幫助。現(xiàn)有研究也關注到消費升級的產(chǎn)業(yè)異質性特征，例如宋治國（2017）從消費升級對不同行業(yè)的影響這一問題出發(fā)，采用資本資產(chǎn)定價模型識別了消費升級對不同行業(yè)的影響情況。魏勇等（2017）從信息技術的角度詳細說明了消費升級的運轉模式，研究了消費升級和網(wǎng)絡零售市場的雙向促進關系。但縱觀上述研究，尚未有文獻直接對消費升級趨勢和電子商務規(guī)模之間展開研究，而這兩者之間的聯(lián)系會證明消費升級趨勢的變化方向和作用。因此，本文針對此問題進行深入探索。

研究方法

（一）電子商務規(guī)模指數(shù)及權重

根據(jù)孫錦禮（2016）研究中的相關設定，將電子商務規(guī)模指數(shù)總共劃分為四個等級，其數(shù)據(jù)來源及權重如表1所示。從表1可以看到，指標的構成采用了主觀定性法和客觀定量法相結合的方式，指數(shù)擬合上則采用了逐級加權的方法，然后采用了鏈式求積的方法得到各層級的定基指數(shù)。層級環(huán)比指數(shù)公式如下：

公式（1）中，I的兩期比值是電子商務規(guī)模的一級環(huán)比指標;L是二級環(huán)比指標（i=1，2，3，…，6代表了六個子項目）;K是三級環(huán)比指標（j=1，2）代表了數(shù)據(jù)來源的不同。X是四級環(huán)比指標（k=1，2，3代表了表1中所列的數(shù)據(jù)來源項目）;各層級指標求和式前的w、p、m為對應權重。而公式（1）中t-1期的定基指數(shù)則是由各期環(huán)比指數(shù)鏈式求積所得：

綜合公式（1）和公式（2）即可得到各個子項目的定基指標和總體電子商務規(guī)模指標。利用上述合成方法，可以有效估計各個區(qū)域內的電子商務規(guī)模水平，并有效合成居民在電子商務中進行支付、消費、理財、貸款、保險和信用多個項目的規(guī)模，相比于電子商務零售額變量，本文的層級分析變量更加全面、合理的表征了電子商務份額。

（二）我國居民消費結構構建

如何刻畫和描述居民消費結構，是消費升級研究中主要考慮的問題。由于個體消費者的消費決策是由多個因素決定的，而且消費升級趨勢最為顯著的體現(xiàn)在城鄉(xiāng)居民的消費結構變動上，因此采用居民消費結構代表消費升級方向，具備理論上的合理性，同時在數(shù)據(jù)上也具備可行性。根據(jù)方維（2016）所采用的泰爾指數(shù)，構建的城鄉(xiāng)消費水平差距，這一指數(shù)消除了收入結構和人口結構的變動，更能夠體現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的真實消費水平差距，本文以這一指數(shù)衡量居民消費結構，從而體現(xiàn)居民消費升級的趨勢：

在公式（3）中，Tail表示給定年份城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村消費水平的差距，j=1，2分別代表城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，pj表示當年城鎮(zhèn)（j=1）和農(nóng)村（j=2）的總人口數(shù)，p=p1+p2表示當年人口總數(shù)。cj表示當年城鎮(zhèn)（j=1）和農(nóng)村（j=2）的消費品市場規(guī)模，c=c1+c2表示消費總量。為消除價格因素的影響，本文的城鎮(zhèn)消費品市場規(guī)模均為城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出乘以年末人口數(shù)所得，并且將這一消費性支出根據(jù)各年度對應的CPI指數(shù)進行了平減。

（三）灰色關聯(lián)分析

灰色系統(tǒng)理論是譚雪瑞和鄧聚龍（1995）教授首創(chuàng)的一種系統(tǒng)科學理論，對于灰色關聯(lián)分析的運用主要集中在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和宏觀經(jīng)濟層面。其核心思想在于對發(fā)展中的系統(tǒng)進行定量比較和緊密性分析，具體是通過若干序列曲線幾何性質的相似程度反映其緊致性，一個灰色系統(tǒng)內部存在特征序列和行為序列，在外界噪聲的干擾下兩個序列的發(fā)展情況并不一致，但最終會反映于滯后階的特征序列之中，這一現(xiàn)象被稱為“滯后效應”。

確定灰色關聯(lián)度，首先需要設定系統(tǒng)序列類別。設序列X0=（x0（1），x0（2），…，x0（n））為系統(tǒng)的特征序列，Xi=（xi（1），xi（2），…，xi（n））為系統(tǒng)的行為序列，兩序列長度均為n。本文首先以支付率作為電子商務規(guī)模的首要分析指標，并作為系統(tǒng)特征序列，以同期消費結構的變化值占比作為系統(tǒng)行為序列，時間為2005-2017年，序列總長度n=13，子行為序列長度為n=6。進而需要計算各序列的初始點零化像，設X0的初始點零化像為：

其中：x0i（k）=xi（k）-xi（1），（i=0，1，2，…，m;k=1，2，…，n），即為特征序列和行為序列中每一個元素與第一個元素的差值。利用公式（1）、（2）可以分別令：

公式（5）中，i=（1，2，…，m），且有被稱為灰色關聯(lián)度，該指標具備如下性質：0≤ε0i≤1;ε0i只與特征序列X0和時間序列Xi的幾何形狀有關，與空間上的相對位置無關;ε0i恒不等于0，這一性質說明序列間一定存在關系;ε0i隨著X0或Xi序列中任一觀察數(shù)據(jù)的變化而變化;ε0i越大則代表X0和Xi在幾何上的相似程度和關聯(lián)性越大。

借鑒祝新和王邵（2016）的方法，采取固定特征序列X0并將時間序列Xi向右平移1-s個單位的做法（s≤10），進而判斷序列間的滯后關系，這一s值被稱為移動步長，比較s取1-10時各個灰色關聯(lián)度ε0i的數(shù)值，ε0i達到最大時所對應的移動步長即為滯后年數(shù)。盡管當前消費升級趨勢較為可觀，但實際上電子商務行業(yè)發(fā)展起步較晚，依托于網(wǎng)絡技術的發(fā)展而開始建立，現(xiàn)有文獻中浩飛龍等（2016）將網(wǎng)絡零售市場的研究起始年份定為2005年，本文同樣選擇2005年為初始時間點研究電子商務份額的發(fā)展。其中，電子商務數(shù)據(jù)來源于中國電子信息數(shù)據(jù)網(wǎng)、中國商業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)中心及統(tǒng)計局網(wǎng)站信息。

實證分析及結果

（一）消費升級趨勢對電子商務份額的推動

利用2005年1月至2017年1月的月度數(shù)據(jù)對電子商務規(guī)模指數(shù)IDD和居民消費結構指數(shù)Tail間進行了OLS回歸分析，初步判定消費升級是否帶動了電子商務規(guī)模的發(fā)展。在Eviws 9.0中對兩個指數(shù)的時間序列數(shù)據(jù)進行回歸分析，可知IDD和Tail均服從一階單整序列I（1），即兩者間存在長期穩(wěn)定關系，采用EG兩步法判定兩者的協(xié)整關系，并使用OLS回歸得到如下回歸方程：

從公式（9）所示的回歸結果可以看出，隨著消費結構差距的減?。ㄏM升級趨勢），我國的電子商務規(guī)模指數(shù)會不斷上升，這一回歸的t值在1%的顯著性水平下顯著，進一步對序列l(wèi)nTail和lnIDD進行格蘭杰因果檢驗，結果如表2所示。表2結果證明，序列l(wèi)nTail的變化能夠有效解釋序列l(wèi)nIDD的變化，說明消費升級趨勢在統(tǒng)計學層面能夠有效推動電子商務份額上升，消費結構差距每減少一個單位，都會使得電子商務指數(shù)增加1.1321個單位?？梢哉J為，本文對電子商務規(guī)模指數(shù)的構造及居民消費結構指數(shù)的構造具備理論和實踐上的合理性。我國居民消費層面所產(chǎn)生的消費升級趨勢，深刻改變了居民的消費需求，并且通過電子商務市場釋放了這一需求，促進了電子商務銷售份額的大幅提高。這一拉動效應不僅僅體現(xiàn)于居民消費支出水平的變化，更多體現(xiàn)于居民消費結構的不斷優(yōu)化。

（二）消費升級與電子商務發(fā)展的灰色關聯(lián)分析

根據(jù)初步回歸分析，兩個要素之間的正相關性被本文所揭示，但相關研究認為電子商務發(fā)展和消費升級的關系之所以難以被發(fā)掘，關鍵原因在于不同區(qū)域之中兩者的關系存在空間異質性，因此本文將我國分為三大經(jīng)濟區(qū)，并代入相關數(shù)據(jù)，得出消費升級發(fā)展與我國電子商務規(guī)模之間的灰色關聯(lián)度水平，并將移動步長設置為5，結果如表3所示。

從全國水平來看，消費升級趨勢與電子商務規(guī)模的灰色關聯(lián)度平均值達到了0.8372，說明發(fā)展消費升級趨勢能有效帶動電子商務規(guī)模的增加，兩者具備顯著的相關性，這與上文分析一致。在移動步長S=2時，兩者的關聯(lián)達到最大值0.8983，從理論層面來看，電子商務企業(yè)的規(guī)模擴大落后于現(xiàn)有消費升級趨勢2年，因而無法在當期達成最優(yōu)的影響效果。與之對應的是，在我國電子商務市場發(fā)展最優(yōu)的東部地區(qū)，區(qū)域內的行業(yè)規(guī)模仍然落后于消費升級趨勢1年，中西部呈階梯式下滑，分別落后消費升級趨勢2年和4年。這一結構化錯位證明了消費升級趨勢與電子商務發(fā)展之間的緊密聯(lián)系。當然，電子商務產(chǎn)業(yè)規(guī)模的滯后并不意味著“發(fā)展的落后”，而僅僅表現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)結構并非最優(yōu)化，因而無法完全適應現(xiàn)有的居民消費需求。

結論與建議

為了發(fā)揮消費升級趨勢的消費集聚效應和產(chǎn)業(yè)結構調整能力，推進我國的新型電子商務產(chǎn)業(yè)建設，本文利用電子商務規(guī)模指標的構建和消費升級指標的構建，從理論層面分析了兩者之間相互推動、互相作用的內在關系?；貧w分析顯示，消費升級趨勢在2005-2017年這段時期有效推動了我國電子商務市場份額的增長，并且能夠作為電商市場份額增長的內在格蘭杰原因。除此之外，消費升級趨勢與電子商務市場發(fā)展仍具備一定的錯位現(xiàn)象，我國電子商務發(fā)展滯后于居民消費升級需求2年，這一滯后現(xiàn)象在東部、中部、西部呈現(xiàn)階梯式排布，三個經(jīng)濟區(qū)之間的滯后時期分別為1年、2年和4年。基于上述研究成果，針對現(xiàn)有消費升級趨勢的運用，需要從以下幾個方面進行改善。

首先，緊跟中央、地方消費升級政策方針，在結合政策指導方向的基礎上，合理規(guī)劃產(chǎn)品供給，根據(jù)居民需求和經(jīng)濟效益調整產(chǎn)品生產(chǎn)和消費結構，以“供給側”的高質量產(chǎn)品供應把握居民消費脈絡，在充分發(fā)揮居民消費升級熱情和潛力的基礎上，有序釋放消費升級的市場能量，擴大現(xiàn)有市場規(guī)模，促進市場發(fā)展水平。同時跟隨政策進行產(chǎn)業(yè)布局，既能保障消費拉動經(jīng)濟的效益持續(xù)增長，又能夠促進當?shù)仉娮由虅战ㄔO。

其次，協(xié)調電子商務市場結構與最優(yōu)消費配比。電子商務市場不應該單純適應廠商的生產(chǎn)結構而發(fā)展，更應該根據(jù)消費者的產(chǎn)品需求，精準化、高效化的建立產(chǎn)品生產(chǎn)結構，建立完備的產(chǎn)品導向的市場供應體系，從而完善自身核心競爭力，優(yōu)化消費升級流程，形成以數(shù)據(jù)為基礎、以需求為導向、以高效為目標的新型電子商務市場，為更優(yōu)消費匹配的形成增添動力。

最后，繼續(xù)推動電子商務基礎設施建設。我國電子商務經(jīng)歷了較快的發(fā)展，基礎設施建設也有了較大突破，圍繞電子商務市場的流通產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、光電產(chǎn)業(yè)均得到了聯(lián)動發(fā)展。但對于我國居民消費市場而言，現(xiàn)有的電子商務基礎設施建設尚未達到最佳，作為全世界最大的個人消費市場，在部分電商網(wǎng)站舉行“購物節(jié)”活動時，物流運力仍然無法滿足消費者需求。為了滿足消費者的消費需求，需要電子商務市場對各種極端情況均能有效應對，繼續(xù)建設電子商務市場，推動市場規(guī)模的進一步擴大。

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