品牌之路 行則將至

文 /徐 雪 王久波

在我國，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展仍處于起步階段，但已引起了各界的重視和關(guān)注。《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出，到2020年創(chuàng)建并認(rèn)定300個左右國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，打造一批“中國第一、世界有名”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌在加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的地位和作用日益顯現(xiàn)。

“食為政先，農(nóng)為邦本”。市場競爭的推動也讓生產(chǎn)經(jīng)營主體越來越注重品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展是大市場的客觀要求，為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價創(chuàng)造了前提；更重要的是，在迅速崛起大放異彩的電子商務(wù)面前，品牌是準(zhǔn)入的門檻，沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品必將被拒之門外。農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社乃至家庭農(nóng)場越來越知曉品牌的重要性，渴望找到路徑建設(shè)品牌。目前市場上提供品牌咨詢服務(wù)的公司比比皆是，但專門針對農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)從業(yè)者提供品牌服務(wù)的公司卻不多見。

在林林總總的品牌咨詢服務(wù)群體中，有一支特殊的隊伍——沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)品牌服務(wù)團(tuán)隊。他們在實(shí)踐中看到了廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者在品牌建設(shè)方面的渴求，致力于在這一領(lǐng)域有所建樹。團(tuán)隊在2017～2018年期間先后就鞍山南果梨、大連櫻桃和北鎮(zhèn)葡萄等遼寧區(qū)域公用品牌策劃并組織實(shí)施了品牌培育行動，成效初顯。

1.鞍山南果梨

鞍山南果梨品牌宣傳活動分為線上和線下兩部分。線上以互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，通過直播導(dǎo)流和電商交易傳播品牌。一是直播導(dǎo)流。聯(lián)合遼寧電視臺、遼寧新浪、網(wǎng)易、騰訊、金農(nóng)直播等媒體，將南果梨的種植環(huán)境、品鑒通過直播形式傳遞給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目當(dāng)天直播2小時獲得200萬次觀看，通過現(xiàn)場兩輪秒殺環(huán)節(jié)吸引流量，刺激消費(fèi)，激發(fā)潛在消費(fèi)者，將觀看直播流量轉(zhuǎn)化為購買量。二是電商銷售。通過電商平臺共完成627箱銷售量，其中淘寶441箱，微店186箱。

線下則是以品牌為綱，引領(lǐng)各項活動，包括現(xiàn)場品鑒、品牌路演和后續(xù)活動。在現(xiàn)場品鑒過程中，邀請采購商、專家、吃貨團(tuán)成員等，對不同品牌南果梨和不同品種梨進(jìn)行現(xiàn)場品鑒，突出鴻鵬南果梨的高端形象；品牌路演則是通過政府背書和名人代言推薦，增加了品牌的美譽(yù)度和信譽(yù)度；后續(xù)活動則包括校園品牌傳播和沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)銀杏節(jié)線下推廣等活動。通過線下活動達(dá)到200斤左右的銷售量。

2.大連櫻桃

大連櫻桃網(wǎng)絡(luò)節(jié)期間，團(tuán)隊通過品牌發(fā)布盛典和品牌電商論壇強(qiáng)化宣傳效果。品牌發(fā)布盛典包括領(lǐng)導(dǎo)授牌、品牌推介、合作簽約三部分，中間貫穿秒殺等環(huán)節(jié)，為品牌發(fā)布盛典增添互聯(lián)網(wǎng)色彩。會上，大連市政府與京東集團(tuán)就生鮮農(nóng)場掛牌進(jìn)行了合作簽約，借助京東商城的平臺，將大連大櫻桃品牌通過互聯(lián)網(wǎng)推向全國，推向世界。

品牌電商論壇是大櫻桃節(jié)的重頭戲，邀請十位不同領(lǐng)域的行業(yè)大咖共同為大連大櫻桃品牌與電商建設(shè)“把脈開方”。來自全國各地的十位大咖聚集大連金州七頂山，以敏銳的視角、豐富的實(shí)踐和寶貴的經(jīng)驗為大家呈現(xiàn)出一場精彩的品牌電商沙龍。整個大櫻桃節(jié)既是線下品牌傳播盛典，同時也是線上品牌傳播場景。論壇組織新媒體、自媒體及傳統(tǒng)媒體共4家，通過直播形式拓寬大連大櫻桃品牌影響半徑，其知名度和影響力持續(xù)增加。

3.北鎮(zhèn)葡萄

為提振北鎮(zhèn)葡萄產(chǎn)業(yè)，加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，2018年伊始，北鎮(zhèn)市委市政府聯(lián)合遼寧省農(nóng)委、沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)共同組織實(shí)施了北鎮(zhèn)葡萄品牌振興發(fā)展計劃（BEIZHEN GRAPES BRAND DEVELOPING PLAN，簡稱GBD計劃）。該計劃為期三年，旨在以北鎮(zhèn)葡萄區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，帶動葡萄產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

2018年3月25日成立北鎮(zhèn)市葡萄協(xié)會和北鎮(zhèn)葡萄品牌研究院，正式啟動GBD計劃；4月，完成了北鎮(zhèn)葡萄產(chǎn)業(yè)基本情況摸底調(diào)查，成立北鎮(zhèn)葡萄專家委員會，并多次召開會議；5月，啟動一系列品牌形象設(shè)計，擬定了未來三年的品牌培育計劃；5月20日借助北鎮(zhèn)馬拉松活動，北鎮(zhèn)葡萄品牌首次亮相；6月，啟動北鎮(zhèn)葡萄大數(shù)據(jù)采集工作；7月，完成北鎮(zhèn)葡萄系列包裝設(shè)計，農(nóng)莊設(shè)計改造同步進(jìn)行；8月，實(shí)現(xiàn)與京東集團(tuán)的深度對接，打開北鎮(zhèn)葡萄線上銷售的通道；8月28日，召開北鎮(zhèn)葡萄文化節(jié)新聞發(fā)布會；9月8日，北鎮(zhèn)葡萄第一款伴手禮（精品葡萄盒裝）在青巖寺首發(fā)；9月12日，聯(lián)合京東集團(tuán)及數(shù)十家新媒體，在京東總部舉辦了北鎮(zhèn)葡萄品牌發(fā)布盛典，現(xiàn)場3 000箱葡萄一小時售罄；9月17日，舉辦省葡萄展評大賽；9月18日，上午舉行北鎮(zhèn)葡萄文化節(jié)暨農(nóng)民豐收節(jié)開幕式，下午以“培育區(qū)域品牌，振興葡萄產(chǎn)業(yè)”為主題召開中國葡萄產(chǎn)業(yè)高峰論壇，全國葡萄行業(yè)頂級專家云集于北鎮(zhèn)，近百家電商和采購商蒞會，20余家互聯(lián)網(wǎng)媒體全程報道。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅最近三次品牌活動的新媒體曝光量就達(dá)到430余萬次，品牌影響力呈爆炸式增長。

本著助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收的宗旨，沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)品牌團(tuán)隊將繼續(xù)致力于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、挖掘資源、打造品牌，引領(lǐng)更多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體走上品牌之路。