不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下的日本暢銷(xiāo)品牌包裝設(shè)計(jì)的變更

張 月 （吉林大學(xué) 130000）

羅勃·華勒士是一家著名的品牌塑造顧問(wèn)公司的品牌發(fā)言人，他說(shuō)過(guò)包裝是消費(fèi)者唯一能100%完整體驗(yàn)的品牌媒介，比其它任何品牌塑造策略能帶來(lái)更高的投資報(bào)酬率。由此可見(jiàn)品牌包裝設(shè)計(jì)的重要性。品牌包裝設(shè)計(jì)中我們一直在講視覺(jué)的呈現(xiàn)，美確實(shí)是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)呈現(xiàn)，但是每一個(gè)人對(duì)于美的理解都不盡相同。有人說(shuō)視覺(jué)美感的原點(diǎn)可能是從聊天互動(dòng)開(kāi)始的，通過(guò)分析洞察各種信息和關(guān)鍵點(diǎn)，串聯(lián)之后進(jìn)行歸納總結(jié)，這個(gè)回顧過(guò)程之后就像設(shè)想計(jì)劃過(guò)后提出的營(yíng)銷(xiāo)策略，輔助圖文變得更美，更有意義，這才是設(shè)計(jì)真正的本質(zhì)，從廣義角度來(lái)講，設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，進(jìn)而通過(guò)思考分析，讓所有視覺(jué)、品牌感官都更有意義和價(jià)值。所以在設(shè)計(jì)之前需要考慮品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀念和目標(biāo)是什么，而營(yíng)銷(xiāo)觀念正是基于顧客觀念、市場(chǎng)變化、品牌價(jià)值提出來(lái)的，透過(guò)設(shè)計(jì)前導(dǎo)的了解，最后再利用精準(zhǔn)簡(jiǎn)約的視覺(jué)語(yǔ)言使大眾在品牌理解上更加容易。

日本品牌包裝設(shè)計(jì)歷史悠久，有許多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。針對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，由于每種商品在市場(chǎng)上所面臨的環(huán)境和條件都大不相同，很多暢銷(xiāo)商品采取了不同的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段，因此大體依據(jù)“短期”、“中期”、“長(zhǎng)期”、“復(fù)活期”等時(shí)間軸的分類(lèi)方式，針對(duì)這四個(gè)不同目標(biāo)時(shí)期，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的變更特點(diǎn)進(jìn)行了闡述和歸納。作為品牌包裝的設(shè)計(jì)人員，應(yīng)充分了解品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀念和目標(biāo)，才能準(zhǔn)確的把握設(shè)計(jì)定位，讓包裝有利于品牌市場(chǎng)的開(kāi)拓。

一、短期目標(biāo)——抓住絕佳時(shí)機(jī)，突出產(chǎn)品特性

改變包裝設(shè)計(jì)的短期目標(biāo)，是為了在短期內(nèi)提升商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。短期提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大多是借助一些絕佳的時(shí)機(jī)，比如說(shuō)季節(jié)性、特殊性事件等，如果能在產(chǎn)品暢銷(xiāo)的時(shí)候，通過(guò)分析市場(chǎng)環(huán)境和條件，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的需求，提早進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的更新，在包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品的特性，能促使品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，使品牌形象深入人心。

超暢銷(xiāo)的世界廚房鹽味荔枝水在日本發(fā)生東海大地震的時(shí)候，因?yàn)轱嬃仙a(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能受限，本以為會(huì)以礦泉水和茶飲料為先，但地震災(zāi)害導(dǎo)致限電，在天氣悶熱又無(wú)法開(kāi)冷氣的情況下，因?yàn)榫邆淠苎a(bǔ)充人體所需鹽分和水分，又能防止中暑的功能而廣受歡迎。上市不到一年，就進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的更新，是為了讓這款新飲料乘勝追擊成為“世界廚房”系列的主力產(chǎn)品。在飲料瓶身的正面，對(duì)比之前更加強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充水分和冰涼的訴求，并將產(chǎn)品名稱(chēng)放大兩倍，瓶身下方又加上了 “防范中暑對(duì)策”的標(biāo)語(yǔ)，并將冰涼感十足的水果圖樣放大，給人一種美味可口的印象。文字編排上，刪除了象征泰國(guó)印象的文字，將原來(lái)強(qiáng)調(diào)來(lái)自各國(guó)智慧的解說(shuō)移到了側(cè)面，瓶身正面簡(jiǎn)潔明了，重點(diǎn)突出產(chǎn)品特性，方便顧客識(shí)別。

為了成為全年都能暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，采取隨季節(jié)變化更新包裝設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要體現(xiàn)在品牌包裝上廣告標(biāo)語(yǔ)和圖形的設(shè)計(jì)，每個(gè)季度包裝上都會(huì)有小幅度的變更。9月是春夏之交的時(shí)候，此時(shí)包裝上的廣告標(biāo)語(yǔ)就會(huì)相對(duì)應(yīng)的出現(xiàn)“干燥對(duì)策”的詞語(yǔ)，包裝上及時(shí)而又巧妙的更新，使飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)升高。

二、中期目標(biāo)——應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變，頻繁更新設(shè)計(jì)

中期目標(biāo)是為了成為長(zhǎng)銷(xiāo)商品而逐步累積品牌的實(shí)力。品牌正處于耐力跑的時(shí)期，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，改進(jìn)包裝能促使銷(xiāo)售不佳的商品重新煥發(fā)生機(jī)。

1.配合系列擴(kuò)增，平衡設(shè)計(jì)風(fēng)格

為了配合產(chǎn)品系列的擴(kuò)增，著手進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的更新，怎么在系列產(chǎn)品中平衡原先設(shè)計(jì)和更新后的設(shè)計(jì)是值得思考的問(wèn)題。

森永乳業(yè)的PARTHENO優(yōu)格，在不干擾原本藍(lán)色背景的情況下使用三種不同色調(diào)的藍(lán)色漸層，呈現(xiàn)高級(jí)和清爽的感覺(jué)，并配合產(chǎn)品系列的擴(kuò)增，調(diào)整配色，讓消費(fèi)者能明確地分辨不同口味產(chǎn)品的包裝特色。

2.頻繁更新設(shè)計(jì)，維持整體統(tǒng)一

密集的更新品牌包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)擴(kuò)增產(chǎn)品的系列品項(xiàng)，可能會(huì)出現(xiàn)視覺(jué)設(shè)計(jì)無(wú)法統(tǒng)一的問(wèn)題，通過(guò)調(diào)整設(shè)計(jì)要素的變化，恢復(fù)產(chǎn)品系列的整體感，是關(guān)鍵因素。

Fit’s口香糖希望成為長(zhǎng)銷(xiāo)商品，進(jìn)而通過(guò)頻繁的包裝更新，來(lái)保持產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的平穩(wěn)成長(zhǎng)。在消費(fèi)者不會(huì)感到有相當(dāng)劇烈改變的范圍內(nèi)，進(jìn)行局部的調(diào)整和變化。而這種品牌包裝設(shè)計(jì)是在維持統(tǒng)一感的原則下，對(duì)擴(kuò)充系列產(chǎn)品進(jìn)行頻繁地包裝設(shè)計(jì)更新。全系列產(chǎn)品合計(jì)每年全面進(jìn)行4次包裝設(shè)計(jì)更新作業(yè)。

3.改變品牌名稱(chēng)，承襲原來(lái)樣式

為了與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生差異化，大膽采取變更產(chǎn)品名稱(chēng)的方式來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

加樂(lè)比水果早餐片因?yàn)樾录尤氲母?jìng)爭(zhēng)品牌增多，想要強(qiáng)調(diào)自家品牌的獨(dú)特性，改變已使用20年的產(chǎn)品名稱(chēng)，包裝設(shè)計(jì)方面還是繼承之前的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓消費(fèi)者能一眼認(rèn)出這是加樂(lè)比的產(chǎn)品，同時(shí)也能與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的名稱(chēng)產(chǎn)生差異化，以提升品牌形象的效果。

三、長(zhǎng)期目標(biāo)——依據(jù)產(chǎn)品定位，更新設(shè)計(jì)方針

長(zhǎng)期目標(biāo)是獲得商品長(zhǎng)銷(xiāo)的成果后，企圖進(jìn)一步增進(jìn)品牌的活性化。依據(jù)產(chǎn)品定位調(diào)整包裝設(shè)計(jì)的更新方針，以完整的系列產(chǎn)品因應(yīng)市場(chǎng)多樣化的需求。將品牌系列產(chǎn)品依據(jù)其特性，明確區(qū)分為必須經(jīng)常更新的包裝設(shè)計(jì)，以及不會(huì)改變的包裝設(shè)計(jì)兩種類(lèi)別。并針對(duì)需要經(jīng)常更新包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品的特色頻繁地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和改良。

江崎固力果的Pocky巧克力棒依據(jù)產(chǎn)品屬性和定位將產(chǎn)品分為了四類(lèi)，創(chuàng)始產(chǎn)品，主力產(chǎn)品，限定產(chǎn)品，新增產(chǎn)品。創(chuàng)始產(chǎn)品不做大幅度更新，但是其他系列產(chǎn)品則頻繁地更新設(shè)計(jì)，以提高消費(fèi)者的訴求。創(chuàng)始產(chǎn)品是品牌的象征；主力產(chǎn)品是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高而穩(wěn)定的產(chǎn)品群，能涵蓋它無(wú)法掌握的客層；限定產(chǎn)品是配合季節(jié)、節(jié)度、特定合作對(duì)象而推出的，屬于能提升品牌新鮮度的戰(zhàn)略產(chǎn)品；新增產(chǎn)品是開(kāi)拓Pocky系列產(chǎn)品新市場(chǎng)的產(chǎn)品，若能獲得消費(fèi)者的接受和肯定，就能列入主力產(chǎn)品的類(lèi)別。對(duì)于創(chuàng)始產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的包裝更新方針是會(huì)更動(dòng)廣告詞句等文字標(biāo)示，但是紅色長(zhǎng)盒以及金色英文商標(biāo)的視覺(jué)設(shè)計(jì)從未改變。其他產(chǎn)品幾乎每年都會(huì)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的更新。并且是依據(jù)所預(yù)設(shè)的目標(biāo)顧客和市場(chǎng)變化情況，來(lái)進(jìn)行小幅度的調(diào)整。

其中，Pocky極細(xì)巧克力棒一開(kāi)始是從“新增產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“主力產(chǎn)品”的。它號(hào)稱(chēng)史上最細(xì)的巧克力棒，通常一盒只有34支，但是新產(chǎn)品一盒50支。品牌包裝更新時(shí)，在包裝盒上大膽地標(biāo)示“Pocky史上最細(xì)”的廣告標(biāo)語(yǔ)，之后的包裝更新將“50支”的字體放大，以凸顯內(nèi)容數(shù)量的眾多。在包裝上采用像雜志標(biāo)題或報(bào)紙頭條的標(biāo)示方式來(lái)吸引顧客的眼光。（圖一）

圖一.Pocky極細(xì)巧克力棒

四、復(fù)活期——活用品牌資產(chǎn)，重獲品牌新生

復(fù)活期是讓商品重新進(jìn)入市場(chǎng)或是被埋沒(méi)的商品重新復(fù)活。投入新的市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，可靈活運(yùn)用既有的品牌資產(chǎn)，以降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。除了掌握可活用的要素，還必須配合時(shí)代變遷來(lái)更新設(shè)計(jì)。

由于強(qiáng)調(diào)天然成分的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的人氣漸增，原本停止在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售的知名美發(fā)品牌Timotei，又重新回歸日本市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)日本掀起“早晨洗發(fā)”的流行風(fēng)潮，它以洗凈力強(qiáng)和不傷發(fā)質(zhì)的特性，受到消費(fèi)者的歡迎，由于日本泡沫經(jīng)濟(jì)的影響，忍痛退出市場(chǎng)。在退出市場(chǎng)19年之后，如何從過(guò)去的品牌資產(chǎn)中，歸納出可以繼續(xù)活用以及必須更新的部分，這也正是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。通過(guò)分析研究，決定保留以往代表品牌顏色的白色和綠色。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的瓶身都是以白色為主，再加上綠色的文字。其中，洗發(fā)精的瓶蓋使用綠色與金色搭配，而護(hù)發(fā)乳則使用金色瓶蓋。此外，因?yàn)樗F(xiàn)在還在其它國(guó)家銷(xiāo)售，所以商標(biāo)和它的產(chǎn)品名稱(chēng)，則使用全球統(tǒng)一的樣式。喚起了消費(fèi)者記憶中的品牌印象并與現(xiàn)在的產(chǎn)品形成親密的連接。

五、結(jié)論

日本暢銷(xiāo)品牌通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，依據(jù)市場(chǎng)變化，又不失品牌本身的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，做出相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)更新，從而讓商品形象更為鮮明，營(yíng)造出獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)形象，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。