健身房如何活下去

張配豪

不久前，健身品牌浩沙健身在全國多地撤店，相關(guān)負責人失聯(lián)，導致近千名消費者和健身房工作人員蒙受損失，董事長施洪流已被法院列為失信被執(zhí)行人。浩沙的“跑路”再度掀起了人們對傳統(tǒng)健身房模式的討論與質(zhì)疑。

健身行業(yè)是“消費升級”的產(chǎn)物。經(jīng)歷了一個短暫的黃金時代之后，由于健身行業(yè)的重資產(chǎn)屬性，經(jīng)營成本高、盈利模式單一，不少健身房在如履薄冰地經(jīng)營一段時間后，成本和資源等方面難以為繼，只能無奈退出市場。此外，市場競爭加劇和經(jīng)濟震蕩引發(fā)的周期性倒閉潮也屢見不鮮。那么，健身房如何活下去？

傳統(tǒng)健身房的困境

經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)健身市場已經(jīng)具有相當?shù)囊?guī)模。健身內(nèi)容平臺GymSquare聯(lián)合三體云動發(fā)布的《2018中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱《報告》）顯示，雖然中國健身人口的滲透率還遠不及美國，但從總量上看，已經(jīng)與美國持平，達到46050家。上海、北京健身房區(qū)域分布高度集中，其中北京、上海俱樂部數(shù)量相當，在1300—1400家，上海工作室規(guī)模達到3556家，北京為3121家。排名第一的健身俱樂部去年的營業(yè)額近20億元。

創(chuàng)建于1999年的老牌傳統(tǒng)健身連鎖機構(gòu)——浩沙健身也享受過發(fā)展的紅利。然而，在經(jīng)歷了160家門店的輝煌后，猝不及防地走向沒落。記者在“企查查”上查詢發(fā)現(xiàn)，浩沙健身董事長施洪流被泉州市中級人民法院列為失信被執(zhí)行人，今年以來被強制執(zhí)行18次，并被列為限制消費人員，并且留有的聯(lián)系方式也無法打通。

并非浩沙健身一家陷入困境?！秷蟾妗凤@示，2018年，在一線城市，健身房的轉(zhuǎn)讓和并購潮悄然涌動。如今，傳統(tǒng)健身房正面臨著許多難題。

首先，健身房場地成本持續(xù)攀高，成本飛漲。國內(nèi)房價暴漲，以北京為例，2000年，房價5000元/平方米，如今，房價漲到80000元/平方米，同理，商鋪租金上漲也不例外，健身房面臨著翻倍的租金上漲。

其次，健身房人力越來越貴，成本翻倍。健身房團隊的管理結(jié)構(gòu)基本是教練團隊，賣健身卡的銷售團隊，解決糾紛和提供服務的客服團隊等，據(jù)說，同樣的團隊，人員配置不變，但工資已翻了6倍。前不久BOSS直聘發(fā)布國內(nèi)首份《體育產(chǎn)業(yè)人才觀察》顯示，截至2018年上半年，體育產(chǎn)業(yè)人才需求同比增長31%，增速連續(xù)兩年超過30%，體育行業(yè)平均招聘薪酬達到8436元。

第三，健身房數(shù)量幾何式增長，市場競爭激烈。健身房剛進入中國市場時，國內(nèi)也就幾十家俱樂部?，F(xiàn)在，健身房數(shù)量已經(jīng)超過3萬家。如今還在不停增長，甚至場館增長速度不輸健身消費人群增長速度。

最后，健身人群結(jié)構(gòu)改變，消費習慣今非昔比。消費者變化主要體現(xiàn)在兩方面：年齡結(jié)構(gòu)與消費方式。從前，喜歡健身或者說健得起身的人平均年齡為45歲，但現(xiàn)在，集中在25—35歲，平均年齡31歲。消費方式上，同互聯(lián)網(wǎng)一起誕生、成長的80后、90后們，追隨著高新科技帶來的福利，買東西不出門、出門不帶錢、乘車不用卡……他們對健身房的購買需求也在發(fā)生變化，短平快，能用手機一鍵解決的決不四處奔走。

傳統(tǒng)健身房的出路

如果把傳統(tǒng)健身房比作一輛馬車，那么此前“銷售為王”的模式就像馬鞭，刺激著馬匹向前狂奔。但如今道路變得崎嶇不平，再保持原有速度，就可能像浩沙健身一樣翻車。

因此，傳統(tǒng)健身房這輛馬車的當務之急是：第一，降低對銷售人員的提成，讓馬車慢下來;第二，優(yōu)化績效體系，提升消課率，讓馬車自身的行駛效率足夠高。只有這樣，在道路再次平坦時，即便不依靠馬鞭，馬車也能跑得快。

首先，傳統(tǒng)健身房必定要降低銷售費用，因為預付費的模式變得愈發(fā)不可持續(xù)。不少業(yè)內(nèi)人士認為，預付費模式遲早是要被管控的。并不是因為預付費的模式落后，其實，在大眾整體健身習慣未養(yǎng)成，房地產(chǎn)租金高企的情況下，預付費模式的確是最有利于傳統(tǒng)健身房發(fā)展的方式。只不過，這種債臺高筑的方式蔚然成風，給社會造成了巨大的隱患。

政府監(jiān)管部門已經(jīng)注意到了其中的風險。今年5月，上海出臺了《上海市單用途預付消費卡管理實施辦法》，要求經(jīng)營者設立專用銀行賬戶管理預收資金，預收金余額超過20萬元，必須將40%存在專用賬戶里。

假如這項制度在全國施行，將意味著傳統(tǒng)健身房營收中的40%被監(jiān)管，另外收入的20%—25%是難以降低的房租成本，假如傳統(tǒng)健身房再搞原來的銷售模式，現(xiàn)金流必然是負的。所以，傳統(tǒng)健身房降銷售成本也是不得不做的選擇。

其次，傳統(tǒng)健身房要回歸服務業(yè)的本質(zhì)：精細化運營。雖然運營模式還未達成行業(yè)共識，但可以預想到，精細化運營的結(jié)果一定會讓健身體驗更好，比如：健身房觸達消費者的手段增多，提升互聯(lián)網(wǎng)運營手段;私教回顧教學的本質(zhì)，以教學質(zhì)量考核業(yè)績;引入先進的軟硬件系統(tǒng)，用更豐富的維度評估健身效果。

互聯(lián)網(wǎng)健身的興起

與之前傳統(tǒng)健身時代相比，互聯(lián)網(wǎng)和資本賦能的健身平臺繁多，為消費者提供了可選的多個品類。同時，其靈活性高、社交屬性強的特點受到年輕人的喜愛。

從2015年開始，小型迷你健身房爆發(fā)式增長;同時，以KEEP、FitTime、超級猩猩、光豬圈等一系列以互聯(lián)網(wǎng)健身、健身社交平臺、智能硬件、O2O健身為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)健身創(chuàng)業(yè)公司一夜崛起。

“KEEP”是以健身內(nèi)容為核心的運動科技平臺，也是將線上服務與線下健身活動無縫銜接的典型案例。早期的“KEEP”主要提供線上運動教學，用戶注冊后用戶可自行選擇場地進行跟隨式單項訓練。之后又發(fā)布了硬件和線下健身房。在變現(xiàn)方式上，一是內(nèi)容付費，以長視頻的形式做教科書式系統(tǒng)知識講解;二是服務商業(yè)化，做訓練營，制定更適合某個用戶的訓練方案。

此類互聯(lián)網(wǎng)健身平臺以“健身服務”為切入口，采用智能小團課授課模式，“約課”“團操”等單次付費模式，用戶可以線上學習，也可以預約線下課程，同時儲存身體數(shù)據(jù)、運動數(shù)據(jù)，還可以社交，實現(xiàn)從線上到線下完整的運動服務閉環(huán)。

健身程度不同的人也需要有區(qū)別的訓練。如果沒有教練監(jiān)督指導，健身房的器械設施并不適合“小白”用戶，而“團體操”的流行就解決了這一難題，也成為“小白”群體過渡到成熟用戶的主流產(chǎn)品。教練用戶一對多的形式，提高了“小白”健身用戶的參與樂趣，運動健身品牌超級猩猩將這種課程改進得更加趣味化，并以零售的方式售賣，更加貼合“小白”用戶的體驗特點。消費門檻更低的互聯(lián)網(wǎng)健身房使得入門的成本大大降低，免費的團操課程和可自由選擇的私教課程更好地滿足了他們的需求。

互聯(lián)網(wǎng)健身的社交屬性，很大程度上解決了用戶獨立健身的孤獨感，通過健身過程和經(jīng)驗的分享、傳播，又實現(xiàn)了用戶健身的存在感與成就感，激發(fā)了人們的健身動力。雖然會看到“運動五分鐘，拍照兩小時”的吐槽，但起碼運動了，向健康生活邁近一步是一步。

運動成為一種社交互聯(lián)網(wǎng)運動與社交融合，無疑是當下流行的話題。對年輕人來說，健身更是一種社交方式、一種生活態(tài)度。