冠生園大白兔的年輕化之路

張仲超

近日，冠生園食品大白兔奶茶店走俏上海灘。記者實地探訪這家人氣爆棚的大白兔奶茶店時發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場不僅有大白兔奶茶，奶茶店隔壁的快閃店還出售大白兔帆布包等周邊產(chǎn)品，還吸引了周圍不少消費者駐足拍照。

冠生園食品市場部經(jīng)理沈勤峰向記者介紹，今年是“大白兔”的60歲生日，公司會推出一大批新產(chǎn)品，不排除會推出一些冰激凌類產(chǎn)品的可能，還會有其他創(chuàng)新突破的產(chǎn)品。

老牌企業(yè)煥發(fā)新生

5月29日，大白兔所屬的冠生園食品公開宣布，大白兔奶糖造型快閃店正式營業(yè)。記者在現(xiàn)場看到，大白兔奶茶店內(nèi)提供6種不同茶飲，價格在19—25元不等，其中兩款檸檬茶飲為限量供應?，F(xiàn)場工作人員告訴記者，每人限購茶飲4杯，前幾天每天都會賣出1000多杯茶飲。記者還發(fā)現(xiàn)，位于奶茶店隔壁的快閃店內(nèi)的大白兔唇膏和糖果型抱枕已經(jīng)售空。

“用品質(zhì)匠心分享最純粹、最甜蜜的快樂”，這是大白兔對于消費者的承諾，也是光明集團始終不變的初心。近年來，大白兔“永葆青春”的發(fā)展秘訣，就是不斷將創(chuàng)新發(fā)展的原動力賦予這顆國民奶糖，使其不斷年輕化?；诖?，大白兔先后推出了“巨白兔”“mini巨白兔”“大白兔100冰激凌風味奶糖”等一系列廣受年輕消費者喜愛的創(chuàng)新產(chǎn)品。

除此之外，大白兔也在跨界領域不斷進行著探索和嘗試，先后和法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”、中國國家博物館、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品。最具代表性的是2018年大白兔攜手美加凈跨界推出的“大白兔奶糖味潤唇膏”，一經(jīng)推出便銷售一空，一度成為社交媒體上的熱點話題。

為了將大白兔經(jīng)典的奶味用一種更有趣的姿態(tài)呈現(xiàn)給消費者，今年大白兔又攜手氣味圖書館，以“回歸童年初心”為靈感，推出了一系列快樂童年香氛產(chǎn)品，掀起了一場跨界大秀熱潮。目前，大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳等系列產(chǎn)品已與消費者見面。

今年是“大白兔”的60歲生日，以60周年為主題的巡展活動正在陸續(xù)開展中。沈勤峰對記者介紹，冠生園大白兔展銷團隊繼上海、蘇州、廣州、深州四市巡展后即將北上，在北京富麗廣場繼續(xù)向北京市民展出大白兔系列產(chǎn)品。

沈勤峰表示，作為一個傳統(tǒng)食品品牌，大白兔的渠道和宣傳偏重線下，能夠進一步讓年輕一代感知大白兔品牌的魅力。大白兔也意識到了保持年輕化的重要性，并開始作出改變。“與這些品牌合作，授權它們使用我們大白兔商標都是免費的，主要目的就是宣傳。原來90后、95后看到大白兔會認為是父輩的產(chǎn)品，但現(xiàn)在開始接受我們的品牌了?！?/p>

步履艱難跨界轉型

品牌專業(yè)人士表示，大白兔正通過一次次跨界合作確定其未來的發(fā)展方向。

沈勤峰坦言，市場競爭激烈，國外糖果品牌紛紛進入中國，加大投入，帶來年輕的視覺表現(xiàn)和包裝、營銷方式，國內(nèi)民營糖果品牌則層出不窮，作為老字號品牌的大白兔必須在傳承的前提下作出創(chuàng)新，讓品牌年輕化，擁抱年輕消費者。對于如何從根本上解決品牌老化的問題，在品牌專業(yè)人士看來，大白兔原來的定位缺失年輕人的消費場景，現(xiàn)在通過情懷營銷的方式有望吸引一部分消費者，加之與年輕IP的結合，能夠起到一定的拉動消費作用，但大白兔還需要在支撐品牌的糖果主業(yè)產(chǎn)品上下功夫。

當前，不僅僅是大白兔，不少老牌企業(yè)甚至是一些知名老字號都在積極進行跨界聯(lián)名以及各種營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新。然而，轉型并非易事，老字號尋求年輕化也要找準定位。雖然憑借時尚定制產(chǎn)品可以滿足年輕人的獵奇心理，但卻無法成為常態(tài)。品牌專業(yè)人士表示，大白兔正通過一次次的跨界合作確定其未來的發(fā)展方向。但從目前情況看，大白兔仍處在轉型的迷茫期。

一位大型商超中層管理人員對記者表示：“傳統(tǒng)品牌或老字號品牌除了深耕自身之外，如何保持品牌的創(chuàng)新度也格外重要。而與外部企業(yè)跨界合作制造噱頭，亦是一種吸引消費者注意力并且為其埋單的方式?！?/p>

“老字號品牌經(jīng)過日積月累的沉淀，品牌具有很大的價值優(yōu)勢。”灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受記者采訪時表示。在她看來，如果有較好的產(chǎn)品和創(chuàng)意，老字號品牌的跨界更容易成功。

不過，亦有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，老品牌的跨界聯(lián)名也要適度，否則“過度消費”帶來的效果將是事倍功半。相較于業(yè)績壓力或品牌貶值等風險，如何持續(xù)吸引消費者購買是老字號品牌所面臨的最大問題。好的跨界營銷能賦予品牌形象僵化、老化的老字號品牌以新的價值。在跨界的產(chǎn)品設計及營銷中，一方面要注意傳承品牌原有的文化;另一方面則是給記憶中的品牌賦予新時代的文化和符號，是一種創(chuàng)新和重構。

近年來，伴隨著年輕一代的消費升級和審美升級，年輕的消費者不再滿足于產(chǎn)品本身所能提供的基礎需求，他們更追求其背后蘊藏的精神與人文價值，希望能通過產(chǎn)品本身折射出國人的文化自信和價值追求。毋庸置疑，這確實為大白兔的轉型升級提供了良機。如何搭好這趟國潮順風車，在60周年慶這個重要節(jié)點完成一次完美蛻變，老字號大白兔正在不斷作出改變。