聚美“脫軌”?

王曉然

為自己代言的聚美優(yōu)品始終無(wú)法回到電商舞臺(tái)的中央。近日，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聚美的視頻直播已處于“歇業(yè)”狀態(tài)，僅有“聚美福利君”在關(guān)注頻道中更新文字內(nèi)容。去年年底，聚美優(yōu)品對(duì)視頻表現(xiàn)得極為熱情，而且玩起了粉絲經(jīng)濟(jì)，在各大綜藝上頻頻亮相。

時(shí)至今日，彼時(shí)的熱鬧光景成了過(guò)去式，而實(shí)體店、空氣凈化器等在當(dāng)年博眼球的業(yè)務(wù)均銷聲匿跡，起家的電商業(yè)務(wù)也難與巨頭抗衡。無(wú)論是電商領(lǐng)域還是娛樂(lè)圈，聚美優(yōu)品的身影日漸模糊不清。

直播視頻擱淺

耐不住寂寞的聚美優(yōu)品，除了在瞬間曝光時(shí)頗為耀眼矚目外，似乎并沒(méi)有留下什么痕跡。近日，記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，聚美優(yōu)品界面中已無(wú)“視頻”一項(xiàng)，僅保留“關(guān)注”和“特賣”兩個(gè)頻道。

當(dāng)電商企業(yè)與短視頻、直播企業(yè)間的互動(dòng)越發(fā)頻繁時(shí)，聚美優(yōu)品的“視頻”尚未積攢人氣便擱淺了。目前已消失的頻道最開始名稱為“發(fā)現(xiàn)”，隨后直接更改為“視頻”。記者在聚美優(yōu)品力推直播時(shí)，隨機(jī)關(guān)注的達(dá)人賬號(hào)已經(jīng)處于停更狀態(tài)。

對(duì)于視頻直播下線的原因以及未來(lái)是否考慮繼續(xù)經(jīng)營(yíng)直播業(yè)務(wù)，記者通過(guò)郵件采訪了聚美優(yōu)品。但截至記者發(fā)稿，對(duì)方并沒(méi)給出相關(guān)回應(yīng)。

實(shí)際上，2018年8月，聚美優(yōu)品通過(guò)觀看視頻發(fā)放紅包的方式吸引用戶駐足。聚美優(yōu)品將視頻與紅包優(yōu)惠進(jìn)行了強(qiáng)綁定，用戶通過(guò)上下滑動(dòng)可觀看視頻，觀看時(shí)間達(dá)到一定量后，會(huì)自動(dòng)有紅包到賬。彼時(shí)，記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，單個(gè)紅包的金額較為隨機(jī)，平均為0.5元，少則0.01元，多則可達(dá)1元以上。

盡管單個(gè)紅包的額度有限，但聚美優(yōu)品鼓勵(lì)用戶通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間觀看視頻的方式積少成多。用戶觀看每個(gè)視頻所獲得的紅包可以合并，聚美優(yōu)品在規(guī)則中顯示，合并紅包的最高上限為20元。

然而，用戶想要依靠觀看視頻、合并紅包的方式實(shí)現(xiàn)最高20元的抵扣，并不是一件容易的事情。多位用戶向記者稱，想要合并到5元，運(yùn)氣好的話至少要看20多個(gè)視頻，如果每個(gè)視頻只能進(jìn)賬0.01元，攢到1元都是一種“奢望”。根據(jù)一位用戶提供的紅包信息顯示，該用戶觀看了21個(gè)視頻后獲得了共計(jì)7.05元的紅包，單個(gè)紅包的有效期為一周。

根據(jù)看視頻獲得隨機(jī)紅包呈現(xiàn)的信息，紅包可全場(chǎng)通用而且無(wú)使用門檻。有用戶反映稱，眾多商品都無(wú)法使用紅包，有些紅包不到一周就失效，如果不短期內(nèi)多次購(gòu)買商品，觀看視頻獲取的紅包基本無(wú)處可用。

屢戰(zhàn)屢敗

聚美優(yōu)品為招攬觀看視頻用戶發(fā)放紅包時(shí)，也曾嘗試?yán)靡曨l為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流。記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分主播達(dá)人的視頻右下角會(huì)附帶商品的鏈接，用戶可點(diǎn)擊進(jìn)入購(gòu)買。然而從當(dāng)時(shí)的直播內(nèi)容來(lái)看，僅有少部分視頻充當(dāng)了導(dǎo)購(gòu)的角色，而直播達(dá)人的關(guān)注量較為有限。

從事電商店鋪運(yùn)營(yíng)的褚潔為記者解釋稱，視頻直播可為電商短時(shí)間內(nèi)引入更多的訪客數(shù)量，但前提是進(jìn)行直播的達(dá)人自帶流量，直播期間的觀看人數(shù)過(guò)萬(wàn)，還要關(guān)注達(dá)人的粉絲數(shù)過(guò)萬(wàn)?！皬木勖纼?yōu)品當(dāng)時(shí)進(jìn)行的直播達(dá)人來(lái)看，多數(shù)達(dá)人的粉絲數(shù)量沒(méi)有過(guò)萬(wàn)，這意味著直播達(dá)人提供吸引有實(shí)際交易的用戶量有限?！?/p>

值得注意的是，高調(diào)進(jìn)軍娛樂(lè)圈的聚美優(yōu)品還對(duì)綜藝頗為熱忱。去年9月，聚美優(yōu)品投資冠名了一檔網(wǎng)綜“奇妙的食光”。這檔綜藝中的6位常駐嘉賓，均是來(lái)自《偶像練習(xí)生》的流量男明星，并在聚美開設(shè)了“博主號(hào)”，吸引了不少粉絲關(guān)注。其中，小鬼王琳凱、畢雯珺和黃明昊的“博主號(hào)”分別有34萬(wàn)、81萬(wàn)、124萬(wàn)位粉絲關(guān)注。

不過(guò)，參與綜藝的幾位流量男明星發(fā)布作品的時(shí)間均在10—11月之間，分別發(fā)布了十余條作品，作品內(nèi)容多為綜藝節(jié)目期間的視頻內(nèi)容。此外，幾位固定男嘉賓發(fā)布的視頻中，鮮少推薦購(gòu)買商品，這意味著為聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)化流量的作用有限。

與上述流量明星每條作品上萬(wàn)點(diǎn)贊量、數(shù)千條評(píng)論相比，聚美優(yōu)品關(guān)注頻道中的“博主號(hào)”聚美福利君，每條消息的點(diǎn)贊量一般為幾百個(gè)，評(píng)論量多為幾十條。與綜藝男明星發(fā)布作品時(shí)的用戶互動(dòng)量比較，相差懸殊。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)尚未成氣候，視頻戛然而止前，曾讓聚美優(yōu)品站在舞臺(tái)聚光燈下的空氣凈化器，如今也鮮有問(wèn)津。彼時(shí)，聚美優(yōu)品CEO陳歐直言，空氣凈化器只是聚美優(yōu)品切入智能家居領(lǐng)域的第一個(gè)品類，之后會(huì)向其他品類擴(kuò)充。

記者6月24日、25日在聚美優(yōu)品中搜索“Reemake”后發(fā)現(xiàn)，在售的產(chǎn)品有兩款為Reemake Air One和Reemake智能產(chǎn)品。除Reemake空氣凈化器外，并無(wú)其他智能家居。

聚美優(yōu)品的頹勢(shì)不僅僅呈現(xiàn)在具體業(yè)務(wù)上，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也有所反映。根據(jù)聚美優(yōu)品發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司2018年總營(yíng)收為42.88億元，同比減少26.3%。此外，聚美優(yōu)品的毛利從2017年的13億元減少至2018年的11億元，同期毛利潤(rùn)占凈收入的百分比由22.2%增加至25.4%。毛利率占凈GMV的百分比從2017年的19.5%增加至2018年的23.7%。聚美優(yōu)品在財(cái)報(bào)中解釋稱，2018年的毛利率較高主要?dú)w功于公司增加的其他服務(wù)，包括市場(chǎng)服務(wù)、移動(dòng)電源共享服務(wù)和電影制作。

市場(chǎng)萎縮

聚美優(yōu)品跨界轉(zhuǎn)型的成效有限，電商業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額在逐年減少。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品市場(chǎng)份額僅為0.1%。

電商巨頭夾擊之下，電商作為聚美優(yōu)品的起家也已然式微。記者查閱聚美優(yōu)品財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在電商業(yè)務(wù)方面，2016—2018年，聚美優(yōu)品的活躍客戶數(shù)分別為1540萬(wàn)、1510萬(wàn)、1070萬(wàn);新客戶數(shù)分別為900萬(wàn)、890萬(wàn)、610萬(wàn)。此外，在聚美優(yōu)品中，回購(gòu)用戶產(chǎn)生的訂單占總訂單量的比重在持續(xù)下滑，2018年該數(shù)字已下降至87.9%，與2017年的90.8%相比減少了2.9個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，聚美優(yōu)品線下實(shí)體店已無(wú)蹤跡。2016年底，聚美在京開設(shè)的第一家聚美前門店撤出市場(chǎng);2018年，王府井淘匯新天購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型時(shí)，位于一層的聚美王府井店隨之撤店。此后，聚美優(yōu)品也沒(méi)有公布開設(shè)新店的通知。

對(duì)于聚美優(yōu)品跟風(fēng)發(fā)展直播、視頻等行為，電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析表示，直播與拼購(gòu)、分銷等模式相似，這些只是平臺(tái)推廣引流的手段，最佳的效果應(yīng)該是引導(dǎo)用戶在平臺(tái)下單。這考驗(yàn)平臺(tái)產(chǎn)品的豐富度以及整體平臺(tái)體驗(yàn)感、物流配送、產(chǎn)品口碑等系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)?！安皇侵灰袃?nèi)容或直播就一定會(huì)有強(qiáng)黏性的流量”，曹磊直言。

與此同時(shí)，曹磊認(rèn)為，聚美優(yōu)品前期的成功離不開對(duì)品類選擇和升級(jí)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)確把握。聚美優(yōu)品選擇了專注細(xì)分市場(chǎng)，避開與巨頭、綜合平臺(tái)的直面競(jìng)爭(zhēng)，且把握住消費(fèi)升級(jí)，及時(shí)由團(tuán)購(gòu)電商轉(zhuǎn)型美妝電商。上市后，聚美優(yōu)品盲目進(jìn)入和主營(yíng)業(yè)務(wù)并無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域并非明智的選擇。多元轉(zhuǎn)型的理想狀態(tài)是跨界領(lǐng)域與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，且能夠串聯(lián)起形成有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，聚美的投資過(guò)于分散，當(dāng)下應(yīng)該選擇適當(dāng)收縮投資，瞄準(zhǔn)有回報(bào)的項(xiàng)目。聚美走上下坡路，與平臺(tái)曝出假貨有著密切關(guān)系。如果聚美能夠在正品、口碑方面重新樹立起形象，可以“小而美”的垂直平臺(tái)存在、經(jīng)營(yíng)。