以雙十一為例淘寶商家營銷策略分析

文/戴秀蘭，銅陵學(xué)院

1 雙十一購物購物狂歡節(jié)淘寶商家（包含天貓）營銷策略的選定

1.1 雙十一購物狂歡節(jié)的發(fā)展歷程

這里的購物狂歡節(jié)指每年的11月11日，這本來只是個普通節(jié)日，但在大學(xué)校園里因為舍友之間的玩笑和單身貴族的自嘲把這個節(jié)日推向了高潮，隨著時間的推移和對青年個性文化的充分感知，淘寶網(wǎng)抱著試一試的心態(tài)于2009年推出光棍節(jié)的促銷活動，這也是第一次將雙十一與購物狂歡節(jié)結(jié)合在一起，然而最后卻取得了令人意想不到的結(jié)果，那一次的促銷活動為淘寶創(chuàng)下了5200萬的銷售業(yè)績。于是11月11日成為淘寶商舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。而在剛剛過去的2018年雙十一購物狂歡節(jié)，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，從第一秒鐘開始天貓雙十一就不斷的刷新記錄11日零點(diǎn)剛剛過去2分05秒成交額便迅速攀升至100億元，用時比去年快7個小時；在15點(diǎn)49分39秒，就打破了去年全年1682億元的交易額，并最終定格在2135.5億元，數(shù)額之高令人驚嘆。由一開始的普通節(jié)日，到現(xiàn)在的全球購物狂歡節(jié)，它的發(fā)展速度十分驚人，并且對于整個電子商務(wù)行業(yè)而言，淘寶雙十一購物狂歡節(jié)在一定程度上已經(jīng)成為電商成功營銷的典型。

1.2 雙十一淘寶商家營銷策略的選擇

1.2.1 市場環(huán)境的分析

1.2.1.1 市場環(huán)境的不斷變遷

互聯(lián)網(wǎng)是人類歷史上發(fā)展的一個偉大的里程碑，極大地促進(jìn)了人類社會的發(fā)展，也給人們的生活帶來了極大的影響，改變了人們生產(chǎn)方式和生活方式。中國互聯(lián)網(wǎng)從誕生至今已經(jīng)有24年，在這24年中，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了巨大變化，為諸多行業(yè)提供了更多的商業(yè)價值。

從下表中可以看出，2014年至2018年隨著時間的推移，網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也在逐步提升。截至2018年6月30日我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占網(wǎng)民的比例均為71.0%，網(wǎng)絡(luò)購物和互聯(lián)網(wǎng)支付已經(jīng)成為網(wǎng)民使用比例較高的應(yīng)用。

數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

1.2.1.2 市場環(huán)境的選定SWOT分析

S------優(yōu)勢（strength)

首先淘寶的消費(fèi)市場比較廣闊，擁有龐大的消費(fèi)群體，其次它的價格相對于實(shí)體店比較便宜，而且種類也比較多樣，消費(fèi)者的選擇比較多。還有線上購物很方便，可以足不出戶就購買到自己想要的產(chǎn)品。在此次雙十一購物狂歡節(jié)中，宣傳廣告做了很多比如2018年的雙十一活動的廣告便遍布了全球各地，讓大家都感受到節(jié)日的氛圍，再加上層出不窮的新的促銷手段，都吸引了諸多消費(fèi)者的關(guān)注。

W-----劣勢（weakness）

雙十一期間物流行業(yè)陷入困境、以及市場上假貨泛濫、消費(fèi)者的消費(fèi)安全得不到保障、商家制定虛假價格等等這些問題對于商家來說都是極其不利的，很容易導(dǎo)致消費(fèi)群體的丟失，從而影響自己的銷售額。

O-----機(jī)會（opportunity)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及智能手機(jī)的普及，越來越多的人接觸到網(wǎng)上購物，這對于電商商家來說是個良好的契機(jī)，還有國家對于電子商務(wù)行業(yè)給予了大量的支持，比如2015年國務(wù)院對電子商務(wù)穩(wěn)步發(fā)展所頒布的優(yōu)惠政策，該政策降低了準(zhǔn)入門檻、并對電商商家合理降稅減負(fù)、加大金融服務(wù)支持、鼓勵電子商務(wù)領(lǐng)域就業(yè)創(chuàng)業(yè)、保障從業(yè)人員勞動權(quán)益等，都為電子商務(wù)行業(yè)未來的發(fā)展提供了較好的條件。

T-----威脅（threat）

在電子商務(wù)行業(yè)競爭比較激烈，購物類平臺有很多，比如京東、蘇寧易購等，淘寶有“雙十一活動’，京東有6.18活動，蘇寧有818節(jié)日。它們給淘寶造成了很大的壓力。還有淘寶的注冊門檻較低，很多商品難以保證質(zhì)量，容易給消費(fèi)者帶來不好的購物體驗，同時它的相關(guān)法律法規(guī)也不夠完善，物流方面不如京東等等對于淘寶來說都是巨大的挑戰(zhàn)。

1.2.2 雙十一營銷策略分析

1.2.2.1 產(chǎn)品策略分析

在雙十一期間淘寶商家之間競爭十分激烈，如何從諸多店家中脫穎而出是個比較關(guān)鍵性的問題。在筆者所做的問卷調(diào)查中，很多人在“雙十一”期間比較擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題，害怕商家利用這次活動來促銷他們的滯銷款，質(zhì)量不好的產(chǎn)品。以及結(jié)合筆者自己在雙十一購物狂歡節(jié)的購物經(jīng)歷來說，消費(fèi)者在進(jìn)行購物時很看重產(chǎn)品的質(zhì)量，一般在下單前會看評價，看看買家秀。如果遇到大多數(shù)人都給予差評或者該店鋪沒有人評價的情況，一般不會選擇在這家店鋪購買產(chǎn)品。抑或很多消費(fèi)者喜歡購買有自己品牌的產(chǎn)品，筆者就關(guān)注了很多家自制產(chǎn)品店鋪，這種店鋪銷量較高，衣服也頗具特色，很能吸引消費(fèi)者。所以說商家應(yīng)當(dāng)注重對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，給一批消費(fèi)者較好的購物體驗，才能引進(jìn)下一批消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大其銷售量。并且要著力于打造屬于自己的品牌，展示自家產(chǎn)品的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈的購買愿望。不過有一點(diǎn)要注意，商家不能采取刷單刷好評的方式來欺騙消費(fèi)者，否則很難獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

1.2.2.2 價格策略分析

一般而言每位消費(fèi)者都會具有不同程度上的“選價心理”，即顧客在選擇商品時，對價格的特殊關(guān)注。在雙十一購物狂歡節(jié)中，很多商家都會采取各種打折、滿減、發(fā)放優(yōu)惠券的活動來吸引消費(fèi)者的注意，但是這其中不乏許多魚目混珠的商家，他們借著雙十一的噱頭，名義上打折促銷，實(shí)際上背地里將價格提高了許多，從而來誤導(dǎo)消費(fèi)者。像這種做法是不可取的，因為基于消費(fèi)者的“選價心理”，消費(fèi)者在雙十一購物狂歡節(jié)到來之前已經(jīng)將所要購買的參與雙十一活動的商品加入了購物車，并關(guān)注其價格的走勢，如果這個時候采取提價又降價以至于最后價格變得更高的方式進(jìn)行促銷，會起到適得其反的效果，讓消費(fèi)者感覺到商家的不誠信從而放棄購買。所以說商家在采取價格策略時應(yīng)當(dāng)本著真誠的原則，提供一定的真實(shí)的優(yōu)惠，從而達(dá)到與消費(fèi)者之間的互利共贏。

1.2.2.3 促銷策略分析

2018年正值天貓設(shè)立雙十一十周年，天貓以“精彩才剛剛開始”為主題，引領(lǐng)眾多品牌曬出十年前和十年后對比照，還請了易烊千璽作為明星代言人，以10年前的自己和現(xiàn)在的自己的對話為故事，打響了2018年的宣傳戰(zhàn)役，并取得了非常不錯的成果。這是一次非常成功的促銷，借助明星效應(yīng)，抓住了消費(fèi)者的情感需求，為雙十一購物狂歡節(jié)的成功開展奠定了基礎(chǔ)。還有2018年還推出了新的促銷方式：“邀請好友點(diǎn)贊集能量”，這充分?jǐn)U大了雙十一購物狂歡節(jié)的影響力。以及商家推出各種預(yù)售新品、滿減活動、發(fā)放優(yōu)惠券來吸引消費(fèi)者的注意。包括各大商場大屏幕、地鐵、出租車、公共汽車上的雙十一廣告都在潛移默化中影響消費(fèi)者的心理，從而達(dá)到了宣傳的預(yù)期效果。

1.2.2.4 渠道策略分析

渠道策略是營銷策略中不可或缺的組成部分，它是拓寬市場的重要手段。全渠道的營銷發(fā)展戰(zhàn)略從2015年開始發(fā)展，主要表現(xiàn)在阿里巴巴全力打造線上線下的結(jié)合，從而構(gòu)建更好的服務(wù)體系。以及對于售后物流問題商家應(yīng)當(dāng)要充分注意，盡量采取分流的模式，在雙十一期間增加合作的物流公司，把訂單分流到各個公司，提高發(fā)貨的效率，為消費(fèi)者提供比較好的物流配送。還有在此次活動中可以采取數(shù)字營銷策略，通過捕捉消費(fèi)者的興趣愛好、把產(chǎn)品和消費(fèi)者連接在一起、為消費(fèi)者設(shè)立量身定制的計劃、維持與消費(fèi)者之間的關(guān)系的方式推動產(chǎn)品銷量的增加。

2 雙十一購物狂歡節(jié)存在的問題

2.1 折價陷阱

雙十一作為一年一度的購物狂歡節(jié)，有很多品牌商家加入其中。在此次促銷活動中多數(shù)商品的價格是比較低的，但是也有部分品牌商采取先提價再打折降價的方式來糊弄消費(fèi)者。在2018年這種現(xiàn)象依然存在，雖然商家推出各種滿減打折促銷活動來吸引消費(fèi)者眼球，但其實(shí)有些活動并不名副其實(shí)，只是打著促銷的幌子，來謀取更多的利益，所以很多消費(fèi)者并沒有從中得到多少好處，甚至付出了更大的代價。

2.2 山寨陷阱

網(wǎng)上購物存在的一個最大的問題就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。由于消費(fèi)者不能直觀的觀察產(chǎn)品，導(dǎo)致其很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。再加上很多不法商販借助低價競爭的方式吸引消費(fèi)者的注意力來推動原本滯銷的商品，這讓假冒偽劣產(chǎn)品有了可乘之機(jī)有了銷售渠道，尤其是在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，山寨產(chǎn)品盛行。很多商家便借助山寨品以次充好，以假亂真來欺騙消費(fèi)者，從中獲取利益。然而一旦有商家從中謀取了利益，其它商家可能會效仿，這樣一來，電子商務(wù)的運(yùn)作就會被打亂，線上購物的可信度大大降低，會危害整個行業(yè)未來的發(fā)展。

2.3 物流困境

物流問題一直以來都是線上購物很難解決的問題，每年雙十一購物狂歡節(jié)到來的時候物流行業(yè)便陷入了困境。在雙十一當(dāng)天淘寶訂單爆發(fā)式增加，導(dǎo)致物流爆倉，給快遞公司帶來了巨大的壓力的同時也存在很多問題，很多消費(fèi)者購買的商品發(fā)貨延緩，或者淘寶商家虛假發(fā)貨，在訂單查詢頁面顯示已發(fā)貨，但是物流信息遲遲不更新。還有可能發(fā)生快遞丟失的問題，給商家或者消費(fèi)者造成不必要的損失，以及到貨商品由于快遞人員的暴力分揀已經(jīng)變形。等等一系列的問題都急需改善。

3 對于購物狂歡節(jié)中出現(xiàn)的問題提出的解決方案

3.1 完善價格管理體系

政府的相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)要完善網(wǎng)絡(luò)價格監(jiān)管制度，對于制定虛假價格從而誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為要給予嚴(yán)懲。電商平臺應(yīng)當(dāng)自覺樹立誠信經(jīng)營的理念，制定適當(dāng)?shù)膬r格，加強(qiáng)對自身的管理。對于消費(fèi)者來說應(yīng)當(dāng)要充分把握產(chǎn)品信息，可以在節(jié)日前關(guān)注所需購買的商品的價格，并在節(jié)日期間與之前進(jìn)行比較，做到理性消費(fèi)，小心折價陷阱。

3.2 是要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，構(gòu)建網(wǎng)上交易的誠信體系

首先一個店鋪經(jīng)營的好壞關(guān)鍵在于產(chǎn)品的質(zhì)量，所以商家應(yīng)當(dāng)自覺遵守網(wǎng)上交易規(guī)則，嚴(yán)禁將假冒偽劣產(chǎn)品拿到平臺上進(jìn)行銷售。其次各大網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)當(dāng)完善舉報、懲戒制度，嚴(yán)厲打擊售賣山寨品的行為，構(gòu)建網(wǎng)上交易的誠信體系。對于那些已經(jīng)被消費(fèi)者舉報的商家一定要嚴(yán)懲不貸，給其余商家敲響警鐘，告誡他們要遵守規(guī)則。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時要學(xué)會貨比三家，不僅要看賣家秀還要看買家秀，如果很多人給的都是差評，就不要去購買該商品，以免給自己帶來麻煩。

3.3 是要建立標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代物流管理體系，讓線上購物更有效率

首先商家要聯(lián)同各大快遞公司共同發(fā)展，盡量解決雙十一物流難題。其次快遞公司應(yīng)注重對快遞員各方面能力的培養(yǎng)，減少暴力分揀事件的發(fā)生，保護(hù)好消費(fèi)者的產(chǎn)品。還有，快遞公司應(yīng)當(dāng)引進(jìn)機(jī)器作業(yè)的流水線模式，提高快遞分揀的效率，建立標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代物流管理體系，以及在物流爆倉的情況下，應(yīng)當(dāng)要增加送貨車輛增加員工數(shù)量從而提高運(yùn)輸能力。