搭洋品牌的順風(fēng)車？小心坐過站！

曹亞楠

這是一個(gè)真實(shí)的故事。

美國(guó)A公司在中國(guó)上海對(duì)美國(guó)P公司提起了一系列商標(biāo)侵權(quán)、著作權(quán)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的訴訟。

A公司：P公司和它在中國(guó)的被許可人及分銷商通過至少60家類似名稱的非授權(quán)店鋪銷售多種產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為他們公司售賣的是我公司品牌的產(chǎn)品，還虛假宣傳這些商店是我公司在中國(guó)的授權(quán)零售商。

P公司：我沒有。

A公司：這些非授權(quán)的店鋪基本上是由美國(guó)P公司的被許可人“上海某服飾有限公司”運(yùn)營(yíng)的。

真相呼之欲出，被告P公司的注冊(cè)地為美國(guó)，董事長(zhǎng)為中國(guó)人，顯而易見，這是一個(gè)中國(guó)人到美國(guó)注冊(cè)了一個(gè)P公司，然后使用了和A公司極其相似的商標(biāo)在華宣傳是A的副牌，開始經(jīng)營(yíng)，并且盈利不錯(cuò)，引發(fā)了A公司的關(guān)注和不滿。

近些年，因?yàn)檫@樣的事情找上門來的外國(guó)品牌不止一兩個(gè)，中國(guó)企業(yè)為什么這么愛山寨洋品牌呢？

需求催生市場(chǎng)，生產(chǎn)引領(lǐng)消費(fèi)。很長(zhǎng)時(shí)間以來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌高看一眼，并且直到現(xiàn)在持這種觀點(diǎn)的依然不在少數(shù)。這是歷史遺留問題，歸根到底源于早些年國(guó)外工業(yè)水平高于中國(guó)。

雖然，技術(shù)在進(jìn)步，消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)者也在成長(zhǎng)，但觀念淡化不是一日之功，山寨洋品牌在中國(guó)依然風(fēng)生水起，也摸索出了自己的生存之道。

山寨洋品牌的“優(yōu)秀”

看似信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，海量信息不可能全面觸達(dá)消費(fèi)者，即使在一二線城市，信息閉塞依然存在。P公司毫不擔(dān)憂地利用信息壁壘開始運(yùn)作，大多數(shù)選擇購買P公司產(chǎn)品的消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌都以為是熟知的A品牌，無論從品牌Logo、衣服款式還是店面風(fēng)格都毫不懷疑地認(rèn)為這就是A公司的產(chǎn)品。就連曾在P公司就職的一位員工也說：“剛?cè)肼毜臅r(shí)候也以為這個(gè)品牌是跟A公司有關(guān)系的?！?/p>

試想，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)心目中的高大上品牌，掛上了2—3折的優(yōu)惠信息，自然是快步踏進(jìn)店鋪，開始挑選心儀的東西。隨手翻開價(jià)簽，原價(jià)一兩千元的衣服，折后只要二三百，此時(shí)不下手更待何時(shí)。P公司為殺入市場(chǎng)所做的這個(gè)進(jìn)攻策略，的確搶占了市場(chǎng)，也提高了銷售額。

消費(fèi)者購買這個(gè)產(chǎn)品后，覺得質(zhì)量還不錯(cuò)，真是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。下次踏入商場(chǎng)又見到P品牌低價(jià)促銷，依然有消費(fèi)沖動(dòng)。一二線城市的消費(fèi)者追求的是時(shí)尚、新潮、快節(jié)奏，P公司的早期消費(fèi)者定位就是一二線城市大量的年輕客群，消費(fèi)能力強(qiáng)，回購率高。

P公司早期店鋪選址都在知名商圈的核心位置，為品牌形象起到了背書作用，站穩(wěn)一二線城市后，借助積累的口碑效應(yīng)，P公司開始進(jìn)行對(duì)低線級(jí)城市的滲透。三四線城市經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，核心商圈少，人群集聚度高，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可度也高，忠誠(chéng)度與日俱增。那位前P公司員工透露：公司未來會(huì)將重心放到三四級(jí)甚至五六級(jí)城市。P公司已經(jīng)享受到渠道下沉的利好。

難以為繼的明天

有業(yè)內(nèi)專家判定，山寨洋品牌的生命周期相對(duì)來說是比較短的。

山寨產(chǎn)品憑借“本體”的市場(chǎng)積累，進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)快速被絕大多數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者感知、熟悉、直到產(chǎn)生認(rèn)同感和信賴感，也就是孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期這三個(gè)階段用的時(shí)間較為短暫，但山寨洋品牌想要順利進(jìn)入成熟期是比較困難的，因?yàn)樗鼈兲y進(jìn)行品牌維護(hù)、完善品牌良好形象和延伸信賴感及認(rèn)同度，這樣一來就有可能越過了成熟期直接進(jìn)入衰退期。

P公司已經(jīng)顯示出了這樣的疲軟狀態(tài)。

刺激效應(yīng)失效。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，每一次踏入商場(chǎng)，或者在多個(gè)商場(chǎng)看到P品牌常年都是促銷中，就有了受欺騙的感覺。他們慢慢選擇不再踏入這個(gè)店鋪，反正任何時(shí)候都在打折促銷，那就等真的有需要的時(shí)候再去買吧。長(zhǎng)此以往，P品牌門前冷落車馬稀，當(dāng)然不排除依然有部分消費(fèi)者本著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉成為忠實(shí)用戶，但P品牌門前的狀況跟初入市場(chǎng)時(shí)比已經(jīng)是大相徑庭。

工廠生產(chǎn)周期長(zhǎng)。相比A公司，P公司的供應(yīng)鏈不那么完善，研發(fā)能力較弱，久而久之，這種弊端逐漸顯露在前端。在消費(fèi)者看來，P公司產(chǎn)品更新頻率低，到貨不及時(shí)，常年不變的polo衫、牛仔褲讓人失去購買欲，逐漸淪為低端品牌。也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)撞衫率越來越高，選擇徹底放棄了這個(gè)品牌。

“志同道合者”上線。P公司也陷入了自己為A公司帶來的“同款困擾”當(dāng)中，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)與P公司同名的國(guó)產(chǎn)店鋪，并且該公司擁有品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售權(quán)，這無疑給了P公司一記重創(chuàng)，品牌口碑、消費(fèi)者積累、苦心經(jīng)營(yíng)被人坐收漁翁之利。

品牌價(jià)值缺失。如今全民已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和認(rèn)知不斷得到自我強(qiáng)化，和 P公司一樣的山寨洋品牌的種種打法讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，且一旦產(chǎn)生很難消除，從而造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌從心理上產(chǎn)生價(jià)值缺失感。

去“洋”取“精”

老生常談的話題：中國(guó)是世界制造大國(guó)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)工業(yè)產(chǎn)品中，中國(guó)有220多種產(chǎn)量在世界上位居第一，中國(guó)制造的能力和品質(zhì)在國(guó)內(nèi)外都逐漸被認(rèn)可。

在近十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，電商崛起，中國(guó)人民消費(fèi)升級(jí)，曾經(jīng)“趾高氣昂”的洋品牌調(diào)整戰(zhàn)略的速度也顯得有點(diǎn)跟不上，出現(xiàn)“水土不服”后遺癥，這無疑是中國(guó)企業(yè)和品牌的機(jī)會(huì)。麥肯錫消費(fèi)者報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球和本土品牌的認(rèn)知更加細(xì)致。在大多數(shù)調(diào)查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要，國(guó)產(chǎn)品牌意識(shí)空前覺醒，這是中國(guó)企業(yè)和品牌的雙重機(jī)會(huì)。歸根到底，山寨洋品牌要做的是：把握機(jī)會(huì)，去洋化，強(qiáng)創(chuàng)新，以產(chǎn)品維持品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。