行之家服務市場細分分析

黃曉雪 侯玲

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，服務產(chǎn)業(yè)崛起，開始空前繁榮。但不同的客戶群體有不同的需求和喜好，所以服務型企業(yè)必須對服務市場進行細分，滿足客戶多樣化的需求，一步步找到目標客戶群體，從而盈利。本文就來進行服務市場細分分析，并以洗鞋護鞋、美鞋手繪、鑒定名鞋為主營的行之家有限責任公司為例，解決其在服務市場細分中的問題。

一、 進行服務市場細分的原因

社會的發(fā)展可以分為前工業(yè)化社會，工業(yè)化社會和后工業(yè)化社會。在目前的社會階段，因為人口的增加，物質(zhì)的繁榮，服務產(chǎn)業(yè)開始崛起，并飛速發(fā)展。不少服務型企業(yè)如雨后春筍般冒出來，比如專注于送快遞的速易遞，幫客戶送餐的外賣平臺餓了么等，都是新興的服務型企業(yè)。而只有了解到不同客戶群體的喜好和需求，才能精準營銷，吸引大量客戶，維持忠誠顧客，最終達到盈利，這便是進行服務市場細分的原因。

但能做出準確服務市場細分的企業(yè)較少，我們便以洗鞋護鞋、美鞋手繪、鑒定名鞋為主營的行之家有限責任公司為例，解決其在服務市場細分中的問題，為其做出合適的服務市場細分。

二、行之家服務市場細分的原則

（一）可衡量性

這是指用來細分市場的標準和變數(shù)。無論做什么事都要有可衡量性，在自己心中有一套標準，不模糊目標，才能有成果。這在服務型市場中也是適用的，服務型企業(yè)細分出來的市場一定要明確，不能模糊不清，才能吸引到準確的客戶群體，實現(xiàn)公司利潤的最大化。

（二）可盈利性

如行之家企業(yè)有限公司可以根據(jù)社會經(jīng)濟因素選擇中上階層目標客戶群體，只有有足夠收入，支持服務性消費的目標人群，才會消費洗鞋，美鞋，名牌鞋鑒定的服務項目，才能使企業(yè)盈利。服務市場細分注重盈利原則，所以行之家選擇經(jīng)濟條件較好的先生太太作為目標客戶群體能遵循正確的原則。而其他的服務型企業(yè)也要遵循這個原則，不然公司很容易走下坡路，面臨倒閉的風險。

（三）可進入性

之后本文在界定服務市場時，會分析企業(yè)優(yōu)勢劣勢的原因，只有充分了解自己，才能戰(zhàn)勝競爭者，打入市場，分享利潤這塊蛋糕。服務型企業(yè)只有充分考慮了市場的可進入性，也就是實際說的研究其營銷活動的可行性，才能占領(lǐng)市場。就像行之家責任有限公司，根據(jù)本身的項目，界定好了服務市場，才進入這一市場，取得盈利。

（四）差異性

對于不同的消費者，企業(yè)應該推出不同的服務，制定不同的方案和服務項目，來滿足客戶多樣化的需求，這樣才能使顧客達到規(guī)?；?，再維持住忠實顧客，達到盈利的效果。差異性是一個十分重要的原則，行之家責任有限公司面對強勁的競爭對手，需要選擇有差別的鑒定品牌鞋服務，以及手繪美鞋的項目，才能和別的企業(yè)區(qū)分出來，有自己的特色和亮點，也更加滿足了目標群體的差異化需求。

三、行之家服務市場細分的步驟

（一）界定服務市場

做好服務市場細分，重要的便是明白企業(yè)本身的優(yōu)勢劣勢，確認自己的服務項目類型，再界定服務市場。行之家的優(yōu)勢就是和傳統(tǒng)的洗鞋行業(yè)不同，他們以互聯(lián)網(wǎng)為依托建立平臺進行服務與合作，其新穎、專職的服務更能吸引顧客，并且結(jié)合了O2O的電子商務模式，可以在線上預訂服務，有專員上門提鞋。還可以在線進行電子支付，通過他們的微信公眾號了解最新的優(yōu)惠信息，名鞋打折信息，共享護理愛鞋的消息和文章等，比較便捷，節(jié)約客戶的時間，還能吸引“同類”，即有共同愛好的客戶，增加客戶的黏性。最后，他們還會定期在線上分發(fā)一些電子優(yōu)惠券，會員優(yōu)惠券等，可培養(yǎng)許多的忠實客戶，比起傳統(tǒng)的洗鞋行業(yè)，占有較大的優(yōu)勢。

而行之家的劣勢就是因為才剛剛起步，所以沒有形成本身的品牌。而行之家定位在中高端的價格也具有爭議性。行之家還有比較強勁的競爭對手，比如翰皇。翰皇也是洗鞋護鞋的一家大型服務型企業(yè)，不過他們還有護理皮具，箱包等副業(yè)服務，不像行之家是專門做洗鞋護鞋這個行業(yè)的。

隨著洗鞋行業(yè)的發(fā)展，市場容量會越來越小，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這塊市場可以擴展，會進入到這個行業(yè)里，利用已有的品牌優(yōu)勢與資源創(chuàng)立新的品牌，這些品牌以后將會跟行之家搶奪市場，會導致競爭激烈，不可忽視。所以行之家更要做好服務市場細分，才能鞏固自己的地位。成功的服務企業(yè)能把自己同其他企業(yè)區(qū)分開來，在特定的市場能獲得一個獨特的位置。所以針對行之家的優(yōu)勢和劣勢，以及這家企業(yè)本身的服務項目，并針對現(xiàn)在大部分是年輕人追求品牌鞋，也有著上班族，白領(lǐng)們沒時間做家務，洗鞋等原因，所以這家企業(yè)應把目標客戶群體細分在 “追求品質(zhì)生活的學生、上班族以及經(jīng)濟條件較好的先生太太”上。

（二）明確細分變量

1.按地理因素細分

行之家確定目標客戶群體在 “追求品質(zhì)生活的學生、上班族以及經(jīng)濟條件較好的先生太太”后，就要對他們的目標群體所在的地理位置范圍進行考察。學生這類客戶群體因為需要上學讀書的緣故，一般都是活躍在高校附近，比如學校外的商圈，大學城，校園里的購物街等。而上班族，白領(lǐng)，經(jīng)濟條件比較好的先生太太一般都住在中高端的小區(qū)，而他們平時休息的時候，喜歡逛商場，進行購物消費，所以行之家應把實體店鋪的位置定在初期以大學城為主，后期以大學城和高端商圈小區(qū)兩者結(jié)合為主的地段，這也是為了更多地接觸到目標客戶群體，實現(xiàn)精準營銷。

不止是在洗鞋這一服務行業(yè)，在任何服務性的行業(yè)，在進行細分市場時，都要注意地理因素的變量，比如上門化妝這一項服務，就要定位在年輕女性比較多的社區(qū)公寓附近，而上門按摩服務，就要定位在比較高端的小區(qū)，這種方法又快捷又明了，能幫助企業(yè)更好地找到自己的目標客戶群體。

2.按心理因素和性別因素細分

我們在劃分服務細分市場時，要注意，假設目標客戶群體是學生，但是不同學校的學生生活方式和態(tài)度并不相同，比如私立院校的學生，在心理因素上，更樂意花錢在吃穿住行上，并且也是因為他們的家境普遍是中產(chǎn)階層以上，有足夠的資金支持。

而不同性別的人生活態(tài)度和生活方式也不同，經(jīng)過網(wǎng)上數(shù)據(jù)調(diào)查，愿意清洗鞋子，鑒定名牌鞋的男性比女性更多，他們經(jīng)常進行運動，所以更加注重鞋子的質(zhì)量，品牌的真?zhèn)涡?，也更愿意花錢在鞋靴護理上。而女性大學生更樂意消費上門化妝，造型，租借禮服等服務項目，或者購買新的鞋子。那么如果目標客戶群體都是學生的話，行之家店鋪開在理科類院校附近會比文科類院校附近更好一些。這種按照性別因素細分的方式可以避免服務型企業(yè)盲目地投資，也可以避免資源的浪費，是一種不錯的方式。

3.按社會經(jīng)濟因素細分

許多服務型企業(yè)，在細分服務市場的時候，一定要注意社會經(jīng)濟因素。要根據(jù)客戶的經(jīng)濟收入情形，制訂有差別的服務項目。比如行之家的服務在市場上定位為輕奢，因為他們的服務項目價格偏高，所以他們的目標客戶群體細分在中上階層的人群，但是為了照顧不同的消費者，比如新潮，喜歡買名牌鞋的大學生，他們在不同服務上也有不一樣的定價。

針對不同消費者的經(jīng)濟收入情況，行之家在洗鞋項目上劃分了簡洗和精洗。簡洗就是普通的清洗，適合追求時尚，不愿意做家務但是沒有收入來源的年輕學生，價格偏低。而精洗全程透明化，在實體店里就能看到精洗的過程，保證了全程的標準化和品質(zhì)化，價格偏高。精洗除了清洗鞋子以外，還包括了鞋面的護理和保養(yǎng)，適合那些有高收入，沒時間做家務，但是注重生活品質(zhì)的的消費者人群。而鑒定品牌鞋這一項收費比較低，因為一般來鑒定品牌鞋的都是年輕人，他們喜歡穿AJ，椰子，阿迪等彰顯自己的個性，消費這項服務的客戶群體以還沒有收入來源的大學生居多，為了照顧這一消費群體的特殊性，鑒定品牌鞋這一服務項目收費比較低廉一些，也更能夠吸引他們前來嘗試。

除了消費者的收入以外，教育，宗教種族等也包括在社會經(jīng)濟因素以內(nèi)。在洗鞋行業(yè)的服務項目不需要考慮到這些方面，不過在其他服務業(yè)可能需要考慮到。如果目標人群的期望未得到滿足，那么服務企業(yè)就應考慮不同的因素，采取措施使自己的服務達到期望的水平。

（三）選擇合適的細分變量

我們已經(jīng)把潛在的有用變量一一羅列了出來，并結(jié)合實際的案例行之家責任有限公司進行了分析研究。在服務行業(yè)飛速發(fā)展的時代，不同的企業(yè)在細分市場時，需要考察的變量不同，要注意分類和篩選。有所創(chuàng)造才能建立起差異化競爭優(yōu)勢。比如行之家責任有限公司就適合運用社會經(jīng)濟因素，地理因素，心理因素和性別因素來界定自己的服務市場，找到自己的目標人群。（作者單位：四川大學錦城學院）