電商平臺(tái)O2O商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究-以美團(tuán)網(wǎng)為例

黃啟義

近年來(lái)隨著電商平臺(tái)模式的深化發(fā)展，電子商務(wù)大大改變了人們的生活習(xí)慣，O2O商業(yè)模式便是其中重要的一種平臺(tái)模式。為了更好的了解O2O商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，構(gòu)建了以美團(tuán)網(wǎng)為代表的O2O商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，以阿里巴巴網(wǎng)、攜程網(wǎng)和滴滴電商平臺(tái)作對(duì)比，分析評(píng)價(jià)美團(tuán)網(wǎng)O2O商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并找出影響美團(tuán)網(wǎng)O2O商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力的不利因素，提出了提升電商O(píng)2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的策略。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能應(yīng)用的更加廣泛，大大促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)從各個(gè)方面改變著人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)《2018中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)年度盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的線上交易規(guī)模逐年擴(kuò)大，達(dá)到15620.7億元。線上線下電商平臺(tái)O2O商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，并逐步走向多元化。

O2O電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式將更多元化發(fā)展，如電商平臺(tái)可以提供各類餐飲服務(wù)、長(zhǎng)短途租車、個(gè)性化服飾定制等多元化的服務(wù)，而且在盈利模式也靈活多變。發(fā)展模式可根據(jù)平臺(tái)具體的運(yùn)營(yíng)方式采取適宜地確經(jīng)營(yíng)策略，可以說(shuō)多元化的平臺(tái)商業(yè)模式具有廣闊的發(fā)展前景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新促成了電商平臺(tái)O2O商業(yè)模式繁榮發(fā)展的趨勢(shì)，也使得美團(tuán)成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

一、美團(tuán)020經(jīng)營(yíng)模式的演化歷程分析

（一）初創(chuàng)階段

初創(chuàng)階段從2010-2013年，2010年美團(tuán)網(wǎng)正式上線。其平臺(tái)定位為顧客和商家提供本地化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，致力于為改善和提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。

（二）發(fā)展階段

發(fā)展階段從2013-2018年，2015年與大眾點(diǎn)評(píng)合并，達(dá)成戰(zhàn)略新使用，一舉成為電商平臺(tái)O2O領(lǐng)域行業(yè)第一。2016年美團(tuán)加碼旅游酒店行業(yè)，收購(gòu)錢袋寶，收購(gòu)摩拜單車，在規(guī)模、平臺(tái)、服務(wù)，在這些方面投入大量資源，一直保持著快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

（三）上市階段

第三階段2018-至今，美團(tuán)在2018年9月在港正式上市，向著更強(qiáng)勁的平臺(tái)方向前進(jìn)。美團(tuán)網(wǎng)通過(guò)借鑒其多元化的電商平臺(tái)銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)拓美團(tuán)在本土化市場(chǎng)上豐富服務(wù)種類方面的創(chuàng)新，書(shū)寫(xiě)著平臺(tái)O2O經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新格局。

二、電商平臺(tái)O2O運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系及權(quán)重設(shè)計(jì)

根據(jù)電商平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析，其競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素主要包括以下五個(gè)指標(biāo)體系：

（一）盈利能力

盈利能力是衡量一個(gè)企業(yè)賺取利潤(rùn)的能力的指標(biāo)。反映企業(yè)盈利能力的指標(biāo)主要有銷售凈利率、資產(chǎn)凈利率、銷售毛利率。

（二）客戶服務(wù)

客戶服務(wù)一般表現(xiàn)在售前、售中、售后過(guò)程的服務(wù)。而通常在互聯(lián)網(wǎng)交易還包括客戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的評(píng)分反饋過(guò)程。

（三）平臺(tái)建設(shè)

平臺(tái)建設(shè)是指企業(yè)為更好的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搭建交互平臺(tái)并借此來(lái)完善銷售產(chǎn)品、廣告推廣等功用。它主要反映了電商平臺(tái)的實(shí)用性能。反映平臺(tái)建設(shè)指標(biāo)主要有平臺(tái)安全性、操作便捷性、系統(tǒng)優(yōu)化性。

（四）營(yíng)銷能力

營(yíng)銷能力主要表現(xiàn)在在經(jīng)平臺(tái)建設(shè)、平臺(tái)本地場(chǎng)景應(yīng)用、媒體宣傳廣告、即時(shí)信息獲取時(shí)限、促銷及個(gè)性化營(yíng)銷等方面。

（五）供應(yīng)鏈管理水平

供應(yīng)鏈管理水平是為將整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)達(dá)到最佳狀態(tài)而將各環(huán)節(jié)參與方融合優(yōu)化的管理方法。其反映供應(yīng)鏈管理水平的指標(biāo)有：物流配送效率、物流信息轉(zhuǎn)化率。

三、對(duì)美團(tuán)O2O商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)力分析

（一）問(wèn)卷調(diào)研

為更好的了解美團(tuán)、攜程與阿里巴巴三大競(jìng)爭(zhēng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)情況，筆者通過(guò)專家訪談和問(wèn)卷調(diào)查對(duì)美團(tuán)、攜程與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)力情況進(jìn)行了調(diào)研。

本分析采用李克特量表（Likert scale）法。根據(jù)問(wèn)卷的回饋?lái)?xiàng)進(jìn)行情況描述，1=一點(diǎn)都不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要，對(duì)每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分相加，用以說(shuō)明被調(diào)查者在該問(wèn)題上的態(tài)度強(qiáng)弱或狀態(tài)。下面分別用7=非常好、6=很好、5=好、4=一般、3=不好、2=很不好、1=非常不好來(lái)表示美團(tuán)、攜程與阿里巴巴在以下五個(gè)指標(biāo)中的表現(xiàn)程度。

根據(jù)以上構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過(guò)專家估測(cè)法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，專家分別對(duì)五項(xiàng)權(quán)重進(jìn)行打分統(tǒng)計(jì)各權(quán)重估值，最終權(quán)重估值分別為盈利能力為30%，平臺(tái)建設(shè)20%，客戶服務(wù)30%，營(yíng)銷能力10%，供應(yīng)鏈管理水平10%。

（二）美團(tuán)、攜程與阿里巴巴的比較分析

1.對(duì)表2中同趨勢(shì)化后的原始數(shù)據(jù)矩陣進(jìn)行歸一化處理，并建立相應(yīng)的矩陣。其指標(biāo)轉(zhuǎn)換公式為：式中Xij表示第i個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)象在第j個(gè)指標(biāo)上的取值。由此得出經(jīng)歸一化處理后的A矩陣為：

（三）美團(tuán)、攜程與阿里巴巴的比較結(jié)果分析

根據(jù)表3結(jié)果，可以了解到阿里巴巴的盈利能力水平最好，攜程盈利能力水平次之，而美團(tuán)的盈利能力水平最差。其主要原因具體如下：首先盈利能力指標(biāo)所占的權(quán)重是比較大的，占到了總比重的30%，而美團(tuán)在這方面的表現(xiàn)得分卻很低;另外，美團(tuán)在客戶服務(wù)和供應(yīng)鏈管理水平方面相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言比較出彩。在平臺(tái)建設(shè)方面，美團(tuán)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及攜程和阿里巴巴，這無(wú)疑是給美團(tuán)造成很大的技術(shù)壓力。故美團(tuán)在總體競(jìng)爭(zhēng)力要想縮小與攜程、阿里巴巴的差距，需要更多的在盈利能力和平臺(tái)建設(shè)方面多下工夫。

四、美團(tuán)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力的提升策略

（一）提升自身盈利能力

美團(tuán)盈利能力主要取決于平臺(tái)新加交易的顧客的用戶數(shù)、新加活躍商家用戶數(shù)以及顧客與商家的參與度。此外，美團(tuán)還需通過(guò)流量轉(zhuǎn)化為訂單，加強(qiáng)變現(xiàn)以及控制成本的能力。美團(tuán)的盈利業(yè)務(wù)主要來(lái)自四大板塊：餐飲外賣、酒旅業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)及其他板塊。美團(tuán)當(dāng)前應(yīng)努力于擴(kuò)大客戶群，滿足客戶需求并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)，在各大板塊中提升服務(wù)水平，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是多終端多入口接入平臺(tái)，以獲取更多的訂單;一個(gè)是即時(shí)更新最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，保持用戶滿意度，促進(jìn)更多訂單，保持訂單高效履約，繼而獲得更多的市場(chǎng)份額;另一方面，美團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)供應(yīng)商的信息化建設(shè)，盡可能的讓所有入駐線上平臺(tái)的商戶開(kāi)展美團(tuán)的線下業(yè)務(wù)，以提高產(chǎn)品和店鋪的曝光率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和商戶的融合，共同創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與收入，以增強(qiáng)自身的盈利能力。

（二）優(yōu)化電商平臺(tái)建設(shè)

為了給消費(fèi)者提供更好的用戶體驗(yàn)，美團(tuán)技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要開(kāi)發(fā)許多工具讓網(wǎng)站的性能大大提升，優(yōu)化平臺(tái)與用戶的交互體驗(yàn)，增加平臺(tái)與用戶的粘性。美團(tuán)應(yīng)在電商平臺(tái)的系統(tǒng)流程設(shè)計(jì)方面注入更多的研發(fā)資金，建立一個(gè)全局性精細(xì)化的操控平臺(tái)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)性能達(dá)到平臺(tái)優(yōu)化的目標(biāo)，同時(shí)借鑒學(xué)習(xí)在這方面做的好的企業(yè)，如京東、亞馬遜等，提升平臺(tái)的建設(shè)水平，這樣才能大大提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，從而吸引更多的顧客和提升銷售業(yè)績(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文根據(jù)美團(tuán)O2O電商平臺(tái)的演化歷程分析了電商平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要評(píng)價(jià)要素，構(gòu)建了切合實(shí)際的電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，總結(jié)了美團(tuán)在客戶服務(wù)與供應(yīng)鏈管理水平上的優(yōu)勢(shì)，也找到了盈利能力和平臺(tái)建設(shè)方面的差距，提出了相應(yīng)的發(fā)展策略。美團(tuán)要想提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要有擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力。本文在研究對(duì)比分析時(shí)，只參考了三家主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，數(shù)據(jù)研究分析有一定的局限性，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商O(píng)2O商業(yè)模式的發(fā)展，筆者將會(huì)更加深入的研究與分析。（作者單位：浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）