全渠道背景下消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇行為研究

杜春晶

隨著電子商務的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了營銷機遇。在全渠道背景下，消費者進行農(nóng)產(chǎn)品購買時，渠道的選擇受到多種因素的影響，通過分析這些因素是如何影響消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇，從渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)兩個方面提出營銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了新的發(fā)展機遇，在線上線下全渠道融合的背景下，消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇行越來越多樣化和復雜化。以消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇行為為研究對象，分析影響消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的因素，最后提出相關企業(yè)的營銷對策，以期為線上線下渠道企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)制定有效的營銷策略提供借鑒依據(jù)。

一、消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的渠道

（一）線上渠道

線上渠道是指消費者基于互聯(lián)網(wǎng)、通過各種網(wǎng)絡渠道進行購買，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，從而實現(xiàn)購買和營銷目標的路徑。線上渠道的迅速發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)、通訊等現(xiàn)代信息技術發(fā)展的必然結果，消費群體主要是80后人，相比較于線下實體渠道具有很多優(yōu)點，如在消費層面，線上消費具有新鮮感和便捷性，能夠很好地迎合網(wǎng)絡時代消費者快節(jié)奏的生活，線下實體店購買顯然不如網(wǎng)上購買來得快捷，而且物流也得到了很大的改善和發(fā)展，因此線上渠道的便捷性對這些消費者來說具有很大的誘惑力;在產(chǎn)品價格上，線上農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，節(jié)省了很多費用，同類產(chǎn)品線上較線下具有一定的價格優(yōu)勢，體現(xiàn)出消費者重視價格的購物特點，這也是消費者利用線上渠道購買農(nóng)產(chǎn)品的重要原因之一。

（二）線下渠道

線下渠道是指消費者通過傳統(tǒng)的實體店購買農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)利用線下實體店銷售農(nóng)產(chǎn)品的一種通路。線下主流消費群體，以70后之前的群體為主，其他年齡段消費者為輔，由于原來的生活購物習慣和線下渠道的優(yōu)點，習慣在線下渠道購買。線下渠道具有很多優(yōu)點，如：在消費的選擇上，在線下的實體，他們能夠看到實實在在的農(nóng)產(chǎn)品，購買就會比較放心，他們已經(jīng)習慣了線下購買農(nóng)產(chǎn)品;在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品性質上，農(nóng)產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品比較特殊，線上的展示會因為運輸時間、儲存條件等而與實際收到農(nóng)產(chǎn)品的品質不符，這樣會使消費者選擇在線下實體購買。

（三）購買渠道選擇

在信息技術高速發(fā)展的今天，消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的渠道選擇越來越多，消費者可以選擇在線上渠道、線下渠道購買所需農(nóng)產(chǎn)品。消費者成為多渠道購買者，可以選擇不同的渠道進行產(chǎn)品信息的搜索、購買、購后評價，進行理性的判斷和選擇。多渠道購買已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的普遍現(xiàn)象，具有高效、便利等特點。

二、影響消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的影響因素

全渠道背景下消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇行為的研究的核心是明確影響因素是哪些，以及這些因素是如何影響消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇。通過專家訪談、實際調研等，總結出影響消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的影響因素主要有以下因素：

（一）渠道特點

1.渠道的便利性

渠道的便利性是消費者購買農(nóng)產(chǎn)品進行渠道選擇的重要因素，包括搜索的便利性、購買的便利性、購后評價分享的便利性等。在搜索的便利性上，線上渠道具有絕對的優(yōu)勢，線上渠道企業(yè)可以通過視頻、圖片、文字等多媒體形式向消費者提供大量農(nóng)產(chǎn)品的相關信息，使得消費者搜索農(nóng)產(chǎn)品信息的時間、地點的限制越來越小，方便消費者進行了解。在購買的便利性上，線上渠道和線下渠道各有其優(yōu)點，線上渠道購買農(nóng)產(chǎn)品非常便利，但是等待產(chǎn)品到達的時間較長，可以造成腐爛、變質等后果;線下渠道購買農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)立即交付，但需要消費者到達指定購買地點完成購買行為。在購后評價分享上，線上渠道更具有優(yōu)勢，可以在社交軟件、購物網(wǎng)站等進行購后分享，為下一次購買和其他消費者購買提供了參考。

2.渠道的服務質量

渠道提供的服務的質量高低也影響著消費者進行農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇。線下渠道在客戶體驗、與消費者互動、及時配送上具有優(yōu)勢。在消費的過程中，線下渠道可以直觀的反映產(chǎn)品的實際情況，讓消費者直接感受產(chǎn)品，產(chǎn)品體驗效果比較好。而且在購物的過程中，線下企業(yè)能夠及時回答消費者任何的疑問、互動性好。相比于線下實體企業(yè)，線上渠道無法做到立即發(fā)貨，在物流配送上要消耗一定的時間，消費者不能立即獲得農(nóng)產(chǎn)品。

3.渠道忠誠度

消費者在長期的農(nóng)產(chǎn)品購買中會逐漸產(chǎn)生對某一渠道的依賴，形成消費習慣，出于對渠道的忠誠，會習慣在原有購買渠道進行農(nóng)產(chǎn)品購買。消費者對某一種渠道的忠誠度越高，其選擇這重渠道進行農(nóng)產(chǎn)品重復購買的可能性就越大。如70后之前的消費者已經(jīng)習慣在傳統(tǒng)的線下實體購買農(nóng)產(chǎn)品，盡管線上渠道的價格更便宜，出于消費習慣，他們仍然會選擇線下實體店購買。

4.渠道交易成本

渠道交易成本包括時間成本、貨幣成本等。消費者在線下購買農(nóng)產(chǎn)品時，需要考慮到實體店的營業(yè)時間、從出發(fā)地到實體店花費的時間以及交易的時間，這期間也會產(chǎn)生一定的路費。在線上購買時，會產(chǎn)生物流配送的時間，也會發(fā)生由于退換貨而發(fā)生時間成本和物流費用。

（二）農(nóng)產(chǎn)品屬性

1.農(nóng)產(chǎn)品價格

產(chǎn)品的價格是消費者為了獲得產(chǎn)品而投入的貨幣成本。產(chǎn)品的價格是影響消費者進行渠道選擇的主要影響因素之一，在網(wǎng)絡購物初興時，是吸引消費者進行網(wǎng)絡購買的主要原因之一。在對消費者行為的相關研究中，理性消費行為理論認為：消費者總是逐利的，希望獲得最大的投入產(chǎn)出比。不同購買渠道上的產(chǎn)品價格也可能存在差異。相比于實體，線上渠道節(jié)省很多成本和費用，使得線上渠道具有一定的價格優(yōu)勢。消費者更偏好從價格較低的渠道購買農(nóng)產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品的價格是消費者在進行購買時要考慮的一個重要因素。

2.農(nóng)產(chǎn)品特點

農(nóng)產(chǎn)品本身和其他產(chǎn)品相比具有一些特殊的特點，如農(nóng)產(chǎn)品的易腐性、對時間的特殊要求的特性。特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，非常容易腐爛、變質，所以對時間的要求就比較高。由于線上渠道的物流配送需要時間，不可控程度較高，所以線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的風險就會比較大。線下實體則能夠實現(xiàn)即時交付，相對購買的風險比較小。

（三）消費者自身因素

1.購買偏好

農(nóng)產(chǎn)品消費者在長期的購買過程中，由于多方面的因素會形成自己特殊的購買偏好。比如許多年齡比較大、電子設備使用較少、習慣了多年線下實體購買的老年消費者更喜歡和習慣在線下實體購買農(nóng)產(chǎn)品，他們的這種購買偏好使這些消費者出于消費習慣而產(chǎn)生了對線下實體渠道的依賴，寧愿花費更多的時間、精力和貨幣成本在原來的購買渠道上。而年輕一代的消費者由于在成長的過程中長時間、大范圍的接觸互聯(lián)網(wǎng)，在快節(jié)奏的生活中他們習慣了線上省時省力的購買，而不是花時間反復挑選，這種購買偏好使這些年輕一代更喜歡直接在網(wǎng)上購物，所以是線上購買的主力軍。

2.購物體驗

盡管最開始價格因素是消費者進行線上購物的重要因素，但購買過程中及購后體驗也是影響消費者進行渠道選擇的因素之一。在農(nóng)產(chǎn)品消費過程中，有時在線渠道無法提供線下實體渠道企業(yè)購買的購物體驗。在線渠道只能通過文字、圖片、視頻等多種媒體進行間接體驗，而由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，可能會出現(xiàn)實際收到的農(nóng)產(chǎn)品與所宣傳不符、以次充好、甚至是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的情況，且一旦出現(xiàn)問題，消費者維權的貨幣成本、時間成本相對比較高。這樣會導致一些注重購物體驗的消費者更喜歡在線下實體進行農(nóng)產(chǎn)品購買。

3.個人因素

個人因素，如年齡、文化程度、收入水平等，也會影響消費者在進行農(nóng)產(chǎn)品購買時渠道的選擇。年齡比較大的消費者往往更傾向于線下實體渠道，而年輕人更喜歡線上購買的便捷性。具有豐富網(wǎng)絡購物經(jīng)驗、文化程度比較高的消費者對線上交易過程中的安全性更為信任，會較少的擔心線上購買農(nóng)產(chǎn)品的風險和不確定性。

三、相關企業(yè)的營銷對策

通過對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇影響因素的分析，并且為了更好的使消費者需求得到滿足、企業(yè)實現(xiàn)盈利，從渠道企業(yè)（線上渠道企業(yè)、線下渠道企業(yè)）和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)兩個方面探索企業(yè)的營銷策略，使企業(yè)在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)利潤增長和健康發(fā)展。

（一）渠道企業(yè)的策略

1.線上渠道企業(yè)策略

從線上渠道企業(yè)的角度出發(fā)，線上渠道經(jīng)營者應該揚長避短，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避和改善自身的不利因素，吸引消費者更多的停留在線上或吸引線下購物者轉移到線上來。在線渠道企業(yè)應該更充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如發(fā)揮成本優(yōu)勢、增加搜索的便利性等。發(fā)揮成本優(yōu)勢，主要是指高度重視農(nóng)產(chǎn)品購買中價格的作用，盡全力縮減租金、人員、中間利潤加成等費用，努力使線上農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格低于線下實體的銷售價格，讓利于消費者，使對農(nóng)產(chǎn)品價格比較敏感的消費者選擇線上渠道企業(yè)進行購買。增加搜索的便利性，是不斷借助新的信息技術，豐富產(chǎn)品的相關信息，提高消費者的愉悅性。

規(guī)避和改善不利的因素，包括增加消費者信任、縮短農(nóng)產(chǎn)品配送時間、加大線上促銷力度等。增加消費者信任，是通過誠信經(jīng)營，與農(nóng)產(chǎn)品消費者建立信任關系，不在網(wǎng)上銷售假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，通過農(nóng)產(chǎn)品認證查詢、農(nóng)產(chǎn)品溯源平臺等措施提高消費者信任。對于易腐爛、易變質的生鮮農(nóng)產(chǎn)品要搞好物流，縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送時間，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質。并加大線上促銷的力度，在售前咨詢和售后服務上及時、高效的反應，讓消費者擁有更多的網(wǎng)絡購物經(jīng)驗，吸引線下實體的購買者轉而到線上渠道來購買農(nóng)產(chǎn)品。

2.線下渠道企業(yè)策略

從線下渠道企業(yè)的角度，應當保留住現(xiàn)有的消費者并不斷爭取線上消費者轉移到線下實體購買。線下渠道企業(yè)充分發(fā)揮其在購物體驗、及時交付等方面的優(yōu)勢，改進在渠道交易成本高、價格相對高等方面的劣勢。線下實體往往能提供更好的購物體驗，應該通過改善購物環(huán)境、增加與客戶的關系等加大其這方面的優(yōu)勢，特別是傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，往往購物的環(huán)境存在著臟、亂、差等情況，可以通過裝修店面、統(tǒng)一員工穿著、提倡微笑服務等向消費者提供更好的購物體驗。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線下渠道企業(yè)能及時交付，保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質，所以可以加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售，發(fā)揮在這方面的優(yōu)勢。

改進不利的方面，包括與線上價格趨同、提供免費送貨以降低交易成本等。線上、線下價格趨同并不是指價格完全一樣，而是允許有很小的價差。有研究表明，在一定的價格浮動范圍下，消費者是能夠接受一定的價格差的。特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由于它易腐爛變質的產(chǎn)品特性，即使線下實體的銷售價格略高于線上銷售價格，很多消費者依然會選擇在線下購買。所以可以選擇適當提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線下銷售價格。線下實體的一個缺點是交易要花費一定的路費和來回購買產(chǎn)品的時間，可以提供免費的送貨服務等措施來解決這個問題，保留住原有的渠道忠誠者。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的對策

對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，多渠道共存是趨勢。在全渠道背景下，做好線上和線下渠道企業(yè)的渠道管理，實現(xiàn)線上和線下渠道融合、協(xié)調發(fā)展、合理布局，更好的滿足消費者需求。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以采取渠道區(qū)隔策略和渠道融合策略。

1.渠道區(qū)隔策略

實現(xiàn)線上渠道企業(yè)和線下渠道企業(yè)各自獨立發(fā)展，培養(yǎng)各自的渠道忠誠者，把線上渠道和線下渠道區(qū)隔開來，實現(xiàn)差異經(jīng)營的策略叫做渠道區(qū)隔策略。是針對不同的目標顧客，分在線上渠道和線下渠道銷售不同的農(nóng)產(chǎn)品，制定差異的價格，實現(xiàn)把線上和線下區(qū)隔開來。普通農(nóng)產(chǎn)品往往具有價格低、體積大、包裝粗劣等特點，所以針對日常生活中消費的普通農(nóng)產(chǎn)品可以選擇加大其在線下實體的銷售，針對那些對價格敏感、對農(nóng)產(chǎn)品品質和品牌不太重視的消費者，采用簡單包裝，制定相對低廉的價格，進行無生產(chǎn)品牌銷售。對于名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和高品質的農(nóng)產(chǎn)品，可以加大其在線上的銷售和推廣，針對那些對品質要求比較高、注重名牌、對價格不那么敏感的消費者，采用精美的小包裝，制定較高的價格，對品牌名稱和品牌標志進行精心設計。這樣根據(jù)不同的消費需求，針對不同消費者在不同的渠道上進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，制定差異的價格，采用差異的促銷手段，以實現(xiàn)渠道區(qū)隔，避免同質化競爭。

2.渠道融合策略

在線上線下多渠道共存的背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在布局渠道系統(tǒng)時考慮如何建立高效完善的全渠道協(xié)調發(fā)展模式，降低渠道沖突，實現(xiàn)全渠道發(fā)展，更好的滿足消費者的需求。渠道融合才是主旋律，才是發(fā)展趨勢。在渠道融合策略中，改變了以往線上渠道和線下渠道的對立關系，實現(xiàn)線上、線下渠道企業(yè)的合作共贏，實現(xiàn)利潤在二元渠道間的合理分配，共享利益。在渠道融合策略中，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是基石，打通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、線上線下渠道企業(yè)的信息系統(tǒng)等，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和即時更新是實現(xiàn)渠道融合策略的基礎。這對生產(chǎn)企業(yè)和渠道企業(yè)的硬件設備、人才等軟條件提出了更高的要求。而實現(xiàn)各方利益共享，制定合理利益分配機制則是關鍵，既要激發(fā)渠道企業(yè)的銷售力、保證參與其中的渠道企業(yè)都能從渠道融合策略中獲利，又要保證利益在各方的分配是合理的。（作者單位：長春光華學院）

課題信息：長春光華學院校內青年科研基金重點項目《全渠道背景下消費者渠道遷徙行為研究》，課題編號QNJJ170004。