簡述水墨元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

張奇 聶濤

摘 要：水墨元素作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰寶，具有不可估量的文化價值和藝術(shù)價值。近年來，水墨元素形式的作品越來越多，水墨元素在設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越廣泛，其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用在促進現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)新發(fā)展的同時也推動著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在世界的傳播。文章簡單分析了水墨元素的產(chǎn)生及應(yīng)用現(xiàn)狀，闡述了廣告設(shè)計的本土化和民族化發(fā)展趨勢，又從筆墨造型、意境之美以及創(chuàng)意思維三個方面對廣告設(shè)計中的筆墨元素進行了簡要論述，最后從水墨元素與幾何化、抽象化以及現(xiàn)代科技的結(jié)合三個方面對水墨元素在廣告設(shè)計中的創(chuàng)新進行了相關(guān)探索。

關(guān)鍵詞：水墨元素;廣告設(shè)計;應(yīng)用;創(chuàng)新

一、水墨元素的產(chǎn)生及應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）水墨元素的產(chǎn)生

水墨元素作為中國傳統(tǒng)文化的一種象征，是中國傳統(tǒng)文化中特有的一種藝術(shù)語言，也是中華文化精髓的體現(xiàn)和反映。水墨元素的產(chǎn)生與中國的傳統(tǒng)水墨畫的發(fā)展息息相關(guān)，在很大程度上來源于此。唐代是水墨畫發(fā)展的初始時期，在五代時期逐漸成形，到宋元時期，水墨畫獲得了蓬勃發(fā)展，其以獨特的藝術(shù)形式向受眾傳遞著“無畫處皆成妙境”的藝術(shù)魅力。近現(xiàn)代西方藝術(shù)的傳入使中國傳統(tǒng)繪畫受到了外來文化的影響，同時，隨著科技的進步，各類新生事物不斷涌現(xiàn)，某些具有水墨性質(zhì)的藝術(shù)品與相似的圖形圖像開始出現(xiàn)，這些變化都大大地豐富了水墨元素的來源。伴隨著中國水墨動畫的誕生，水墨元素在設(shè)計領(lǐng)域受關(guān)注的程度以及影響力都在不斷的提升，與廣告設(shè)計的完美結(jié)合更是促進了現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展，在創(chuàng)造出具有獨特藝術(shù)魅力、藝術(shù)特色的作品的同時也極大地促進了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（二）水墨元素的應(yīng)用現(xiàn)狀

水墨元素在當(dāng)前的設(shè)計領(lǐng)域擁有廣闊的應(yīng)用前景和強大的發(fā)展?jié)摿?，伴隨著社會和時代的發(fā)展，水墨設(shè)計熱潮不斷掀起，在廣告設(shè)計中水墨元素的使用日益增多，然而水墨元素在設(shè)計領(lǐng)域中的應(yīng)用中還存在著一些問題。一是文化內(nèi)涵的缺乏。許多融入了水墨元素的設(shè)計作品雖然設(shè)計手法很新穎，設(shè)計風(fēng)格也較為簡潔明亮，作品中也呈現(xiàn)出明確的水墨暈染的形式感，水墨效果也較為突出，但是由于很多設(shè)計者對于中國傳統(tǒng)文化缺少深入的了解和認知，藝術(shù)審美素養(yǎng)也相對有限，以致于在作品設(shè)計中難以將中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵完美表現(xiàn)出來，造成作品文化底蘊的嚴重不足。二是商業(yè)設(shè)計中的機械套用。在一些作品設(shè)計中，對于水墨元素的應(yīng)用生搬硬套，一味地機械性套用，不能將水墨元素所具有的藝術(shù)魅力淋漓盡致地表達出來，設(shè)計效果也往往差強人意，缺少水墨精神及韻味。這些問題需要我們深入思考和探索，亟需尋求積極有效的策略促進水墨元素在設(shè)計領(lǐng)域中的完美融入和應(yīng)用，在深入理解和認知中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)水墨元素藝術(shù)魅力，同時促進設(shè)計的創(chuàng)新。

二、廣告設(shè)計的本土化和民族化趨勢

伴隨著全球經(jīng)濟、文化一體化的發(fā)展，越來越多的設(shè)計者過分熱衷和追捧廣告的國際化設(shè)計，卻對廣告設(shè)計的本土化和民族化缺少應(yīng)有的重視，造成了現(xiàn)代廣告設(shè)計民族文化內(nèi)涵的缺失，也不利于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，在新時期、新的社會形勢下，廣告設(shè)計的本土化和民族化發(fā)展受到一定的制約。廣告設(shè)計的本土化不僅強調(diào)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵，要求廣告設(shè)計要符合中國人民的審美觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)，而且注重用地域特色來表現(xiàn)時代的精神觀念，通過傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用來傳遞地域概念和文化背景。在我國的廣告設(shè)計中，部分廣告在設(shè)計過程中盲目照搬和應(yīng)用西方國家廣告設(shè)計的理念和方法，廣告中全部是國外的風(fēng)景和人物，完全運用西方模式進行設(shè)計而失去了應(yīng)有的本土風(fēng)格和民族文化特色，忽略了本土受眾接納的文化背景，造成本土化、民族化特色的缺乏，廣告所取得的傳播效果自然也差強人意。在當(dāng)前全球化時代發(fā)展背景下，廣告的國際化設(shè)計固然重要，但是廣告設(shè)計的本土化和民族化也不能忽視，要盡可能實現(xiàn)二者之間的平衡。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中要靈活運用本土化、民族化元素，在迎合時代發(fā)展潮流的同時巧妙、合理融入中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，進而設(shè)計和創(chuàng)造出既具民族文化特色又具有時代風(fēng)格的廣告作品。水墨元素與廣告設(shè)計的融合就是現(xiàn)代廣告設(shè)計本土化、民族化發(fā)展的一種反映和體現(xiàn)，具有重要的意義和價值。

三、廣告設(shè)計中的水墨元素

（一）筆墨造型

筆墨造型在完美勾勒和描繪出表現(xiàn)物的形象特征的同時也可以有效表達出設(shè)計者的思想情感，具有不規(guī)則性和滲透性的特點。筆墨造型表現(xiàn)力豐富，感染力較強，在廣告設(shè)計中的巧妙運用可以形成一種特殊的藝術(shù)符號，淋漓盡致地體現(xiàn)出了我國傳統(tǒng)的民族特色。筆墨造型在設(shè)計內(nèi)容和具體形式上都為廣告設(shè)計創(chuàng)作提供了藝術(shù)的源泉，為廣告設(shè)計增添了豐富的藝術(shù)色彩，極大地提升了設(shè)計作品的藝術(shù)價值。線條是筆墨造型構(gòu)成中不可缺少的要素，其作為一種藝術(shù)語言，在廣告設(shè)計中發(fā)揮裝飾作用的同時也使作品充滿空間感和質(zhì)感。筆墨造型不受任何限制而呈現(xiàn)出自由舒適的形態(tài)，設(shè)計者在廣告設(shè)計過程中將筆墨造型和設(shè)計理念進行有機的融合，在突顯設(shè)計作品藝術(shù)美感的同時也提升了設(shè)計作品的精神氣質(zhì)，使其表現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。

（二）意境之美

水墨元素在一定意義上是一種意象化的視覺符號。意境是傳統(tǒng)水墨畫的精髓，同時也是中國文化藝術(shù)的靈魂，水墨元素與廣告設(shè)計的融合可以營造出充滿意境美的畫面，進而激發(fā)受眾的想象力，使受眾在想象和體會畫面感的同時更好地融入到廣告設(shè)計所創(chuàng)作的意境之中，引發(fā)受眾的情感共鳴。水墨畫之所以具有一種獨特的意境之美，不但在于其所具有的獨特的繪畫技法，還在于其所具有的獨特的哲學(xué)審美，雖然寥寥數(shù)筆卻能夠勾勒出大好河山，雖然濃墨淡彩卻可以描繪出創(chuàng)作者的滿腔情懷。水墨元素所具有的意境之美對于廣告設(shè)計而言無疑是一種有益的補充，在豐富現(xiàn)代廣告設(shè)計設(shè)計元素的同時也使現(xiàn)代廣告設(shè)計跳出了西方技法的局限。“以形寫神、形意兼?zhèn)洹笔撬卦谠O(shè)計應(yīng)用中所注重的，水墨元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的融入和運用既不能照抄照搬，也不能奉行拿來主義，設(shè)計者應(yīng)該在深入了解現(xiàn)代廣告設(shè)計的精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)上對形神兼?zhèn)涞膯栴}有深層次的理解和認識，進而選擇與廣告主題適應(yīng)、契合的水墨元素進行設(shè)計的突破和創(chuàng)新。

（三）創(chuàng)意思維

水墨元素是中國傳統(tǒng)元素之一，在現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中被越來越多的設(shè)計師所融入和應(yīng)用，然而，隨著社會和時代的發(fā)展，設(shè)計師用一雙靈巧的雙手創(chuàng)作出美觀的畫面也不再是現(xiàn)代設(shè)計所僅僅要求和注重的，在新時期、新的社會形勢下，現(xiàn)代設(shè)計更鼓勵廣大的設(shè)計師在設(shè)計過程中能夠發(fā)散思維，發(fā)揮和運用創(chuàng)新能力創(chuàng)作出新穎、充滿創(chuàng)意的作品，充分運用智慧的頭腦來開拓人們對世界的新認識。水墨元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用不能是一味地生搬硬套，也不能只是一味地把水墨畫的構(gòu)成形式和樣式機械的放到設(shè)計中去，設(shè)計者要充分發(fā)揮創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，運用創(chuàng)意思維，在結(jié)合廣告設(shè)計具體情況和實際創(chuàng)作需要的基礎(chǔ)上實現(xiàn)水墨元素與廣告設(shè)計的有機融合，進而才能設(shè)計出具有濃厚的文化底蘊、引發(fā)受眾情感共鳴、使人印象深刻的廣告作品，從而才會取得理想的宣傳推廣效果?，F(xiàn)代廣告設(shè)計注重視覺體驗，注重表面形式的感受，因此，設(shè)計師不但要注重自身文化素養(yǎng)的提升，也要重視對于自身創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，只有這樣才能對水墨元素有深層次的了解，才能更深入地了解水墨元素的精神氣質(zhì)，才能在突破常規(guī)設(shè)計理念和設(shè)計手法的同時實現(xiàn)形式和精神的完美結(jié)合，進而更好地設(shè)計和創(chuàng)作出具有創(chuàng)意、具有渲染力和感染力的作品。

四、中國水墨元素在廣告設(shè)計中的創(chuàng)新探索

（一）水墨元素與幾何化的結(jié)合

埃及的金字塔、中國的方磚以及古羅馬的角斗場等都是古代人們喜愛的幾何體，隨著社會和時代的發(fā)展以及設(shè)計在現(xiàn)代社會中的日益普及，人們對幾何形狀又表現(xiàn)出極大的關(guān)注和偏愛。工業(yè)時代下，機器的應(yīng)用日益普及，機器只能制造幾何形狀，因此，幾何形體在一定意義上成為了能夠反映工業(yè)時代價值的象征符號。水墨元素在造型上多為山、樹、房屋等幾何化的具象造型，符合時代審美，也被人們所普遍接受和喜愛，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中融入水墨元素，并與幾何化相結(jié)合可以得新意、出新形，進而實現(xiàn)廣告設(shè)計的創(chuàng)新。

（二）水墨元素與抽象化的結(jié)合

人類處在不斷的發(fā)展過程中，人類的思維也越來越理性，抽象意識和能力也隨著人類思維的變化而不斷增強，人們可以透過事物的表面看到本質(zhì)，也可以由表面發(fā)現(xiàn)事物內(nèi)在的抽象化結(jié)構(gòu)。現(xiàn)如今，隨著社會和時代的發(fā)展，人們的崇拜對象由自然物轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳嗽煳铮嗽煳锏脑煨褪莵碓从谧匀晃锏?，具有一定的抽象性。但是，抽象化的圖形與現(xiàn)代社會人們的審美需求相契合，也更加讓人感覺到新穎和時尚，所以，抽象圖形在一定程度上更符合現(xiàn)代社會人們的審美要求。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，無論是抽象化造型所具有的藝術(shù)價值，還是其在視覺傳達上的優(yōu)越性都已經(jīng)被越來越多的設(shè)計師所理解和認識，設(shè)計師在應(yīng)用水墨元素的同時將抽象化的造型融入其中可以創(chuàng)作出更加充滿創(chuàng)意的廣告作品。

（三）水墨元素與現(xiàn)代科技的結(jié)合

伴隨著我國經(jīng)濟與科技的快速、良好發(fā)展，社會大眾的審美品質(zhì)也越來越高，不管是廣告設(shè)計，還是其它設(shè)計形式都與新型的科技產(chǎn)品相互借鑒應(yīng)用?，F(xiàn)代廣告設(shè)計在融入水墨元素的同時也積極引進和利用現(xiàn)代科技，使得設(shè)計作品既具有濃厚的文化內(nèi)涵又具有鮮明的時代特征，設(shè)計作品也備受歡迎。水墨元素和現(xiàn)代科技的結(jié)合是現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)新的有效途徑，可以更加完美地展現(xiàn)水墨元素內(nèi)在涵義，既可以突顯出設(shè)計作品的文化底蘊，又可以體現(xiàn)出設(shè)計作品所具有的現(xiàn)代氣息。

五、結(jié)語

現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)成為了人們生活中的一部分，伴隨著信息化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)的市場競爭也會日益激烈，廣告創(chuàng)意在一定程度上是競爭的核心。因此，在當(dāng)前社會各行各業(yè)、各個領(lǐng)域都在追求“創(chuàng)新”的時代發(fā)展背景下，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中融入極具中國文化內(nèi)涵和民族文化特色的水墨元素就是廣告設(shè)計適應(yīng)時代發(fā)展潮流的創(chuàng)新之舉，在為現(xiàn)代廣告設(shè)計注入生機和活力、增添新鮮血液的同時促進了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和弘揚，也為現(xiàn)代廣告設(shè)計構(gòu)建了新的文化價值取向。

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作者單位：

中國石油大學(xué)勝利學(xué)院