揭秘芒果TV“出海”策略

許艷艷

7月15日，由國(guó)務(wù)院新聞辦公室對(duì)外推廣局重點(diǎn)指導(dǎo)，芒果TV、Discovery聯(lián)合出品的全球首檔跨國(guó)聯(lián)合制作職業(yè)體驗(yàn)紀(jì)實(shí)真人秀《功夫?qū)W徒》舉行定檔發(fā)布會(huì)。節(jié)目中來(lái)自俄羅斯、韓國(guó)、印度、菲律賓、越南等國(guó)的年輕人齊聚中國(guó)，在中國(guó)導(dǎo)師的幫助下體驗(yàn)學(xué)習(xí)中國(guó)職業(yè)和技術(shù)發(fā)展成果，節(jié)目將于9月在芒果TV和Discovery雙平臺(tái)播出。

對(duì)芒果TV來(lái)說(shuō)，與海外優(yōu)秀制作團(tuán)隊(duì)合作生產(chǎn)內(nèi)容已非首次，芒果TV與馬來(lái)西亞、新加坡、巴西等地方媒體和制作機(jī)構(gòu)均建立了良好關(guān)系。作為展現(xiàn)中國(guó)文化的重要窗口，近年來(lái)，芒果TV穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕出海戰(zhàn)略，從內(nèi)容合制到國(guó)際版App上線，從吸引海外華人觀眾到拓展至更多外國(guó)觀眾，從研究海內(nèi)外觀眾的內(nèi)容喜好到反哺內(nèi)容制作，芒果TV出海走出了一條與眾不同的新路子。

推廣路徑：從頻道到App

芒果TV的出海要追溯到2013年，彼時(shí)，芒果TV在YouTube上開(kāi)設(shè)了專門頻道，成為最早在YouTube平臺(tái)開(kāi)設(shè)頻道運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)媒體。如今，像這樣的頻道，芒果TV共有7個(gè)，訂閱用戶數(shù)536萬(wàn)，觀看量80多億次，觀看時(shí)長(zhǎng)13億小時(shí)。2018年芒果TV率先推出國(guó)際版App，內(nèi)設(shè)精選、綜藝、文化、電視劇四個(gè)板塊，語(yǔ)言覆蓋簡(jiǎn)體中文、繁體中文、英語(yǔ)三種，字幕則多達(dá)十幾種，用戶可根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。

芒果TV國(guó)際App運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，2019年國(guó)際版App的重點(diǎn)將聚焦在用戶的增長(zhǎng)上，一方面通過(guò)多種形式的推廣讓更多華人用戶下載和激活使用;另一方面，不斷提升用戶體驗(yàn)，通過(guò)口碑傳播吸引更多外國(guó)用戶。如以YouTube、Facebook、ins、推特等海外社交媒體矩陣為主體，國(guó)際版App上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可通過(guò)這些海外社交平臺(tái)進(jìn)行分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，及時(shí)跟進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和熱議話題的傳播，實(shí)現(xiàn)口碑裂變。常規(guī)推廣渠道方面也有廣告投放等方式。

為讓海外用戶獲得更好體驗(yàn)，國(guó)際版App在注冊(cè)時(shí)向當(dāng)?shù)厥謾C(jī)號(hào)碼開(kāi)放，海外主流社交媒體也可直接登錄;支付方面使用全球通用度更高的Apple Pay/Google Pay，方便用戶購(gòu)買會(huì)員產(chǎn)品;優(yōu)化廣告露出和展示頁(yè)面，高效利用頁(yè)面資源。

內(nèi)容喜好：與國(guó)內(nèi)差異不大

關(guān)注用戶畫像并以用戶數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容創(chuàng)作是新媒體平臺(tái)繞不開(kāi)的話題。負(fù)責(zé)人介紹，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)際版App的用戶構(gòu)成中，18—30歲用戶居多，女性居多，這和國(guó)內(nèi)用戶畫像的差別不是很大，如果一定要追究細(xì)節(jié)的話，國(guó)際用戶的年輕程度和女性占比更大一些。

從內(nèi)容來(lái)看，海外觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容與國(guó)內(nèi)偏差不大，《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》《爸爸去哪兒》《明星大偵探》等是海外觀眾必看的節(jié)目，《歌手》往期節(jié)目的單集視頻觀看量平均可達(dá)上千萬(wàn)，最高超過(guò)6000萬(wàn)。此外，《妻子的浪漫旅行》《密室大逃脫》等節(jié)目均能達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。

“從現(xiàn)有播放量來(lái)看，平臺(tái)內(nèi)容主要集中在華人用戶較多的市場(chǎng)，加上芒果TV的內(nèi)容本身更垂直化、年輕化，目前來(lái)看，芒果TV內(nèi)容的海內(nèi)外觀看偏好差異不是很大?！必?fù)責(zé)人說(shuō)。

在數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容方面，負(fù)責(zé)人以《歌手》為例，說(shuō)道：“《歌手》引入國(guó)際化歌手，一方面是將優(yōu)秀的國(guó)際歌手介紹給中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，另一方面則是利用海外歌手的聲量提升節(jié)目的海外知名度。未來(lái)，平臺(tái)自制節(jié)目在制作上的投入會(huì)越來(lái)越大，模式也會(huì)越來(lái)越多，我們希望節(jié)目不僅受到內(nèi)地觀眾喜歡，也能被更多國(guó)際觀眾接受?！?/p>

向全世界宣傳中國(guó)文化是芒果TV的重要職責(zé)之一。芒果TV國(guó)際版App開(kāi)設(shè)了專門的中國(guó)文化頻道，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)土人情、海外華人生活狀態(tài)，以及基層領(lǐng)導(dǎo)干部服務(wù)群眾等的原創(chuàng)紀(jì)錄片在此匯聚。從播出效果來(lái)看，在喜歡并認(rèn)同中國(guó)文化、關(guān)注中國(guó)發(fā)展的地區(qū)，如北美、東南亞、歐洲一些地區(qū)及南美，這類節(jié)目的播出效果更好。

內(nèi)容定制：任重道遠(yuǎn)

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)出海無(wú)疑將遭遇Netflix、YouTube、Hulu等優(yōu)秀國(guó)際流媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，加上老牌社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的長(zhǎng)視頻嘗試，出海競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。多年的出海實(shí)踐，負(fù)責(zé)人總結(jié)出芒果TV的三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是對(duì)中文內(nèi)容的深耕;二是更高的生產(chǎn)能力和更強(qiáng)的品牌效益，同時(shí)也能在內(nèi)容成本和風(fēng)險(xiǎn)方面進(jìn)行良好控制;三是政府的大力支持，如借助“一帶一路”等政策推進(jìn)，芒果TV平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式等經(jīng)驗(yàn)得以快速拓展到海外，被海外用戶和市場(chǎng)接受。

不過(guò)，面對(duì)頭部媒體的競(jìng)爭(zhēng)，芒果TV出海面臨的挑戰(zhàn)也有著國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)出海的普遍性。在負(fù)責(zé)人看來(lái)，海外市場(chǎng)是被YouTube等國(guó)際化平臺(tái)培養(yǎng)出來(lái)的，先入為主的觀念會(huì)讓當(dāng)?shù)赜^眾用更高的標(biāo)準(zhǔn)衡量后來(lái)者，如果單純復(fù)制國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)和模式，平臺(tái)出海將受到一定局限;其次，海外渠道和廣告投入被谷歌和Facebook兩家壟斷，平臺(tái)的獲客成本非常高;第三是對(duì)核心好內(nèi)容的爭(zhēng)奪，好內(nèi)容對(duì)全球來(lái)說(shuō)都是稀缺資源，平臺(tái)在獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，面臨投入無(wú)法企及Netflix等平臺(tái)，以及受到當(dāng)?shù)孛襟w制約的雙重難題。

對(duì)此，負(fù)責(zé)人給出的建議是，做好內(nèi)容本身，做好用戶體驗(yàn)，保持與外部合作渠道、合作媒體的良好關(guān)系，讓內(nèi)容觸達(dá)更多用戶。

用當(dāng)?shù)赜^眾接受的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捕捉更多用戶，已經(jīng)成為多家平臺(tái)共識(shí)，也體現(xiàn)在芒果TV出海的長(zhǎng)期目標(biāo)上。芒果TV總裁助理、廣告營(yíng)銷中心總經(jīng)理方菲介紹，未來(lái)，芒果TV不再只是輸出已有的版權(quán)內(nèi)容，而是對(duì)標(biāo)亞馬遜、Netflix等平臺(tái)，制作海外市場(chǎng)的本地化內(nèi)容。