太古是如何做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營的

袁昭 孔德孟

摘要：其實太古地產(chǎn)“慢”模式的核心競爭力，最終可以回溯于其歷史傳承與自身發(fā)展中的價格觀底蘊(yùn)：誠信、原創(chuàng)、遠(yuǎn)見與品質(zhì)。未來十年商業(yè)地產(chǎn)將進(jìn)入輕資產(chǎn)運營時代，雖說唯快不破，但如果沒有租金的持續(xù)增長也快不起來，輕資產(chǎn)重運營，太古地產(chǎn)的“慢”邏輯或許才是我們需要的。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);太古;慢

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2019）07-0040-45 收稿日期：2019-06-09

就好像“太古方糖”是平凡生活的甜蜜符號一般，太古地產(chǎn)的商業(yè)項目也是城市消費的獨特印記。比如三里屯太古里的“一起潮玩”，遠(yuǎn)洋太古里的“快耍慢活”，興業(yè)太古匯的“愛混敢嗲”……，每一個項目都賦予了太古不同的一面。正所謂“身在何處、心生何物”，太古地產(chǎn)根植于城市文化而建的項目，正逐漸成為城市肌理的一部分。

但一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一千個人也對太古有著不一樣的評價。有人說它“精致”，有人說它“穩(wěn)健”，有人說它“重度運營”，當(dāng)然也有人說它“慢”。

誠然，太古地產(chǎn)布局雖慢，但這種“慢”的背后卻存在著太多值得被研究的細(xì)節(jié)，為此，贏商網(wǎng)從開發(fā)與運營兩方面對太古地產(chǎn)進(jìn)行深度剖析。

1有一種開發(fā)模式叫做“太古慢”

自進(jìn)入內(nèi)地以來，無論對比內(nèi)地開發(fā)商或港企開發(fā)商，太古地產(chǎn)都是偏保守的，外界評論太古地產(chǎn)發(fā)展項目的速度也一直都是——“太慢了”。

目前，太古地產(chǎn)進(jìn)入內(nèi)地18年時間，僅開發(fā)了6個項目，分別為北京三里屯太古里、廣州太古匯、北京頤堤港、成都遠(yuǎn)洋太古里、上海興業(yè)太古匯及在籌備中的前灘太古里。

恒隆已經(jīng)落下數(shù)子、新世界計劃要在全國布局23個K11，就連以重運營聞名的大悅城也玩起輕資產(chǎn)加速布局的時候，太古的開發(fā)節(jié)奏卻依然是“高冷而緩慢”。

太古地產(chǎn)在開發(fā)速度成為“吊車尾”的背后存在其實著多種原因。一方面，太古在項目開發(fā)運營中對細(xì)節(jié)有著莫名的堅持和執(zhí)著。

例如“十年磨一劍”的廣州太古匯，項目施工經(jīng)歷了多次延期。除了前期對設(shè)計的多次修改外，太古在地鐵接駁上與廣州地鐵公司存在分歧也是延誤施工的重要原因。

太古方面十分看重項目的交通通達(dá)性，他們將香港“地鐵上蓋物業(yè)”建設(shè)思維移植到了內(nèi)地項目的開發(fā)，希望太古匯項目能有更多的出口與地鐵接駁，但在廣州地鐵三號線原規(guī)劃中，只有一個出口與太古匯項目相連。

后續(xù)經(jīng)過多次溝通，直到2008年末，廣州地鐵公司作出了規(guī)劃變動，廣州太古匯才進(jìn)入了實質(zhì)性開發(fā)施工階段。

此外，太古地產(chǎn)在進(jìn)入內(nèi)地的初期遭遇到“水土不服”，導(dǎo)致遲遲拿不到項目用地也是其布局緩慢的另一個重要原因。

2001年太古地產(chǎn)才開始進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展，時間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于1990年左右就進(jìn)入內(nèi)地的港企開發(fā)商，錯過了“低價拿好地”的黃金時期。

從興業(yè)太古匯項目用地的拆遷問題或是在成都的兩次拍地遭遇阻擊就可以看出，太古地產(chǎn)進(jìn)入內(nèi)地的前幾年還是交了不少的“學(xué)費”。

其實，太古地產(chǎn)的“慢”還可以從太古集團(tuán)的發(fā)展歷史中尋到答案。

太古地產(chǎn)的母公司是由施懷雅家族實際控股的英國太古集團(tuán)，在歷經(jīng)了200多年的發(fā)展與變遷，太古集團(tuán)的業(yè)務(wù)早已橫跨地產(chǎn)、航空、飲料、實業(yè)貿(mào)易和海運等多個領(lǐng)域，磨礪出了踏實經(jīng)營、細(xì)水長流的風(fēng)格，也形成了“謹(jǐn)慎”的DNA。

成立于1972年的太古地產(chǎn)雖然是太古集團(tuán)中最年輕的業(yè)務(wù)單元，但其行事風(fēng)格依然有著非常強(qiáng)的太古集團(tuán)烙印——著眼于長期，不會為短時間內(nèi)市場或行業(yè)的波動所影響。

因此，太古地產(chǎn)從來不認(rèn)為自己在內(nèi)地的布局是慢的，白德利曾對媒體回應(yīng)內(nèi)地發(fā)展布局的問題，“我想這是一個馬拉松，而不是一個短跑的競賽，既然是一項長跑，肯定視角要看得更長遠(yuǎn)一點?！?/p>

白德利的解釋立足于兩個維度：

一方面，太古地產(chǎn)的發(fā)展一定是立足于長遠(yuǎn)，注重高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，從已有的項目表現(xiàn)來看，太古地產(chǎn)在內(nèi)地的發(fā)展一直符合預(yù)期。

從太古地產(chǎn)2018年業(yè)績來看，雖然太古地產(chǎn)整體業(yè)績表現(xiàn)下滑，但內(nèi)地零售物業(yè)租金收入增幅依然達(dá)到12%，保持著高速增長，達(dá)到21.63億港元，對太古地產(chǎn)整體租金收入起到了積極的推動作用（見表1）。

從銷售額增長率來看，除了三里屯太古里在2015年進(jìn)行調(diào)改升級過程中導(dǎo)致銷售額增幅下滑外，太古地產(chǎn)大部分項目在近幾年中均保持著高速增長。

其中廣州太古匯連續(xù)28個季度實現(xiàn)銷售額持續(xù)增長，成為國內(nèi)奢侈品商場最大黑馬。而2015年開業(yè)的成都遠(yuǎn)洋太古里也保持了連續(xù)三年的高速增長，在今年的銷售額達(dá)到41.6億人民幣，成為近年來業(yè)界表現(xiàn)為最為亮眼的項目之一（見表2）。

而從租金對比情況來看，除了保持高出租率外，太古地產(chǎn)更是以3.7億元人民幣的項目平均租金領(lǐng)先于國內(nèi)大部分知名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，為業(yè)界提供了“規(guī)模為王”之外的全新可能（見表3）。

2拒絕復(fù)制，為每個項目注入靈魂

雖然被業(yè)界不斷定位為布局緩慢，但太古地產(chǎn)卻從來沒讓人覺得“慢的失望”。雖然腳步不快，但太古地產(chǎn)“出品即精品”的項目開發(fā)實力，每每都會給市場帶來驚喜。

太古地產(chǎn)（中國）行政總裁彭國邦曾表示：“商業(yè)地產(chǎn)的魅力并不在其復(fù)制性，太古地產(chǎn)的每一個項目都有唯一性和特殊性，每個項目都力求與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合，匹配當(dāng)?shù)氐纳睢！?/p>

確實太古地產(chǎn)也是做到了這一步，展示出了項目獨特的魅力，這一點可以從slogan上分析一二，當(dāng)國內(nèi)大部分項目的口號逐漸淪為“雞肋”的時候，太古地產(chǎn)卻把slogan玩出了更清晰的價值。

如北京三里屯太古里的“Let's Play Fashion一起潮玩”表達(dá)出潮流時尚的項目定位，成都遠(yuǎn)洋太古里用“快耍慢活”精準(zhǔn)的展現(xiàn)成都?xì)赓|(zhì)，而上海興業(yè)太古匯的“愛混敢嗲”更多突破傳統(tǒng)，打造了一種全新的品牌概念。

北京頤堤港在今年也更新了品牌宣言——“活生生活”，目標(biāo)更加清晰地展現(xiàn)頤堤港精準(zhǔn)服務(wù)的定位，打造特定目標(biāo)客群的生活圈。

這是太古地產(chǎn)一直所秉持的理念，每到一地，都會先投入大量精力理解城市基因，了解其輻射的商圈乃至人口的消費習(xí)慣——將城市的“根”植入商業(yè)項目之中，為項目注入“魂”。

雖然太古地產(chǎn)在每個項目打造上都十分謹(jǐn)慎，但卻十分信任自己的合作伙伴，比如在建筑設(shè)計上會尊重建筑師和品牌租戶的想法和建議。

三里屯太古里項目和成都遠(yuǎn)洋太古里的總建筑師都是由羅健中擔(dān)任，羅健中曾這樣評價太古地產(chǎn)：“太古地產(chǎn)最善于發(fā)掘建筑師最好的一面，因為太古地產(chǎn)總能賦予建筑師充分的空間去革新?！?/p>

如在規(guī)劃成都遠(yuǎn)洋太古里的過程中，羅健中從《清明上河圖》中汲取“市”和“里”的靈感，保留了項目中古老街巷與歷史建筑，再融入2-3層的獨棟建筑，以人、自然、文化為主題，提升商業(yè)內(nèi)街觀賞趣味性及品牌辨識度。

白德利曾表示：“太古地產(chǎn)40年來籌劃了不少發(fā)展計劃以提升經(jīng)濟(jì)和社會人文價值，當(dāng)中以位于成都心臟地帶的成都遠(yuǎn)洋太古里最能體現(xiàn)這一宗旨?！?/p>

把握好設(shè)計、商業(yè)、人文之間的平衡點，并不容易。太古地產(chǎn)對每一個細(xì)節(jié)的重視跟把握，都是絲毫不敢懈怠，正是這種長久的堅持，給予了太古地產(chǎn)每個項目長久興旺的空間。

而縱觀國內(nèi)一些商業(yè)地產(chǎn)項目，則深陷同質(zhì)化的“泥潭”。無論是建筑外觀、內(nèi)部空間布局，還是定位或業(yè)態(tài)都大多雷同，也許這就是速度快造成的“先天不足”。

在某種程度上，中國內(nèi)地項目的同質(zhì)化也給太古地產(chǎn)帶來了機(jī)會，即通過差異化打法來吸引客群。

3太古地產(chǎn)運營上的“生意經(jīng)”

在太古地產(chǎn)的管理運營體系中，人才處在一個十分重要的位置。太古地產(chǎn)有著完善的管培生計劃，通過定期的輪崗，讓他們對每個地區(qū)和每個項目進(jìn)行深度了解，使其經(jīng)驗不斷積累，成長為管理人才。

同時，太古地產(chǎn)也會從外部招聘人才，以新鮮的血液能夠帶來新的經(jīng)驗并不斷挑戰(zhàn)內(nèi)部的項目，達(dá)成共同成長。

而太古地產(chǎn)項目團(tuán)隊人員組成也相對多元化，來自內(nèi)地、香港、國際的人才匯聚一起，多樣化的視角和國際化的視野常常會碰撞出創(chuàng)新的點子。

太古地產(chǎn)也一直在極力用這種原創(chuàng)與創(chuàng)新凸顯與眾不同的競爭力。

在招商方面，太古地產(chǎn)總是不斷地把一些新的品類和品牌帶入中國，北京三里屯太古里“首店收割機(jī)”的稱號已經(jīng)人盡皆知，而其他的項目也在堅持引入首店品牌。

在品牌招商上的成功，讓太古地產(chǎn)有了越來越大的能量場，引起更多品牌的興趣，越來越多的品牌在“想方設(shè)法”進(jìn)入太古地產(chǎn)項目。

即便引進(jìn)的非首店品牌，太古地產(chǎn)也在鼓勵品牌方從中發(fā)掘創(chuàng)新的概念。白德利曾表示：“太古地產(chǎn)總是致力于給顧客創(chuàng)造新的體驗，太古是引進(jìn)許多產(chǎn)品和品牌的先驅(qū)者”。

此外，太古地產(chǎn)在做推廣活動不同于其他購物中心，他們不僅僅是把推廣活動把做為引流手段，而是將文化、藝術(shù)與商業(yè)平臺相結(jié)合，在都市的核心，甄選引入各類優(yōu)秀的文化藝術(shù)活動，創(chuàng)造多元化的人文空間。

如三里屯太古里，在不斷強(qiáng)化其潮流、時尚定位的同時也在不斷引進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP展、藝術(shù)展等，為三里屯持續(xù)創(chuàng)造文化潮流氛圍。據(jù)統(tǒng)計，僅2018年，三里屯太古里共舉辦720場活動，逐漸成為城市精神與文化交流的新興平臺。

此外，太古地產(chǎn)在營銷推廣活動方面，也經(jīng)常會做一些創(chuàng)新嘗試。

如今年太古地產(chǎn)和英國國立維多利亞與艾伯特博物館（簡稱V&A）聯(lián)手呈獻(xiàn)出《鞋履：樂與苦》主題展，共展出了來自世界各地超過140雙鞋履，首次將博物館級別的展覽帶入到了時尚街區(qū);頤堤港科普互動特展《星球奇境》，通過互動游戲傳播知識，用沉浸式的體驗讓人們?nèi)硇母惺苄乔虻钠鹪磁c宇宙的演變。

太古地產(chǎn)認(rèn)為，不同類型的推廣活動能夠盡可能發(fā)掘商業(yè)項目的文化意義，當(dāng)場所的文化意義被激活之后，所有來到這里的人都會在不知不覺中發(fā)現(xiàn)都市生活的本來價值。

但在持續(xù)增長的業(yè)績背后，太古地產(chǎn)在內(nèi)地市場遭遇的考驗遠(yuǎn)不止于規(guī)模挑戰(zhàn)一項。事實上，置身于快速發(fā)展階段而變化多樣的內(nèi)地消費市場，要求太古地產(chǎn)必須時刻保持著靈活與創(chuàng)新。

從太古地產(chǎn)零售物業(yè)的主要租戶性質(zhì)來看，時尚及服飾、餐飲、百貨合占50%-65%，并且2019年這三大塊依舊是主要組成部分。

太古地產(chǎn)或許也有意識到，重度依賴傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，試圖改變探索更多模式。公開資料顯示，在2018年的三里屯太古里十周年上，太古地產(chǎn)宣布與天貓開展合作，并將天貓五大新零售模塊落地太古地產(chǎn)在中國內(nèi)地的5個商業(yè)項目，試圖融入“新零售”為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新賦能。

4太古地產(chǎn)的未來與遠(yuǎn)見

對商業(yè)地產(chǎn)而言，不同城市依然呈現(xiàn)出差異化的商業(yè)格局。由于商業(yè)資源集聚度高、城市樞紐性強(qiáng)、購買力更為強(qiáng)大等綜合因素，北上廣深依然被商業(yè)地產(chǎn)商視為“藍(lán)海”。

對于太古地產(chǎn)而言，如何保證項目的長期收益對太古地產(chǎn)是運營關(guān)鍵，雖然一線城市目前釋放的土地量不多，但太古地產(chǎn)始終堅持看好城市更新釋放的機(jī)會，并在尋找這樣的機(jī)會。

而今年太古地產(chǎn)一邊頻繁的拋售香港物業(yè)，一邊在內(nèi)地積極推進(jìn)零售物業(yè)合作項目，也被業(yè)界解讀為太古地產(chǎn)的業(yè)務(wù)在逐漸向內(nèi)地傾斜。

粵港澳大灣區(qū)的機(jī)遇已經(jīng)來臨，雖然白德利表示太古地產(chǎn)非?？春么鬄硡^(qū)的潛力，但反映在實際行動上，太古地產(chǎn)只是在深圳開設(shè)一個辦公室去研究大灣區(qū)方面的機(jī)遇。

但是于此同時，其他開發(fā)商已經(jīng)在積極的“搶攤登陸”。新鴻基早已投得廣州南沙慶盛樞紐區(qū)塊地塊，將要建成一個商業(yè)為主的綜合體項目;新世界中國已陸續(xù)在大灣區(qū)內(nèi)核心城市拿下多個項目，成為目前在大灣區(qū)內(nèi)持有最多土地儲備的港資房企，并宣稱“不再保守”。如此激勵的市場競爭中，留給太古地產(chǎn)的機(jī)會已經(jīng)不多了。

而距離“前灘太古里”塵埃落定已經(jīng)一年左右，關(guān)于太古地產(chǎn)下一個項目卻依然沒有任何信息。

但在今年的業(yè)績上，太古地產(chǎn)方面并沒有透露接下來的布局方向，雖然太古地產(chǎn)一直堅持只進(jìn)入～線城市，但是從一線城市拿地的困難程度來看，結(jié)合昆明太古里、西安太古里的傳聞及“牽手失敗”的大連太古廣場的信息來看，太古地產(chǎn)未來落地二線城市的前景也值得期待。

目前太古地產(chǎn)的最值得期待的動作，是將在今年正式面世的“三里屯太古里西區(qū)”，據(jù)了解，西區(qū)將以美術(shù)館為靈感進(jìn)行整體改造，業(yè)界也在期待著，有著相當(dāng)成熟商業(yè)開發(fā)經(jīng)營經(jīng)驗的太古地產(chǎn)，將會如何優(yōu)化改造一個有著12年歷史的“老項目”。

商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個行業(yè)洗牌期，零售商業(yè)在未來必定要承載著部分城市功能，雖然規(guī)模不及大部分開發(fā)商企業(yè)，但太古地產(chǎn)是道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)唯一獲納入的香港及中國內(nèi)地企業(yè)，這將為太古地產(chǎn)在未來保持持續(xù)增長做好了鋪墊。

5總結(jié)

其實太古地產(chǎn)“慢”模式的核心競爭力，最終可以回溯于其歷史傳承與自身發(fā)展中的價格觀底蘊(yùn)：誠信、原創(chuàng)、遠(yuǎn)見與品質(zhì)。

未來十年商業(yè)地產(chǎn)將進(jìn)入輕資產(chǎn)運營時代，雖說唯快不破，但如果沒有租金的持續(xù)增長也快不起來，輕資產(chǎn)重運營，太古地產(chǎn)的“慢”邏輯或許才是我們需要的。