用“新點子”講好中國故事

2019年第25屆上海電視節(jié)上，《上新了·故宮》斬獲“白玉蘭最佳電視綜藝”獎。這部獨辟蹊徑、以文創(chuàng)互動形式呈現的電視節(jié)目，再一次讓故宮那些靜默的文物活過來，走進了千家萬戶的視野。

這不是將滿600歲的故宮第一次“穿越”，截至2018年第三季度末，故宮文創(chuàng)產品數量已經超過一萬種。不僅是故宮，近年來，以文創(chuàng)喚醒傳統文化的方式，正逐漸成為日常。

從曲高和寡的陽春白雪，成為圈粉無數的尋常物件；傳統文化向“酷”的轉變，讓時尚潮流不再輕飄飄，更讓使用與購買者彰顯自己獨特有趣的品味個性與深厚不凡的文化素養(yǎng)。隨著大量文創(chuàng)產品的走紅，它們承載的傳統文化也以一種新的姿態(tài)融入現代人的生活。

文創(chuàng)成為傳承傳統文化新興載體

近年來，我國文創(chuàng)產業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，作為第三產業(yè)中的支柱性產業(yè)，文化產業(yè)產值占國內生產總值的比重不斷提高。2017年全國文化及相關產業(yè)增加值為34722億元，占GDP的比重為4.2%，而作為全國文化中心的北京，其文化產業(yè)產值占GDP的比重更是高達14.3%。

然而，文創(chuàng)并非當下的發(fā)明。早在20世紀30年代，《故宮日歷》已引風氣之先，成了文藝界象征品位的社交禮品。2010年，《故宮日歷》恢復出版，以當年生肖為主題展示故宮藏品高清圖片，產品調性走端莊威儀之風，再次風靡。

文創(chuàng)與傳統文化的結合，既給文化創(chuàng)意產業(yè)提供了豐富的素材，也讓傳統文化開始以新的面孔示人。2018年11月，第十三屆中國北京國際文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會上，河北、天津等地博物館帶來的“宮廷萌娃”鑰匙扣、“天津話”明信片、《紅樓夢》日歷等各類基于傳統文化開發(fā)的文創(chuàng)產品琳瑯滿目，備受參觀者青睞。故宮根據四羊方罍做的茶具，既可以當作茶具，也可以當作工藝品。

傳統文化是文創(chuàng)產業(yè)的重要素材和重要領域。體現中國人日常審美、反映百姓日常生活、體現中國文化傳統、能夠傳播中國故事的文創(chuàng)產品，讓文化在當下“活了過來”。

而文化創(chuàng)意與設計服務業(yè)作為我國文化產業(yè)的重要組成部分，近年來市場規(guī)模更是不斷擴大，發(fā)展速度不斷加快。數據顯示，2015年至2017年，文化創(chuàng)意和設計服務產業(yè)增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

“吸粉”的背后是文化底蘊

文創(chuàng)設計追求的不僅是造型和美感，創(chuàng)意團隊需要把故事的能量、厚重的傳統通過自身的認知蘊藏到產品當中，這樣消費者才會有感動，如果沒有感動，文創(chuàng)產品很容易就會淪為地攤貨。

文創(chuàng)產品，其實就是文化的再造和重現，所有的元素都源于悠久的歷史文化，又真切地存在于我們現實生活的方方面面。她仿佛擁有魔法，帶著千百年來的文化藝術精粹，裝點著現代生活中的我們。文創(chuàng)設計追求的不僅是造型和美感，其背后需要承載一個故事。從這個意義上理解，消費者購買的不僅是一件物品，而是一個故事、一種文化。

隨著大眾審美水平的提高，美學與日常生活的結合也越來越緊密，生活美學化是社會發(fā)展的一大趨勢，這在現代年輕人中表現得尤為明顯。年輕人進行日常消費時，不僅看重產品的使用價值，更看重產品的文化價值。如何吸引現代年輕人的關注乃至喜愛，是當下傳統文化傳承的難題。另外，現代社會趣緣群體（趣緣群體是指人們因興趣愛好相同而結成的社會群體）廣泛存在，身處趣緣群體中的年輕人，更加注重“趣緣”所帶來的身份認同，這種認同并非基于商品的價格高低所體現的身份劃分，而是基于為自己的“圈層”所認可的共同審美?，F代文創(chuàng)產品，尤其是傳統文化題材類文創(chuàng)產品，承載著厚重的傳統文化，所以既能滿足年輕人“生活美學化”的需求，又為他們提供了共同的“趣緣”。

如今，只要在網上搜索“故宮文創(chuàng)旗艦店”，故宮小確幸筆記本、紫禁游龍鑰匙扣、宋元畫意花鳥箋禮盒、太子杯……一系列由故宮文物衍生出來的文創(chuàng)產品讓人嘆為觀止。為了發(fā)揮文創(chuàng)的現代性和時尚性、牢牢抓住年輕群體，故宮還貼合現代人設計出萌萌噠的作品，比如拿著玫瑰的康熙、擺出剪刀手的李清照……文創(chuàng)與現代年輕人的天然“緣分”，恰好為年輕人走進傳統文化架起一座溝通的橋梁。故宮的觀眾，30歲以下的占40%，30至40歲的占24%，40至50歲的占17.5%。可以說，“80后”“90后”是故宮博物院的主力觀眾。

“故宮看門人”、故宮博物院原院長單霽翔總結文創(chuàng)“泡制心法”為：不是簡單復制的藏品，要研究今天人們需要的信息和生活需求；挖掘藏品內涵，尋找與今天社會生活的對接點，用文化影響人們生活；不斷追蹤使用先進的科學技術手段，追尋無限遠的傳播能力。

用故事塑造高質量文創(chuàng)

《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，以數字技術和先進理念推動文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設計等產業(yè)加快發(fā)展，促進文化科技深度融合、相關產業(yè)相互滲透。到2020年，形成文化引領、技術先進、鏈條完整的數字創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展格局，相關行業(yè)產值規(guī)模達到8萬億元。這也告訴我們，在利用文創(chuàng)產品弘揚傳統文化的時候，要有點互聯網思維，要深入“數碼原住民”，即要關注當代年輕人的心理，尋找傳統文化與“數碼原住民”的心理連接點。

中央財經大學文化與傳媒學院院長、文化經濟研究院院長魏鵬舉認為，文化創(chuàng)意產業(yè)的高質量發(fā)展絕對不是一個理論問題，而是一個由來已久的遺留問題。我們下一步要真正讓文化創(chuàng)意產業(yè)成為支柱產業(yè)，真正促進產業(yè)升級，要對人民的美好生活提供有質量、有藝術價值的綜合支持。

國家統計局的數據顯示，實際上傳統文化產業(yè)目前增長乏力的態(tài)勢已經非常明顯，這也拖累了整個中國文化創(chuàng)意產業(yè)，在“十三五”以來并沒有實現曾經 15%的年均增長預期，現在大概是11%～12%的水平。另一方面，盡管整體增長不是那么景氣，從結構來說，新興文化創(chuàng)意產業(yè)和新技術、新消費相關的，即高質量增長的關鍵部分還是增長非?？?。因此高質量增長也體現了中國文創(chuàng)發(fā)展的基本趨勢。

目前來看，文創(chuàng)產品故事性創(chuàng)意不足，是影響傳統文化傳承傳播的重要因素。傳統文化題材類文創(chuàng)產品不應淺嘗輒止，不能僅僅滿足于與傳統文化簡單的表面結合，而應回歸文化的本質，做到與歷史、與傳統文化的真正融合，讓文創(chuàng)產品從一個“含有傳統文化概念的產品”成為一個“有故事的智者”。這需要設計師把故事的能量通過自身的認知灌輸到產品當中。比如，博物館的文創(chuàng)產品就要講述博物館的歷史和故事，美術館的文創(chuàng)產品就要傳達出藝術家的美學理念……消費者只有對產品中的故事有了認同，才會愿意花錢購買。比如，2018年第十三屆北京文博會共簽署文化創(chuàng)意產業(yè)項目39個，金額超過68億元，其中傳統文化類項目金額占比近20%。而北京故宮2017年文創(chuàng)收入更是高達15億元，成為傳統文化與現代文創(chuàng)成功嫁接的典范。故事與內涵，當仁不讓成為故宮文創(chuàng)成功的本質。

隨著文化產業(yè)政策的完善，未來我國文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展不僅要實現平臺升級、技術升級，更要實現內容升級，通過內容創(chuàng)新不斷提升傳統文化、體驗文化和正能量文化的比重。因此，文創(chuàng)產品的內容提升上，要多增加一些傳統文化元素，避免過于膚淺和低俗的內容出現。另外，文創(chuàng)產品不能僅僅停留在“賣萌”層面，而要勇于跨界，爭取在“互聯網+”語境下形成自己的專業(yè)化路徑，用中國創(chuàng)意講好中國故事。