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    制造消費者沖突

    2019-07-30 18:04葉茂中
    銷售與市場·管理版 2019年8期
    關(guān)鍵詞:馬蜂窩羅馬尼亞唐僧

    消費者不喜歡廣告。廣告對大多數(shù)消費者而言,是一種信息的干擾;消費者會對廣告產(chǎn)生一種心理抗拒,產(chǎn)生“廣告回避”現(xiàn)象——如果條件允許,消費者都會用廣告屏蔽軟件把推送給他們的廣告統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉;或者在廣告時間上個廁所。

    消費者喜歡什么?

    電影,電視劇,綜藝,比賽……

    為什么?因為它們充滿了戲劇的沖突感!

    “啟承轉(zhuǎn)合,環(huán)環(huán)緊扣”的沖突設(shè)計;人與人之間的沖突,比如《羅密歐與朱麗葉》;人物內(nèi)心的沖突,比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》《基督山伯爵》;人物與環(huán)境的沖突,比如《紙牌屋》《三塊廣告牌》。每一次沖突的較量就構(gòu)成了“一場戲”,讓人看得入迷,看得懷疑人生。如果劇情缺少沖突,對觀眾來說就像是麻稈打老虎——不痛不癢,只有當(dāng)劇情的沖突開始激化,觀眾大腦的活躍度才會提升,注意力也就會集中。

    如果沒有沖突的設(shè)計,戲劇就如同白開水般的人生,沒準(zhǔn)消費者就會覺得還不如廣告精彩了。所以廣告不妨向戲劇學(xué)習(xí)沖突的方法:通過戲劇化的沖突設(shè)計,制造消費者的心理沖突,有技巧地進攻他們的左右腦。

    制造消費者的心理沖突,有兩種途徑:

    制造一個驚嘆號——意料之外,情理之中;

    制造一個問號——引發(fā)好奇和反思。

    制造一個驚嘆號——ROMANIAROM巧克力

    ROMANIAROM從1964年開始便成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的零食,但現(xiàn)在羅馬尼亞的年輕人似乎對它越來越不感冒,反而更加偏愛進口食品,導(dǎo)致ROMANIAROM巧克力銷量一路下滑。

    制造心理沖突:ROMANIAROM巧克力將原本羅馬尼亞國旗的包裝換成了美國星條旗包裝,在超市等公共場合大規(guī)模推廣新包裝,特別是戶外廣告中強調(diào):愛國情緒并不能滿足你,來試試這款新包裝的巧克力棒吧。

    把羅馬尼亞的國旗改為了美國國旗——制造了強烈的心理沖突,在羅馬尼亞人心中投下了一個巨大的“驚嘆號”,激發(fā)了人們的愛國情結(jié),紛紛譴責(zé)這種“崇洋媚外”的做法,他們甚至示威游行,要求趕緊把包裝改回來。

    超過67%的羅馬尼亞民眾參與討論,風(fēng)波過后,包裝被換了回去,電視臺甚至專門為此錄制節(jié)目歡迎其回歸。

    這次活動觸發(fā)了消費者對ROMANIAROM的再度熱愛,讓ROMANIAROM巧克力重回了銷量冠軍的位置,再一次成為羅馬尼亞的國民巧克力。

    意料之外,情理之中

    中國有句老話說:富貴險中求!要制造消費者心理的沖突,也是險中求勝的方法,要膽大心細(xì),出奇制勝,就像喬治·路易斯說:“我們是被雇來喚起消費者,而非麻醉消費者的。小心,是創(chuàng)意的最大敵人!”

    要喚起消費者,激發(fā)他們立即采取行動,必須制造“意料之外”的沖突感。

    消費者對外界的感知分為三個區(qū)域:

    最里面一層:舒適區(qū),最熟悉的事物。

    最外面一層:恐慌區(qū),是陌生的事物。

    中間的一層:學(xué)習(xí)區(qū),最利于接受新事物,改變老事物。

    我們應(yīng)該在“熟悉和陌生之間”制造一個沖突點,就像MAYA(Most advanced yet acceptable)原則:設(shè)計可以特別大膽,但觀眾還必須理解;制造沖突,也必須在消費者的“情理之中”,才不至于讓他們恐慌和拒絕。所以,喬布斯始終都把消費者當(dāng)作“科技的小白”,才能讓最新的科技最快被人們接受和理解。

    2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時候,并沒有宣布智能手機橫空出世了,而是在觀眾的“意料之內(nèi)”,層層推薦了三個產(chǎn)品:第一款是觸控式寬屏幕iPod,第二款是革命性的移動電話,第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。隨后他又將這三款產(chǎn)品重復(fù)了一遍,“iPod,移動電話,網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”,最后,他宣布:“你們聽出來了嗎?這些不是三個不同的設(shè)備,這是一個完整的產(chǎn)品,我們把它命名為iPhone?!迸_下爆發(fā)了瘋狂的掌聲。

    制造一個驚嘆號必須打破消費者預(yù)期值,在他們的意料之外;制造一個驚嘆號必須符合消費者接受度,在他們的情理之中。

    制造一個問號——馬蜂窩

    凱文·凱利在《必然》中告訴我們:問題比答案更重要。

    利用“問題”,能更快速激發(fā)消費者的參與感,能更有效地刺激消費者產(chǎn)生好奇,主動搜尋解決沖突的方法。甚至,你越是不給他們答案,他們越會主動尋找答案,就像馬蜂窩制造的沖突:馬蜂窩就是通過“制造問題”的方式,制造消費者心理沖突,在2018年世界杯這個巨大的流量池中,砸出了巨大的水花——世界杯投放期間,馬蜂窩移動端指數(shù)增長了316%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開競爭對手。

    馬蜂窩原名為“螞蜂窩,自由行”,被葉茂中沖突戰(zhàn)略改為“馬蜂窩,旅游網(wǎng)”;把“螞”改成“馬”,避免產(chǎn)生歧義。

    把“自由行”改為“旅游網(wǎng)”,就是去除“自我設(shè)限”的定位,戰(zhàn)略擴容升級。但在“旅游網(wǎng)”的賽道上,我們?nèi)绾翁魬?zhàn)攜程這樣的巨頭呢?

    只有制造沖突,才能改變賽道,重構(gòu)市場。

    在第一次戰(zhàn)略會上,葉茂中講了一個故事。一個胡同里有幾家商店,其中一個商店打了一個口號:中國第一;旁邊一個店就不干了,也打了一個口號:世界第一;那第三家店怎么辦?全宇宙第一?第三家店打了個口號:本胡同第一!

    線上旅游就像這條胡同,客人進了胡同還沒看到馬蜂窩之前,生意就被前面的店搶走了。馬蜂窩作為旅游出行的后來者,必須跑到胡同口去攔一道水閘,所以,我們訴求“旅游之前,先上馬蜂窩”,在消費者進胡同之前,就被馬蜂窩攔截了。這樣一來,我們就能在強敵林立的旅游市場,占據(jù)流量的入口,不管對手訴求什么,用戶都會先來馬蜂窩瞅一眼。然后,消費者馬上就會好奇地問:旅游之前為什么要先上馬蜂窩呢?

    馬蜂窩廣告里,黃軒說:旅游之前,先上馬蜂窩。

    唐僧三次替消費者問:為什么要先上馬蜂窩?

    黃軒卻始終不回答。

    制造消費者心理沖突,就是激發(fā)消費者的好奇心,不停地刺激他們?nèi)ニ伎迹旱降资菫槭裁茨??為什么呢?直到他們主動尋找答案,下載APP。這樣的制造沖突,在世界杯分秒黃金的傳播環(huán)境下,更為有效。

    馬蜂窩制造了消費者心理沖突,網(wǎng)上引發(fā)了各種熱議,甚至于宗教人士提出了抗議,認(rèn)為唐僧有損于宗教的形象,中央電視臺不得已讓馬蜂窩“今天晚上就要把這個廣告里的唐僧去掉”。

    面對這個突如其來的“沖突”,我們越加確信通過制造沖突所引發(fā)的效應(yīng)和帶給品牌的價值是巨大的,由此更加堅定了“沖突”一旦開始,就不能停?!叭ヌ粕眲菰诒匦?,我們反而應(yīng)該利用這個“沖突”,為馬蜂窩制造下一波熱點,繼續(xù)擴大“沖突”,把危機變?yōu)闆_突的新機會。

    第一部:馬蜂窩廣告去旅游了!

    唐僧的形象不能用,但廣告的核心訴求不能變,如何讓“唐僧不見了”,能意料之外,又情理之中?我們需要制造一個小小的懸念——“馬蜂窩廣告去旅游了,明天回來?!辈┚恍Φ耐瑫r,也勾起了一些觀眾的好奇:明天回來的馬蜂窩會變成什么樣子呢?

    馬蜂窩廣告也去旅游了,不僅再一次強化了馬蜂窩的產(chǎn)品訴求,更為“唐僧去旅游了”,埋下了伏筆,為“唐僧不見了”,做了創(chuàng)意性的鋪墊。

    而這波廣告讓原先吐槽的網(wǎng)友們紛紛改口:可愛、創(chuàng)意、好萌。

    就在大家以為馬蜂窩廣告被撤下的時候,馬蜂窩廣告繼續(xù)制造沖突,創(chuàng)造下一波沖突式傳播的高潮。

    第二部:唐僧也去旅游了!

    “只聞其聲,不見其人”——我們保留了唐僧的聲音識別,但“人呢?”

    “旅游去了!”

    消費者即便看不見唐僧,但唐僧的三連問:“為什么要先上馬蜂窩?”讓消費者立馬聯(lián)想到他。

    第三部:唐僧去俄羅斯看球了!

    唐僧去哪了?

    很多網(wǎng)友在俄羅斯的大街和賽場上,找到了唐僧的身影!

    這下子就炸開了鍋,引發(fā)了新一輪的熱議:這太精彩了!

    甚至有人說這開啟了中國廣告行為藝術(shù)的新紀(jì)元。

    愛因斯坦曾說:“常識就是人到十八歲為止,所累積的各種偏見?!?/p>

    在制造消費者心理沖突的過程中,需要我們挑戰(zhàn)這些偏見,打破消費者的“習(xí)以為?!保蛔屗麄儺a(chǎn)生“懂了那么多道理,卻依然過不好這一生,是不是這些道理都錯了”的心理暗示;產(chǎn)生疑問,給消費者一個問號,就是成功制造心理沖突的開始,因為只有推翻老的,舊的,亂的,差的……我們才有新機會。

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