市場疲軟：拿什么拯救？

張靜

以消費者為中心、以產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)為核心的新生態(tài)正在形成，并最終給消費者、企業(yè)和社會帶來新的價值。在車市持續(xù)下滑和疲軟的背景下，面對慘烈的市場競爭，誰能笑傲江湖？2019中國汽車重慶論壇上，長安汽車乘用車營銷事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理彭陶、東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售本部副本部長葉磊、蔚來|用戶發(fā)展副總裁朱江就這些問題各抒己見。

葉磊：以提升價值的方式渡“劫”

作為一位扎根中國汽車市場近20年的“老兵”，葉磊親歷過輝煌時期，也見證過困難時期?！耙郧半p位數(shù)增長不稀奇，現(xiàn)在雙位數(shù)下降史無前例?！比绾味蛇^難關(guān)？他提出了幾點應(yīng)對之道：政策松綁、耐心練功和學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型。

從長遠(yuǎn)來看，葉磊相信中國汽車市場增量始終存在，4200萬輛峰值也會實現(xiàn)，只是時間問題?！澳壳氨Ｓ辛縿傔^2億輛，如按平均5.5年換一次車，就有4000萬輛的增量。況且，汽車不是投資品，而是消費品，所以一定會有效拉動供給。”

從眼前的情況來看，寒潮席卷下的中國車市正面臨巨大沖擊。很多車企都在打價格戰(zhàn)，以求在寒冬中保住市場?，F(xiàn)在價格戰(zhàn)與以往有本質(zhì)區(qū)別，打得更多的是“技術(shù)戰(zhàn)”。其具體體現(xiàn)在兩個方面：一是汽車本身的技術(shù)研發(fā)（包括國五、國六的切換），二是用車方式的改變（更偏向智能化與人性化）。

“在市場下滑時比促銷力度，沒有人能熬過三個月以上，老板不會同意，工廠也撐不下去，零部件商更是接受不了。因此，還不如趁這段時間，把公司的運作方式和思維方式調(diào)整好，真正回歸到市場原點——以客戶為中心?！比~磊認(rèn)為，“熬”過這個“劫”的最佳手段是做價值的提升。

葉磊說：“如果用四個字來形容眼下汽車營銷人的日子，那就是度日如年?！笔袌鲋貕褐?，韓系車一直在伺機反攻，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品競爭策略已呈現(xiàn)出“配置更聚焦、售價更接地氣”的特點。

葉磊認(rèn)為，消費者和經(jīng)銷商都是客戶。對消費者而言，要提供優(yōu)質(zhì)的商品和有競爭力的服務(wù)。造車新勢力很多“以用戶為中心”的理念值得傳統(tǒng)車企去學(xué)習(xí)?！皞鹘y(tǒng)車企大多圍繞車來展開工作，但正確的做法應(yīng)該是以用戶為導(dǎo)向，關(guān)注的是人而不是車，車只是附屬品。但傳統(tǒng)車企要想轉(zhuǎn)變思路是有難度的。”

對經(jīng)銷商而言，不能讓他們“失血而死”，要更好地厘清并改善與經(jīng)銷商的關(guān)系。這意味著要適時調(diào)整營銷策略：回歸市場導(dǎo)向，能賣多少就建多大的庫存量，并在資金上提供免息服務(wù)，讓經(jīng)銷商渡過難關(guān)。

“汽車成本構(gòu)成復(fù)雜，降價空間有限。企業(yè)要把握好度，讓多了，會失血而死，所以要做價值提升，不能一味地打價格戰(zhàn)?！比~磊強調(diào)，外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣，只有具備了真正意義上的成本競爭力和技術(shù)競爭力，才能在市場競爭環(huán)境中生存下來。

以重磅車型為支點，撬動品牌、營銷雙進(jìn)化，是東風(fēng)悅達(dá)起亞駛?cè)肴鎻?fù)蘇通道的重要保證。葉磊說，沉下心來，把內(nèi)功練好，以客戶為中心，以經(jīng)銷商利益為原點，去渡過難關(guān)。

同時，葉磊呼吁政策松綁?！皣?、國六的切換，各地已有延遲政策執(zhí)行的現(xiàn)象，這在車市不好的情況下有助于緩解車企壓力。在擴大市場需求方面，政策也可以松綁，例如廣東地區(qū)放寬搖號政策等?！?/p>

彭陶：回歸滿足用戶需求的初心

新時期下的汽車消費市場，傳統(tǒng)燃油車將由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，新能源車領(lǐng)域的增量競爭也會越來越激烈。面對銷量下滑，不少企業(yè)選擇在品質(zhì)提升、服務(wù)延伸和體驗升級上下功夫，長安汽車也是如此。

“與其說中國汽車市場下滑，不如說是進(jìn)入發(fā)展新階段。”彭陶更愿意選擇理性面對市場疲軟，“近幾年，不光是增長率在降，絕對量也在降。然而，汽車屬于大宗商品，在社會零售總額中位列第一（占比超過10%），因此隨著經(jīng)濟大勢周期性變化與波動是合理的。如果一直增長，反而不符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律?！?/p>

彭陶建議，大家不要拘泥于能否做到4200萬輛，預(yù)測只做長期，不做當(dāng)期。長遠(yuǎn)來看，中國消費者對汽車的需求是存在的，只是這個需求發(fā)生了很大變化。中國人口基數(shù)大，消費者在年齡、家庭收入、地域、教育背景等方面存在較大差異，因此，消費需求的多樣化將催生汽車功能向多樣化轉(zhuǎn)變。

“市場這么大，哪怕只有10%～20%發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，對車企來說就是機會?！迸硖毡硎?，新階段用戶的具體變化體現(xiàn)在多樣性上，而目前的主要矛盾是市場無法滿足用戶的需求。對此，長安汽車去年發(fā)布了第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃，以效率為核心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而所有轉(zhuǎn)型的原點就是用戶。對用戶，要努力為其提供極致化的產(chǎn)品體驗。

對此，彭陶提出了應(yīng)對之道。一方面，基于用戶對極致服務(wù)體驗的需求，要做到用戶全觸點直通直連，讓人追服務(wù)變成服務(wù)追人。另一方面，基于用戶多樣化的產(chǎn)品需求，智能駕駛僅為其一，還要構(gòu)建智能網(wǎng)聯(lián)、智能交互等新的生活體驗;也不止于新能源，還要提供更為高效的動力系統(tǒng)。長安汽車正在這樣實踐，為此還發(fā)布了“北斗天樞計劃”。

此外，長安汽車還在積極把車聯(lián)生態(tài)引入產(chǎn)品中，以為用戶提供更加豐富多彩的車生活體驗。最近，長安汽車還發(fā)布了N系列小排量高效能的動力平臺——藍(lán)鯨動力，以便為用戶提供更低油耗、更加酣暢淋漓的駕駛體驗。

彭陶強調(diào)，只有以消費者為核心，滿足他們的需求，并尋找新的結(jié)構(gòu)性增長點，才能贏得未來市場。“家電行業(yè)、手機行業(yè)都經(jīng)歷過價格戰(zhàn)，憑什么汽車行業(yè)過了30年好日子，一有波動就受不了？越是在這個時候，越要回歸初心?！?/p>

朱江：不爭一時長短

近年來，新勢力在資本助力下已成為汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的積極推手。不容回避的事實是，在準(zhǔn)入門檻放寬、政策補貼減少、從業(yè)車企增加、市場需求疲軟等因素疊加之下，新能源車市場逐漸從藍(lán)海變成紅海。

國內(nèi)乘用車市場從去年9月開始衰退，目前還在持續(xù)中，但豪華車卻保持兩位數(shù)增長。不可否認(rèn)，有些增長是價格戰(zhàn)換來的，但有些增長是通過產(chǎn)品和用戶體驗換來的，比如雷克薩斯等。

“都說日本品牌會過冬，他們不為行情所動，按自己節(jié)奏走，其原因有兩點：產(chǎn)品和用戶?！痹?jīng)在雷克薩斯工作過的朱江表示，日本人不爭一時長短，永遠(yuǎn)在做長跑，這一點值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。

朱江認(rèn)為，寒冬之下豪華車、新能源車和智能車市場仍能保持增長?！皣艺叻较蛞呀?jīng)非常清晰，就是要把市場還給市場，曾受政策利好的企業(yè)回歸市場競爭環(huán)境，因為不能永遠(yuǎn)依靠政策而活?！?/p>

“價格戰(zhàn)，我們玩不起。”朱江感慨道，對比傳統(tǒng)車企，蔚來只會更焦慮，因為除了賣車，還要面臨生死的問題?！懊刻於荚谧咪摻z，要讓企業(yè)正常運轉(zhuǎn)下去，就必須不斷融資。實際上，我們的運營成本比傳統(tǒng)車企高很多?！眱赡陙?，蔚來從無到有、從0到1，其實做得很難得。

眼下，新勢力正處在從與傳統(tǒng)車企爭奪資本、人才和注意力到爭奪消費者的關(guān)鍵時期。只有真正具備體系競爭能力的企業(yè)，才能最終在市場上爭得一席之地。

朱江認(rèn)為，汽車行業(yè)不需要再多一個平臺，而是要從用戶角度出發(fā)去做事情。一個汽車品牌跟一個用戶的情感曲線頂點，基本上就是在付錢后把車提到手時，再往后的情感曲線就是直線下降，提完車就不理你了，除了被動地跟品牌發(fā)生接觸，比如維修、保養(yǎng)等。所以，從商業(yè)理念、商業(yè)模型角度來看，到底有沒有機會讓用戶的情感曲線發(fā)生一些根本變化？

蔚來出身于互聯(lián)網(wǎng)，無論線上還是線下都能直接接觸用戶，隨時隨地響應(yīng)用戶的需求。朱江說：“大家都在說用戶第一，但不應(yīng)只停留在口號上，應(yīng)落實到行動中。我們要向傳統(tǒng)車企學(xué)習(xí)制造，用正確的方式做正確的事情?！?/p>

隨著各種商業(yè)模式、新生態(tài)概念的應(yīng)運而生，以及各種跨界合作的縱深發(fā)展，有些模式遇到了意想不到的困難，有些模式則展現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。一種以消費者為中心、以各行業(yè)參與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的汽車產(chǎn)業(yè)新生態(tài)正在逐漸形成，并給消費者、企業(yè)和社會帶來新的價值。

“毀譽參半、不被理解，是我們成長過程中必須付出的代價?！敝旖f，“但我們所做的一切，在這個行業(yè)里都是新的，品牌不同、渠道不同、經(jīng)營方式不同、商業(yè)模式不同，而所有的不同都回歸到商業(yè)原點——以用戶為中心?！?/p>