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    特色林果產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

    2019-07-29 08:26:28周星晨
    質(zhì)量與市場(chǎng) 2019年24期
    關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷特色消費(fèi)者

    ■周星晨

    (河北農(nóng)業(yè)大學(xué))

    引 言

    在我國所有的地區(qū)當(dāng)中,新疆屬于特色林果重要生產(chǎn)基地,具備林果業(yè)特殊的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。新疆地區(qū)的特殊林果產(chǎn)品不僅口感較好,并且具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,在國內(nèi)外的市場(chǎng)當(dāng)中都具有較高的知名度和美譽(yù)度。這為新疆特殊林果產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是并非所有特殊林果產(chǎn)品在開發(fā)方面都具有較高的水平,部分林果產(chǎn)品在上市之后,產(chǎn)品的價(jià)值較低,由于營(yíng)銷方案制定方面存在一些缺陷,導(dǎo)致特殊林果產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量偏低,同時(shí)也不滿足市場(chǎng)對(duì)這類產(chǎn)品的實(shí)際需求。在當(dāng)前振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)以及電商迅速發(fā)展的大背景之下,需要明確市場(chǎng)對(duì)特色林果產(chǎn)品的需求狀況,這樣才能夠制定出合適的特色林果產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

    1 目前特色林果產(chǎn)品需求狀況

    1.1 林果消費(fèi)呈現(xiàn)出快速上升的趨勢(shì)

    為了明確當(dāng)前林果市場(chǎng)水果消費(fèi)趨勢(shì),借鑒《中國市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)年鑒》當(dāng)中的數(shù)據(jù),對(duì)其進(jìn)行匯總和分析,其中,2013-2019年中國城鎮(zhèn)居民按可支配收入分配水果消費(fèi)量的數(shù)據(jù)變化狀況如表1所示。

    通過對(duì)表1數(shù)據(jù)分析得知,在2013年至2019年,我國城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)收入在逐年增長(zhǎng),同時(shí)水果的消費(fèi)量也在逐年的增加,不論是低收入戶、中等收入戶以及高收入戶,居民對(duì)水果的消費(fèi)量都在逐漸的增長(zhǎng),這樣的狀況充分反映出在當(dāng)前中國城鎮(zhèn)居民當(dāng)中,水果的消費(fèi)量占比越來越大,并且表現(xiàn)出了逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì),這樣的消費(fèi)狀況為特殊林果的市場(chǎng)營(yíng)銷開拓了較大的營(yíng)銷空間[1]。

    表1 2013-2019年中國城鎮(zhèn)居民按可支配收入分配水果消費(fèi)量

    1.2 林果消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化

    科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使得人們對(duì)于林果的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大的變化,以水果榨出的果汁消費(fèi)品為例,在國內(nèi),一些林果在大量滯銷的狀況之下,國內(nèi)的一些果汁卻供不應(yīng)求,需要進(jìn)行進(jìn)口。據(jù)估計(jì),當(dāng)前中國人均對(duì)果汁的需求平均量為每人0.1升,發(fā)達(dá)國家則在人均40升以上,其中發(fā)展中國家人均的果汁消費(fèi)達(dá)10升以上,在人們消費(fèi)水果時(shí)不僅對(duì)水果購買和使用,同時(shí)對(duì)水果的一些加工產(chǎn)品需求量比較大。另外,隨著人均經(jīng)濟(jì)收入水平的逐年提升,人們對(duì)于水果質(zhì)量的要求越來越高,不僅要求水果具有美觀的特征,還需要具備較高的營(yíng)養(yǎng)和無污染的特征。因此,這為當(dāng)前特殊林果的產(chǎn)品提出了較高的要求[2]。

    2 特色林果產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

    2.1 特色林果產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

    通過上文的分析可以了解到,當(dāng)前中國城鎮(zhèn)居民對(duì)水果品質(zhì)、口感以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要求比較高。因此,在未來特色林果產(chǎn)品制定市場(chǎng)營(yíng)銷之前,關(guān)于產(chǎn)品策略需要注重以下兩個(gè)方面的內(nèi)容:

    第一,需要提升林果產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量屬于產(chǎn)品的生命線,直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買。因此,特殊林果產(chǎn)品的生產(chǎn)基地,需要在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中做好質(zhì)量監(jiān)督管理工作,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在生產(chǎn)特色林果產(chǎn)品時(shí),讓消費(fèi)者購買到放心和安心的優(yōu)質(zhì)林果產(chǎn)品[3]。以新疆地區(qū)為例,在對(duì)林果產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理期間,要根據(jù)市場(chǎng)的需求,不斷地培育高品質(zhì)和高產(chǎn)量的特色林果品種,然后不斷地促進(jìn)果樹品種的迭代,這樣能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加高品質(zhì)的水果。還要強(qiáng)化果樹的嫁接栽植技術(shù),通過培育抗病蟲害能力較強(qiáng)的果樹品種,這樣能夠提高蘋果產(chǎn)品的產(chǎn)量,也能夠讓林果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越來越高。還應(yīng)當(dāng)注重林果有機(jī)肥料施肥綜合管理能力,盡量保障新疆區(qū)域的特殊靈活,產(chǎn)品具有原生態(tài)特征,進(jìn)而生產(chǎn)出無公害的林果產(chǎn)品。

    第二,需要不斷地提升產(chǎn)品的品牌管理意識(shí)和能力。培育營(yíng)銷主體的品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí),能夠讓消費(fèi)主體后續(xù)開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)更為順利。通過品牌建設(shè)與管理工作,能夠提升特殊林果的品牌價(jià)值。以新疆庫爾勒香梨為例,開展特殊林果的生產(chǎn)和品牌管理時(shí),在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售進(jìn)行緊密的配合,形成良好的品牌質(zhì)量監(jiān)管體系,這樣才能夠讓新疆地區(qū)特殊林果在市場(chǎng)當(dāng)中具有較高的品牌影響力。

    2.2 特色林果產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略

    一方面,在開展產(chǎn)品價(jià)格制定時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低銷售價(jià)格。這是由于在當(dāng)前電子行業(yè)迅速發(fā)展之下,不論是國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者或者是國外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,國內(nèi)外關(guān)于特殊林果市場(chǎng)銷售價(jià)格方面都具有較高的性價(jià)比。面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的環(huán)境之下,特殊林果生產(chǎn)基地和經(jīng)銷單位只有適當(dāng)降低自身產(chǎn)品的銷售價(jià)格,才能夠贏得較多受眾群體的關(guān)注,進(jìn)而提升特殊林果產(chǎn)品的營(yíng)銷量,但是在降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí),應(yīng)當(dāng)合理核算自身的經(jīng)營(yíng)成本以及生產(chǎn)成本,杜絕采用低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的策略。在未來制定價(jià)格策略,應(yīng)當(dāng)按照市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)群體的實(shí)際需求,適當(dāng)?shù)卣{(diào)整價(jià)格,這樣才能夠讓特殊林果產(chǎn)品制定的價(jià)格策略具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。

    另一方面,不同產(chǎn)品增設(shè)高中低檔價(jià)格。關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格制定方面應(yīng)當(dāng)具有一定的彈性,例如針對(duì)新研發(fā)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)對(duì)同款產(chǎn)品不同功能和性能做好區(qū)分,并且在價(jià)格方面制定出高中低檔的價(jià)格策略。在中高價(jià)格檔位制定方面,林果產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的條件是具有較高的知名度,例如庫爾勒的香梨、吐魯番的葡萄。優(yōu)質(zhì)的果品品種,質(zhì)量和其他果品會(huì)存在較大的差異,在產(chǎn)品上市之后,分辨度比較高,走向中高端市場(chǎng),面對(duì)的受眾群體便是經(jīng)濟(jì)收入為中高端的群體。由于中高收入戶對(duì)價(jià)格不敏感,只注重果品的質(zhì)量。因此,一些優(yōu)質(zhì)的果品在售價(jià)方面可以適當(dāng)?shù)靥Ц?。另外,特殊林果產(chǎn)品質(zhì)量在達(dá)不到進(jìn)口國品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí),不宜采用和進(jìn)口產(chǎn)品一樣的高價(jià)策略。在價(jià)格制定方面,針對(duì)不同消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)設(shè)定高、中、低檔不同質(zhì)量的產(chǎn)品,以此來滿足多個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型和價(jià)格的需求,讓較多的消費(fèi)群體可以滿足自身對(duì)果品的需求,進(jìn)而刺激消費(fèi)者對(duì)林果進(jìn)行購買。

    2.3 特色林果產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略

    一方面,適當(dāng)降低線下渠道的投入。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,人們逐漸進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代,特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商要想不被時(shí)代所淘汰,必須緊跟時(shí)代潮流,運(yùn)用人們偏愛的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售,拓寬銷售渠道,與時(shí)俱進(jìn),特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不能與潮流趨勢(shì)抗衡,必須順應(yīng)時(shí)勢(shì)。因此,需要適當(dāng)降低線下渠道營(yíng)銷策略的制定,應(yīng)當(dāng)降低線下宣傳廣告的投入。當(dāng)前關(guān)注線下廣告的潛在客戶群體數(shù)量越來越少,較多人在出行或者工作和生活當(dāng)中,對(duì)線下實(shí)體廣告的關(guān)注度越來越低。因此,即便是投入較多的線下宣傳渠道,也無法為特殊林果產(chǎn)品贏得較多的受眾群體。另外,在線下客戶拓展方面,也應(yīng)當(dāng)減少投入的時(shí)間和精力,通過在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,增大宣傳信息的覆蓋面積,讓更多消費(fèi)者了解特殊林果產(chǎn)品,這樣才能夠有更多的客戶關(guān)注該類果品[5]。

    另一方面,增加新媒介的應(yīng)用。特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商未來在開展網(wǎng)絡(luò)推廣過程當(dāng)中,不僅要減少在搜索引擎當(dāng)中對(duì)自身的信息進(jìn)行宣傳,同時(shí)也要注重一些新媒介網(wǎng)站的宣傳方式的選擇。在利用社交媒體軟件時(shí),也應(yīng)當(dāng)注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。例如,可以采用微博來對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行推廣,由于微博可以制造一些話題,借助較多消費(fèi)者關(guān)注特殊林果產(chǎn)品的方式,或者制造一些話題供消費(fèi)者進(jìn)行討論,這樣能夠提升特殊林果產(chǎn)品的熱度,進(jìn)而會(huì)讓較多的消費(fèi)者想起會(huì)選擇特殊林果產(chǎn)品。

    2.4 特色林果產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略

    一方面,適當(dāng)增加促銷頻率。關(guān)于促銷活動(dòng)頻率方面,在線下促銷活動(dòng)策略制定方面,在每個(gè)季度都應(yīng)當(dāng)?shù)夭邉澊黉N活動(dòng),并且可以借助一些社會(huì)熱點(diǎn)事件,設(shè)計(jì)出主題比較鮮明的促銷活動(dòng)方案。在線上促銷方面,如果選擇相應(yīng)電商平臺(tái)開展?fàn)I銷,則應(yīng)當(dāng)積極參與電商平臺(tái)所舉辦的一些購物節(jié),同時(shí),特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商也應(yīng)當(dāng)設(shè)置自身的一些活動(dòng)日。針對(duì)不同的活動(dòng)日,可以推出相應(yīng)的林果組合產(chǎn)品,這樣能在一定程度上增加促銷舉辦的次數(shù),成功地為自身商品營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)引流,對(duì)于帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)自身主營(yíng)產(chǎn)品購買具有一定的促進(jìn)性作用。

    另一方面,選擇高性價(jià)比和高端果品作為促銷產(chǎn)品,關(guān)于促銷信息傳播途徑方面,特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不僅可以借助現(xiàn)有的電商平臺(tái),對(duì)促銷活動(dòng)信息進(jìn)行發(fā)布,讓消費(fèi)者在登陸電商平臺(tái)之后,能夠了解到特殊林果產(chǎn)品的一些促銷活動(dòng),進(jìn)而提升特殊林果產(chǎn)品在促銷期間的銷量。同時(shí)特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商也可以借助一些短視頻和小視頻APP,對(duì)促銷的信息進(jìn)行宣傳,這樣能在一定程度上擴(kuò)大促銷產(chǎn)品的宣傳范圍。關(guān)于促銷方面,特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程當(dāng)中,主要對(duì)自身特色的產(chǎn)品進(jìn)行定期的促銷,一方面能夠讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到高品質(zhì)的林果果品,另一方面對(duì)其他產(chǎn)品的購買也起到了一定的引導(dǎo)性作用。

    結(jié) 論

    在本次研究當(dāng)中,針對(duì)特殊林果果品的營(yíng)銷策略制定從四個(gè)方面進(jìn)行展開探究,即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。為了能夠提高特殊林果產(chǎn)品的銷量,首要的工作便是提高產(chǎn)品的質(zhì)量,在價(jià)格制定方面具有較高的彈性、在促銷方面,應(yīng)當(dāng)能夠有效地吸引消費(fèi)者的眼球,并且在營(yíng)銷渠道方面應(yīng)當(dāng)選擇人們喜聞樂見的渠道平臺(tái),這樣才能夠提高特殊林果產(chǎn)品的銷量。

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