特色林果產(chǎn)品市場營銷策略研究

■周星晨

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)）

引 言

在我國所有的地區(qū)當(dāng)中，新疆屬于特色林果重要生產(chǎn)基地，具備林果業(yè)特殊的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。新疆地區(qū)的特殊林果產(chǎn)品不僅口感較好，并且具有較高的營養(yǎng)價(jià)值，在國內(nèi)外的市場當(dāng)中都具有較高的知名度和美譽(yù)度。這為新疆特殊林果產(chǎn)品的市場營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是并非所有特殊林果產(chǎn)品在開發(fā)方面都具有較高的水平，部分林果產(chǎn)品在上市之后，產(chǎn)品的價(jià)值較低，由于營銷方案制定方面存在一些缺陷，導(dǎo)致特殊林果產(chǎn)品的市場營銷量偏低，同時(shí)也不滿足市場對這類產(chǎn)品的實(shí)際需求。在當(dāng)前振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)以及電商迅速發(fā)展的大背景之下，需要明確市場對特色林果產(chǎn)品的需求狀況，這樣才能夠制定出合適的特色林果產(chǎn)品市場營銷策略。

1 目前特色林果產(chǎn)品需求狀況

1.1 林果消費(fèi)呈現(xiàn)出快速上升的趨勢

為了明確當(dāng)前林果市場水果消費(fèi)趨勢，借鑒《中國市場統(tǒng)計(jì)年鑒》當(dāng)中的數(shù)據(jù)，對其進(jìn)行匯總和分析，其中，2013-2019年中國城鎮(zhèn)居民按可支配收入分配水果消費(fèi)量的數(shù)據(jù)變化狀況如表1所示。

通過對表1數(shù)據(jù)分析得知，在2013年至2019年，我國城鎮(zhèn)居民的經(jīng)濟(jì)收入在逐年增長，同時(shí)水果的消費(fèi)量也在逐年的增加，不論是低收入戶、中等收入戶以及高收入戶，居民對水果的消費(fèi)量都在逐漸的增長，這樣的狀況充分反映出在當(dāng)前中國城鎮(zhèn)居民當(dāng)中，水果的消費(fèi)量占比越來越大，并且表現(xiàn)出了逐年增長的趨勢，這樣的消費(fèi)狀況為特殊林果的市場營銷開拓了較大的營銷空間[1]。

表1 2013-2019年中國城鎮(zhèn)居民按可支配收入分配水果消費(fèi)量

1.2 林果消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展使得人們對于林果的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大的變化，以水果榨出的果汁消費(fèi)品為例，在國內(nèi)，一些林果在大量滯銷的狀況之下，國內(nèi)的一些果汁卻供不應(yīng)求，需要進(jìn)行進(jìn)口。據(jù)估計(jì)，當(dāng)前中國人均對果汁的需求平均量為每人0.1升，發(fā)達(dá)國家則在人均40升以上，其中發(fā)展中國家人均的果汁消費(fèi)達(dá)10升以上，在人們消費(fèi)水果時(shí)不僅對水果購買和使用，同時(shí)對水果的一些加工產(chǎn)品需求量比較大。另外，隨著人均經(jīng)濟(jì)收入水平的逐年提升，人們對于水果質(zhì)量的要求越來越高，不僅要求水果具有美觀的特征，還需要具備較高的營養(yǎng)和無污染的特征。因此，這為當(dāng)前特殊林果的產(chǎn)品提出了較高的要求[2]。

2 特色林果產(chǎn)品市場營銷策略

2.1 特色林果產(chǎn)品市場營銷的產(chǎn)品策略

通過上文的分析可以了解到，當(dāng)前中國城鎮(zhèn)居民對水果品質(zhì)、口感以及營養(yǎng)價(jià)值要求比較高。因此，在未來特色林果產(chǎn)品制定市場營銷之前，關(guān)于產(chǎn)品策略需要注重以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

第一，需要提升林果產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量屬于產(chǎn)品的生命線，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的重復(fù)購買。因此，特殊林果產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，需要在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中做好質(zhì)量監(jiān)督管理工作，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在生產(chǎn)特色林果產(chǎn)品時(shí)，讓消費(fèi)者購買到放心和安心的優(yōu)質(zhì)林果產(chǎn)品[3]。以新疆地區(qū)為例，在對林果產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督管理期間，要根據(jù)市場的需求，不斷地培育高品質(zhì)和高產(chǎn)量的特色林果品種，然后不斷地促進(jìn)果樹品種的迭代，這樣能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加高品質(zhì)的水果。還要強(qiáng)化果樹的嫁接栽植技術(shù)，通過培育抗病蟲害能力較強(qiáng)的果樹品種，這樣能夠提高蘋果產(chǎn)品的產(chǎn)量，也能夠讓林果的營養(yǎng)價(jià)值越來越高。還應(yīng)當(dāng)注重林果有機(jī)肥料施肥綜合管理能力，盡量保障新疆區(qū)域的特殊靈活，產(chǎn)品具有原生態(tài)特征，進(jìn)而生產(chǎn)出無公害的林果產(chǎn)品。

第二，需要不斷地提升產(chǎn)品的品牌管理意識和能力。培育營銷主體的品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識，能夠讓消費(fèi)主體后續(xù)開展市場營銷時(shí)更為順利。通過品牌建設(shè)與管理工作，能夠提升特殊林果的品牌價(jià)值。以新疆庫爾勒香梨為例，開展特殊林果的生產(chǎn)和品牌管理時(shí)，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售進(jìn)行緊密的配合，形成良好的品牌質(zhì)量監(jiān)管體系，這樣才能夠讓新疆地區(qū)特殊林果在市場當(dāng)中具有較高的品牌影響力。

2.2 特色林果產(chǎn)品市場營銷價(jià)格策略

一方面，在開展產(chǎn)品價(jià)格制定時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低銷售價(jià)格。這是由于在當(dāng)前電子行業(yè)迅速發(fā)展之下，不論是國內(nèi)競爭者或者是國外行業(yè)競爭者都具有較強(qiáng)的競爭力，國內(nèi)外關(guān)于特殊林果市場銷售價(jià)格方面都具有較高的性價(jià)比。面臨市場競爭比較激烈的環(huán)境之下，特殊林果生產(chǎn)基地和經(jīng)銷單位只有適當(dāng)降低自身產(chǎn)品的銷售價(jià)格，才能夠贏得較多受眾群體的關(guān)注，進(jìn)而提升特殊林果產(chǎn)品的營銷量，但是在降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理核算自身的經(jīng)營成本以及生產(chǎn)成本，杜絕采用低價(jià)惡性競爭的策略。在未來制定價(jià)格策略，應(yīng)當(dāng)按照市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)群體的實(shí)際需求，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整價(jià)格，這樣才能夠讓特殊林果產(chǎn)品制定的價(jià)格策略具有較高的市場競爭力[4]。

另一方面，不同產(chǎn)品增設(shè)高中低檔價(jià)格。關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格制定方面應(yīng)當(dāng)具有一定的彈性，例如針對新研發(fā)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)對同款產(chǎn)品不同功能和性能做好區(qū)分，并且在價(jià)格方面制定出高中低檔的價(jià)格策略。在中高價(jià)格檔位制定方面，林果產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備的條件是具有較高的知名度，例如庫爾勒的香梨、吐魯番的葡萄。優(yōu)質(zhì)的果品品種，質(zhì)量和其他果品會(huì)存在較大的差異，在產(chǎn)品上市之后，分辨度比較高，走向中高端市場，面對的受眾群體便是經(jīng)濟(jì)收入為中高端的群體。由于中高收入戶對價(jià)格不敏感，只注重果品的質(zhì)量。因此，一些優(yōu)質(zhì)的果品在售價(jià)方面可以適當(dāng)?shù)靥Ц?。另外，特殊林果產(chǎn)品質(zhì)量在達(dá)不到進(jìn)口國品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不宜采用和進(jìn)口產(chǎn)品一樣的高價(jià)策略。在價(jià)格制定方面，針對不同消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)設(shè)定高、中、低檔不同質(zhì)量的產(chǎn)品，以此來滿足多個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品類型和價(jià)格的需求，讓較多的消費(fèi)群體可以滿足自身對果品的需求，進(jìn)而刺激消費(fèi)者對林果進(jìn)行購買。

2.3 特色林果產(chǎn)品市場營銷渠道策略

一方面，適當(dāng)降低線下渠道的投入。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們逐漸進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商要想不被時(shí)代所淘汰，必須緊跟時(shí)代潮流，運(yùn)用人們偏愛的各種互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售，拓寬銷售渠道，與時(shí)俱進(jìn)，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不能與潮流趨勢抗衡，必須順應(yīng)時(shí)勢。因此，需要適當(dāng)降低線下渠道營銷策略的制定，應(yīng)當(dāng)降低線下宣傳廣告的投入。當(dāng)前關(guān)注線下廣告的潛在客戶群體數(shù)量越來越少，較多人在出行或者工作和生活當(dāng)中，對線下實(shí)體廣告的關(guān)注度越來越低。因此，即便是投入較多的線下宣傳渠道，也無法為特殊林果產(chǎn)品贏得較多的受眾群體。另外，在線下客戶拓展方面，也應(yīng)當(dāng)減少投入的時(shí)間和精力，通過在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，增大宣傳信息的覆蓋面積，讓更多消費(fèi)者了解特殊林果產(chǎn)品，這樣才能夠有更多的客戶關(guān)注該類果品[5]。

另一方面，增加新媒介的應(yīng)用。特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商未來在開展網(wǎng)絡(luò)推廣過程當(dāng)中，不僅要減少在搜索引擎當(dāng)中對自身的信息進(jìn)行宣傳，同時(shí)也要注重一些新媒介網(wǎng)站的宣傳方式的選擇。在利用社交媒體軟件時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。例如，可以采用微博來對自身的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，由于微博可以制造一些話題，借助較多消費(fèi)者關(guān)注特殊林果產(chǎn)品的方式，或者制造一些話題供消費(fèi)者進(jìn)行討論，這樣能夠提升特殊林果產(chǎn)品的熱度，進(jìn)而會(huì)讓較多的消費(fèi)者想起會(huì)選擇特殊林果產(chǎn)品。

2.4 特色林果產(chǎn)品市場營銷促銷策略

一方面，適當(dāng)增加促銷頻率。關(guān)于促銷活動(dòng)頻率方面，在線下促銷活動(dòng)策略制定方面，在每個(gè)季度都應(yīng)當(dāng)?shù)夭邉澊黉N活動(dòng)，并且可以借助一些社會(huì)熱點(diǎn)事件，設(shè)計(jì)出主題比較鮮明的促銷活動(dòng)方案。在線上促銷方面，如果選擇相應(yīng)電商平臺開展?fàn)I銷，則應(yīng)當(dāng)積極參與電商平臺所舉辦的一些購物節(jié)，同時(shí)，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商也應(yīng)當(dāng)設(shè)置自身的一些活動(dòng)日。針對不同的活動(dòng)日，可以推出相應(yīng)的林果組合產(chǎn)品，這樣能在一定程度上增加促銷舉辦的次數(shù)，成功地為自身商品營銷實(shí)現(xiàn)引流，對于帶動(dòng)消費(fèi)者對自身主營產(chǎn)品購買具有一定的促進(jìn)性作用。

另一方面，選擇高性價(jià)比和高端果品作為促銷產(chǎn)品，關(guān)于促銷信息傳播途徑方面，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不僅可以借助現(xiàn)有的電商平臺，對促銷活動(dòng)信息進(jìn)行發(fā)布，讓消費(fèi)者在登陸電商平臺之后，能夠了解到特殊林果產(chǎn)品的一些促銷活動(dòng)，進(jìn)而提升特殊林果產(chǎn)品在促銷期間的銷量。同時(shí)特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商也可以借助一些短視頻和小視頻APP，對促銷的信息進(jìn)行宣傳，這樣能在一定程度上擴(kuò)大促銷產(chǎn)品的宣傳范圍。關(guān)于促銷方面，特殊林果產(chǎn)品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)營銷過程當(dāng)中，主要對自身特色的產(chǎn)品進(jìn)行定期的促銷，一方面能夠讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到高品質(zhì)的林果果品，另一方面對其他產(chǎn)品的購買也起到了一定的引導(dǎo)性作用。

結(jié) 論

在本次研究當(dāng)中，針對特殊林果果品的營銷策略制定從四個(gè)方面進(jìn)行展開探究，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。為了能夠提高特殊林果產(chǎn)品的銷量，首要的工作便是提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在價(jià)格制定方面具有較高的彈性、在促銷方面，應(yīng)當(dāng)能夠有效地吸引消費(fèi)者的眼球，并且在營銷渠道方面應(yīng)當(dāng)選擇人們喜聞樂見的渠道平臺，這樣才能夠提高特殊林果產(chǎn)品的銷量。