出版社微信公眾號市場營銷研究

■錢 暢

（長春出版?zhèn)髅郊瘓F有限責任公司）

引 言

微信經(jīng)過多年發(fā)展,已經(jīng)從原本的社交通訊工具轉(zhuǎn)變成連接人與商業(yè)、人與服務(wù)、人與人的平臺。尤其是借助微信公眾號能夠?qū)崿F(xiàn)信息群發(fā)推送、自動回復、一對一交流、設(shè)置賬號菜單等，儼然成為了互聯(lián)網(wǎng)下“連接一切”的交流平臺，更多年輕人習慣在微信公眾號上進行電子閱讀。而出版社面對此種情況，則應(yīng)當積極改善自身經(jīng)營策略，擴大微信平臺影響力，以滿足讀者電子閱讀需求，推動出版社實現(xiàn)進一步發(fā)展。

1 微信公眾號概述

微信公眾號誕生于2012年8月，應(yīng)用程度逐漸提升，面向媒體、企業(yè)、政府、個人等推出諸多一對多媒體行為活動平臺。微信公眾號是屬于政府組織、經(jīng)濟組織即個人通過多媒體形式傳播品牌的自媒體平臺。

自推廣微信公眾號以來，眾多政府組織、企業(yè)、普通民眾即媒體等紛紛入駐，其能夠以較低的營銷成本推廣品牌給眾多微信用戶，還能借助微信朋友圈等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)擴大傳播范圍，以提高品牌知名度[1]。當前，品牌轉(zhuǎn)播載體以文字、圖片、視頻、音頻等形式為主，通過自定義用戶方式實現(xiàn)信息自動回復、定向推送與一對一互動，具有較高商業(yè)價值，對出版社市場營銷意義重大。

2 出版社微信公眾號市場營銷問題

2.1 交流互動不足

隨著移動即時交流手機的普及與微信公眾號的產(chǎn)生，其自身即擁有即時回復、即時提問的便捷式交流溝通功能，微信公眾號的產(chǎn)生為受眾提供了多元化交流形式與傳播形式，受眾在接收微信公眾號后，可以文字形式在評論框中表達自身看法觀點，推送者看到后能夠即時回復，以實現(xiàn)交流互動。但是，在推送文章過程中，出版社通常是安排人員發(fā)布內(nèi)容即可，對于讀者的提問則由于不熟悉難以答復，此種單向傳遞信息的方式難以有效溝通，降低了讀者積極性。

2.2 內(nèi)容可讀性不高

出版社在推送信息過程中，通常是簡單為讀者推薦優(yōu)秀書單，或是轉(zhuǎn)載其他公眾號文章，很少有自身原創(chuàng)的趣味性內(nèi)容。其中，推薦突出營銷意味濃重的內(nèi)容較多，缺乏趣味性與服務(wù)行，此種軟硬內(nèi)容比例失調(diào)的模式，將閱讀中受眾感知價值減少，且僅僅是簡單的圖片與文字拼接，嚴重缺乏對HTML5、視頻、動畫、語音等形式的應(yīng)用，對于已經(jīng)習慣了互聯(lián)網(wǎng)上豐富媒體閱讀的讀者而言，此種形式過于枯燥單一，視覺吸引力較低[2]。

2.3 缺少宣傳推廣

出版社微信公眾號在宣傳推廣中，基本上僅在官方微博或官網(wǎng)上給出微信公眾號賬號名稱或二維碼，甚至有的出版社僅在某次微博內(nèi)容中涉及微信賬號，有關(guān)微信公眾號的內(nèi)容少之又少，整體缺乏曝光度，亟需提升對微信公眾號的推廣力度。

2.4 文章內(nèi)容欠缺實效性

出版社如若想要實現(xiàn)微信公眾號的市場營銷，則必須做到“吸睛”。沒有人氣的公眾號難以長期生存，在此過程中，則應(yīng)當做到緊跟社會熱點、追上時代潮流，方能增加更多人氣。但是，出版社在此方面，存在熱點捕捉遲鈍，內(nèi)容時效性較低的情況，文章內(nèi)容也平平無奇，且與項目信息、出版社形象毫無結(jié)合，可惜了社會熱點素材。

3 出版社微信公眾號市場營銷策略

3.1 提高互動頻次

出版社微信公眾號在營銷過程中應(yīng)當注意提高與用戶的互動，包含促銷互動、游戲互動與人工互動等。出版社于用戶互動在營銷圖書方面具有重要作用，互動作為動態(tài)交流信息的方式，在互動中所得的信息時刻變化對營銷圖書十分有利，出版社可借此了解用戶需求，為其提供即時性服務(wù)[3]。而用戶也能夠借此掌握出版社的各類新資訊，包含圖書優(yōu)惠打折信息、新圖書預售、圖書類型即購買特點等，在互動中雙方均可獲得較大信息量，以此拉近出版社于用戶之間關(guān)系，增強用戶對出版社的信任。因此，在互動過程中，可結(jié)合用戶需求為其提供個性化方案，實現(xiàn)定制式一對一服務(wù)，不僅能夠提高圖書銷售量，還能宣傳出版社品牌。除了微信客服線上簡單互動外，還可通過線下小游戲互動方式與用戶溝通，如，在春季可舉行“如何優(yōu)雅的閱讀春天”讀書活動，通過免費推送多本有關(guān)春季的圖書，引導用戶在微信公眾號上報名，參與到互動中，可提高微信公眾號與用戶互動頻次。另外，還可以推送有關(guān)圖書的小游戲，寓教于樂的同時強化了和用戶的互動溝通，增強用戶體驗。

3.2 吸引讀者眼球

一條微信公眾號如若想要被閱讀，則必須經(jīng)過兩個步驟，一是點進公眾號，二是點擊閱讀推文。一篇推文如若難以在第一時間吸引讀者注意力與好奇心，則會讓其轉(zhuǎn)瞬之間消失在信息流中。在用戶點擊微信公眾號時，第一時間關(guān)注內(nèi)容標題，出版社則應(yīng)當保證每篇文章均有“好奇心的缺口”，即文章標題能夠激發(fā)讀者好奇心，或產(chǎn)生警鐘效果，讓讀者能夠?qū)⒄恼履托淖x完。標題為感嘆句或疑問句閱讀量則較高，主要是由于人們喜歡探索未知，使用明顯疑問、警示或感嘆等語句或標點符號，則能夠引起人們好奇心，在標題中制造懸念，驅(qū)動人們閱讀文章，以獲得良好點擊效果。而推文目的在于為用戶傳遞信息，所以有獎問答、品牌資訊、促銷互動、產(chǎn)品信息、聯(lián)系方式等內(nèi)容在推文中應(yīng)當明確標注出來，避免以籠統(tǒng)概念作為推文標題，對于警示類題目也需要切合實際，掌握分寸，以免予以讀者云里霧里的感覺[4]。

內(nèi)容上則需要擺脫以往單一的慣性思維，突破圖文內(nèi)容與文字方式，采取HTML5、動畫、視頻、音頻等形式，注重視覺傳播的觀賞性與趣味性，以調(diào)動用戶閱讀興趣。還可以在文章中“寫故事”，如“愛讀童書媽媽小莉”公眾號，創(chuàng)建者為三個孩子的媽媽，居住在美國，知道很多育兒知識與先進理念，也有自身的帶娃反思與困擾，此公眾號每天有四五篇推文更新，不少為真實的小莉養(yǎng)育孩子經(jīng)歷，無疑增加了推文真實性，將產(chǎn)品與消費者距離拉近，此公眾號營銷重點在于“人情分”（見圖1）。消費者與其說是購買公眾號產(chǎn)品，實際是購買小莉產(chǎn)品，公眾號與其說是賣產(chǎn)品，實際上是在賣故事，小莉與三個孩子的形象成為了公眾號的形象代表，讓人們進入到公眾號便能夠想起這位智慧媽媽。而出版社盡管沒有現(xiàn)成人物，同樣可以講故事，以介紹類圖書為例，中國農(nóng)業(yè)推出《喝下這碗海參湯，唯盼來世還逢君》文章，畫面純凈、語言優(yōu)美，段落自然銜接，讓讀者看過之后流連忘返，有效推廣了海參科技類圖書。在版式編輯方面則運用隔斷、線條、邊框等加強美學創(chuàng)意與視覺設(shè)計。

圖1 愛讀童書媽媽小莉

3.3 加強宣傳推廣

大多數(shù)出版社在推廣宣傳自身微信公眾號方面力度不足，僅在官方微博或網(wǎng)站上有所介紹，難以有效提高微信公眾號影響力。因此，在實際市場營銷中，可借助多種渠道宣傳推廣公眾號，以提高其曝光度：

（1）線上推廣。出版社不僅需要在微博與網(wǎng)站上推廣微信，還應(yīng)當根據(jù)自身受眾特點，挖掘用戶閱讀行為，明確其閱讀偏好，在用戶經(jīng)常性瀏覽的網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺上推廣傳播。已經(jīng)開設(shè)微店或有售書功能出版社還可以在當當網(wǎng)、京東書城、天貓書城等平臺上提供公眾號賬號名稱或二維碼，對于有關(guān)新聞及時報道，利用平臺宣傳信息[5]。

（2）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖朋友圈通常情況下覆蓋人群更精準，在相關(guān)行業(yè)即社會上擁有一定影響力，在微信公眾號市場營銷中，需要挖掘更多影響力較強的核心用戶群，將其培養(yǎng)為意見領(lǐng)袖，以此實現(xiàn)圈子式傳播，促進微信公眾號推廣宣傳效用的提高。

（3）線下推廣。除了通過不同網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上宣傳以外，也不能忽視線下推廣渠道，可以在實體出版物發(fā)行過程中，在實體書店、講座、圖書展覽會等活動場地展示或印制帶有微信公眾號賬號名稱或二維碼的信息，以提高微信號曝光度。

3.4 結(jié)合時事熱點

碎片化閱讀時代，讀者存在“求新、求異”的心理特性，千篇一律的表現(xiàn)難以滿足當前受眾需求，需要為受眾精心創(chuàng)造“驚喜”，以維系受眾與傳者的關(guān)系。發(fā)布微信公眾號時，則應(yīng)當嘗試多種形式，為受眾創(chuàng)造新鮮感，并抓住當前時事熱點此類天然素材，內(nèi)容應(yīng)當做到與熱點相結(jié)合，以便更好地實現(xiàn)出版社與讀者的對話，在讀者與出版社之間尋找更多共同點，通過此種方式可豐富公眾號功能，培養(yǎng)讀者定期打開公眾號的習慣?？擅刻靾猿职l(fā)送信息與大眾分享新知識、新觀點等，或是在特定節(jié)日發(fā)送文章，如河北教育出版社在重要節(jié)氣、重大節(jié)日等人們關(guān)注度較高的時候招錄或發(fā)表圖文并茂的文章，2019年2月14日推送《聽說下雪天最適合吟詩》，在文中插入較火的《延禧攻略》中《雪落下的聲音》，同年5月4日推送《堅守思想陣地，書寫奮斗青春——紀念五四運動100周年》，此種應(yīng)時應(yīng)景的文章能夠極大程度吸引讀者眼球，且文章自身立意之美與文字之美也展現(xiàn)了出版社的文化內(nèi)涵與審美品位。用心做好公眾號推文本身就是尊重讀者，讀者認為自身獲得尊重后，自然而言加深了對出版社的認可。

結(jié) 論

綜上所述，隨著科技的不斷發(fā)展，閱讀環(huán)境產(chǎn)生了巨大變化，越來越多的“手機黨”的產(chǎn)生間接反映了年輕人閱讀習慣與時間安排，對此，出版社則應(yīng)當根據(jù)當前情況，做好市場營銷。因此，出版社可根據(jù)自身情況，利用微信公眾號，通過提高互動頻次、吸引讀者眼球、加強宣傳推廣、結(jié)合時事熱點的方式，提高自身影響力。