文具類禮品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

■欒 冬

（湖北大學(xué)）

引 言

隨著時(shí)代的發(fā)展,人們送禮習(xí)慣也產(chǎn)生了變化，除了傳統(tǒng)春節(jié)、端午等節(jié)日外，逐漸興起了情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，加上周年慶典、公司開業(yè)、社團(tuán)組織等，部分單位與個(gè)人以文具禮品作為贈(zèng)品，不鋪張浪費(fèi)又具有意義。而文具種類也愈發(fā)多樣化,包含筆具、塑料文具、紙制品文具、金屬文具、木制品文具等，各文具企業(yè)均開展了相應(yīng)的禮品營(yíng)銷工作，以便跟上時(shí)代潮流，推動(dòng)自身企業(yè)發(fā)展。

1 文具類禮品概述

文具類禮品是從文具中獨(dú)立的文具概念，其被賦予更多時(shí)尚元素，創(chuàng)意活潑等文具逐漸發(fā)展為文具類禮品，其擁有優(yōu)美的外包裝，產(chǎn)品檔次從中高端、奢侈分布不等。通常而言，文具類禮品具有以下特點(diǎn)：一是設(shè)計(jì)方面重視款式變化與新穎度，注重個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格，好的設(shè)計(jì)能夠凸顯出產(chǎn)品的禮品特點(diǎn)，且在花色與外觀上展現(xiàn)創(chuàng)意；二是講究包裝，經(jīng)過(guò)劃歸包裝后可以予以人高價(jià)位印象；三是注重品質(zhì)，做工精細(xì)、材質(zhì)精美，色彩或艷麗或淡雅，能夠予以人高尚典雅與華貴精美的感覺；四是通常以同材質(zhì)、同色系進(jìn)行系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有些為一種文具搭配多種同款文具或以套裝方式銷售[1]。國(guó)外通常與皮革廠商、服飾等合作推出系列產(chǎn)品，借相關(guān)品牌名產(chǎn)品將文具身份提高；五是文具類禮品具有欣賞性、裝飾性與收藏性，讓文具擁有多功能特點(diǎn)。

表1 文具類禮品

2 文具類禮品市場(chǎng)營(yíng)銷問題

2.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出各種文具類企業(yè)，盡管市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，但分割市場(chǎng)的企業(yè)也較多，為培養(yǎng)更多忠實(shí)客戶，則應(yīng)當(dāng)抓住消費(fèi)者決策期，樹立良好品牌形象，以此吸引客戶。但是，企業(yè)在市場(chǎng)定位方面存在不明確問題，對(duì)于文具類禮品的主要銷售人群有所忽略，僅注重當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致人們對(duì)企業(yè)缺乏印象，在這激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以立足。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

市場(chǎng)營(yíng)銷需要做好推廣工作，而推廣種類較多，方式多樣化，部分公司在推廣中存在盲目性，不了解如何推廣，提高推廣效率，導(dǎo)致出現(xiàn)盲目投錢卻效果較差情況。在文具禮品準(zhǔn)備中，通常是哪些產(chǎn)品熱銷就上架哪些產(chǎn)品，同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多，導(dǎo)致產(chǎn)品欠缺核心競(jìng)爭(zhēng)力，可代替性強(qiáng)，銷售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重[2]。對(duì)于客戶而言，同類產(chǎn)品價(jià)格更低，客戶選擇性更多，對(duì)于企業(yè)而言，則會(huì)拉長(zhǎng)客戶采購(gòu)周期，出現(xiàn)訂單不穩(wěn)定情況，此類問題已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展需要思考的重點(diǎn)。

2.3 過(guò)度依賴經(jīng)銷商

經(jīng)銷商作為文具類禮品銷售的重要渠道，通常能夠幫助企業(yè)拿到大批量訂單，大的經(jīng)銷商擁有大客戶背景，客戶較為信任，可節(jié)省大客戶開發(fā)成本。并且，經(jīng)銷商擁有文化、方言等服務(wù)優(yōu)勢(shì)，可為客戶提供附加服務(wù)價(jià)值。但是，如若過(guò)度依賴經(jīng)銷商，則企業(yè)通常會(huì)持續(xù)性投入到經(jīng)銷商渠道維護(hù)與拓展上，對(duì)于其他營(yíng)銷方式則會(huì)有所忽略。而大訂單利潤(rùn)較低，稍有不慎，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品成本過(guò)高就會(huì)造成利益直接受損，也難以獲得新客戶源，無(wú)法增加企業(yè)業(yè)務(wù)量。

2.4 忽視電商營(yíng)銷

在文具類禮品營(yíng)銷中，過(guò)于重視傳統(tǒng)分銷商銷售方式，對(duì)于電商營(yíng)銷有所忽視，盡管部分企業(yè)將產(chǎn)品放在網(wǎng)上，也未能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，僅放置了較為常見產(chǎn)品，沒有通過(guò)社交媒體拓展業(yè)務(wù)，吸引有效客戶。此種問題主要是企業(yè)沒能認(rèn)清市場(chǎng)變化趨勢(shì)，僅依賴以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)調(diào)整線下促銷，忽略了電銷人才與線上促銷，將會(huì)影響整體企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

3 文具類禮品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 優(yōu)化市場(chǎng)定位

消費(fèi)者在購(gòu)買類別中，主要以質(zhì)量好、品牌評(píng)價(jià)、大眾化、營(yíng)銷范圍廣作為主要消費(fèi)主體。通過(guò)二級(jí)架構(gòu)方式細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)制定目標(biāo)產(chǎn)品。一是性別劃分，盡管男性與女性均較為看重品質(zhì)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但其方向不同；二是按照職業(yè)與年齡交叉劃分，如18歲以下以學(xué)生為主，需要根據(jù)18歲以下人的喜好即學(xué)生需求考慮，大部分人沒有較高購(gòu)買能力，面向此類目標(biāo)人群需要保證禮品廉價(jià)，且其使用文具時(shí)間多，消耗較快，應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品品質(zhì)[3]。在購(gòu)買元素方面，則側(cè)重于開發(fā)簡(jiǎn)約、時(shí)尚、公益、商務(wù)這四類文具禮品外觀，主要是由于其具有較大市場(chǎng)需求，對(duì)于少女系、動(dòng)漫類元素風(fēng)格，則盡量少生產(chǎn)，消費(fèi)群體較少。并且，由于文具禮品多為贈(zèng)送和自己用，最好采取布類或紙質(zhì)包裝，以此明確市場(chǎng)定位，為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在文化類禮品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重情況下，如何提高競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品獨(dú)特性設(shè)計(jì)，是作為文具類禮品行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久生存的動(dòng)力。主要可從以下兩方面出發(fā)：

（1）多樣化產(chǎn)品策略。對(duì)普通文具類品種，可增加文具顏色、規(guī)格、品牌等豐富企業(yè)產(chǎn)品線。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新分析自身產(chǎn)品特點(diǎn)，哪些可作為產(chǎn)品延伸。且為保證市場(chǎng)占有率，則應(yīng)當(dāng)投資于當(dāng)前發(fā)展相符的方面，如提高產(chǎn)品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。盡管當(dāng)前文具類禮品仍然與以往類似，以記事本、筆等為主，主要是因?yàn)榭稍诖祟惗Y品上做LOGO[3]。但是，近幾年國(guó)家對(duì)于產(chǎn)品環(huán)保提出了更高要求，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)響應(yīng)國(guó)家政策，提高文具類禮品環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)與科技含量，注入一定量的科技元素，以打開產(chǎn)品銷路，推動(dòng)產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（2）專業(yè)化產(chǎn)品策略。文具類禮品在贈(zèng)送他人的情況下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)融入更多人性化布局與涉及，強(qiáng)調(diào)文具手感舒適、重量輕巧、外形美觀、包裝個(gè)性化等特點(diǎn)。為做到此要求，則應(yīng)當(dāng)在前期進(jìn)行主流目標(biāo)客戶需求的調(diào)查，在文具上添加更多創(chuàng)意、技術(shù)等附加價(jià)值，展現(xiàn)出文具禮品身為禮品而非用品的賣點(diǎn)與功能，樹立文具禮品文化價(jià)值與獨(dú)特創(chuàng)意的形象。

3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合

3.3.1 多元化定價(jià)

市場(chǎng)營(yíng)銷中主要采取產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道這四種方式，價(jià)格策略靈活性較強(qiáng)，適用于文具類禮品營(yíng)銷。在制定價(jià)格中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等，制定多元化定價(jià)模式。

（1）中低端禮品采取成本定價(jià)方式，通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)搶占更多市場(chǎng)。主要是由于普通禮品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)價(jià)格透明，如若定價(jià)較高，則易出現(xiàn)客戶流失情況，對(duì)于此部分用戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確市場(chǎng)行情，通過(guò)低成本營(yíng)銷方式將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。

（2）獨(dú)創(chuàng)高定禮品則選擇彈性定價(jià)方式。如高定文具類禮品，以塑料文具為例，開模成本通常處于500—5000元左右，依據(jù)市場(chǎng)供應(yīng)商不同開模能力，結(jié)合定制難度與生產(chǎn)成本實(shí)行彈性定價(jià)。而吹塑工藝產(chǎn)品價(jià)格則高于30%成本，產(chǎn)品如若為注塑則價(jià)格高于50%成本[4]。不同工藝與產(chǎn)品功能需求定價(jià)也不同。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況做到合理定價(jià)，不僅要保證用戶能夠接受產(chǎn)品開發(fā)價(jià)格，還要考慮企業(yè)利潤(rùn)率與銷售額。

（3）季節(jié)性禮品選擇季節(jié)性定價(jià)，不僅可保證利潤(rùn)還能刺激采購(gòu)。文具類禮品可在開學(xué)季的時(shí)候大批量采購(gòu)將單位成本降低，根據(jù)采購(gòu)量的增加進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)彈性調(diào)整，進(jìn)而快速獲得市場(chǎng)資源。

3.3.2 線上線下促銷

企業(yè)促銷作為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要方式，可參加各地禮品展覽會(huì)，安排親和力與說(shuō)服力較高的銷售人員到目標(biāo)展銷上，為用戶直接演示和講解企業(yè)新品，以此讓目標(biāo)市場(chǎng)用戶了解企業(yè)產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶黏度，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。借助此類展會(huì)不僅能夠加強(qiáng)與客戶情感的溝通，還能提高企業(yè)知名度。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)應(yīng)用見效快、持續(xù)周期長(zhǎng)的新興促銷方式，如線上社交meticulous傳播，包含F(xiàn)acebook等，設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，利用第三方貿(mào)易平臺(tái)廣告增加曝光，如阿里巴巴等。簡(jiǎn)而言之，需要隨著時(shí)代發(fā)展優(yōu)化促銷策略，增加產(chǎn)品曝光度。

3.4 拓展電商營(yíng)銷

企業(yè)應(yīng)當(dāng)在阿里巴巴平臺(tái)上進(jìn)行貿(mào)易推廣，其日用品、家居產(chǎn)品等均是較為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。作為文具類禮品公司，產(chǎn)品類別以日用品和輕工業(yè)品為主，盡管有部分電子產(chǎn)品，但占比較小，所以應(yīng)當(dāng)與阿里巴巴平臺(tái)相合作。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)打造線上運(yùn)營(yíng)梯隊(duì)，以往電商平臺(tái)僅需要積累產(chǎn)品數(shù)量，瘋狂發(fā)布產(chǎn)品，優(yōu)化關(guān)鍵詞即可獲得良好客戶流量，但在平臺(tái)規(guī)則不斷改變的情況下，需要有專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完善平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，方能提高運(yùn)營(yíng)效率[5]。根據(jù)企業(yè)情況，要求團(tuán)隊(duì)成員擁有更強(qiáng)自我能動(dòng)性，包含設(shè)計(jì)推廣方案、選擇產(chǎn)品包裝等，針對(duì)客戶情況明確市場(chǎng)偏好，對(duì)于大批量客戶投放產(chǎn)品重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其簡(jiǎn)易性與實(shí)用性特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把控。而小批量客戶則以獨(dú)特性產(chǎn)品吸引流量，加強(qiáng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)視覺效果。

另外，企業(yè)在拓展其他市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售過(guò)程中，則應(yīng)當(dāng)利用電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，借助阿里巴巴平臺(tái)拓展其他文具類禮品市場(chǎng)，在線銷售中可借鑒其他企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，自身網(wǎng)站上通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)交易量進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品配比合理安排，分析追蹤新用戶注冊(cè)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買更多商品，為用戶提供精準(zhǔn)消費(fèi)信息，縮短交易時(shí)間，以提高交易量。對(duì)于第三方在線平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)利用數(shù)據(jù)服務(wù)支撐，分析關(guān)鍵詞使用效率、產(chǎn)品曝光量、客戶咨詢轉(zhuǎn)化率等，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品成列，利用平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以提高企業(yè)影響力與知名度。

結(jié) 論

綜上所述，文具類禮品市場(chǎng)需求較大，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的禮品文具企業(yè)，人們選擇越發(fā)多樣化，文具類禮品也向著藝術(shù)、專業(yè)化方向發(fā)展，為提高市場(chǎng)占有率，則應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，企業(yè)可從優(yōu)化市場(chǎng)定位、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、拓展電商營(yíng)銷這幾方面出發(fā)，結(jié)合企業(yè)情況制定合理市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。