當(dāng)代平面廣告中的時尚影像表現(xiàn)

圖（1） I.C.U清潔劑的系列廣告

圖（2） M+FG牛仔褲平面系列廣告

在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域，主要依靠圖像、顏色、文字和編排來完成視覺信息的傳達(dá)，它們都是非常重要的視覺語言元素。時尚影像作為一種極具說服力的設(shè)計元素，在平面廣告設(shè)計中扮演至關(guān)重要的角色，是其自身特有的性質(zhì)使然?！耙粓D勝千言”形容的就是影像給人們帶來的直觀、形象的認(rèn)知感受，使所要表達(dá)的信息以最快的速度實(shí)現(xiàn)與受眾最大限度的溝通。作為靠視覺手段為最大說服力的時尚影像廣告，無疑是需要借助影像的直觀性以達(dá)成促進(jìn)消費(fèi)的目的。當(dāng)代平面廣告中時尚影像的表現(xiàn)方式在激烈的商業(yè)競爭發(fā)展中逐漸形成了幾類常用的表現(xiàn)手法，這些表現(xiàn)手法經(jīng)受長期的市場檢驗并且取得了很好的應(yīng)用效果。本文結(jié)合幾個當(dāng)代平面廣告設(shè)計的真實(shí)案例，嘗試分析歸納一下時尚影像在當(dāng)代平面廣告中的幾種表現(xiàn)形式。

一、時尚影像的超真實(shí)

攝影影像歷來被視作對現(xiàn)實(shí)的確切證據(jù)，正是基于影像具有一定的文獻(xiàn)客觀性的前提。照片的成像是利用光學(xué)現(xiàn)象形成，并且以穩(wěn)定可視的視覺形式呈現(xiàn)在各種介質(zhì)之上。如同指紋、腳印于所有人一樣，正因為照片具有與客觀現(xiàn)實(shí)的直接性聯(lián)系，通常被用來證實(shí)該事物事件在現(xiàn)實(shí)中特定時間確切發(fā)生。

對于現(xiàn)代影像廣告而言，如果僅單一直白的刻畫產(chǎn)品的外觀和功能是無法勾起消費(fèi)者的興趣和注意力的，更不用說滿足其心理需求和自身欲望了。在這種情況下，出現(xiàn)了新的時尚影像廣告現(xiàn)象，那就是在平面廣告中所占最大幅面的并不是商品本身的外觀相貌，而是對這種商品的某一個側(cè)面進(jìn)行創(chuàng)意化的描寫。這樣廣告會為潛在消費(fèi)者提供一個情境化的視覺體驗場所，使其通過觀看這樣的影像廣告獲得或幽默、或嘲諷、或引人思索的想象空間，這種情境式的表達(dá)方式，成為了當(dāng)代平面廣告設(shè)計中更具有娛樂性的組成部分。如圖（1）是I.C.U清潔劑的系列平面廣告，抓住日常生活中行走的普通人撞上一塊干凈的就像空氣一般玻璃時的尷尬表情來表明該清潔劑的功效。

如果對時尚影像廣告進(jìn)行更深刻的觀察，還會注意到當(dāng)代廣告的受眾早已開始了對一種超現(xiàn)實(shí)審美的呈現(xiàn)進(jìn)行品讀的現(xiàn)象。數(shù)字影像技術(shù)的出現(xiàn)和勃興，加速了人們觀看和理解這種超現(xiàn)實(shí)時尚影像的進(jìn)程。在這種數(shù)字影像技術(shù)之下產(chǎn)生的時尚影像廣告，披上了一層超現(xiàn)實(shí)主義的色彩。各種視覺元素開始以一種超越想象之外的方式進(jìn)行著組合和拼接，帶來充滿新鮮感的形象以挑戰(zhàn)觀眾的審美極限。不但如此，數(shù)字影像技術(shù)甚至可以在電腦軟件中制作在現(xiàn)實(shí)中從未有過的形象，通過數(shù)字化的仿真和復(fù)制，可以對現(xiàn)在進(jìn)行的事件進(jìn)行提煉再現(xiàn)，使原本的現(xiàn)實(shí)變得既充滿荒誕意味，但又不失為現(xiàn)實(shí)。這便是鮑德里亞在《完美的罪行》中所說的“超真實(shí)”：“景象不再能讓人想象現(xiàn)實(shí)，因為它就是現(xiàn)實(shí)。影像也不再能讓人幻想實(shí)在的東西，因為它就是其虛擬的實(shí)在?！保?］

如圖（2）的M+FG牛仔褲平面系列廣告，M+FG是由一對來自法國巴黎的夫妻于1969年創(chuàng)立的牛仔品牌，這組的平面廣告作品通過將人物和所處環(huán)境戲劇化地顛倒突出了“一切從頭開始”的主題，畫面充滿了超現(xiàn)實(shí)主義意味。這種利用數(shù)字影像技術(shù)的平面廣告使影像的獲得不再單純依賴鏡頭對現(xiàn)實(shí)的凝固，畫面中的各種視覺元素被賦予了新的含義和文化指向，為時尚影像廣告的審美情境提供了新的表現(xiàn)空間。

二、時尚影像的“戀物”與“窺視”

追求時尚展現(xiàn)性感成為當(dāng)下女性普遍追求的目標(biāo)，這是一種普遍認(rèn)同且行之有效的經(jīng)濟(jì)吸引力的推動力。在多數(shù)情況下，烘托出性感氛圍的時尚影像不過是商家們用來引人入勝的招數(shù)，其目的在于激發(fā)潛在欲望以吸引大眾消費(fèi)。

在弗洛伊德的精神分析學(xué)說里，“戀物癖” （Fetishism）和“窺視癖” （Voyeurism）是一種由病人的內(nèi)心沖突和動機(jī)引起的變態(tài)心理?！皯傥锺薄焙汀案Q視癖”作為一種心理學(xué)現(xiàn)象體現(xiàn)在現(xiàn)代消費(fèi)社會中，就是用商品化的關(guān)系來取代人的關(guān)系。在這種近乎虛幻的欲望驅(qū)使下，戀物和窺視成為時尚影像表現(xiàn)最多的內(nèi)容之一。在平面廣告設(shè)計中，也同樣不乏以這種戀物情節(jié)和設(shè)置窺視情境為主要表達(dá)的時尚影像作品，它們在對廣大受眾的好奇心的滿足上是其他影像廣告所不能比擬的。如圖（3）是法國著名時尚攝影師蓋-伯丁耳熟能詳?shù)臄z影作品。畫面中的高跟鞋、玩偶和絲襪等道具都充滿了性的暗示意味，曖昧艷麗的色彩又加強(qiáng)了這種心理暗示。又如圖（4）ELLE MACPHERSON內(nèi)衣廣告，廣告畫面前景用了大面積黑色的遮擋，營造出了如同偷窺一樣的拍攝手法，這種手法使得廣告觀者距離畫面主體保持一定的距離，于是身著內(nèi)衣的模特越發(fā)顯得神秘嫵媚，激起了男性受眾想走入畫面一探究竟的欲望。

廣告藝術(shù)作為當(dāng)代社會文化的傳遞者和代言人，也是消解人類群體潛在矛盾的重要力量。人們通過制作與欣賞如上所列出的種種與情色有著緊密聯(lián)系的時尚影像廣告，將人類的本能欲望以藝術(shù)和商業(yè)的形式變?yōu)榱溯p松快樂的娛樂，本身就使這種欲望得到了很大程度的消解。正如波茲曼在《娛樂至死》中半開玩笑式的論述：“我們可以毫無疑問地說，世界上最美的照片是出現(xiàn)在廣告里。換句話說，廣告全心全意致力于為觀眾提供娛樂。”［2］從這個意義上來說，時尚影像的情色意味不僅僅是商家用來說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的手段，也是作為一種聲音表達(dá)當(dāng)代人類的欲望和消解社會矛盾的重要載體。

圖（3） 蓋·伯丁 時尚攝影作品

圖（4） ELLE MACPHERSON內(nèi)衣廣告

三、名人形象的利用與塑造

光環(huán)效應(yīng)（glittering generality）通俗的來說也叫做名人崇拜綜合癥，從廣告學(xué)角度來闡釋是利用某個令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與某個品牌的相關(guān)具體產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行組合、嫁接使之相聯(lián)系，將前者的價值效應(yīng)轉(zhuǎn)移到后者，使后者更易于被接受和認(rèn)可。

時尚影像廣告將名人對受眾的影響力注意力部分轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，使得認(rèn)可推崇名人和從眾心理的受眾群體關(guān)注產(chǎn)品，從而提高了產(chǎn)品的知名度和關(guān)注度。其次產(chǎn)品制造商利用目標(biāo)消費(fèi)群體對名人的喜愛程度的心理延伸，希望受眾產(chǎn)生愛屋及烏的移情反應(yīng)；再者制造商通過名人的個人魅力效應(yīng)去強(qiáng)化該產(chǎn)品的魅力，從而使得產(chǎn)品形象得以提升。

值得注意的是，眾多的廣告商們開始在文化多元化的競爭中，對消費(fèi)者的心理因素進(jìn)行了更加深入細(xì)致的分析研究。當(dāng)代許多平面廣告作品中的名人形象，已經(jīng)不像上面的名人廣告那樣的典型了。例如圖（5）英國電視運(yùn)動頻道SKY廣告中足球明星的所扮演的圣經(jīng)中角色一樣，眾多名人也開始為其在廣告影像中表現(xiàn)其另外一種形象而做大膽的嘗試。

圖（5）足球明星代言SKY

近些年來出現(xiàn)的眾多廣告現(xiàn)象比這種情況還要引人入勝：真正意義上的普通人，登上商業(yè)廣告并成為名人的現(xiàn)象正在增多。正如二十世紀(jì)的藝術(shù)名將安迪·沃霍爾所說的那樣，在現(xiàn)今的時代，“每個人都會出名十五分鐘”。事實(shí)上現(xiàn)今盡管已經(jīng)有了數(shù)不清的名人，可是消費(fèi)文化制造時尚的本性總還是需要有更多的人站立出來，充當(dāng)人們心目中新的時尚。如被評為聯(lián)合利華旗下最有價值女性品牌的多芬在2004年發(fā)起的“真美運(yùn)動”系列廣告策劃，其核心是通過大眾評選尋求那些“外表超越了對美麗的模式化標(biāo)準(zhǔn)”的真美女性。這些被尋找到的女性都是從未做過整容并且沒有從事過模特工作的普通女性，她們被多芬的這次文化運(yùn)動推上了品牌代言人的位置，通過一系列的平面時尚影像廣告作品，試圖改變?nèi)藗儗τ诿利惖墓逃姓J(rèn)識，使人們對美麗的定義有了重新的審視。例如圖（6）多芬 “真美運(yùn)動”系列平面廣告，這樣的以塑造平民明星的方式給這個品牌帶來的不僅僅是豐厚的利潤，還有金錢無法換來的品牌文化氣息的建立。

四、小結(jié)

正如學(xué)者Ronald Berman在《廣告和社會變遷》一書中講的那樣：“在過去的時代中，家庭、宗教風(fēng)俗和教育的力量明顯的下降了。在缺乏傳統(tǒng)權(quán)威的情況下，廣告變成了社會的一個指南。它為我們勾勒出無數(shù)個能實(shí)現(xiàn)自由選擇生活的情景，它為時尚、道德、行為提供新的思想、觀念?！保?］在這樣的消費(fèi)文化背景之下，平面廣告設(shè)計在其創(chuàng)意、技術(shù)、媒介等層面上，都明確地體現(xiàn)或是折射出現(xiàn)代人的生活理念、思維方式、審美情趣和價值取向等社會更深層面的文化內(nèi)涵。平面廣告在緊跟社會流行文化之外，還憑借其自身的傳播優(yōu)勢不斷地引領(lǐng)著流行、創(chuàng)造著文化。在這個過程之中，時尚影像作為一種便捷有效的視覺工具，已經(jīng)成為了當(dāng)今公眾生活的主要話語形式，在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域甚至當(dāng)代藝術(shù)中都有著舉足輕重的地位。