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    娃哈哈與秋林 格瓦斯之戰(zhàn)

    2013-05-14 14:55:06
    現(xiàn)代營銷·經(jīng)營版 2013年8期
    關(guān)鍵詞:秋林正宗娃哈哈

    格瓦斯,俄語“發(fā)酵”的意思。這種用面包干發(fā)酵釀制而成的液體,是俄國人心中的“國寶級(jí)飲料”。俄國詩人普希金都曾贊揚(yáng)其“像空氣一樣不可或缺”。

    盡管在東北早已名聲在外,但長江以南的消費(fèi)者對格瓦斯“茫然未知”。2013年,隨著娃哈哈的介入,格瓦斯一改盤踞北方之態(tài),大舉南進(jìn),在飲料市場混戰(zhàn)中橫插一腳。

    娃哈哈發(fā)掘了一個(gè)細(xì)分的藍(lán)海?可惜,秋林不答應(yīng)。

    鯊魚進(jìn)了游泳池

    熱播節(jié)目《我是歌手》前奏在電視電腦屏幕上響起時(shí),遠(yuǎn)在天津?qū)氎娴那锪秩司头滞庥魫灐T驘o他,《我是歌手》節(jié)目中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”六個(gè)大字,讓所有粉絲發(fā)現(xiàn)了格瓦斯,更被“催眠”認(rèn)定了——格瓦斯是娃哈哈的。這讓秋林這家擁有正宗“俄羅斯血統(tǒng)”,以及百年歷史的老字號(hào)情何以堪?

    2013年之前的格瓦斯市場,秋林很愜意。1900年,俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立秋林洋行,將格瓦斯正式帶入中國,這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個(gè)明顯帶著俄國風(fēng)情烙印的企業(yè),也成為消費(fèi)者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠。

    此后百余年,秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威,精耕東北市場,終成“一號(hào)人物”——2009年,秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)5000噸,搶占東三省近90%的市場份額,將億唐、華義等對手遠(yuǎn)甩腦后;2011年,秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制,在固守東三省這個(gè)“大本營”之余,將廠遷到天津?qū)氎?,意圖將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。

    初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月,當(dāng)?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后,秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場品嘗。盡管天津當(dāng)?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯,但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們,看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時(shí)間,秋林格瓦斯銷量就達(dá)2萬噸。

    秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計(jì)劃:立足天津,輻射周邊區(qū)域,在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程,最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸,以圖謀全國市場。

    然而,一條“鯊魚”的闖入,卻打亂了張中軍的節(jié)奏。

    2012年底,娃哈哈正式宣布進(jìn)軍格瓦斯市場。通常而言,一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入全新市場后,為了增加知名度,往往會(huì)擲重金砸廣告,更何況是娃哈哈這種飲品巨頭。果然,隨著《我是歌手》、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增,幾乎要成為格瓦斯的代名詞。

    娃哈哈兇猛背后,也有苦衷。盡管霸占著飲品龍頭位置,但近年娃哈哈卻少有熱銷新品問世。啤兒茶爽后繼乏力,啟力落敗紅牛。娃哈哈急需一款產(chǎn)品來啟動(dòng)盈利引擎,而參與者少、競爭力弱的格瓦斯市場自然成為第一選擇。

    誰主正宗

    自恃百年深厚底蘊(yùn),秋林看不上半路出家的對手。而財(cái)大氣粗的娃哈哈根本就沒想過以“后來者”的姿態(tài)亮相。要讓秋林這個(gè)“先驅(qū)”成為“先烈”,最好的方法,無疑是取代其"正宗"之位。

    娃哈哈出招甚奇,“時(shí)間”上做文章。

    在宣布進(jìn)軍格瓦斯時(shí),娃哈哈在包裝上做了耐人尋味的改動(dòng):將格瓦斯進(jìn)入中國時(shí)間改成了20世紀(jì)末,并在全國的宣傳推廣活動(dòng)中,喊出自己是正宗格瓦斯的口號(hào)。

    “對行業(yè)有所了解的人都知道格瓦斯是1900年進(jìn)入中國的,娃哈哈‘砍去百年時(shí)間,明顯篡改歷史!”娃哈哈包裝的“小動(dòng)作”如同揉進(jìn)張中軍眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的并非只是發(fā)展史,更是希望借助這種方式,與秋林拉近歷史地位,抹去“新生兒”標(biāo)簽。

    秋林對此卻無可奈何。格瓦斯是品類,非品牌,進(jìn)入時(shí)間本沒有權(quán)威記載,秋林想投訴都無從下手。

    更關(guān)鍵的,消費(fèi)者對時(shí)間不了解。如果按照娃哈哈如此高頻率的廣告,在經(jīng)過無數(shù)次轟炸后,消費(fèi)者很可能受到潛移默化的影響,將格瓦斯進(jìn)入中國時(shí)間理解為娃哈哈所“制定”的20世紀(jì)末。

    為了正名,秋林格瓦斯的防御措施很快制定出來:瓶身包裝將1900的字放大,把秋林格瓦斯的發(fā)展時(shí)間節(jié)點(diǎn)印在包裝上,以彰顯百年底蘊(yùn)。在推廣方案中,著重強(qiáng)調(diào)和格瓦斯的百年淵源。

    僅防御還不夠,秋林醞釀反攻,矛頭直指娃哈哈的生產(chǎn)工藝和原材料。

    在格瓦斯上千年的發(fā)展歷史中,最為主流的制作方法當(dāng)屬面包屑發(fā)酵,通常是用俄式大面包為原料,打碎后得到的面包屑,再輔助大米、酒花等,用乳酸菌及酵母菌等多種益生菌發(fā)酵釀造而成。秋林的優(yōu)勢在于掌控面包屑發(fā)酵技術(shù)。技術(shù)人員出身的張中軍,還開發(fā)出獨(dú)有的技術(shù)來使面包屑發(fā)酵成功率提升,并萃取純度更高的發(fā)酵物。

    所以秋林有底氣打出“最正宗制作方式”旗幟。在面向經(jīng)銷商和消費(fèi)者的推廣介紹上,針對娃哈哈的以麥芽發(fā)酵這種“非傳統(tǒng)”方式,秋林不忘暗示,任何“改良”都失去本色。

    娃哈哈深知無法在這方面與秋林叫板,但一點(diǎn)不松口:格瓦斯并沒有規(guī)定只能用面包屑發(fā)酵,就算在俄羅斯,也有不少工廠用麥芽汁以及其他原材料發(fā)酵制作的先例。

    另外,2012年,秋林格瓦斯出了一次因二次發(fā)酵引發(fā)消費(fèi)者上吐下瀉的意外事件,成為娃哈哈力推“改良”的理由?!胞溠恐l(fā)酵很少出現(xiàn)二次發(fā)酵情況,是真正的安全飲料?!?/p>

    很快,娃哈哈就在廣告中標(biāo)榜自己是以俄羅斯高加索長壽村特有的麥芽汁釀造而成。這一招巧妙地避開了原材料的糾結(jié),突出“長壽”的噱頭,將飲料本質(zhì)從原材料“轉(zhuǎn)移”到身體機(jī)能,為自己樹立了更安全健康的形象。

    包夾圍剿

    誰都知道,秋林和娃哈哈根本不是一個(gè)重量級(jí)的對手。

    秋林雖扛著百年歷史底蘊(yùn)的大旗在地方市場風(fēng)生水起,但終究僅僅是一個(gè)哈爾濱地方知名品牌,向來只是在東三省發(fā)展,難以跨入長江以南半步。娃哈哈格瓦斯自誕生起,就盯在了秋林大本營——哈爾濱。

    在敵人地盤將其打敗,豈不快哉?

    2012年,娃哈哈借用自己成熟的KA渠道,開始在哈爾濱幾個(gè)賣場定點(diǎn)鋪貨,開始邁出蠶食秋林市場的第一步。

    然而,令娃哈哈始料未及的是,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只認(rèn)本地品牌。網(wǎng)上很快出現(xiàn)關(guān)于娃哈哈口感的質(zhì)疑帖,比如說不正宗,比如質(zhì)疑這只是“啤兒茶爽”換了個(gè)包裝,甚至還有號(hào)召抵制娃哈哈“偽貨”。

    哈爾濱作為格瓦斯“發(fā)源地”,已有七八家格瓦斯生產(chǎn)商,本已激烈的市場豈容一外來戶“橫行”?

    強(qiáng)龍難壓地頭蛇,娃哈哈在堅(jiān)持了數(shù)月時(shí)間后,不得不撤離哈爾濱。

    初戰(zhàn)吃暗虧,娃哈哈掉頭發(fā)揮自身優(yōu)勢,不僅在全國范圍大打廣告,還在各省份集中快速突擊。每到一地就組織經(jīng)銷商洽談細(xì)則,聲稱返點(diǎn)提高,額外贈(zèng)送其他飲料。此外,團(tuán)戰(zhàn)實(shí)力強(qiáng)大的娃哈哈還組建了促銷隊(duì)伍開展每月50場以上的促銷活動(dòng)。

    僅在2013年春節(jié)前,娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%鋪貨,終端60%以上鋪貨率。

    張中軍怎會(huì)看不出娃哈哈的戰(zhàn)略布局?這是在“包餃子”——就算秋林在東三省發(fā)展勢頭再好,相對全國市場也屬于一隅,娃哈哈前期完全可以戰(zhàn)略性放棄,轉(zhuǎn)而先占領(lǐng)全國其他城市,等時(shí)機(jī)成熟后,再將秋林牢牢困在東北三省這一畝三分地,以細(xì)嚼慢咽。

    秋林若不突圍,一旦娃哈哈騰出手來,必然是死路一條。

    攘外必先安內(nèi)。突圍之前,秋林要在大本營高筑墻、廣積糧:與東三省以及天津地區(qū)部分超市簽訂排他性協(xié)議。例如在天津?qū)氎娴囊患掖笮统兄校嬃蠀^(qū)的秋林格瓦斯占據(jù)著最為顯眼的3處位置,而娃哈哈格瓦斯卻不見蹤影。

    娃哈哈格瓦斯聲勢浩大,秋林反而“借勢”進(jìn)軍全國。一開始秋林采取跟隨戰(zhàn)略,在天津、山東等幾個(gè)重點(diǎn)城市里,秋林選擇娃哈哈廣告間歇期時(shí)出現(xiàn),大打“最正宗”格瓦斯旗號(hào)。秋林頗有因禍得福的意思。

    當(dāng)然,相對娃哈哈成熟的生產(chǎn)工業(yè)線,每年近百萬噸的龐大產(chǎn)能,秋林產(chǎn)能僅為每年幾萬噸。如果盲目跟風(fēng)娃哈哈的速度,最終很可能因?yàn)閼?zhàn)線拉得過長,各環(huán)節(jié)管理不到位而被自己打敗。

    只是戰(zhàn)事已經(jīng)進(jìn)入白熱化,容不得張中軍猶豫,唯有全力一搏。

    重回核心

    千頭萬緒中,張中軍認(rèn)為與巨人博弈的關(guān)鍵點(diǎn),還是得回歸產(chǎn)品本身。

    在格瓦斯發(fā)展的百年時(shí)間中,之所以一直無法在全國區(qū)域推廣,最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡,對這個(gè)略帶一絲糊味的飲料提不起興趣。而娃哈哈之所以能在全國市場熱銷,除了瘋狂的廣告攻勢外,其產(chǎn)品本色的口感也是因素之一。秋林改良口感,勢在必行。

    2013年,秋林開始研發(fā)一款口感更為清爽的全新格瓦斯,將“糊味”削弱,加上蜂蜜和木糖醇,保證恬淡清爽中又不失本色。

    與此同時(shí),秋林開始在包裝上動(dòng)心思。格瓦斯源于俄羅斯,包裝絕對不能太過精致小氣。與娃哈哈為了貼合“想享受女人般溫暖”的亮點(diǎn),博取女性喜愛而設(shè)計(jì)出細(xì)長柔美的瓶身不同,秋林所設(shè)計(jì)的瓶身顯得粗獷不少,瓶身裹著墨綠色的包裝,很有一絲俄羅斯式豪爽味道。

    做足產(chǎn)品工作的秋林,沒忘進(jìn)軍全國的另外一把尖刀:價(jià)格。

    在終端價(jià)格上,秋林將格瓦斯統(tǒng)一為3.5元,娃哈哈的3元。為了避免消費(fèi)者對幾毛錢售價(jià)差距的敏感,秋林在容量做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的容量,秋林的小瓶420ml,大瓶1.5L。與娃哈哈比較起來,盡管要貴0.5元,卻多出90ml,秋林一舉將價(jià)格天平掰得傾向自己。

    廣告大戰(zhàn)也不可少。娃哈哈集中火力啟動(dòng)地毯式廣告策略。不僅買斷了湖南衛(wèi)視當(dāng)紅節(jié)目《我是歌手》的獨(dú)家飲料使用權(quán),又出手贊助江蘇衛(wèi)視王牌節(jié)目《非誠勿擾》;組織眾多俄羅斯美女身著旗袍全國促銷;推行娃哈哈格瓦斯“尋找城市最強(qiáng)音”、“大地飛歌”等選秀節(jié)目。除電視以外,戶外、電梯等主流廣告位,都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可謂海陸空配合,力求無營銷死角。

    回報(bào)也立竿見影,據(jù)媒體估算,娃哈哈格瓦斯推出不到一個(gè)月,全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了200萬箱,極有可能完成最初所制定的10億箱年銷售任務(wù)目標(biāo)。

    張中軍對此也不得不面對現(xiàn)實(shí):“在砸錢做廣告這塊,秋林肯定抗衡不過娃哈哈,對方太有錢了,我們建廠以及擴(kuò)產(chǎn)的錢,或許還沒娃哈哈一年投入到市場的廣告費(fèi)多?!?/p>

    但錢少也有錢少的花法。說到底,秋林還是圍繞“正宗”這個(gè)基本點(diǎn),發(fā)散思維打懷舊的套路。

    早在20世紀(jì)80年代,秋林格瓦斯曾遭遇一次危機(jī):由于包裝技術(shù)的限制,市面上的格瓦斯大多為玻璃瓶包裝,而發(fā)酵飲料在瓶中常出現(xiàn)脹瓶爆瓶等情況,導(dǎo)致格瓦斯一度在東三省消失。轉(zhuǎn)機(jī)來自2009年,網(wǎng)友們紛紛發(fā)帖搜尋有哈爾濱特色的飲料,而格瓦斯毫無意外地成為網(wǎng)友最多提及的產(chǎn)品,格瓦斯才得以重出江湖。

    為了迎合這股懷舊風(fēng),秋林無論是口感還是包裝,乃至宣傳海報(bào),都刻意再現(xiàn)了老式風(fēng)格。如今,再重打懷舊牌,秋林可謂駕輕就熟。

    針對娃哈哈更貼切時(shí)尚的推廣,秋林來了招差異化,主打健康概念:2012年7月,首批奧運(yùn)會(huì)官方火炬原模型登陸中國,秋林?jǐn)S重金拿下特許經(jīng)銷權(quán);2012年12月,2012~2013年度全國單板雙板追逐賽,秋林全程冠名贊助……此舉,秋林不斷強(qiáng)調(diào):我們不僅正宗,而且健康。

    這邊,娃哈哈和秋林鏖戰(zhàn)正酣,格瓦斯市場又添變數(shù)。那邊,有消息稱康師傅、統(tǒng)一等飲品巨頭也對這個(gè)市場有了想法??ㄎ粦?zhàn)的時(shí)間愈發(fā)緊迫,鹿死誰手,未知這兩家又會(huì)如何應(yīng)變。

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