大學(xué)生眼中的“回力鞋業(yè)”

蔣宇勐 邵屹賢 陸佳敏 葉誠(chéng) 祁悅

【摘 要】 目前許多老品牌面臨著巨大的生存危機(jī)，回力是其中經(jīng)營(yíng)狀況較好的品牌之一。該文從回力官網(wǎng)，在校大學(xué)生，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及實(shí)體調(diào)查的四個(gè)角度，調(diào)查分析回力鞋業(yè)的“生存狀況”，發(fā)現(xiàn)了回力鞋業(yè)的一些問(wèn)題與某些優(yōu)勢(shì)，并基于這些調(diào)查分析得出的結(jié)論，提出了四點(diǎn)建議，希望能對(duì)回力的進(jìn)一步發(fā)展起到參考作用。

【關(guān)鍵詞】 回力 大學(xué)生

從全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，1.5萬(wàn)個(gè)老品牌至今還活著的只有十分之一，活得比較好的只有百分之一，也就是150個(gè)左右。原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部2005年前認(rèn)定的“中華老字號(hào)企業(yè)”有1600多家，至今尚存1128家，平均每年消失16家。但近年來(lái)，老品牌也出現(xiàn)了一些復(fù)蘇的跡象，全國(guó)約有1000萬(wàn)人次每年至少購(gòu)買一次老品牌商品。如回力，1927年始于輪胎，1935年注冊(cè)“回力”商標(biāo)，1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)，1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。回力在我國(guó)“老品牌”中是存活得稍有聲色的一個(gè)民族品牌，在天貓、京東都開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。上?；亓π瑯I(yè)有限公司是上海華誼集團(tuán)投資有限公司旗下的全資子公司。

上海商學(xué)院周勇教授指導(dǎo)我們從官網(wǎng)觀察、在校大學(xué)生訪談、大眾點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)、實(shí)地觀察等四個(gè)方面對(duì)回力鞋業(yè)進(jìn)行了調(diào)查分析，主要發(fā)現(xiàn)與對(duì)策建議如下。

（一）回力官網(wǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)問(wèn)題

回力鞋業(yè)官網(wǎng)顯示：廣東、廣西、四川、山東、湖南、云南、江西、安徽、上海、重慶、陜西、福建、河南、銀夏、浙江、新疆、甘肅、山西、北京、江蘇等20個(gè)省市，開(kāi)設(shè)了845個(gè)批發(fā)銷售點(diǎn)，在上海、浙江、安徽三地開(kāi)發(fā)了6家加盟店。但官網(wǎng)所展示的“回力新聞”的最近一篇報(bào)道是2017年4月24日;“媒體中心”的最近一篇報(bào)道是2018年1月11日;“回力概況”所展示的數(shù)據(jù)是：2010年公司銷售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)50%、30%;2011年銷售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)49%、66%;2012年銷售額、利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)70%、44%，連續(xù)三年取得歷史性、突破性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“十二五”開(kāi)門紅。

回力的官網(wǎng)很難找到，從回力官網(wǎng)我們至少發(fā)現(xiàn)了三個(gè)問(wèn)題：（1）回力官網(wǎng)怎么沒(méi)有報(bào)道最新的情況？2012年以后的經(jīng)營(yíng)情況如何？是在下降還是官網(wǎng)沒(méi)有及時(shí)維護(hù)？無(wú)論哪一種情況，都不是一種好的跡象。（2）回力的銷售網(wǎng)點(diǎn)為什么主要是批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)？令人感覺(jué)銷售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有理順關(guān)系。（3）網(wǎng)店分布主要分布在西南，兩廣與四川三個(gè)省份的批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)有400多家，約占全部網(wǎng)點(diǎn)的一半。這一分布格局也使回力未來(lái)發(fā)展的客群定位存在許多想象空間。

（二）在校大學(xué)生對(duì)回力的看法

我們通過(guò)對(duì)183名在校大學(xué)生的訪問(wèn)調(diào)查，主要有以下5點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。

1.高知名度，低購(gòu)買欲望

回力的知名度在受訪者中高達(dá)90%，而僅有54%的受訪者購(gòu)買過(guò)回力鞋?；亓ζ放圃诖髮W(xué)生中的知名度很高，但其銷售情況不佳。

2.老品牌“背書”對(duì)在校大學(xué)生缺乏吸引力

高達(dá)77%的受訪者知道回力是著名的“老品牌”，但有58%的受訪者明確表示：不會(huì)因?yàn)槭抢掀放贫ベ?gòu)買。老品牌身份在大學(xué)生市場(chǎng)中對(duì)銷售的幫助甚微，以“老品牌”為背書的做法，在大學(xué)生市場(chǎng)中似乎很難行得通，回力需要推陳出新。

上海商學(xué)院周勇教授指出，這一點(diǎn)對(duì)所有老品牌都有三點(diǎn)重要啟示：（1）老品牌重振雄風(fēng)，需要年輕客群的支撐;（2）年輕客群有他們的特定需求，不僅要改變老的外殼，更要有新的內(nèi)容與形式;（3）創(chuàng)新是老品牌延續(xù)與發(fā)展的基礎(chǔ)，沒(méi)有創(chuàng)新的老品牌盡管也會(huì)有一部分老客戶，但隨著他們的老去，客戶群也會(huì)越來(lái)越老化與消退，客群不斷老化的品牌是沒(méi)有希望的。

3.在校大學(xué)生購(gòu)買回力鞋的主要誘因是價(jià)格與款式

有59%的被調(diào)查者認(rèn)為購(gòu)買回力的原因是價(jià)格便宜，其他因素分別是：款式占48.63%，舒適占28.96%，潮流占27.87%，懷舊占18.03%?？梢?jiàn)，回力鞋的價(jià)格與款式是吸引大學(xué)生購(gòu)買的主要誘因，只有不到兩成的受訪者有“懷舊”情節(jié)。所以，從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)大學(xué)生這個(gè)客群，做懷舊推廣作用不大。

4.回力休閑鞋比運(yùn)動(dòng)鞋更受在校大學(xué)生歡迎

在校大學(xué)生如果購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋，更傾向于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌，有77%的被訪者選擇了上市品牌。傾向于購(gòu)買李寧、安踏、匹克等國(guó)內(nèi)品牌的占比為17%，回力只有6%的占比。對(duì)于休閑鞋來(lái)說(shuō)，有60%的受訪者選擇了回力。所以，回力在運(yùn)動(dòng)鞋方面，競(jìng)爭(zhēng)力、知名度明顯不如國(guó)內(nèi)外其他知名的運(yùn)動(dòng)品牌，而在休閑鞋領(lǐng)域，回力卻有著不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且有與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的可能與希望。所以，回力不妨可以往潮流時(shí)尚品牌領(lǐng)域有所發(fā)展。

5. 四大原因影響購(gòu)買欲望

調(diào)查顯示：67%的受訪者之所以不購(gòu)買回力鞋是因?yàn)橥庑卧O(shè)計(jì)問(wèn)題，其他三大原因依次是：宣傳不到位占55.95%;科技含量低、不舒服占53.57%;認(rèn)為品牌低端占50%。由此可見(jiàn)，回力鞋的最大問(wèn)題是外形設(shè)計(jì)不能迎合年輕消費(fèi)人群的需求?；亓Φ耐庥^設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性，商標(biāo)、條紋和顏色搭配，不僅不太符合時(shí)代背景和潮流，也不符合在校大學(xué)生的審美偏好，未能滿足在校大學(xué)生對(duì)于新鮮感的訴求。面對(duì)國(guó)外品牌款式多樣且符合當(dāng)代潮流的鞋品，回力鞋明顯缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)回力的評(píng)價(jià)

我們?cè)诰W(wǎng)上共搜索到108家“回力專賣店”，這與回力官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)并不一致。發(fā)現(xiàn)了393條評(píng)論，其中好評(píng)265條，中評(píng)69條，差評(píng)59條。

1.服務(wù)態(tài)度參差不齊

三分之一“差評(píng)”都是關(guān)于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，評(píng)論指出：某些店鋪店員服務(wù)態(tài)度不佳，購(gòu)買體驗(yàn)極差，但仍有很多“好評(píng)”表示了對(duì)回力服務(wù)態(tài)度的滿意。這說(shuō)明回力零售店的服務(wù)質(zhì)量水平參差不齊。

2.款式增加獲得好評(píng)

70多條顧客評(píng)價(jià)都表示了對(duì)回力鞋款式設(shè)計(jì)及其款式增多的認(rèn)可。不少顧客認(rèn)為回力鞋的款式與過(guò)去相比已經(jīng)有了很大提升，越來(lái)越符合當(dāng)今的時(shí)尚潮流，品種樣式各色各樣、十分豐富。

3.店鋪環(huán)境顯得單調(diào)

回力的《加盟手冊(cè)》要求：店：不含倉(cāng)庫(kù)的面積50 平方米及以上（面積）;形象店：面積在 100 平方米及以上。并且規(guī)定：所有回力鞋業(yè)連鎖加盟店的裝修布置，必須按公司總部統(tǒng)一形象要求進(jìn)行，不允許自行任意修改。有19個(gè)差評(píng)所反映的基本情況是：店鋪面積較小，店鋪環(huán)境不好。大部分回力店鋪店面裝潢主要是以藍(lán)色為基調(diào)，雖然形象規(guī)范統(tǒng)一，保障了品牌形象的統(tǒng)一性，但也顯得有些單調(diào)，缺乏沖擊力與吸引力。

4.懷舊情懷與支持國(guó)貨的心態(tài)對(duì)購(gòu)買有一定的促進(jìn)

購(gòu)買情況：價(jià)格因素是購(gòu)買的主要原因，78條評(píng)論表示商品價(jià)格便宜、性價(jià)比高、實(shí)惠。其次，穿著的舒適度與其質(zhì)量也是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的原因之一。有72條評(píng)論表示支持國(guó)貨;100條評(píng)論表達(dá)了購(gòu)買回力是出于懷舊復(fù)古。所以顧客的懷舊情懷與支持國(guó)貨的心態(tài)也是購(gòu)買動(dòng)機(jī)。另外，童鞋也有不錯(cuò)的表現(xiàn)：27條評(píng)論顯示有父母出于對(duì)回力品牌的偏好與品牌質(zhì)量的認(rèn)可而為其幼年子女購(gòu)買回力鞋?；亓?duì)老一輩的影響力，傳承輻射到了年輕一代。

（四）實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)

我們實(shí)地走訪了百聯(lián)南橋購(gòu)物中心回力店、羅賓森購(gòu)物中心回力店、城中東路447號(hào)回力店?？傮w而言，回力實(shí)體店的體驗(yàn)不佳，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相比，在店面環(huán)境、服務(wù)水平、鞋類款式、銷售價(jià)格等方面都存在較大差距。

1.店面環(huán)境簡(jiǎn)陋

店面裝潢布置簡(jiǎn)單，甚至可以說(shuō)稍顯簡(jiǎn)陋，主要由幾面鞋架與一個(gè)收銀臺(tái)組成。鞋盒堆放不整齊，影響店面美觀。此外，商店的面積普遍不大。店面除了“1927”字樣之外，很少再有裝修元素能體現(xiàn)回力的老品牌身份，店面設(shè)計(jì)缺乏特色，對(duì)顧客缺乏吸引力，尤其是年輕的消費(fèi)群體。

2.服務(wù)狀況有待改善

這一點(diǎn)與大眾點(diǎn)評(píng)的情況非常吻合。百聯(lián)南橋購(gòu)物中心回力店甚至出現(xiàn)了長(zhǎng)時(shí)間無(wú)服務(wù)員的現(xiàn)象，回力實(shí)體店的服務(wù)水平與耐克、阿迪達(dá)斯等實(shí)體店相比，服務(wù)質(zhì)量有待提高。

3.款式老化

鞋子種類主要是休閑鞋與跑步鞋，但是其款式普遍缺乏設(shè)計(jì)感，比較“老式”，不夠時(shí)尚美觀。雖然款式種類確實(shí)比較多，但是大部分新穎款式都存在與其他品牌“雷同”的現(xiàn)象，能體現(xiàn)回力經(jīng)典特色的鞋型款式很少，顯然這很難吸引年輕的消費(fèi)群體。

4.價(jià)格偏高

與網(wǎng)上旗艦店相比，實(shí)體店價(jià)格普遍偏高。以“回天之力帆布款”為例，實(shí)體店售價(jià)298元，天貓旗艦店僅售159元。顯然，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)群體更會(huì)傾向于選擇“網(wǎng)購(gòu)”回力鞋。

（五）給“回力鞋業(yè)”的四點(diǎn)建議

通過(guò)上述分析，我們給回力鞋業(yè)提出三點(diǎn)建議，僅供參考。

1.加強(qiáng)原創(chuàng)性款式改進(jìn)與多變

回力最受大學(xué)生喜歡的款式是WB-1型板鞋，這個(gè)鞋外側(cè)有個(gè)大“F”標(biāo)志，是回力經(jīng)典款式的象征?？梢越梃b范斯經(jīng)典款“vans old school”推出500多種配色的經(jīng)驗(yàn)，回力也可以發(fā)售WB-1版型的不同配色款。

大眾點(diǎn)評(píng)上雖然對(duì)于回力鞋款式的評(píng)價(jià)大多數(shù)都是好評(píng)，但是經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪發(fā)展：回力款式問(wèn)題不在于樣式多少，而是缺乏自主創(chuàng)新。WLY-3226款與阿迪達(dá)斯Yeezy350款極其相似，WXY（L）-2466款與李寧“悟道”極度相似，WXY-2496款與莫斯奇諾的“小熊鞋”完全相似。這種“雷同”，不僅抹去了回力鞋的自身特色，更會(huì)招來(lái)顧客的輕視。

2.拓展兩個(gè)新領(lǐng)域

一是老人鞋，二是戶外旅游鞋。我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快速老齡化的發(fā)展通道，老年人口巨大，老年鞋的市場(chǎng)潛力很大。目前市場(chǎng)上有足力健、舒悅等品牌，老年鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小?；亓π鳛槔掀放?，在老年人群體中有著廣泛而深入的知名度與美譽(yù)度。所以，回力可以在老人鞋領(lǐng)域有所發(fā)展，設(shè)計(jì)專業(yè)的老人鞋一定能受老年人消費(fèi)群體喜愛(ài)，在老一代人中再掀起回力潮流。

國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展火爆，知名的國(guó)外戶外牌有狼爪、探路者、哥倫比亞、駱駝等。回力作為老品牌有較好的口碑保障;此外國(guó)內(nèi)知名的戶外鞋品牌較少。所以，回力可以填補(bǔ)此空缺，在此領(lǐng)域大力發(fā)展。

3.加強(qiáng)在互動(dòng)類媒體的推廣

2008年回力在國(guó)外的熱潮以及前些年的“回力潮”都是由明星的街拍或是出席活動(dòng)時(shí)的穿著所造成?？傊?，明星效應(yīng)對(duì)于老品牌的復(fù)蘇有著極其巨大的幫助。我國(guó)綜藝節(jié)目所產(chǎn)生的明星效應(yīng)十分巨大，在這個(gè)信息傳播迅速的時(shí)代，各式各樣的自媒體軟件已經(jīng)深入人們?nèi)粘Ｉ?。人們熱衷于觀看瀏覽各種應(yīng)用軟件，如“抖音”，用戶群體24—30歲，不僅是消費(fèi)主力，也更容易接受新事物。自媒體的流量巨大，回力等老品牌，為了擴(kuò)大年輕消費(fèi)市場(chǎng)，有必要利用自媒體推廣路徑，進(jìn)行品牌傳播與活動(dòng)推廣。

此外，在銷售網(wǎng)絡(luò)、連鎖體系建設(shè)、服務(wù)規(guī)范等方面也要加強(qiáng)有效管理。

作者簡(jiǎn)介：上海商學(xué)院管理學(xué)院工商管理專業(yè)學(xué)生

指導(dǎo)、編輯：上海商學(xué)院教授、聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任