市場轉(zhuǎn)型中的社區(qū)型購物中心建設(shè)探索

鄧雁南 陳慰慈 高文逸 劉玟君 袁曄

【摘 要】 隨著時代的發(fā)展，電子商務(wù)對傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式帶來了巨大沖擊，市場轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大趨勢。在這樣的轉(zhuǎn)型背景下，單一的市場模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展，因此，社區(qū)型購物中心應(yīng)運而生，它集合了線上線下雙渠道消費優(yōu)勢、從等客上門到進(jìn)入社區(qū)尋找市場，從單一消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合消費，主動迎合和最大化滿足消費需求。本課題旨在通過實地考察、專家訪談、資料查閱與問卷調(diào)查的方法，在對當(dāng)前轉(zhuǎn)型市場進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，研究百聯(lián)曲陽購物中心產(chǎn)生的必然性、合理性及前瞻性，由此提出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】 市場轉(zhuǎn)型 社區(qū)型購物中心 線上線下渠道

商業(yè)社群

引 言

上海商務(wù)中心自1995年底建成，經(jīng)過長期實踐形成“三城一市”（家電城、家具城、建材城、大超市）的經(jīng)營格局，在上海地區(qū)曾經(jīng)有著一定影響力和知名度，但是近年來同樣經(jīng)歷轉(zhuǎn)型建設(shè)大型社區(qū)購物中心——百聯(lián)曲陽購物中心的探索，很具典型性，于是選擇以此作為突破口，介入進(jìn)行剖析。當(dāng)下，城市社區(qū)建設(shè)在客觀上已形成了社區(qū)消費群，需要有相應(yīng)的商業(yè)來滿足消費者的需求，建設(shè)社區(qū)型購物中心的商業(yè)模式，無疑是一次重大變革，既是機遇也是挑戰(zhàn)。

一、市場轉(zhuǎn)型背景

1.原有單一經(jīng)營模式的局限

上海商務(wù)中心曾為上海市一家非常知名的集家電城、賣場城，建材城和大型超市為一體的商城。當(dāng)時上海需要家電的人基本都到此來購買。但是由于電子商務(wù)的迅速發(fā)展，交易大廈市場經(jīng)營規(guī)?？s小，客戶撤場增多，經(jīng)濟效益下降，便急切地需要尋找新的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

2.消費者購物方式發(fā)生巨大變化

在進(jìn)行有關(guān)消費者首要的購物方式與年齡的關(guān)系的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：40歲以下的人群中，人們選擇線上購物的比例較其他購物方式來說全面占優(yōu)。尤其在29歲以下的青年群體中，線上購物的方式甚至占55%。同時，這類年齡段的人群在線下購物的模式中由于購物中心集合了眾多大賣場不具有的功能，如電影院、ktv、健身房等。百貨商場對他們的吸引力遠(yuǎn)低于購物中心。而根據(jù)問卷顯示，只有在超過50歲以上的人群中，周邊超市、百貨商場購物的購物方式才超過了其他種類的消費方式。

在家庭情況與購物模式以及消費量的對比中，由于線上購物的方便與低價的優(yōu)勢，獨居、夫妻家庭、親子家庭、三人以上的大家庭均會首選線上購物。但在四類家庭模式的線下消費中，選擇購物中心的家庭均多于于選擇大賣場，這與其更注重與消費的體驗有關(guān)。

綜上，在線下消費中相比于普通大賣場單純購物的模式，各類家庭、青中年群體都是更偏向于購物中心的體驗式消費模式?？梢灾苯咏佑|商品、體驗商品，也可以享受到各種如餐飲、娛樂、健身等普通大賣場無法享受到的服務(wù)，因此這種社區(qū)型購物中心的競爭力遠(yuǎn)大于普通的大賣場。

3.同行業(yè)競爭壓力加大

臨近購物中心如龍之夢、萬達(dá)、五角場等大型綜合性商場的興起給傳統(tǒng)的購物中心帶來了巨大的沖擊，原先的購物大廈已經(jīng)沒有了競爭力，亟待轉(zhuǎn)變。根據(jù)走訪附近的人群發(fā)現(xiàn)，有 75%的人群最少每兩周回去一次購物中心，而他們的目的都不單純地購買商品而是大多集中于餐飲、娛樂。

綜上所述，行業(yè)內(nèi)競爭加劇和電商的崛起，使得傳統(tǒng)百貨業(yè)陷入重重困境而無法“突圍”。交易大廈專業(yè)化市場經(jīng)營的模式已不適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展需要，調(diào)整轉(zhuǎn)型勢在必行。百聯(lián)集團從戰(zhàn)略定位角度考慮，結(jié)合周邊情況，將其轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)購物中心，旨在提升周邊居民生活品質(zhì)，拉動周邊居民與年輕人消費，順應(yīng)消費的新時代。并且，由于其所在的虹口曲陽地區(qū)是上海中心城區(qū)人口密度較大、知識層次較高的社區(qū)之一，豐富的住宅小區(qū)、高校和商務(wù)辦公人群使該地區(qū)具備新增一個社區(qū)型購物中心的需求，并能較好地支撐起所需客流，為購物中心的開設(shè)和今后的良性經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。在這雙重因素下，百聯(lián)的轉(zhuǎn)型勢在必行。

二、百聯(lián)曲陽購物中心發(fā)展現(xiàn)狀

1. 社區(qū)型購物中心在市場中的競爭地位

與其他兩類購物中心（市區(qū)型、郊區(qū)型）相比，社區(qū)型購物中心主要以滿足周圍居民生活需求為經(jīng)營范圍，提供“一站式”的便捷購物和一些常見的娛樂場所，如KTV、電影院等。郭俊輝在其調(diào)查中總結(jié)提到[1]，對于大型休閑購物中心而言，社區(qū)型購物中心在顧客體驗方面做得較差，在不同感知維度上有不穩(wěn)定性。此外，宣穎穎在其論文中提到對上海社區(qū)型購物中心發(fā)展的看法[2]：隨著購物中心發(fā)展成熟及周邊商業(yè)環(huán)境優(yōu)化，不少社區(qū)型購物中心都開始向區(qū)域型購物中心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，如百聯(lián)中環(huán)購物中心。

社區(qū)型購物中心之優(yōu)勢在于改造空間大，有足夠的余地對自身經(jīng)營和發(fā)展進(jìn)行改變;其劣勢在于相對其他兩類購物中心，社區(qū)型購物中心的經(jīng)營范圍較窄且服務(wù)更不足。其機會分兩部分，一是市區(qū)內(nèi)的社區(qū)型購物中比起市區(qū)型更具有區(qū)域優(yōu)勢，可以針對附近消費者喜好進(jìn)行針對性發(fā)展;二是城郊的社區(qū)型購物中心，其競爭小、發(fā)展?jié)摿Υ?，營收增長迅速，城郊地段便是其發(fā)展的良好機會。最后，社區(qū)型購物中心的挑戰(zhàn)在于，市區(qū)型購物中心對其有品牌和服務(wù)的優(yōu)勢，專賣店等獨立店鋪有更多產(chǎn)品和更大的折扣力度。

2.百聯(lián)曲陽購物的中心定位

曲陽百聯(lián)購物中心業(yè)態(tài)設(shè)計占比為：零售31%、餐飲29%、服務(wù)17%、休閑娛樂15%、超市8%。業(yè)態(tài)亮點有“一站式”親子空間、玩轉(zhuǎn)體驗、傳統(tǒng)老字號餐飲、首創(chuàng)室內(nèi)劇場空間、集裝箱主題集市。對于購物中心本身而言，消費者的主要消費在餐飲和購物，其次是娛樂。調(diào)查表明消費者更樂意去商品種類更多、更能滿足滿足消費需求的購物中心，且更傾向于有更好“一站式購物”體驗的，方便家庭或朋友出行的購物中心。其次，周邊交通的便捷程度和商品的價格也是消費者考慮的要點。對于消費情況，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餐飲作為購物中心中占比非常大的一塊，不論是小吃、茶飲、餐廳、快餐都能夠吸引不同年齡段、不同消費層次的消費者。

百聯(lián)曲陽購物中心之優(yōu)勢在于其核心輻射區(qū)域內(nèi)無大型購物中心，且周邊客源大，所在地公交和私家車通行便利，還曾是老曲陽人買家電的首選地點，積累了一定知名度;其劣勢則在于周邊沒有地鐵站，中心的內(nèi)部設(shè)計和布局也較為老式，老客戶對其周邊和內(nèi)部環(huán)境也有微詞。其發(fā)展機會在于社交屬性的消費需求明顯、符合消費傾向的業(yè)態(tài)多、且目標(biāo)客群消費能力強;其挑戰(zhàn)在于周邊存在多個大商圈競爭，經(jīng)營壓力較大。綜合看來，百聯(lián)曲陽購物中心雖然周邊經(jīng)營壓力較大，但發(fā)展機會也很大，客源量大且較穩(wěn)定，是一個很好的選擇。

三、百聯(lián)曲陽購物中心建設(shè)的前瞻性

1.線上線下雙渠道購物模式的建設(shè)和完善

首先，不同年齡段之間的首要購物方式差異化明顯。隨著電商、新零售的不斷發(fā)展，20-29歲消費者以淘寶、京東等線上購物為首要選擇，同時對于購物中心的選擇也占一定比例，其中多為以綜合娛樂為首要目的，購物其次的性質(zhì)為主。特別的，在50歲以上的消費者人群中，多數(shù)人選擇居住地周邊的超市以及大賣場。這也是社區(qū)型購物中心需要尤為關(guān)注的一個消費者消費習(xí)慣。隨著商圈消費者的老齡化，其出門的重點由娛樂轉(zhuǎn)向購物本身，商場需意識到其中重點的轉(zhuǎn)移，增加適合老年消費群體的商鋪。

線上購物方式已成為不同情況家庭的首選購物方式夫妻家庭和親子家庭的在購物中心的選擇上高于獨居和三人以上大家庭。由此可見，購物中心在家庭層面的目標(biāo)客戶應(yīng)以年輕夫妻家庭以及親子家庭為主，認(rèn)識到其對于娛樂、家居、教育等多方面的需求，提高樓層間各商鋪之間的輔助性，做到滿足家庭不同角色顧客的不同需求。

2.商業(yè)社群的文化滲透

社群是基于傳播媒介聚合到一起， 進(jìn)行信息傳播、情感交流、文化和價值共享的用戶群體?；ヂ?lián)網(wǎng)推動了粉絲社群和粉絲經(jīng)濟發(fā)展， 而移動互聯(lián)網(wǎng)使社群功能不斷延伸， 社群價值不斷放大， 催生了“社群經(jīng)濟”。用戶社群對生產(chǎn)、營銷、消費各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了變革性影響， ?由此形成了自組織循環(huán)的社群商業(yè)模式。[3]

互聯(lián)網(wǎng)社群興起會逐漸改變?nèi)藗兊南M心理和行為。天然的同好同類屬性會使互聯(lián)網(wǎng)社群具有先天的信任優(yōu)勢， 人們會更信任自己所在社群的文化， 更關(guān)注內(nèi)部成員的分享， 更愿意聽取專業(yè)社群意見領(lǐng)袖的建議。社群模式會使價值觀在未來商業(yè)活動中起到越來越重要的作用。[4]社區(qū)群的建立能夠使得消費者與商場的聯(lián)系更加緊密。

四、建議

根據(jù)之前對調(diào)查問卷的分析，加之與百聯(lián)曲陽社區(qū)購物中心的經(jīng)理及負(fù)責(zé)人的訪談，我們就以下四個方面提出相應(yīng)的建議。

1.強化理念、明確定位

在市場轉(zhuǎn)型的大背景下，百聯(lián)曲陽社區(qū)購物中心以“社區(qū)型”為主題，以“生活品質(zhì)，高貴不貴”為經(jīng)營理念，在今后的發(fā)展規(guī)劃中，必須不斷強化理念和定位，才能深入人心，打響招牌。為解決百聯(lián)曲陽社區(qū)購物中心的交通問題，建議可以與政府部門進(jìn)行協(xié)商，對周邊公交線路和站點進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時，在購物中心內(nèi)部精簡管理空間，相應(yīng)擴大停車場面積，以滿足來往消費者的需求。第二，為了提高周圍居民的生活品質(zhì)，以建設(shè)社區(qū)型購物中心為基礎(chǔ)，引入被青年消費者廣泛接受的中低檔品牌及熱門品牌，例如喜茶、優(yōu)衣庫。隨著商圈周邊消費者的老齡化趨勢，其出門的重點由娛樂轉(zhuǎn)向購物、飲食本身，商場可以適量增加老年消費群體的商鋪，諸如老字號餐飲店、老年服飾店、超市等，以提高商場綜合性，更切合其經(jīng)營理念。再者，為了提高購物中心與周圍居民的契合度，建立獨特的“社區(qū)群”。讓一個地區(qū)內(nèi)的消費者都進(jìn)入相關(guān)社群中，不僅使購物中心更了解周圍居民的需求，還能讓居民在第一時間了解到購物中心的活動，并從中逐步形成VIP會員體系。

2.強調(diào)服務(wù)的周到、精細(xì)化管理

根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，消費者熟悉購物中心的首要方式為實地體驗，其次再為網(wǎng)絡(luò)宣傳。因此，一家購物中心的具體服務(wù)情況是影響消費者對該購物中心的喜愛程度的重要因素。設(shè)立完善的服務(wù)體系，包括：購物前的宣傳，購物時的向?qū)В徫锖蟮谋Ｕ?。購物前的宣傳即為在附近小區(qū)中建立社區(qū)群等，公布或提示各種優(yōu)惠折扣信息，促進(jìn)消費者走進(jìn)商場;購物時的向?qū)Ъ礊樵谙M者進(jìn)入購物中心后提供必要的信息指引，例如在購物中心內(nèi)擺設(shè)指引器或在商場的應(yīng)用程序內(nèi)設(shè)立地圖，使得消費者更便利地找到心儀的商品;購物后的保障即為在消費者完成購物后離開商場，若對于購回的商品有任何不滿意，都可以有相應(yīng)的措施來保障消費者的基本權(quán)益。

3.優(yōu)惠促銷活動

根據(jù)調(diào)研，促銷活動是消費者主要會選擇購物中心的首要原因，占總調(diào)查人數(shù)的52.38%，其次才是購物中心內(nèi)的飲食娛樂。以此，希望依靠設(shè)立會員日及會員優(yōu)惠政策，促使消費者能夠進(jìn)入購物中心消費。第一，通過購物中心與周圍居民之間的社區(qū)群使得居民能夠第一時間掌控購物中心內(nèi)的消息，搶先一步占領(lǐng)消費者的走向及意愿。第二，設(shè)立會員日及會員優(yōu)惠政策。除了各大節(jié)假日的打折及促銷活動，消費者可以通過注冊會員來獲得更多的優(yōu)惠，例如會員日的商品折扣及會員生日時發(fā)布優(yōu)惠券等。

4.線上線下雙渠道協(xié)調(diào)

在訪談中，曲陽百聯(lián)負(fù)責(zé)人提到，在美英等地，吸引消費者線下購物的是其對于消費者的保護措施，而他們更愿意效仿日本 。將在以后的日子里，通過特殊的社區(qū)群的建立，更加注重購物中心內(nèi)的服務(wù)與體驗，拉攏消費者能夠走入線下平臺。

根據(jù)《2018年中國零售趨勢半年報》，于2018年上半年，中國社會消費品零售總額為180018億元，同比增長9.4%。線上線下融合、社交電商、泛零售品類擴充成為零售業(yè)發(fā)展的三大顯著趨勢[5]。在關(guān)于如何協(xié)調(diào)線上與線下的消費者時，曲陽百聯(lián)已擁有自身的手機app——i百聯(lián)，并決定在購物中心中引入如盒馬生鮮、京東等線上線下雙平臺的購物超市，將經(jīng)常使用線上平臺購物的消費者引致線下的購物中心內(nèi)。對此，曲陽百聯(lián)可以利用線上平臺獲得的大數(shù)據(jù)，有針對性地對線下平臺的商品進(jìn)行調(diào)整，再與線上聯(lián)動，通過發(fā)布優(yōu)惠促銷信息，促進(jìn)消費者轉(zhuǎn)向線下購物。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 郭俊輝.不同類別購物中心顧客體驗影響對比[J]：商業(yè)研究（51-57），2016

[2] 宣穎穎.基于GIS的上海市社區(qū)型購物中心區(qū)位評價研究[D]，華東師范大學(xué)，2013

[3] 張洋.未來商業(yè)模式考察——社群經(jīng)濟[J].商業(yè)文化，2018（31）：9-17

[4] 張培培.重回“部落”？——互聯(lián)網(wǎng)社群興起的原因及其可能意義[J].東岳論叢，2017，38（12）：180-186

[5] 摘自《2018年中國零售趨勢半年報》，發(fā)布自艾瑞網(wǎng)