曇花一現(xiàn)還是綻放到底：淺析網(wǎng)紅電商熱現(xiàn)象

【摘 要】 以網(wǎng)紅為媒介的電商是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟業(yè)態(tài)多元化的縮影。它主要歷經(jīng)了三個階段的發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的電子商務，網(wǎng)紅電商不僅具有社交化特色，而且擁有更少量的庫存和更高效的營銷方式，因此被人稱為“站在風口上的豬”。但不容置否，目前其發(fā)展也存在產(chǎn)品同質化、粉絲流失和助長不健康價值觀的瓶頸。本文基于此，提出發(fā)展網(wǎng)紅電商的對策，即明確自身定位、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條以及完善市場監(jiān)管。

【關鍵詞】 網(wǎng)紅 電商 粉絲經(jīng)濟

一、發(fā)展歷程

作為價值觀貨幣化現(xiàn)象的網(wǎng)紅電商，迄今為止經(jīng)歷了“比丑”到“比腦”的三階段：

公認的網(wǎng)紅鼻祖是芙蓉姐姐。第一階段的網(wǎng)紅主要利用網(wǎng)絡環(huán)境放大其特點，利用夸張的言行滿足網(wǎng)友的審丑獵奇心理，從而實現(xiàn)炒作。但由于不存在持久可行的營利模式，因此只有極少數(shù)網(wǎng)紅轉型成功，大多數(shù)網(wǎng)紅仍依賴于參加電視活動以及進行相關表演獲利。該階段網(wǎng)紅為后期網(wǎng)紅電商的興起做鋪墊，人們開始意識到網(wǎng)紅效應的存在。

第二階段的網(wǎng)紅開始利用新興媒體的商業(yè)模式，借助淘寶等平臺推廣自身價值——主要利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進行粉絲互動，通過關系營銷和定向營銷實現(xiàn)粉絲轉化購買力。因此，該階段的網(wǎng)紅變現(xiàn)能力增強，但由于負面事件頻發(fā)，“網(wǎng)紅”詞性略帶貶義。

第三階段的網(wǎng)紅是隨移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和相關視頻直播等新媒體的發(fā)展而發(fā)展的。由于缺乏審入機制，該階段網(wǎng)紅身份更加多樣，類型更加多元，例如有達人類網(wǎng)紅、顏值類網(wǎng)紅、領袖類網(wǎng)紅等。他們利用新媒體——在社交平臺秀照片，通過關注、分享、探討和互動等進一步豐富電商交易過程，讓營銷更顯自然;同時也可以在直播平臺秀實物，利用視頻方式讓產(chǎn)品能更全面地呈現(xiàn)，刺激即時銷售。

二、商業(yè)模式

網(wǎng)紅主要通過“拉式”戰(zhàn)略誘買，如限時少量發(fā)售，之后再根據(jù)粉絲反饋進行修改再補單。總之，網(wǎng)紅電商的商業(yè)模式就是“內容+社群+電商”。首先，網(wǎng)紅自身定位“超級買手”，利用自身外表優(yōu)勢以及對時尚的敏感度，通過互動交流為網(wǎng)友推薦產(chǎn)品。當產(chǎn)品滿足網(wǎng)友需求時，就能促進自身與網(wǎng)友的關系，實現(xiàn)網(wǎng)友向粉絲的轉變;其次，網(wǎng)紅通過內容營銷，向粉絲灌輸審美觀和價值觀，喚起粉絲的不同自我，讓粉絲產(chǎn)生當自己擁有與網(wǎng)紅同樣產(chǎn)品時就能成為網(wǎng)紅的錯覺，從而使粉絲愿意為網(wǎng)紅支付情感溢價。

此外，單從銷售環(huán)節(jié)看，較于傳統(tǒng)電商，網(wǎng)紅電商的銷售模式更有效率，先選款出樣衣，再拍照與粉絲互動，最后選擇受歡迎的樣式投產(chǎn)上架。因為網(wǎng)紅電商的銷售模式具有少量多銷且充分和粉絲互動的優(yōu)點，所以有利于減少庫存，加快產(chǎn)品循環(huán)，有利于完整高效的商業(yè)鏈條的實現(xiàn)。

三、發(fā)展瓶頸

目前，網(wǎng)紅電商廣受資本追捧，具有較完整的商業(yè)鏈條，但依然存在發(fā)展瓶頸有待克服。

（一）產(chǎn)品同質化導致銷售受阻。到目前為止，網(wǎng)紅電商的產(chǎn)品主要局限于具有明顯垂直特征的領域，如女裝、化妝品等，其產(chǎn)品品類較單一。此外，由于供應鏈重疊，產(chǎn)品同質化問題尤其嚴重，這導致了不同的網(wǎng)紅推薦相同的產(chǎn)品，從而不利于網(wǎng)紅們形成各自的風格和特色，不利于維持和提高粉絲忠誠度，阻礙了網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售。

（二）關系營銷難持久導致粉絲流失。目前網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短暫。越是銷售量好的產(chǎn)品就越有可能找到瑕疵，當粉絲發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不像網(wǎng)紅推薦的優(yōu)良時，對網(wǎng)紅的信任度就容易下降。當粉絲失去了情感驅動，網(wǎng)紅利用粉絲轉化購買力變現(xiàn)的方式就受到阻礙。

（三）不健康的價值觀導致社會問題。大部分網(wǎng)紅得到粉絲追捧的先天條件是具有身材和外貌上的優(yōu)勢。而為了喚起粉絲內心不一樣的自我，以便更好地進行關系營銷，網(wǎng)紅在社交媒體上也時常有意無意地強調這一點。這潛移默化地影響了粉絲的審美觀和價值觀，讓他們片面地以為通過整容擁有“網(wǎng)紅臉”就能成為網(wǎng)紅，走向成功。而網(wǎng)紅孵化公司也在向年輕人灌輸可以憑臉輕松賺錢的價值觀。這都滋長了社會的浮躁風氣，由此造成社會問題。且目前部分網(wǎng)紅尚存在為博眼球突破底線而頻現(xiàn)色情、炫富現(xiàn)象，不利于粉絲形成正確的社會主義價值觀。

四、未來展望

網(wǎng)紅電商是新媒體在經(jīng)濟領域的重要表現(xiàn)，目前尚處起步階段。我們一方面需要時刻保持頭腦清醒，另一方面也試為網(wǎng)紅電商的發(fā)展出謀劃策。

（一）明確自身定位。網(wǎng)紅電商發(fā)展的基礎是為粉絲提供優(yōu)質的內容。要提高其續(xù)航能力，就要網(wǎng)紅明確自身定位，以區(qū)別其他網(wǎng)紅，讓粉絲注意到自身的存在，不至于泯然眾人。此外，由于網(wǎng)紅最終銷售產(chǎn)品，故其產(chǎn)品質量的好壞對發(fā)展前景的明暗極為關鍵。因此，網(wǎng)紅必須嚴把產(chǎn)品質量關卡，并且爭取創(chuàng)立品牌，由此提高粉絲黏性，獲得更持久的生命周期。

（二）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。網(wǎng)紅電商的發(fā)展速度受到了重疊的供應鏈的阻礙，為此，網(wǎng)紅需要加強與專業(yè)的運營團隊合作，通過合理分工整合產(chǎn)業(yè)化資源以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，例如可進行泛網(wǎng)紅內容創(chuàng)業(yè)、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等。網(wǎng)紅產(chǎn)品也可有所延伸，如向食品、電子、運動戶外等行業(yè)深入。

（三）完善市場監(jiān)管。視頻產(chǎn)業(yè)的特性決定了網(wǎng)紅電商未來仍會主要通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進行。故而政府應出臺相關法律予以監(jiān)管;同時引導網(wǎng)紅提高自身作為社會公眾人物的道德自覺，積極宣揚正能量?？傊?，網(wǎng)紅大多數(shù)呈曇花一現(xiàn)。網(wǎng)紅電商未來是否能在精神文化領域和現(xiàn)實發(fā)展過程中突破瓶頸、綻放到底，還需網(wǎng)紅自身以及政府相關部門都作出努力。

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作者簡介：陳越（1992—），女，漢族，福建省福州市人，碩士研究生在讀，福建師范大學經(jīng)濟學院