當(dāng)代中國喜劇電影的商業(yè)價值解析

【摘要】當(dāng)代中國喜劇電影的票房成績顯著，展示出其突出的商業(yè)價值潛質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)語境下，IP元素的大量涌入，大眾文化更趨向于消費化與娛樂化，時代需要喜劇電影的創(chuàng)作。娛樂文化獲取受眾大量的注意力，進而產(chǎn)生了注意力經(jīng)濟。其衍生出了喜劇電影的商業(yè)運作邏輯，也為中國喜劇電影的進一步產(chǎn)業(yè)化奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】大眾文化;互聯(lián)網(wǎng);商業(yè)價值

基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目（項目序號：2018SJA0917，項目名稱：中國21世紀喜劇電影的商業(yè)價值分析）

電影作為商業(yè)性與藝術(shù)性交融的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)或藝術(shù)產(chǎn)業(yè)同時兼具商業(yè)屬性與藝術(shù)性屬性是必然的。但長期以來，中國電影在堅持維護其傳統(tǒng)的藝術(shù)美學(xué)原則的同時，對其商業(yè)性的開發(fā)更多地保持審慎或警覺態(tài)度。2018年春節(jié)長假期間，全國電影票房創(chuàng)下歷史同期新高，除夕至正月初六，全國總票房達57.2億元，較去年同期增長66.9%。如果說票房只是衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個數(shù)字指標(biāo)，還不足以說明整個產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展，那么，由中國電影資料館提供的中國電影觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)則可以看出，2018年春節(jié)檔期滿意度得分為83.4分，是迄今為止春節(jié)檔調(diào)查中的最高分。不僅觀眾對國產(chǎn)影片的認同感和喜愛度越來越高，更重要的是，中國電影的科學(xué)綜合評價體系已經(jīng)建立，并且日益豐滿，進而為新的電影創(chuàng)作提供指引。這是《人民日報》在2018年初的一篇文章中對于中國電影產(chǎn)業(yè)的表述。其中喜劇電影取得的商業(yè)價值尤其奪目。2012年3部喜劇電影進入國內(nèi)年度票房總排行前10名，2013年4部喜劇影片進入前10名，2014年2部喜劇片進入前10名，2015年6部進入前十名，2016年5部進入前十名，2017年5部進入前十名?？梢娭袊矂‰娪皩Ψ睒s國內(nèi)電影市場提高國產(chǎn)電影份額功不可沒。

一、緊跟大眾文化形態(tài)特征

由于主旋律電影的思想表達主要解決的是社會導(dǎo)向的正確性，而不能解決大眾休閑娛樂中普遍存在的文化消費需要，導(dǎo)致很多主旋律電影退出了商業(yè)市場，即使進入商業(yè)市場也很難搶占市場空間。流行娛樂文化是當(dāng)下市場最受追捧與認可的文化元素。流行文化是文化軟實力的重要力量，這不僅指其產(chǎn)生的經(jīng)濟效益而言，同樣，也指其產(chǎn)生的文化效益。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，在大眾文化語境中，消費式文化對當(dāng)下社會中蔓延的享樂主義，使大眾文化中的娛樂性質(zhì)越來越突出。人們對于電影的藝術(shù)欣賞越來越趨向于表層的快感刺激，無論喜劇電影中帶給觀眾的是喜、怒、哀、樂，只要能夠立即讓人立即產(chǎn)生反應(yīng)，那就是有效的?，F(xiàn)代喜劇電影受到巴赫金“狂歡節(jié)”的理論影響最大，在其理論中，狂歡式的笑有三個特點，首先是大眾全民的笑，其次這種笑讓全世界看起來都可笑，是針對一切人和物的。最后，這種笑既有興奮、歡樂又有冷嘲熱諷，肯定中包含否定，具有雙重性，這些特征也是當(dāng)下中國喜劇電影中的顯著特性。

正如日常消費品一樣，喜劇電影具有很強的消費屬性，它能夠滿足消費者需求，但是用完之后就會忘記，而選擇喜劇電影的觀眾，也是希望在電影院中釋放壓力獲得快樂，笑過之后，身心愉悅，消費的目的也就達到了。電影的商業(yè)價值指電影在生產(chǎn)、消費、交易中的經(jīng)濟價值，通常以貨幣為單位來表示和測量。中國喜劇電影的商業(yè)價值體現(xiàn)在電影產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈中，并且以交易的方式實現(xiàn)。從投資、生產(chǎn)、回報的角度，在電影產(chǎn)業(yè)中，影片是產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)的產(chǎn)品，制造并且分享回報的部門有出品方、制片方、發(fā)行方和院線四個方面。對于一部成功的商業(yè)喜劇電影而言，既節(jié)約成本又能有效激發(fā)觀眾情感的常規(guī)方式有兩種：一是提供包括懸念、歡笑、感情、暴力、性和大團圓結(jié)局等富有吸引力的內(nèi)容元素， 二是提供符合觀影預(yù)設(shè)的慣例，在敘事、時空剪輯、演員表演方面套用模式化的經(jīng)驗，便于讓觀眾進入他們期待的情景之中。當(dāng)然，這種慣例也會隨電影技術(shù)的推進、制作成本的提高和市場的變化而受到調(diào)控。但無論是哪一種，隨著喜劇電影消費屬性的增強，其商業(yè)屬性也日趨明顯。

目前在電影市場上能夠得到廣泛認可的喜劇電影往往反映了一個時期內(nèi)大眾文化的形態(tài)特征。這種喜劇IP是當(dāng)代文化的原創(chuàng)產(chǎn)物，或者來自于老經(jīng)典的文化內(nèi)容，能夠反映當(dāng)代社會的集體無意識或者普遍認識，再或者是集體認同。新的經(jīng)典IP具備可持續(xù)開發(fā)的空間，老的經(jīng)典IP具備再度開發(fā)的商價值。周星馳的《新喜劇之王》在其經(jīng)典IP《喜劇之王》的基礎(chǔ)上致敬與再造，創(chuàng)造了6.2億的票房成績，其中經(jīng)典IP的商業(yè)價值得到了變現(xiàn)與市場肯定。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與參與，當(dāng)下的喜劇電影更加尊重觀眾的需求，意識到觀眾的力量，一部成功的喜劇電影必須考慮到演員的性別、年齡、氣質(zhì)乃至國籍，以便獲得更加廣闊的市場，越來越注重明星組合的市場應(yīng)對性。都是為了適應(yīng)不同地域和不同口味觀眾的觀影偏好。這些觀眾喜好也形成了一些固定模式：喜劇明星+漂亮女性的固定組合，小品似的故事，小人物狡猾的勝利。制片方選擇最被市場認可的演員，“按需定制”成為喜劇電影商業(yè)價值的支配力量。

二、可持續(xù)開發(fā)價值的品牌IP

所謂的“內(nèi)容為王”是一個通俗說法，對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的依賴是影視文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。對于喜劇影視IP來說，我們所說的內(nèi)容，其基礎(chǔ)是創(chuàng)意，對創(chuàng)意加以豐滿和完善后形成各種故事。好的IP有時不需要明星，這個道理說明了在內(nèi)容上的合理投入可以減少在其他環(huán)節(jié)上的損失或者開支。中國喜劇電影是類型電影中最具商業(yè)價值的電影之一。國產(chǎn)喜劇電影電影深受大眾文化影響，在不斷崛起之后，已經(jīng)逐步走向商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。在20世紀90年代中后期，一部《甲方乙方》（1997）的問世，使國產(chǎn)喜劇為觀眾提供了一個大眾文化的消費方式和娛樂形式。中國喜劇電影商業(yè)價值的成功同樣也是其喜劇IP品牌的生成過程，從《泰囧》《港囧》等“囧系列”

的電影開發(fā)到開心麻花團隊《夏洛特?zé)馈芬慌e成名后，《羞羞的鐵拳》《驢得水》《西虹市首富》等“麻花系列”電影品牌形成，其背后的商業(yè)品牌價值具備持續(xù)開發(fā)的可能性。與傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)保護性運營模式不同，電影作為文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值開發(fā)，需要注重不同領(lǐng)域的價值開發(fā)與多元演繹，更加注重“一源多用”的跨界開發(fā)。

2012年影片《泰囧》成本不到3000萬，但收獲了8億多的票房，更是打敗了當(dāng)年3D版的《泰坦尼克號》。其成功原因，大致有幾個方面的因素。首先是先期的人氣累積與宣傳推廣。2010年的《人在囧途》以800萬票房收獲了將近5000玩的票房，并且在移動媒體上不斷播出，積累了大量關(guān)注，《泰囧》的上映，勢必會吸引許多“回頭客”。其次，對于電影來說，商業(yè)價值成敗的又一關(guān)鍵節(jié)點是其上映檔期。《泰囧》于12月12日上映，在其之前11月底上映的三部大片非常具有競爭力，《1942》《少年派的奇幻漂流》和《王的盛宴》，在其之后又上映了《一代宗師》《血滴子》《十二生肖》這些都是各具特色的重量級賀歲影片。但其中恰好缺少了喜劇元素，2012年底的賀歲片盡管題材豐富，但都略顯沉重，《人在囧途之泰囧》就這樣殺出重圍，出人意料的成為“及時雨”得到市場的認可。最后，這種喜劇影片是符合受眾的觀影要求的。消費型的大眾文化之下，觀眾更加傾向于簡單而又直白的快樂。《泰囧》給觀眾后帶來的正是看的輕松，笑的痛快。此外，影片還融合了異國風(fēng)光，普通人生活中難得的經(jīng)歷都在影片中得以實現(xiàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)促發(fā)喜劇文化消費

互聯(lián)網(wǎng)語境下，電影的藝術(shù)屬性越來越被其商業(yè)屬性趕超，電影被稱為藝術(shù)的商品。很多情況下，喜劇電影的商業(yè)價值恰恰是由多種大眾文化簇擁下的商業(yè)熱度決定的，這些商業(yè)屬性規(guī)定著電影的題材、風(fēng)格、類型、場景乃至演員的選擇。這種組合之下的電影商品，首先要符合經(jīng)濟規(guī)律，其次才是符合電影作為藝術(shù)品的內(nèi)在藝術(shù)規(guī)律。在電影的商業(yè)價值開發(fā)上，好萊塢電影是全球電影的典范。其核心開發(fā)過程中營銷資源的開發(fā)與利用，不斷尋找市場與觀眾的結(jié)合點。無論是早期的大制片廠制度或者明星制度都離不開電影產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中最關(guān)鍵的三個詞語：制作、發(fā)行、放映。而這些都必須圍繞觀眾展開，目前中國喜劇電影更像是一種娛樂文化的產(chǎn)物，正是當(dāng)前社會的娛樂文化催生了中國喜劇電影巨大的商業(yè)價值。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展帶來了內(nèi)容產(chǎn)品的激增式增長，受眾可以通過手指進行“投票”對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的內(nèi)容進行議程設(shè)置，因此，觀眾的口味成為傳統(tǒng)的電影后開發(fā)，也稱之為電影衍生品開發(fā)，是指在電影的前期制作之后，電影公司對其進行后續(xù)發(fā)掘的活動。 制片-發(fā)行-放映環(huán)節(jié)重組，這三大環(huán)節(jié)是商業(yè)電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展最為成熟的部分，中國喜劇電影商業(yè)價值的巨大增值擴展了傳統(tǒng)的商業(yè)電影環(huán)節(jié)，喜劇IP的生成環(huán)節(jié)和衍生品的開發(fā)成為中國喜劇電影產(chǎn)業(yè)鏈新的開頭和收尾，大大延長了整個產(chǎn)業(yè)鏈維度。這種以電影IP作為文化資本進行商業(yè)運作。任何文化資源，在一定社會歷史條件下都表現(xiàn)為一定的稀缺性。通常喜劇電影成功的商業(yè)價值離不開圖書、雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體市場對電影這一特殊文化商品的跨媒體經(jīng)營。商業(yè)院線的發(fā)行渠道，喜劇電影代表的更多是大眾流行的“商業(yè)”。

當(dāng)下中國電影市場，商業(yè)邏輯已經(jīng)成為強勢的話語支配力量，幾乎所有的電影創(chuàng)作都必須對投資成本、電影票房、市場回報做周密的商業(yè)環(huán)節(jié)設(shè)計與周密考慮。目前喜劇電影的觀影人群大多數(shù)是80、90、00后這樣的年輕階層，喜劇電影是其排解生活壓力的良好選擇，近年來改編的喜劇電影主要來自于互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)IP和互聯(lián)網(wǎng)劇IP，這些電影粉絲與電影觀眾有著極高的重合性，青年網(wǎng)生代喜劇電影作為深受投資商喜愛的電影類型，其商業(yè)價值潛質(zhì)也是投資商投入的主要吸引力。喜劇電影的藝術(shù)創(chuàng)作被物化為商品，經(jīng)過生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)作，最后投入市場，電影的票房號召力成為電影商業(yè)價值成功的新關(guān)鍵詞。中國喜劇電影的成敗是一次性的，不像藝術(shù)電影會有多方的意見與話語空間，商業(yè)電影失敗就是失敗，沒有任何其他借口。

互聯(lián)網(wǎng)同時促發(fā)電影衍生品的產(chǎn)生，即電影除票房外，衍生出來的商品形式。目前中國喜劇電影中的流行元素轉(zhuǎn)移到商品上的娛樂工業(yè)化還不夠，互聯(lián)網(wǎng)語境下中國喜劇電影具備美國“高概念”電影的拍攝條件。所謂“高概念”電影是指美國好萊塢為典型代表的大投入、大制作、大市場、大營銷的商業(yè)電影模式。在這種模式下，一部電影從創(chuàng)意概念產(chǎn)生到拍攝和后期制作，再到發(fā)行放映，以及全部市場運作的全過程被稱為一個商業(yè)項目，而不再是簡單的電影制作。

電影是一種文化產(chǎn)品，也是一種藝術(shù)創(chuàng)作過程，抓住時代文化與受眾心理是電影成功的關(guān)鍵。電影的商業(yè)模式?jīng)Q定了電影商業(yè)價值的實現(xiàn)方式，討論的是電影的市場運作而非電影的拍攝，電影商業(yè)價值的實現(xiàn)就是要盡量充分利用一切可控資源，將整個產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)，吸引更多投資的加入，共同完成更大規(guī)模的電影制作。對于國家來說，需要電影文化產(chǎn)業(yè)這一品牌文化，以品牌營銷作為電影商業(yè)價值的實現(xiàn)手段，并以此振興中國的電影市場。

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作者簡介：原露（1988—），女，漢族，江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，研究方向：影視文化產(chǎn)業(yè)。