中國電視綜藝類節(jié)目的營銷策略分析探討

楊靜 趙蘭蘭

【摘要】隨著中國電視綜藝類節(jié)目數(shù)量的與日俱增，觀眾的選擇更加多元化，這對電視綜藝類節(jié)目制作商來說既是機遇，又是挑戰(zhàn)。因此，電視綜藝類節(jié)目制作商必須采取相應(yīng)措施提高自身競爭力，開拓市場，提升觀眾對節(jié)目的滿意度。為此，筆者從中國電視綜藝類節(jié)目營銷現(xiàn)狀及其相關(guān)概述入手，對其進行了全面而深入地分析，并在此基礎(chǔ)上探究了中國電視綜藝類節(jié)目的營銷策略，給出了筆者具有代表性的個人建議。

【關(guān)鍵字】中國電視綜藝類節(jié)目;營銷現(xiàn)狀;營銷策略

一、中國電視綜藝類節(jié)目營銷現(xiàn)狀及其相關(guān)概述

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提升，他們對于精神文化物質(zhì)的需要越來越大，而觀看電視綜藝類節(jié)目往往是他們愉悅身心、陶冶情操、增長見識的主要方式之一。與過去的電視綜藝類節(jié)目不同，現(xiàn)在電視綜藝類節(jié)目越來越親民，也越來越現(xiàn)代化、專業(yè)化，媒體多元化的發(fā)展趨勢滿足了各個年齡段人群的需求。從電視綜藝類節(jié)目本質(zhì)上來看，其也屬于“物質(zhì)”的范疇，只是這種物質(zhì)比較特殊，與一般的商品有所不同，其屬于無形的精神享受，所以其作用和價值也主要體現(xiàn)在對人身心健康發(fā)展方面。但是，電視綜藝類節(jié)目與一般商品也有很多相似之處，比如，它也需要生產(chǎn)、制作、銷售，在此之前也要做好市場調(diào)研工作，以滿足客戶需求為基本原則，這樣才能獲得消費者的認可。因此，從這個層面上來講，電視綜藝類節(jié)目同樣需要應(yīng)用到一些銷售策略。一般來講，在電視綜藝類節(jié)目營銷過程中往往需要三個步驟來完成：市場調(diào)研、節(jié)目播出、觀眾反饋。其中，市場調(diào)研工作非常重要。當(dāng)前，人們對綜藝類節(jié)目需要量越來越大，這在為這些綜藝類節(jié)目提供巨大消費市場的同時，也對它們提出了更嚴(yán)格的要求。由于人們生活、學(xué)習(xí)或者工作的需要，越來越多的綜藝節(jié)目應(yīng)運而生。但是這些電視綜藝類節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，有些電視綜藝類節(jié)目收到了非常好的口碑，而有的綜藝類節(jié)目卻如曇花一現(xiàn)，在播出不久就被迫刪擋。

前期市場調(diào)研的目的是通過研究人們的實際需求而對節(jié)目的內(nèi)容、形式進行定位，為后期的節(jié)目制作奠定基礎(chǔ)。在這個過程中往往需要投入很大的人力物力，因為只有把這個環(huán)節(jié)做好，才能做好群眾基礎(chǔ)，有觀眾認可。節(jié)目播出其實就是將制作好的節(jié)目播出，同時還會做一些廣告銷售。這里的銷售一般涉及到兩個部分。一個是將節(jié)目內(nèi)容銷售給播放平臺，另一個則是將節(jié)目中的廣告位銷售給廣告商，從而獲得經(jīng)濟收益。與一般的電視節(jié)目相比，綜藝類節(jié)目有時候會顯露出更多的優(yōu)勢，所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益也更高。當(dāng)前也有越來越多的播放平臺和廣告商看到了這些綜藝類節(jié)目的發(fā)展?jié)摿途薮蟮哪芰?，而這為促進綜藝類節(jié)目進一步穩(wěn)步發(fā)展創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)在很多綜藝類節(jié)目發(fā)揮出了育人的功能，通過對一些生活細節(jié)來引發(fā)人們的深思，這在無形之中使得這些綜藝節(jié)目的作用和價值得到了升華。比如，湖南衛(wèi)視的一檔親子戶外互動節(jié)目《爸爸去哪兒》，就受到了很多人的關(guān)注，同時也讓很多家長意識到了自己在養(yǎng)兒育女過程中所存在的問題，為更好地教育子女奠定了基礎(chǔ)。不僅如此，《爸爸去哪兒》所播出的內(nèi)容能夠滿足各個年齡段人群的需要，所涉及到的內(nèi)容囊括親子、教育、追星、時尚、旅游等。由于節(jié)目的需要，在節(jié)目錄制過程中會到很多景區(qū)取景，而在這個過程中也提高了這些景區(qū)的知名度，讓越來越多的人慕名而來，有效帶動了這些景區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。當(dāng)然，這檔節(jié)目最突出、最吸引觀眾眼球的仍然是這些明星家長在照顧自己子女時所反應(yīng)出的問題，同時也為觀眾家長敲響了警鐘，所以很容易引起觀眾情感和思想上的共鳴。

中國電視綜藝類節(jié)目的作用并不只是體現(xiàn)在娛樂功能上，同時還要兼顧社會效應(yīng)，要對當(dāng)前的精神文明建設(shè)產(chǎn)生促進作用。如果電視綜藝類節(jié)目只考慮經(jīng)濟效益、收益率，那么即使它能獲得一時的輝煌，也很難將這份輝煌保持下去。這就要求那些電視綜藝類節(jié)目在營銷過程中必須考慮這方面的內(nèi)容，盡量使節(jié)目內(nèi)容和形式在滿足觀眾口味的基礎(chǔ)上能夠?qū)裎拿鹘ㄔO(shè)產(chǎn)生積極影響。過去很多電視綜藝類節(jié)目的內(nèi)容和形式偏向于游戲或者益智類，比如像《天天向上》、《快樂大本營》等。雖然這些節(jié)目到目前為止仍然受到很多人的喜愛，但是在越來越多現(xiàn)代化綜藝類節(jié)目異軍突起的今天，如果其功能和特點不能與時俱進做出改變，那么在未來一段時間內(nèi)很可能會失去觀眾。真人秀類綜藝節(jié)目就像龍卷風(fēng)一樣席卷全球，在很多國家已經(jīng)成為綜藝類節(jié)目的“新寵兒”，受到很多觀眾的喜愛。而中國也有很多電視綜藝節(jié)目制作商看到了真人秀在中國市場的發(fā)展?jié)摿Γe極開發(fā)符合中國人喜愛的真人秀節(jié)目。比如《我是歌手》、《中國好聲音》，以及當(dāng)前非?；馃岬摹哆@，就是街舞》等。在《爸爸去哪兒》獲得成功以后，一些與其相似的戶外親子節(jié)目也開始產(chǎn)生。比如《爸爸回來了》、《不可思議的媽媽》等。這些綜藝類節(jié)目發(fā)展歷程都告訴我們當(dāng)前中國的電視綜藝類節(jié)目正以蓬勃向上的“精神面貌”在健康成長，而我們所需要做的就是及時把握發(fā)展機遇，充分利用觀眾的心理打造出新一代的電視綜藝類節(jié)目，這樣才能為節(jié)目銷售工作創(chuàng)造條件。

二、中國電視綜藝類節(jié)目的營銷策略分析

當(dāng)前，中國電視綜藝類節(jié)目類型眾多，所以雖然中國有很大的發(fā)展空間和市場，但是它們之間同樣存在非常明顯的競爭關(guān)系，如果自己的節(jié)目只是“隨大流”，沒有特色可言，那么其就不可能在眾多的綜藝類節(jié)目中脫穎而出，就很可能成為電視綜藝類節(jié)目發(fā)展過程中的“炮灰”。因此，這就要求電視綜藝類節(jié)目制作商能夠在看到發(fā)展機遇的同時做好迎接各種挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，防患于未然，不要被表面現(xiàn)象所迷惑。在電視綜藝類節(jié)目競爭現(xiàn)狀如此激烈的今天，它們可以采取以下幾種措施來提高自身競爭力，開拓市場，提升觀眾對節(jié)目的滿意度。

（一）重視前期調(diào)研工作。

“知己知彼，方能戰(zhàn)無不勝、攻無不克”，對于電視綜藝類節(jié)目而言亦是如此。我們正處于信息時代，人們收集信息、篩選信息、整理信息、應(yīng)用信息的方法和途徑越來越多，而電視綜藝類節(jié)目制作商就要充分利用信息化時代優(yōu)勢，利用信息技術(shù)去收集信息，同時做好制作節(jié)目前的市場調(diào)研工作。市場調(diào)研工作做好以后，不僅能夠更好地指導(dǎo)后續(xù)節(jié)目制作、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式選定工作的進行，同時還可以有效避免節(jié)目制作方向偏離方向。電視綜藝類節(jié)目內(nèi)容和形式的選擇要始終以滿足觀眾需求為基本原則，只有當(dāng)這些方面得到觀眾的認可，這些節(jié)目才能為商家?guī)斫?jīng)濟效益，同時也可以起到“育人”的效能。為了增強節(jié)目的吸引力，前期調(diào)研工作要盡可能地多關(guān)注細節(jié)，深入研究不同年齡段人群的喜好。大數(shù)據(jù)技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展為更好地做好市場調(diào)研工作創(chuàng)造了條件。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以更方便、快捷地分析數(shù)據(jù)信息，從而得出最受觀眾青睞的綜藝節(jié)目類型是什么，并且在原有的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，打造不同的節(jié)目方式，這對于進一步做好節(jié)目銷售工作也是非常有利的。

（二）增強節(jié)目內(nèi)容的內(nèi)涵性。

在當(dāng)前的社會背景下，綜藝類節(jié)目的功能必須要擴大化，不能只具備一些娛樂等功能，這樣才能引起觀眾在思想和情感上的共鳴。對于觀眾來說，越貼近他們生活的節(jié)目內(nèi)容越容易引起他們的共鳴。與寫小說相似，在節(jié)目開頭合理地設(shè)置一些懸念也會吸引觀眾的注意，使他們懷著一種渴望知道答案的心態(tài)觀看節(jié)目，這對于增強節(jié)目的神秘感和魅力值也是非常有效的。哲學(xué)中的思想，“量變引起質(zhì)變”在某種程度上并不實用于電視綜藝類節(jié)目銷售過程。因為隨著人們鑒賞節(jié)目品味的不斷提升，他們已經(jīng)不再像過去那樣隨隨便便地接受一些節(jié)目內(nèi)容，而是喜歡觀看那些有深意、有內(nèi)涵、有情調(diào)的節(jié)目內(nèi)容。所以，為了讓更多的觀眾喜歡他們制作的綜藝節(jié)目，制作商必須要充分考慮這些因素，根據(jù)觀眾的喜好去選擇素材，深化節(jié)目的主題，這樣才能為改善中國綜藝類節(jié)目銷售狀況奠定基礎(chǔ)，同時也可以提高中國電視綜藝類節(jié)目制作水平，提高其社會影響力。當(dāng)然，除此以外，在選擇節(jié)目內(nèi)容和形式時還應(yīng)該把目光放的長遠一些，既要考慮自己的經(jīng)濟效益，同時還要考慮社會效益，只有這樣，他們才能在未來發(fā)展中有更多的發(fā)展機遇，同時也可以憑借自身的發(fā)展優(yōu)勢應(yīng)對挑戰(zhàn)。

（三）做好觀眾反饋工作。

電視綜藝類節(jié)目就像是商品一樣，既有它存在的價值，同樣也應(yīng)該做好后期的“售后服務(wù)”，不能以一種“勸君上當(dāng)一回”的態(tài)度對待節(jié)目銷售，更不能“店大欺客”，要始終懷有一種“顧客是上帝”的人性化服務(wù)態(tài)度，做好觀眾反饋工作，這樣不僅能夠獲得觀眾的好感，為節(jié)目加分，同時還可以為調(diào)整節(jié)目發(fā)展方向奠定基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)和借鑒是一檔綜藝類節(jié)目在發(fā)展過程中不可或缺的重要因素，在實現(xiàn)現(xiàn)代化綜藝節(jié)目銷售目標(biāo)過程中，要盡可能地融入一些現(xiàn)代化元素，對節(jié)目內(nèi)容和形式進行創(chuàng)新，同時要堅決避免“換湯不換藥”情況的發(fā)生，把一些老掉牙的內(nèi)容去除掉。綜藝類節(jié)目要為觀眾提供更多的節(jié)目意見反饋通道，公開公眾熱線，同時還要利用官網(wǎng)積極收集觀眾反饋信息，并且利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)去分析這些數(shù)據(jù)，把這些信息充分利用起來。只有做好這方面的工作，我們才能不斷提高綜藝類節(jié)目的質(zhì)量，而節(jié)目質(zhì)量的提高就可以吸引更多的觀眾，從而為綜藝類節(jié)目做好銷售創(chuàng)造條件。

三、結(jié)束語

一言以蔽之，從當(dāng)前中國電視綜藝類節(jié)目營銷現(xiàn)狀來看，其發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，具有很大的營銷市場，如果商家想要把握當(dāng)前的發(fā)展機遇，積極推動自身發(fā)展，就必須在原有的基礎(chǔ)上優(yōu)化營銷工作，通過研究新的營銷策略吸引觀眾的關(guān)注并得他們的認可。由此可知，《中國電視綜藝類節(jié)目的營銷策略分探討》這一課題具有重要的研究意義。

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