布迪厄文化資本理論視角下的文化品牌研究

摘 要：法國著名社會學家布迪厄將“資本”的延伸理論從經濟領域引入文化領域，拓展了人文學科領域研究的研究視野。近幾年，“文化資本”理論也被應用于文化產業(yè)、文學藝術研究等方面。相較于中國本土主題公園，國外主題公園形成時間較早，也相對較成熟，對于主題公園的研究也較為全面、深入。目前，中國本土主題公園華強方特文化品牌創(chuàng)建過程中涉及布迪厄文化資本理論的兩個重要關系，即文化資源與文化產品的關系、文化價值與經濟價值的關系。中國本土主題公園文化品牌開發(fā)需要進一步回歸“文化資本”，重新審視文化資源開發(fā)，深度挖掘文化資源資本化的潛力與影響力，將“文化資本”納入文化品牌創(chuàng)建的全過程，拓展文化品牌的外延價值，增加文化品牌附加值。對于塑造文化品牌而言，進行“文化資本”的回歸與考量將是一個長期且持續(xù)的過程。

關鍵詞：布迪厄;“文化資本”;主題公園;中國本土

布迪厄的實踐理論中，“場域”“慣習”“資本”是貫穿其實踐理論的核心概念，這三個核心概念也是布迪厄為說明結構與行為之間存在辯證關系的證明。其中，“資本”概念中對“文化資本”概念的提出，為人文學科研究提供了新的視角和思路。

1 布迪厄“文化資本”理論

布迪厄“文化資本”理論的特點：布迪厄的文化社會學深受馬克思的政治經濟學的影響，近年來，在人文學科領域，越來越多的人將“資本”用于文化分析。布迪厄“資本”理論的含義已經不再是馬克思理論中榨取剩余價值或驅動資本原始積累的剝削的含義，布迪厄文化社會學理論中的“資本”是馬克思政治經濟學中“資本”的延伸?！百Y本變成了一種超歷史的、能夠產生權力的資源，與特定的歷史條件、與資本主義生產關系沒有必然的聯(lián)系?！盵1]布迪厄“資本”理論的介入，目前主要體現(xiàn)在教育、文化、藝術等領域。

布迪厄在《文化資本與社會煉金術》一書中認為文化資本存在三種資本形式：一是具體的形態(tài)，精神和身體的持久的性情傾向中的形式;二是客觀化的形態(tài)，文化商品（圖片、書籍、詞典工具等）形式;三是體制化的形態(tài)，表現(xiàn)為某些制度性的規(guī)定或規(guī)則，如學歷認定、學術資格等。對于“文化資本”的分析有助于引起人們對于經濟、物質以外的非物質性因素的重視，促使人們從更深的理論層面關注那些隱藏于社會結構之中的物質文化資本、體制文化資本以及其他文化資本形式。

2 中國主題公園發(fā)展和研究現(xiàn)狀

黨的十八大報告提出，要促進文化和科技融合，發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)?！笆濉币?guī)劃綱要明確提出了“推動文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)”的目標要求。樓嘉軍教授對主題公園的定義是主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源開發(fā)過程中產生的新的旅游吸引物，是自然資源與人文資源的邊際資源，是信息資源與旅游資源相結合的休閑度假和旅游活動空間。主題公園是根據(jù)一個特定的主題，采用現(xiàn)代科學技術和多層次空間活動的設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。

2.1 國外主題公園進駐中國的影響

中國第一家迪士尼樂園在香港落地，但香港迪士尼的運營并沒有獲得滿意的收益和成效，之后，上海迪士尼樂園在2016年6月正式開業(yè)。迪士尼最早依靠其電影公司于20世紀30年代制作的米老鼠動畫起家，40年代之后開始進入電影領域。1955年，迪士尼以經典動畫形象將動畫與游樂園相結合，推出洛杉磯迪士尼樂園，獲得巨大成功。隨后，迪士尼擴張，收購了米拉麥克斯、3D動畫霸主皮克斯，一度組成好萊塢“六大”格局，但迪士尼追求童真夢想與科幻創(chuàng)新的精神文化核心內涵一直沒變。2017年12月14日，迪士尼以524億美元（約合人民幣3460億元）價格收購21世紀?？怂沟拇蟛糠仲Y產，至此，好萊塢形成“五大”格局，目前迪士尼穩(wěn)坐頂級電影公司的地位。迪士尼除了動畫影業(yè)之外，目前還具備迪士尼樂園、迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪士尼箱包、迪士尼居用品、迪士尼毛絨玩具以及迪士尼電子產品等多個產業(yè)。

迪士尼除了改變了好萊塢的組成格局版圖外，還對中國主題公園市場造成了壓力。國外主題公園的進駐，對中國本土主題公園來說既有壓力，也是機遇與挑戰(zhàn)。面對之后的主題樂園格局，中國本土主題樂園要提升文化品牌的核心競爭力，才能使文化品牌經久不衰。

2.2 中國本土主題公園的發(fā)展和研究現(xiàn)狀

谷利成在《株洲華強“方特世界”主題公園營銷策略研究》一文中提到，目前國外對主題公園的研究現(xiàn)狀“與國內研究存在的一個最大的不同是，國外研究更側重于基于當?shù)匚幕瘜χ黝}公園的基礎理論研究，專業(yè)性非常強，國外學者所做的研究已深入主題公園發(fā)展的實質”。反觀國內研究主題公園時的關注點，由前人研究成果得知，我國目前對于主題公園的研究大部分停留在對主題公園的規(guī)劃設計、營銷現(xiàn)狀以及營銷策略等方面，基于文化理論與深入實質的研究較少。對于主題公園文化資源的研究和考量，是主題公園研究需要關注和考量的重要方面。

其他主題公園文化品牌有以地方文化為特色的區(qū)域主題公園，包括常州中華恐龍園、宋城、水滸城等，還有目前已經形成規(guī)模的連鎖經營主題公園歡樂谷等。歡樂谷是中國第一個自主創(chuàng)新的主題公園連鎖品牌，歡樂谷延承“‘動感 時尚 激情的品牌個性與豐富內涵”。[2]1998年，第一家歡樂谷在深圳開業(yè)，2006年，北京歡樂谷開門迎客，歡樂谷邁出連鎖經營的第一步，之后在成都、上海兩地，歡樂谷相繼開放，標志著歡樂谷連鎖主題公園初具規(guī)模，歡樂谷連鎖品牌經營格局正式形成。

《2016年全球主題樂園調查報告》顯示，在文化旅游產業(yè)中較典型與具備影響力的華強方特主題樂園累計接待游客量位列全球第五。目前，華強方特主題公園已經形成創(chuàng)意設計、研究開發(fā)、內容制作、施工建設到市場運營全產業(yè)鏈運營的模式。華強方特已在全國投入運營“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特東方神畫”“方特水上樂園”“方特東盟神畫”五大品牌的二十余個主題樂園。

3 華強方特的文化品牌開發(fā)

華強方特主題公園的文化品牌創(chuàng)建：深圳華強集團旗下的方特主題公園由中國自主研發(fā)、設計、建造，目前已經形成主題樂園創(chuàng)意設計、研究開發(fā)、內容制作、施工建設到市場運營全產業(yè)鏈運營的模式，即“‘創(chuàng)、研、產、銷一體化的文化科技產業(yè)鏈”。[3]這背后涉及布迪厄文化資本理論的兩個重要關系，即文化資源與文化產品的關系、文化價值與經濟價值的關系。

布迪厄文化資本理論中文化資源與文化產品具有雙重指向性。華強方特在塑造文化品牌的過程中，全力推進“美麗中國 文化產業(yè)示范園”項目，包含“華夏歷史文明傳承主題園”“復興之路愛國主義教育基地”“明日中國主題園”三大主題園區(qū)，其中，“華夏歷史文明傳承主題園”和“復興之路愛國主義教育”主題項目以中國深厚的傳統(tǒng)文化資源為根基，“華夏歷史文明傳承主題園”即方特東方神畫主題園已經陸續(xù)在廈門、寧波、蕪湖、濟南等地建成。文化資本中文化價值的文化資源包括物質和非物質的歷史文化資源，也包括自主生產、創(chuàng)造的具備一定文化價值的文化資源。華強方特還自主出品了動漫影視作品如《熊出沒》等，生成了各種豐富多彩的系列文化衍生產品。

布迪厄文化資本理論談到文化資本具有兩個重要的屬性，除了文化資源與文化產品的關系，還有文化價值與經濟價值的關系。布迪厄文化資本的核心即文化價值，文化價值包括歷史文化價值，也包括精神、情感以及思維的教育價值等。華強方特主題公園的文化品牌創(chuàng)建成功的最重要元素之一在于將文化價值作為核心。由主營業(yè)務分析文化品牌核心，華強方特目前的主營業(yè)務包括文化內容產品及服務和文化科技主題樂園兩大類，其中，文化內容產品及服務包括特種電影、動漫產品、主題演藝、文化衍生品，形成了優(yōu)勢互補的全產業(yè)鏈，已在國內、國際市場上形成強勢的中國文化科技品牌。此外，文化內容產品及服務是華強方特文化品牌的核心。華強方特持續(xù)推進特色文化主題園項目，該項目針對中國不同的地域文化資源進行深入挖掘和全新創(chuàng)意，以高科技手段打造多個展現(xiàn)中國不同地域特色文化的主題樂園。華強方特文化品牌創(chuàng)建過程即文化資源資本化過程中，協(xié)調文化價值與經濟價值的關系，可為品牌塑造提供強有力的文化支撐。在創(chuàng)意、軟件、影視等方面擁有自主知識產權，華強方特主題公園探索出了一條自主文化品牌規(guī)?；缆?。

布迪厄在“文化資本”理論中提到文化資本是文化價值的積累以及資本會創(chuàng)造新的價值，文化資本創(chuàng)造新的價值屬性體現(xiàn)在其自身的再生產能力，包括以文化產品形式存在的客觀化的文化資本，通過多年的發(fā)展，形成的獨立且又互通的文化科技產品，具體包括特種電影、動漫產品、主題演藝和文化衍生品等。其中，特種電影是傳統(tǒng)優(yōu)勢產品，打造了百余個引人入勝的特種電影項目。動漫作品不僅是特種電影創(chuàng)作題材的重要來源，而且也是華強方特提高市場知名度、提升方特品牌價值及擴大方特系列文化產品影響力的重要手段，主題演藝和文化衍生品是華強方特的產業(yè)價值鏈延伸。

通過挖掘文化資源，打造文化產品。華強方特經過多年的創(chuàng)新發(fā)展，已經形成了以“創(chuàng)意設計”“科研開發(fā)”“內容創(chuàng)作”為主的核心競爭優(yōu)勢，形成了華強方特文化科技產業(yè)快速發(fā)展的核心競爭力。華強方特打造主題演藝項目，包括“猴王”“飛翔之歌”和“孟姜女”等，具備藝術特色效果。此外，華強方特借助數(shù)碼電影專業(yè)研制機構，深度挖掘中國古典文化、中國傳統(tǒng)故事，成功自主研發(fā)十多類特種電影形式、百余個引人入勝的特種電影項目，華強方特自主研發(fā)的特種電影系統(tǒng)輸出美國、加拿大、意大利等40多個國家和地區(qū)，每年配套出口20余部影片。目前，華強方特在國內比較有影響力的文化產品有原創(chuàng)動漫作品《熊出沒》等，在眾多少兒動畫中脫穎而出，因而華強方特將《熊出沒》動畫主題元素融入了主題樂園。

重視文化資本的文化價值，提升文化資本的再生能力。文化資本是文化價值的積累，并且資本可以創(chuàng)造新的價值，這是華強方特文化品牌的創(chuàng)新之處。在文化內容及產品服務中，開發(fā)文化衍生品，應注重文化產品版權與版權價值，以增加文化品牌附加值。依托成熟的多元化產業(yè)發(fā)展基礎，將特種電影、數(shù)字動漫、主題演藝、文化科技主題樂園、文化衍生品等相關領域有機結合。目前，華強方特已形成文化衍生品的自主創(chuàng)意開發(fā)設計、品牌授權跨界合作、市場銷售渠道的特色模式，涵蓋玩具、文具、音像圖書出版物、服裝鞋帽、家居家具、電子產品、食品、體育用品、手游等二十多類約兩萬余種產品，極大地提升了文化品牌附加值。

4 中國本土主題公園文化品牌開發(fā)的思考

4.1 重新審視文化資本，深度挖掘文化資源的價值

文化品牌離不開文化核心價值，因此需要重新審視文化資本，協(xié)調好文化資本的兩種屬性，即文化資源與文化產品的關系、文化價值與經濟價值的關系。文化資源即文化因素決定了一個企業(yè)創(chuàng)造的經濟價值，是一個企業(yè)文化品牌的根基與核心，也決定了一個企業(yè)文化品牌的命運。

整體來看，目前，中國本土主題公園的發(fā)展與中國電影近幾年的發(fā)展情況類似，如何找到中國文化、藝術的精神內核是兩者面臨的共同問題。迪士尼樂園大獲成功是多個方面因素綜合用力的結果，但歸根結底在于迪士尼創(chuàng)建了屬于自己的文化品牌，并在不同的發(fā)展階段朝著自己塑造的文化品牌方向進行調整。中國本土主題公園文化品牌塑造應以文化價值為核心，明確“文化資本”對中國本土主題樂園來說是一個長期需要的過程，在文化品牌創(chuàng)建過程中的不同階段，都要對“文化資本”進行思考，即深度挖掘文化資源價值，使自身文化品牌有深厚的文化根基作支撐，從而提升自身品牌的核心競爭力。

4.2 拓展文化品牌的外延價值，增加文化品牌附加值

徐春燕在《我國主題公園現(xiàn)狀及其影響因素研究》一文中提出：“成功的主題公園第一層收入來自主題公園門票收入，第二層來自周邊商業(yè)餐飲服務等收入，第三層來自房地產投資收益，對于一些規(guī)模較大的運營商更有來自影視、動漫、零售、會展、服裝、廣告等多方面的收益?！?/p>

文化資本中文化創(chuàng)造新價值以及文化資本自身的再生產能力不可忽視。迪士尼曾相繼收購米拉麥克斯、皮克斯以及20世紀?？怂沟?，拓展其文化品牌外延價值，將主題樂園與動漫影視相結合，增加了文化品牌附加值。中國本土主題樂園的文化品牌想擴大文化品牌影響力，必須拓展其外延價值，與動漫、電影、綜藝等形式結合，動漫、電影產生的影響力就會反哺主題樂園本身。布迪厄文化資本理論中提到，得到體制性認可的文化資本是一種更高級的文化資本形態(tài)，注重文化資本的認證和產權保護，也會給文化產品和服務帶來更大的、合法的價值。在拓展文化品牌的外延價值鏈的過程中，自主研發(fā)的文化產品要注重產權保護，強化企業(yè)創(chuàng)建文化品牌過程中的品牌版權意識。

4.3 將文化資本納入創(chuàng)建文化品牌的整體過程

在文化品牌創(chuàng)建過程中，要將文化資本融入對文化資源的挖掘、文化品牌的定位、主題公園的規(guī)劃與設計、宣傳與營銷、后期服務與保障等整個過程，使文化品牌中的文化核心價值更具凝聚力。

目前，中國本土主題樂園一部分直接借鑒國外主題樂園的模式，生搬硬套，一部分主題樂園采用中國文化資源素材，但其主題樂園品牌與中國其他主題樂園具有高度的相似性。對于主題樂園自身品牌的定位，決定了其在中國本土主題樂園中的競爭力。中國本土主題樂園目前存在的最重要的問題之一是沒有將對于文化資本的認識貫穿主題樂園策劃及創(chuàng)建全過程。創(chuàng)建文化品牌過程中，要將文化資本的核心價值貫穿主題樂園策劃、營銷以及后期宣傳的全部階段，鞏固文化品牌的核心價值，形成文化品牌強有力的凝聚力。

布迪厄的“文化資本”理論為中國本土主題公園研究增添了新的角度，在主題公園的文化品牌開發(fā)過程中，要汲取“文化資本”中的優(yōu)秀成分，使文化品牌獲得長久不衰的生命力。同時，回歸對“文化資本”的認知，在文化品牌開發(fā)過程中，要協(xié)調與平衡文化資本的文化資源與文化產品以及文化價值與經濟價值兩種屬性關系，這是一個長期的過程，需要在整體策劃過程中不斷對“文化資源”進行思考，鞏固文化品牌的根基，找準文化品牌定位，從而使文化品牌獲得源源不斷的活力及生命力。

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作者簡介：郭美娜（1993—），女，山東聊城人，南京藝術學院文化產業(yè)學院藝術管理專業(yè)碩士。