綠色廣告影像訴求的“二律悖反”與“情感彌合”

黃晨

摘 要：近年來，隨著市場營銷和環(huán)境保護(hù)關(guān)系的不斷深入，與綠色廣告的相關(guān)研究逐漸進(jìn)入人們的視野。綠色影視廣告作為綠色廣告中的一個(gè)重要組成部分也不斷豐滿起來，利用影像手段對(duì)綠色廣告進(jìn)行訴求有一定的必要性和重要意義。同時(shí)，綠色廣告影像訴求中的“二律悖反”是固定存在的，看似理性的理論機(jī)制中若加上情感的感性元素是否可以進(jìn)行有效彌合？這些影像應(yīng)該如何正確地利用情感讓受眾忽視和忘記“二律悖反”之間的張力？這些問題值得我們探討。

關(guān)鍵詞：綠色廣告;影像訴求;情感訴求

1 綠色廣告影像訴求

綠色原本是指一種顏色，它是大自然中最常見的顏色之一，因?yàn)楸毁x予大自然的意義，因此綠色往往代表著生命，代表著希望。20世紀(jì)中后期以來，由于自然環(huán)境危機(jī)的到來，人們逐漸開始改變對(duì)自然的認(rèn)知和環(huán)境保護(hù)態(tài)度，探索綠色、尋找自然的熱情開始高漲，一時(shí)間，“綠色”這個(gè)詞被賦予了新的含義，“綠色”作為一個(gè)生態(tài)環(huán)保的代表性詞語逐漸被越來越多的人知曉和認(rèn)可。

近年來，隨著國家對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的重視，“金山銀山不如綠水青山”的號(hào)召遍布大街小巷，“綠色”一時(shí)間成了一個(gè)熱詞，提及綠色便想到健康、生態(tài)、環(huán)保。隨著“綠色效應(yīng)”的不斷升溫，綠色廣告應(yīng)運(yùn)而生。綠色廣告是指所有以綠色產(chǎn)品或綠色消費(fèi)理念為指導(dǎo)，宣傳生態(tài)環(huán)保、資源利用，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)觀念，崇尚人與自然、社會(huì)、資源、經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)共生的一種新型廣告理念。

隨著近幾年綠色廣告的不斷升溫發(fā)酵，不同形式的綠色廣告越來越多，使用影像手段來進(jìn)行綠色訴求效果好且直截了當(dāng)。綠色廣告影像是綠色廣告的一個(gè)重要組成，也是影視廣告市場的一種新的產(chǎn)品模式。影像是唯一能夠進(jìn)行移動(dòng)呈現(xiàn)的媒體形式，它的引導(dǎo)力和渲染效果是其他廣告形式難以達(dá)到的，同時(shí)，影像的形式能夠通過更加豐富的聲音畫面內(nèi)容，帶給受眾更加真實(shí)和直觀的感受，極易引起大眾情感上的共鳴，這對(duì)綠色廣告的訴求體現(xiàn)有事半功倍的效果。綠色廣告影像通常在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)與綠色信息相關(guān)的內(nèi)容，它反映了廣告的宣傳主題，向消費(fèi)者傳達(dá)出此產(chǎn)品的綠色信息，以刺激消費(fèi)者的購買意愿。綠色廣告影像通過動(dòng)態(tài)影像的方式傳達(dá)了一種倡導(dǎo)健康、追求自然、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)觀念，始終貫徹一種綠色理念。

2 綠色廣告影像訴求的“二律悖反”

“二律悖反”是18世紀(jì)德國古典哲學(xué)家伊曼努爾·康德（Immanuel Kant）提出的哲學(xué)基本概念。它起源于希臘文“ANTINOMI”，指存在于規(guī)律中的矛盾，在相互聯(lián)系的兩種力量的運(yùn)動(dòng)規(guī)律之間存在的相互排斥現(xiàn)象。

綠色廣告影像訴求的兩個(gè)基本訴求類型分別是生態(tài)訴求和消費(fèi)訴求，生態(tài)和消費(fèi)兩者看似并行，實(shí)則在規(guī)律中存在著矛盾，生態(tài)訴求更多的是著眼于產(chǎn)品和企業(yè)本身，往往通過宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的綠色生態(tài)形象來突出其綠色本質(zhì)，達(dá)到某種廣告效果;而消費(fèi)訴求則是將產(chǎn)品的綠色屬性作為產(chǎn)品的附加屬性來推廣，最終以盈利為最終目的。

2.1 生態(tài)訴求

生態(tài)訴求，顧名思義就是將綠色生態(tài)作為產(chǎn)品的主要訴求，強(qiáng)調(diào)品牌的生態(tài)環(huán)保意識(shí)和綠色理念。在這類廣告中往往并不強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品與服務(wù)，而是倡導(dǎo)一種綠色生態(tài)的生活方式，即綠色廣告所傳播的是企業(yè)的環(huán)境理念以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

生態(tài)訴求在目前的綠色廣告市場中并不少見，如一些品牌推出的節(jié)能環(huán)保型的電動(dòng)汽車，以低碳出行為廣告訴求，宣傳企業(yè)的低碳環(huán)保理念;再如一些家具廠商，打出廣告說家具的原材料是綠色環(huán)保的，以此來傳播該家具公司的生態(tài)環(huán)境理念以及強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。廣告的綠色生態(tài)訴求，代表了新一代環(huán)保公司的共同目標(biāo)，它們以綠色產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，推廣公司的生態(tài)環(huán)境理念，增強(qiáng)社會(huì)意識(shí)，提高公司的知名度，在展示其社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，公司形象也得到了很好的宣傳，發(fā)揮了良好的綠色生態(tài)和消費(fèi)效應(yīng)。

2.2 消費(fèi)訴求

消費(fèi)訴求注重產(chǎn)品的環(huán)境屬性，是把有利于環(huán)境友好的性質(zhì)作為產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)。這種特性會(huì)引起關(guān)注產(chǎn)品環(huán)境屬性的購買者的關(guān)注，從而促成其購買。因此，綠色廣告的消費(fèi)訴求是一種通過促進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而刺激其綠色產(chǎn)品需求的廣告，其側(cè)重于產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性訴求。

消費(fèi)訴求是綠色廣告的一大重要訴求，在綠色廣告中占較大比重。目前市場上有大量的綠色廣告帶有消費(fèi)訴求，促進(jìn)消費(fèi)是一切營利性廣告的共同訴求，那么綠色廣告中的消費(fèi)訴求與普通廣告中的消費(fèi)訴求又有哪些異同之處呢？根據(jù)一系列針對(duì)綠色廣告作出的系統(tǒng)研究，綠色廣告中直接表達(dá)其消費(fèi)訴求的詞匯相較于其他營利性廣告較少，同時(shí)，表達(dá)方式比較單一。例如，在舒膚佳最新推出的“洗手吃飯”系列綠色影像廣告中，通過微電影的形式講述了一個(gè)關(guān)于親情的故事，整個(gè)廣告中沒有出現(xiàn)任何引導(dǎo)消費(fèi)的詞語，表面看似在講述親情，實(shí)際通過家人間一句“洗手吃飯吧”展示出他們的產(chǎn)品——舒膚佳除菌洗手液在綠色健康生活中的重要性，以此來激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

3 情感彌合：影像縫合“二律悖反”的機(jī)制

在人類的情感世界里，親情、友情、愛情是人類最質(zhì)樸、最真實(shí)的感情，同時(shí)也是最容易引發(fā)情感共鳴的幾種重要情感類型。影像作品就像是一個(gè)多棱鏡，作者通過它表達(dá)出情感，繼而深入觀眾內(nèi)心，激發(fā)各種維度的折射，使受眾在接受傳播時(shí)，能夠和影像里的人物產(chǎn)生一種情感共鳴。[1]在綠色廣告影像中合理地利用人的情感，通過情感的渲染、氣氛的營造從而使受眾得到一定的滿足感，繼而引發(fā)受眾的情感共鳴。這樣不僅能激發(fā)受眾的興趣，也能降低他們對(duì)廣告的厭惡感，放下戒備自然而然地接受綠色廣告影像所傳播的內(nèi)容。

3.1 在影像中融入故事元素，激發(fā)受眾共情意識(shí)

習(xí)近平總書記的每一次演講都能引起全球的關(guān)注和熱議，其中一個(gè)主要原因就是他擅長“講故事”。如若演講的內(nèi)容在受眾的心理期待中，演講就會(huì)因缺乏創(chuàng)新力和刺激性而被受眾摒棄，相反，倘若演講超出受眾的意料，受眾便會(huì)感到振奮，并積極參與到演講意義的創(chuàng)作過程中。[2]眾所周知，無論任何廣告影像，“內(nèi)容為王”是永恒不變的道理。我們應(yīng)該抓住內(nèi)容本質(zhì)，一個(gè)好的傳播大多離不開一個(gè)動(dòng)人的故事，綠色廣告影像傳播是有情感的能量傳遞，形式與情感不可分割，而一個(gè)好的廣告正是將這兩者有機(jī)結(jié)合。在廣告中去講一個(gè)好故事、一個(gè)生動(dòng)有趣的故事，讓受眾成為有代入感的主人公或是主人公的好朋友，故事與情感就自然聯(lián)系在了一起。

在綠色廣告影像創(chuàng)作中，前期的策劃是非常重要的，一個(gè)以綠色生態(tài)為主要訴求的廣告影像想要打動(dòng)受眾，激發(fā)受眾的共情意識(shí)一定離不開生動(dòng)有趣的故事，故事的設(shè)計(jì)離不開一定的敘事技巧。在綠色廣告影像的拍攝中，以下幾種敘事技巧十分有效：一是一鏡到底敘事。一鏡到底的拍攝可以使受眾產(chǎn)生紀(jì)實(shí)的感受，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生真實(shí)的、身臨其境的視覺感受。二是社交訴求敘事法，特別針對(duì)受眾的社交分析目的。隨著各種新媒體平臺(tái)的盛行，很多人喜歡在社交平臺(tái)分享自己的所見所聞，這就給綠色廣告影像的宣傳帶來了新的契機(jī)，拍攝和制作者有意識(shí)地美化視頻傳播的內(nèi)容，使用一定的創(chuàng)作技巧，并有意識(shí)地關(guān)注受眾的社交需求，將社交吸引力加入視頻的創(chuàng)作中，重視價(jià)值互動(dòng)。三是反轉(zhuǎn)與戲劇性敘事。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的時(shí)代，普通故事已經(jīng)不能引起受眾注意了，大眾對(duì)于故事的審美疲勞要求我們?cè)诰G色廣告影像的創(chuàng)作過程中要不斷推陳出新，利用劇情的矛盾沖突，不合理的反轉(zhuǎn)來博人眼球，這樣才能引發(fā)受眾的獵奇心理，產(chǎn)生戲劇性的效果。

3.2 影像中的視聽語言沖擊，聲畫傳遞情感信息

視聽語言是由聲音和畫面組成的藝術(shù)形式，創(chuàng)作者的審美意識(shí)可以反映在畫面、光線、色彩、語言以及觀念上。在綠色廣告影像中，視覺和聽覺的符號(hào)信息顯得尤為重要，尤其是以情感為主要訴求的廣告，廣告中的視聽符號(hào)信息和情感表達(dá)信息帶有強(qiáng)烈的刺激效果，能夠激發(fā)受眾對(duì)廣告的興趣，進(jìn)而了解廣告的符號(hào)信息，對(duì)廣告產(chǎn)生深刻記憶。我們每個(gè)人在平時(shí)的生活中都需要依附某種情感的支持，其具體表現(xiàn)為人們向特定對(duì)象進(jìn)行情感傾訴，繼而從對(duì)方那里獲得期望的情感慰藉和心理依賴，情感生活儼然是人們生活的重要部分之一。[3]

例如，我們都知道的步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告，小演員穿著紅色的連衣裙手捧步步高點(diǎn)讀機(jī)開心地學(xué)習(xí)英語，整個(gè)畫面以清新明亮的綠色為主基調(diào)，同時(shí)出現(xiàn)畫外音“步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”，廣告詞簡單直接，直擊父母最關(guān)心的問題，再加上小女孩的獨(dú)白“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了”，一句話將整個(gè)廣告的主旨拔高，受眾在不經(jīng)意間就通過這則廣告的視聽語言了解了產(chǎn)品信息。由此可見，在廣告影像中通過視聽語言來傳遞情感信息是一種方便有效的信息傳遞辦法，利用聲音的簡潔明了和畫面的氛圍渲染，情感信息在不經(jīng)意間傳遞出來，讓受眾自然忘記或忽視了“二律悖反”之間的張力。

3.3 充分表達(dá)影像情感訴求，多維度的情感碰撞

情感訴求是指通過在廣告中加入情緒以及感情因素的方式，傳達(dá)產(chǎn)品帶給目標(biāo)消費(fèi)群體的附加屬性或情緒層面的富足，以此為訴求，又稱為感性訴求或情緒訴求。在人們物質(zhì)生活和精神生活水平不斷提升的當(dāng)代社會(huì)，傳統(tǒng)的叫賣式廣告開始被淘汰，從情感上和精神上去詮釋產(chǎn)品能夠更受消費(fèi)者喜愛。情感作為品牌與消費(fèi)者之間溝通的關(guān)鍵通道，一直是廣告創(chuàng)意的關(guān)注重點(diǎn)。

隨著人們物質(zhì)生活水平的改善和提高，人們的生理和心理安全感得到滿足之后，人們對(duì)于追求精神的享受和情感的滿足有了越來越高的要求，由此，多維度的復(fù)雜情感充分迎合了受眾的情感需求，包括喜悅、悲傷、憤怒、驚訝等多種情感訴求類的廣告受到大眾的廣泛歡迎。情感訴求類廣告通過充分了解受眾心理來創(chuàng)作廣告，這樣的廣告中不再是單一的產(chǎn)品功能性介紹，而是附加了情感的成分，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)，也擁有了產(chǎn)品附加的情感，心靈就會(huì)因此得到滿足。

4 結(jié)語

在人們生活水平不斷提升的當(dāng)今時(shí)代，綠色影視廣告的存在順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展需求，并承載著一定的使命，綠色、健康、生態(tài)是每個(gè)家庭的向往，更是全社會(huì)的不懈追求。如今，以情感為主要訴求的廣告已經(jīng)成為贏得受眾的一把利劍，也成為每個(gè)企業(yè)文化追求的新境界。情感能夠兼容并包，它超越民族、超越國度甚至超越政治，成了一種國際化的語言。在綠色廣告影像中合理地利用情感、有效地彌合情感，能夠讓受眾忽視和忘記“二律悖反”之間的張力。因此，在中國影視廣告行業(yè)的發(fā)展中，尤其是綠色影視廣告的發(fā)展中，情感元素的合理運(yùn)用將成為廣告有效溝通的重要法寶，必將蓬勃發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃慧敏.情感傳播視角下電影創(chuàng)作的魔幻呈現(xiàn)策略淺析——以《七號(hào)房的禮物》為例[J].今傳媒，2018，26（06）：109-110.

[2] 陳相雨，潘鏡羽.接受美學(xué)視域下的領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象塑造[J].傳媒觀察，2018（06）：12-17.

[3] 蔡雅雯.網(wǎng)絡(luò)空間中負(fù)面題材報(bào)道的正向情感效果分析[J].東南傳播，2018（10）：142-144.