旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空研究
——以安徽大別山革命老區(qū)兩市為例

余佳華，黃潤(rùn)

(皖西學(xué)院 環(huán)境與旅游學(xué)院，安徽 六安 237012)

隨著互聯(lián)網(wǎng)深入滲透到旅游各個(gè)方面，旅游者的出游方式、產(chǎn)品選擇、旅游決策、消費(fèi)方式、支付渠道發(fā)生了深刻變化.旅游者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集旅游信息、了解旅游產(chǎn)品、查看旅游評(píng)價(jià)、分享旅游經(jīng)歷等.平臺(tái)記錄下來旅游者的搜索數(shù)據(jù)，可以直接客觀地反映旅游者對(duì)旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度[1].旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度研究對(duì)于分析目標(biāo)人群需求偏好、優(yōu)化資源配置、提高游客滿意度、塑造旅游品牌等具有重要意義.

目前，旅游領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究成果相對(duì)還比較少，研究的主要內(nèi)容表現(xiàn)在以下兩方面：一是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游流、游客量預(yù)測(cè)等研究.馬麗君(2011)[2]等收集30個(gè)國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)旅游城市客流量、游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)，分析影響客流量、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空變化的主要因素及其邊際效應(yīng).王玉霞(2016)[3]等利用百度搜索指數(shù)，研究首都博物館的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與現(xiàn)實(shí)客流量關(guān)系.二是旅游地、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征及其影響因素研究.張麗峰(2014)[4]等基于百度指數(shù)分析北京 5A 級(jí)景區(qū)周度、月度與黃金周的分布特征.張曉梅(2016)[5]等基于百度指數(shù)，采用地理集中指數(shù)等方法測(cè)度平遙古城網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空特征及影響因素.

綜上所述，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究剛剛起步，研究方法多是描述統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析，通過搜索網(wǎng)站論壇、調(diào)查問卷、預(yù)測(cè)模型等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究的時(shí)間尺度多在一年以內(nèi)，跨年度動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)的不多，研究案例地多為旅游熱點(diǎn)城市及一些知名旅游景區(qū)，對(duì)于區(qū)域旅游城市的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度缺乏實(shí)證性研究.本文以安徽大別山革命老區(qū)為實(shí)證研究對(duì)象，以百度搜索指數(shù)作為衡量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指標(biāo)，獲取2013-2017年搜索指數(shù)數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)空特征及其影響因素，為安徽大別山革命老區(qū)把握用戶偏好，精確市場(chǎng)定位，強(qiáng)化營(yíng)銷推廣和提升管理提供數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)革命老區(qū)旅游快速發(fā)展.

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法和數(shù)據(jù)來源

截至2017年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到55.8%，通過百度搜索的日均請(qǐng)求達(dá)到60億次.百度指數(shù)以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)，反映網(wǎng)民的主動(dòng)搜索需求，主要功能模塊有：關(guān)鍵詞搜索指數(shù)趨勢(shì)、需求圖譜、人群畫像、地域分布等，通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，可以快速掌握關(guān)注趨勢(shì)，了解用戶需求偏好，洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷定位.

1.2 研究技術(shù)路線

本文采用百度搜索指數(shù)分析工具，運(yùn)用搜索指數(shù)中“關(guān)鍵詞檢索”，以“安慶旅游”“六安旅游”關(guān)鍵詞，分別獲取安慶、六安兩市從2013年到2017年間的5年用戶搜索指數(shù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與對(duì)比分析.一是時(shí)間分布特征上，從年、月、節(jié)假日時(shí)段變化特征分析比較兩地的趨勢(shì)變化和分布特征.二是空間分布特征上，從分布格局、現(xiàn)實(shí)旅游等比較分布特征.三是構(gòu)建氣候變化、閑暇時(shí)間、信息化程度、重大事件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等要素驅(qū)動(dòng)力模型，探討時(shí)空分布演進(jìn)機(jī)理的驅(qū)動(dòng)因素.

1.3 研究區(qū)域

2015年安徽省出臺(tái)《安徽省貫徹落實(shí)大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃實(shí)施方案》，以安慶、六安兩市為規(guī)劃全境.區(qū)域內(nèi)擁有優(yōu)良的生態(tài)資源、豐富歷史文化資源及全國(guó)聞名的紅色旅游資源，包括以天柱山、白馬尖、天堂寨、萬佛湖為代表的綠色山水生態(tài)資源；以桐城文化、楚文化、佛教禪宗文化為代表的歷史文化旅游資源；以獨(dú)山革命舊址群、金寨紅軍廣場(chǎng)等代表的著名紅色旅游資源.目前，境內(nèi)有國(guó)家5A 景區(qū)3個(gè)、國(guó)家級(jí)地質(zhì)公園3個(gè)、國(guó)家森林公園7個(gè).同時(shí)，安徽大別山片區(qū)是國(guó)家扶貧開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域之一，六安市、安慶市宜游貧困村139個(gè)，占全省鄉(xiāng)村旅游扶貧重點(diǎn)村的41.87%.

2 安徽大別山革命老區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布特征

2.1 年時(shí)段變化特征分析比較

以“安慶旅游”“六安旅游”為搜索關(guān)鍵詞，分別獲取2013-2017年安慶、六安每年搜索指數(shù)均值，得到兩地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度年時(shí)段總體趨勢(shì)(見圖1).

圖1中表明大別山革命老區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度逐年呈上升趨勢(shì)，安慶旅游搜索指數(shù)均值略高于六安旅游.安慶作為安徽省第二大旅游區(qū)，旅游目的地影響力總體高于六安.安慶旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度上升較平緩，每年保持4%左右增長(zhǎng)速度.六安網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度則起伏較大，上升幅度最大的是在2014年，均值從2012年的89飛躍到165，上升85%，表明六安旅游在2014年開始加力宣傳，從旅游宣傳片、重點(diǎn)客源地旅游推介、旅游招商引資、六安山水文化節(jié)舉辦等取得了不錯(cuò)的效果，擴(kuò)大了影響面.

圖1 2013-2017年安慶、六安旅游整體年均搜索指數(shù)趨勢(shì)

2.2 月時(shí)段變化特征分析比較

獲取2013-2017年安慶、六安每月搜索指數(shù)均值，得到兩地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度月時(shí)段趨勢(shì)圖.安慶2013到2017年月均搜索指數(shù)保持小幅增長(zhǎng)(見圖2)，趨勢(shì)總體浮動(dòng)變化不大呈現(xiàn)較穩(wěn)定狀態(tài).五年的曲線大體一致，搜索指數(shù)出現(xiàn)高峰值是在4、9、10月份 ，搜索均值在190-235,低峰值集中在1-2月，11-12月,搜索均值在 145-190,其余月份相距不大，維持在170-220之間.

圖2 2013-2017年安慶旅游月均搜索指數(shù)趨勢(shì)

六安 2013-2017月均搜索指數(shù)變化明顯(見圖3)，每年的增長(zhǎng)速度趨勢(shì)波動(dòng)幅度大于安慶，除2013年外，2014-2017年每一年的曲線呈現(xiàn)雙峰型，第一個(gè)小高峰出現(xiàn)在4-5月，第二個(gè)大高峰出現(xiàn)在9-10月，搜索均值在190-250，低搜索值出現(xiàn)在1-2月和11-12月,維持在120-160之間.

圖3 2013-2017年六安旅游月均搜索指數(shù)趨勢(shì)

采用季節(jié)性集中指數(shù)分析旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間集中程度，計(jì)算公式為：

xi為各月網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占全年旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的比重，S值越大，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間差異越大，季節(jié)性越明顯；S值越趨近于0，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間差異越小，全年分布越均勻.綜合兩地月均搜索指數(shù)圖和季節(jié)性集中指數(shù)計(jì)算(見表1)，S值整體上較為接近，均大于1，表明安慶、六安兩地旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性差異，其中安慶均值為7.31，六安均值為7.14.

表1 安慶、六安2013-2017年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度季節(jié)性集中指數(shù)

2.3 “十一”長(zhǎng)假前后變化特征分析比較

獲取2013-2017年“十一”前后11 d安慶、六安搜索指數(shù)，統(tǒng)計(jì)出“十一”長(zhǎng)假前后網(wǎng)絡(luò)關(guān)注趨勢(shì)圖.安慶、六安2013-2017年的十一黃金周搜索指數(shù)趨勢(shì)平緩(見圖4，圖5)，呈現(xiàn)兩頭低中間高的形態(tài)，六安搜索指數(shù)趨勢(shì)波動(dòng)幅度略大于安慶，具體表現(xiàn)為9月25日到9月28日增長(zhǎng)幅度平緩，從9月29、30日開始搜索指數(shù)開始增加，到10月2、3日搜索指數(shù)達(dá)到高點(diǎn)，安慶、六安最高搜索均值分別達(dá)到557、667,10月4日或5日開始較快下降，在6日進(jìn)入平緩下降狀態(tài).

圖4 2013-2017年安慶旅游“十一”前后日搜索指數(shù)趨勢(shì)

圖5 2013-2017年六安旅游“十一”前后日搜索指數(shù)趨勢(shì)

2.4 時(shí)間分布特征影響因素

2.4.1 氣候舒適度變化

氣候舒適度影響出游者心態(tài)和狀態(tài)，安慶、六安兩地四季比較分明，舒適度起伏波動(dòng)明顯，旅游資源主要以山岳型自然景觀為主，游客的游覽觀光受自然氣候的影響大.4-6月、9-10月氣溫舒適，適宜開展旅游活動(dòng)；1-3月、11-12月氣溫寒冷，雨雪天氣多，景區(qū)道路濕滑，出游意愿低，游客減少外出旅游活動(dòng).

2.4.2 閑暇時(shí)間

閑暇時(shí)間是影響旅游者出游的重要因素之一，我國(guó)帶薪休假制度全面落實(shí)到位還需時(shí)間，絕大多數(shù)旅游者出行的時(shí)間集中在十一黃金周、法定節(jié)假日、寒暑期、周末等期間，成為出游高峰期.

2.4.3 重大熱點(diǎn)事件

新聞媒體、微博、微信、網(wǎng)站、公眾號(hào)、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布重大旅游活動(dòng)、旅游事件、旅游資訊、旅游新聞、熱點(diǎn)話題等，可以有效增加用戶的閱讀量、曝光量、傳播度，吸引更多人關(guān)注，提升旅游目的地形象和影響力.

3 安徽大別山革命老區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布特征

3.1 空間分布格局

運(yùn)用百度指數(shù)，獲得2013-2017年對(duì)安慶、六安兩地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在各區(qū)域、各省和城市的分布(見表2).安慶、六安兩地用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度集中在華東、華中，空間分布穩(wěn)定集中.其中，在省份具體排名上安徽省內(nèi)的關(guān)注人群占據(jù)兩地第一位置；江蘇網(wǎng)絡(luò)關(guān)注人群對(duì)兩地的關(guān)注度占據(jù)主導(dǎo)地位，分別為安慶第二、六安第三；湖北省在安慶排第三，六安排第五；上海在六安排名第二，安慶第四.在城市方面，立足安慶、六安及合肥經(jīng)濟(jì)圈等省內(nèi)近程城市是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的城市，其次是上海、南京等長(zhǎng)三角城市群，武漢等關(guān)注度也較高，構(gòu)成安慶、六安核心網(wǎng)絡(luò)關(guān)注區(qū)域.

3.2 空間分布規(guī)律

綜合兩地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注空間分布和地理集中指數(shù)計(jì)算(見表3)，可以看出安慶、六安兩地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在全國(guó)省區(qū)中的分布均較為集中.

表3 安慶、六安2013-2017年地理集中指數(shù)

3.3 空間分布影響因素

3.3.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

除空間距離外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的重要因素，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)收入水平較高、消費(fèi)能力強(qiáng)、旅游意愿高，出游次數(shù)較多，旅游市場(chǎng)潛力巨大，用戶對(duì)旅游目的地關(guān)注度比其他地區(qū)強(qiáng)，會(huì)通過多種方式去搜集獲取旅游目的地相關(guān)信息等，為旅游決策和出行做好充足準(zhǔn)備.

3.3.2 信息化程度

區(qū)域的通信網(wǎng)絡(luò)信息化基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)民規(guī)模等也是影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的重要因素.一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施越優(yōu)化、互聯(lián)網(wǎng)普及率越高、網(wǎng)民規(guī)模越大、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)覆蓋范圍越廣，用戶可以方便快捷地進(jìn)行網(wǎng)上搜索、社交應(yīng)用、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)視頻等，全方位多角度地充分了解與關(guān)注目的地.

4 振興安徽大別山革命老區(qū)旅游目的地關(guān)注度提升途徑

4.1 客源市場(chǎng)對(duì)接層次化

安徽大別山革命老區(qū)旅游核心吸引力是品質(zhì)優(yōu)良的旅游資源，如自然觀光、山水風(fēng)景、江河湖泊等，大別山革命老區(qū)要以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布格局為依托，針對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)、潛力客源市場(chǎng)、機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)等不同層級(jí)，精確市場(chǎng)定位，對(duì)每個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)游客的個(gè)性特點(diǎn)、角色特征、旅游需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等全面分析，充分運(yùn)用自然景觀的稟賦，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、行程安排、旅游內(nèi)容、旅游推廣等方面實(shí)施資源整合，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣酮?dú)特的資源吸引力，建立旅游目的地獨(dú)有品牌，提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力和影響力.

4.2 旅游產(chǎn)品開發(fā)多元化

大眾旅游時(shí)代必將形成旅游消費(fèi)的多元選擇，要求旅游企業(yè)提供種類更豐富，覆蓋面更廣、體驗(yàn)更深入的旅游產(chǎn)品[6].根據(jù)安徽大別山革命老區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時(shí)間分布結(jié)果，充分利用小長(zhǎng)假和周末時(shí)間，開發(fā)周邊游、自駕游等短線旅游產(chǎn)品.同時(shí)，針對(duì)不同的季節(jié)設(shè)計(jì)相應(yīng)主題類型產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品形式，把大別山的田園風(fēng)光、歷史文化、鄉(xiāng)風(fēng)文明、傳統(tǒng)技藝等統(tǒng)籌整合，創(chuàng)新組合形式內(nèi)容，體現(xiàn)個(gè)性化、多元化滿足用戶的需求.

4.3 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)多樣化

安徽大別山革命老區(qū)應(yīng)加強(qiáng)主要搜索渠道、移動(dòng)終端、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博、旅游論壇等應(yīng)對(duì)用戶偏好和搜索使用習(xí)慣，特別強(qiáng)化移動(dòng)端旅游信息推送.移動(dòng)端不受時(shí)空約束，更易進(jìn)行搜索，目的性較強(qiáng)[7]，針對(duì)不同群體制定更多適合于移動(dòng)端傳播的內(nèi)容.同時(shí)，即時(shí)全方位發(fā)布旅游資訊，讓旅游者通過各種渠道可以快捷暢通地瀏覽旅游信息、服務(wù)資訊、旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品、旅游點(diǎn)評(píng)、旅游攻略等，為用戶實(shí)時(shí)掌握旅游目的地相關(guān)旅游動(dòng)態(tài)，提供旅游決策支持.

4.4 傳播內(nèi)容精準(zhǔn)化

根據(jù)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注時(shí)間分布特征，圍繞游客搜索預(yù)定決策周期，針對(duì)不同的旅游目的地、不同的季節(jié)，適時(shí)進(jìn)行預(yù)熱宣傳促銷等手段.加大對(duì)搜索人數(shù)占比例偏低地區(qū)的傳播平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)重大熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件宣傳力度，打造節(jié)慶品牌活動(dòng)，提升旅游形象知名度.充分利用社交媒體吸引廣大用戶積極參與互動(dòng)，分享旅游經(jīng)歷、文字、圖片、視頻攻略等內(nèi)容，增加在網(wǎng)站及社交平臺(tái)的知名度及曝光率.同時(shí)，在旅游淡旺季適時(shí)推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)，線上線下推廣同步推廣，讓更多的人分享和關(guān)注旅游目的地，提高用戶關(guān)注度.