祛魅與再塑:奢侈品品牌傳播中的“童心”元素分析

李雪楓，李雅欣

(1.山西大學(xué) 新聞學(xué)院,山西 太原 030006;2.北京天地興業(yè)科技責(zé)任有限公司,北京 102628)

奢侈品是指那些稀缺、不易被替代并具有出眾品質(zhì)的、能滿(mǎn)足人們情感愉悅和社會(huì)象征的物品。對(duì)于整個(gè)社會(huì)大眾而言,奢侈品是一種非生活必需品。在當(dāng)下的商品社會(huì)中,奢侈品以其原料稀缺、價(jià)格昂貴、工藝精湛完美、品性時(shí)尚奢華的品牌特質(zhì),倍受某些消費(fèi)者的青睞。他們通過(guò)消費(fèi)奢侈品,追逐時(shí)尚、追求完美、炫耀財(cái)富來(lái)以此象征社會(huì)地位。

“童心”一詞的基本釋義，是以人的自然本性向真論為基礎(chǔ)，指童年時(shí)期的一種純真、直率的心性狀態(tài)。關(guān)于“童心”，古今中外皆有許多深刻見(jiàn)解。如老子“復(fù)歸于嬰兒”(《老子·第二十八章》)、“含德之厚，比于赤子”(《老子·第五十五章》)，陸九齡“孩提知愛(ài)長(zhǎng)知?dú)J，古圣相傳只此心”，羅汝芳“赤子之心自能做得大人”等等，都對(duì)“童心”的意義進(jìn)行了廣泛探索。而李贄在《童心說(shuō)》一文中，賦予“童心”更為深廣的涵義——“夫童心者，真心也。若以童心為不可， 是以真心為不可也。夫童心者，絕假純真，最初一念之本心也。若失卻童心，便失卻真心; 失卻真心， 便失卻真人。人而非真，全不復(fù)有初矣?！?《焚書(shū)·童心說(shuō)》)在西方亦有華茲華斯(William Wordsworth)“兒童乃成人之父”、尼采(Friedrich Wilhelm Nietzsche)“復(fù)歸無(wú)垢的嬰孩”和日本“童話(huà)之父”小川未明(小川が未明，)提出的“童心主義”等關(guān)于“童心”的意義表述。故此，有研究者這樣定義“童心”：“童心是指像兒童般天真無(wú)邪、純真自然的活潑愛(ài)動(dòng)的本性和心靈，它暗含著陽(yáng)光和朝氣，代表著蓬勃向上的生命活力?！盵1]

“童心元素”是“童心”升華為藝術(shù)手法的具象表現(xiàn)。廣義的“童心”是嬰兒、赤子、孩提、兒童等詞語(yǔ)的同義詞,反映的是一種孩童的狀態(tài)。[2]這種狀態(tài)在行為方面常表現(xiàn)為:對(duì)美好事物的無(wú)法割舍、對(duì)父母家人的依賴(lài)、強(qiáng)烈的好奇心以及超越于成人的接受能力、旺盛的精力與游戲玩樂(lè)習(xí)性等等?！巴摹背尸F(xiàn)這樣的特質(zhì),即最接近自然的原始心性,沒(méi)有被世俗所污染、天真純潔,且蘊(yùn)含朝氣蓬勃的生命力。因此,“童心元素”在媒介中常常表現(xiàn)為:以?xún)和蜗髠鬟f向往美好生活的信心;借用動(dòng)畫(huà)玩具、卡通人物、動(dòng)漫人物等訴求喚起童年的美好追憶;用兒童稚氣的行為以及象征童年的鮮艷色彩營(yíng)造浪漫溫馨的時(shí)空氛圍等等。

“祛魅”(Disenchantment)一詞源自馬克斯·韋伯(Max Weber)所言“世界的祛魅”,作者的原意是指對(duì)世界一體化的宗教性解釋的解體。從一般意義上講,“祛魅”是指對(duì)于科學(xué)和知識(shí)的神秘性、神圣性、魅惑力的消解。在本文中,是指奢侈品品牌傳播過(guò)程中對(duì)于品牌原有意義如奢華、時(shí)尚、成功、稀貴等等的解構(gòu)。

“再塑”是指重新定義與建構(gòu)。在本文中,是指針對(duì)消費(fèi)社會(huì)新的變化特征,奢侈品品牌傳播力爭(zhēng)建構(gòu)的、新的品牌形象及內(nèi)涵。

基于以上解析,給出本文的基本命題:即面對(duì)全球化時(shí)代商品社會(huì)新型的消費(fèi)文化現(xiàn)實(shí),一些奢侈品品牌傳播得風(fēng)氣之先,巧妙運(yùn)用“童心元素”以消解附加在品牌形象上的諸多“宏大敘事”及意義,并因此建構(gòu)能夠喚起消費(fèi)者共鳴的、與過(guò)往的童年有關(guān)的真切記憶,進(jìn)而拓展品牌形象與意義,建立品牌忠誠(chéng)感。

一 奢侈品品牌傳播的“賦魅”特征

奢侈品起源于17世紀(jì)的法國(guó)宮廷及貴族階層,其目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是處于社會(huì)上層的極小部分人群。這種消費(fèi)人群的少量化,形成了奢侈品品牌傳播的獨(dú)特性。從消費(fèi)文化的視角來(lái)看,它往往與階層、身份、地位相關(guān)聯(lián),常常圍繞“稀貴”“高雅”“優(yōu)越”“成功”等元素進(jìn)行意義訴求。

(一) 以“稀貴”為核心理念定位品牌價(jià)值,塑造奢侈品品牌的卓越性與唯一性

“在眾多國(guó)家,那些全世界最知名的奢侈品標(biāo)志成了直接表達(dá)普遍欲望的符號(hào)?！盵3]2-3與工業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)于社會(huì)大眾的基本生活需求不同,奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者是社會(huì)中極少數(shù)的一些人?！斑@類(lèi)商品有95%是專(zhuān)門(mén)提供給金字塔頂端人使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起商品或服務(wù)?！盵4]為了建立與這一數(shù)量較少的消費(fèi)人群的恒久聯(lián)系,奢侈品品牌傳播常常賦予物品“稀貴”“神秘”等特征,以此建構(gòu)品牌特質(zhì),形成奢侈品品牌傳播的文化價(jià)值。

在商品社會(huì)物品的生產(chǎn)與使用邏輯上,從物品-產(chǎn)品-商品-用品的功能變化,其意義也有相應(yīng)的諸多不同,但“物以稀為貴”卻是一個(gè)約定俗成的共識(shí)?；诖?奢侈品常常以自身的“稀貴”來(lái)傳遞品牌特質(zhì)。它們往往以不易獲取的原材料、著名設(shè)計(jì)師的人氣及口碑、工匠的純手工工藝、品牌歷史及傳奇故事等,來(lái)建構(gòu)其稀有性;并通過(guò)昂貴的價(jià)格、高質(zhì)量的門(mén)店及售后服務(wù)、限量發(fā)售和社會(huì)名流的代言推廣來(lái)凸顯其品牌身份的“貴”。正是因?yàn)檫@種傳播理念的誘導(dǎo),使得奢侈品成為許多人的消費(fèi)夢(mèng)想。如愛(ài)馬仕經(jīng)典款“凱莉包”,它的意義就并非只是一個(gè)裝物品的手提包,而是其源于1892年的品牌古老歷史和好萊塢影星兼摩納哥王妃格蕾絲·凱莉?qū)ζ湎矏?ài)的榮耀“加冕”。這種名人效應(yīng)的直接影響是——似乎背上了“凱莉包”就和摩納哥王妃一樣,人生高貴富足、享有皇室榮耀。

這類(lèi)“稀貴”的品牌訴求,人為地拉開(kāi)了商品與消費(fèi)者之間的距離,而距離又產(chǎn)生了神秘與美感。所以,對(duì)于大眾消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),奢侈品之于他們的意義往往是一種誘惑——一種作為理想消費(fèi)目標(biāo)的誘惑。它不可能輕易獲得,但卻在你的生活中隱約有見(jiàn)。

(二)以“成功”“勝利”“時(shí)尚”“高雅”等文化意義定位目標(biāo)人群,鎖定消費(fèi)階層

“奢侈品是一種進(jìn)步標(biāo)志”[3]3,它承載了這樣的意義:人類(lèi)的惜物之情、智慧之光、文明之舉。它在時(shí)空的流轉(zhuǎn)變遷之中,讓物品的意義變得豐縟瑰麗,讓世俗生活變得雅致精細(xì)。正是奢侈品自身豐富的意義,才使“獲得一件名牌奢侈品成了無(wú)數(shù)人的一股欲望,一樣不應(yīng)拒絕的美食,為了傳達(dá)一種成功,一種人生的境界,宣告一種勝利,或者干脆就是為了得到承認(rèn)”。[3]2-3奢侈品的這種意義傳遞“召喚”了這樣的目標(biāo)人群:其經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)實(shí)力大大超過(guò)普通社會(huì)大眾;購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)體現(xiàn)為重符號(hào)價(jià)值輕實(shí)用價(jià)值;其消費(fèi)行為重品牌意義輕商品功效;其消費(fèi)體驗(yàn)重身份標(biāo)識(shí)及心理滿(mǎn)足。因此,“與其說(shuō)是我們?cè)诔贼~(yú)翅,不如說(shuō)是我們?cè)凇浴~(yú)翅的‘社會(huì)含義’。”[5]50奢侈品的消費(fèi)意義與此便可明了。如果我們?cè)賹?duì)這樣的消費(fèi)人群進(jìn)行區(qū)隔,它應(yīng)該是這樣的一個(gè)族群——一個(gè)在某一領(lǐng)域的“成功”的人士或者家族。

對(duì)于成功的定義可有無(wú)數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)知,但在商品社會(huì),關(guān)于“成功”的意義,則注定要與商品相連接。所以,奢侈品的品牌文化建構(gòu),一直以“成功”等為訴求點(diǎn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群,并針對(duì)具有優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成年人進(jìn)行消費(fèi)喚起,圍繞成人世界的敘述與價(jià)值進(jìn)行建構(gòu),以金錢(qián)、身份尊榮、品味高貴等等進(jìn)行意義表達(dá)。

而在現(xiàn)實(shí)層面,許多社會(huì)精英或者成功人士也往往通過(guò)某些品牌的消費(fèi)標(biāo)識(shí)身份,聚集同道:從某一款價(jià)格昂貴的世界名表到某一只限量版皮包,從眾多饕餮者魂?duì)繅?mèng)繞的珍稀食材到名門(mén)閨媛的私家定制服飾,這些產(chǎn)品往往成為某一類(lèi)群體的身份標(biāo)識(shí),成為他們關(guān)于成功、地位、名望的另一種象征。

(三)品牌傳播強(qiáng)調(diào)符號(hào)化的標(biāo)志與識(shí)別,延展品牌的意指功能

在羅蘭·巴特《神話(huà)學(xué)》和鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》的相關(guān)論述中,都闡明了商品全盛時(shí)代,大眾消費(fèi)的一個(gè)根本特征為符號(hào)化消費(fèi):伴隨著商品的富足豐盛,大量同質(zhì)化商品的出現(xiàn)造成了消費(fèi)者的選擇困難,因此,一個(gè)非常簡(jiǎn)約的符號(hào)識(shí)別就成為消費(fèi)選擇的最佳導(dǎo)航。奢侈品因其獨(dú)特的商品屬性,更是不斷創(chuàng)造新的激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的“符號(hào)神話(huà)”。有研究者把奢侈品廣告中常見(jiàn)的符號(hào)類(lèi)型進(jìn)行了這樣的歸納:藝術(shù)類(lèi)符號(hào)(如音樂(lè)會(huì)、具有美學(xué)價(jià)值和風(fēng)格明顯的建筑、古典樂(lè)器等高雅文化),休閑富裕型運(yùn)動(dòng)符號(hào)(如高爾夫、帆船、賽車(chē)、馬術(shù)等富裕階層鐘愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目),地域符號(hào)(如歐洲古典風(fēng)情,具有東方神秘色彩的異域風(fēng)情,以及冰山、沙漠等原始風(fēng)光),文字符號(hào)(如符合精英階層干練且不失優(yōu)雅氣質(zhì)的廣告語(yǔ),品牌Logo中的簡(jiǎn)約文字內(nèi)容)等。[6]可以說(shuō),上述符號(hào)所承載的意義都不是世俗生活的常態(tài),而是一種高于常人的生活方式。在此,奢侈品品牌傳播巧妙利用一些象征性符號(hào)就區(qū)隔并標(biāo)識(shí)了不同的社會(huì)階層。而這種顯示階層差異的符號(hào)化標(biāo)識(shí),不僅使奢侈品消費(fèi)者獲得展示社會(huì)地位與高貴品位的心理滿(mǎn)足感,也刺激了其他階層關(guān)于奢侈品的消費(fèi)欲望。這種品牌傳播的“夸飾”性,召喚并助長(zhǎng)了消費(fèi)的“擺闊性”——為了明示自己的成功及支配金錢(qián)的力量,消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)奢侈品以展示自己的支付能力,并以此實(shí)現(xiàn)從社會(huì)大眾消費(fèi)群體中自動(dòng)分離的愿望,通過(guò)消費(fèi)領(lǐng)域的“高人一等”來(lái)象征在社會(huì)生活中的全面勝利——奢侈品品牌的符號(hào)化表現(xiàn)成為一種標(biāo)志與炫耀性的展演。

奢侈品的品牌傳播深度契合了這種能體現(xiàn)階層優(yōu)越感的消費(fèi)心理,并以此來(lái)建構(gòu)了奢侈品的消費(fèi)邏輯:購(gòu)買(mǎi)力的大小,便是社會(huì)地位的高低體現(xiàn)。在這一消費(fèi)邏輯的思考路徑上,又使奢侈品的消費(fèi)從實(shí)物的有用性變?yōu)榉?hào)消費(fèi)的意義性——奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)即為符號(hào)化的意義的消費(fèi)。奢侈品品牌傳播切中肯綮,運(yùn)用符號(hào)化的傳播策略對(duì)一個(gè)特定的群體進(jìn)行了全方位的情感關(guān)照——證明其卓越、體現(xiàn)其獨(dú)特、激勵(lì)其奮發(fā)、撫慰其孤獨(dú)與焦慮。

二 “祛魅”:童心元素在奢侈品品牌傳播中的意義

運(yùn)用童心元素進(jìn)行意義訴求,與既往奢侈品品牌承載的意義明顯不同,前者指向純真自然,后者卻在建構(gòu)成人世界的價(jià)值與追求。從表現(xiàn)手法上看,“童心元素”更多地立足于兒童的視角認(rèn)知世界,而奢侈品品牌則宣揚(yáng)“成功”與“社會(huì)認(rèn)同”才是成年人的“理想”生活——因此,當(dāng)奢侈品品牌傳播中漸次出現(xiàn)“童心元素”的相關(guān)訴求時(shí),這種與以往迥然不同的新的品牌訴求方式很快就引發(fā)眾多的關(guān)注與認(rèn)同,特別是其清新明快的風(fēng)格更是贏得年輕消費(fèi)者的好感。

(一)“童心元素”的運(yùn)用消解了奢侈品品牌的神秘感與距離感,增強(qiáng)了親近感與親密感

“童心”是兒童純真質(zhì)樸、最接近自然的天性,是人類(lèi)最為寶貴的精神氣質(zhì)與情感記憶,也是最大的智慧與最美善的道德。“含德之后,比于赤子”,嬰孩就是真正的德——這種返璞歸真如孩童狀的人格才是人生與藝術(shù)的最高境界。因此,“童心”也成為文學(xué)創(chuàng)作的真正本源,“天下之至文,未有不處于童心焉者也。”明代思想家李贄如此強(qiáng)調(diào)“童心”的重要性。他指出,只有寫(xiě)作的真心未受到虛偽的浸染和束縛、保有童心,才能寫(xiě)出至真至善至美的文章。而英國(guó)詩(shī)人華茲華斯將“兒童”視作可以啟迪匡正思想行為的標(biāo)桿:“兒童乃成人之父,希望我的歲月里,能夠貫穿著對(duì)天性的虔誠(chéng)?！边€有享譽(yù)日本的“童話(huà)之父”小川未明則認(rèn)為:“(童心和童話(huà))是藝術(shù)中的藝術(shù),是鏈接虛無(wú)的自然和人們生死的奇妙的鑰匙”。[7]

可以說(shuō),正是這些對(duì)“童心”涵義的精辟表述,提點(diǎn)并建構(gòu)了大眾對(duì)于過(guò)往童年歲月的集體認(rèn)知,使“童年”成為每個(gè)人生命中美好純真生活的代名詞。與童年生活相關(guān)的一切,也因此成為一種親切的記憶,成為庸常的世俗生活中一道亮麗的風(fēng)景。

地生萬(wàn)有。物與人的關(guān)系經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變過(guò)程。從原始狀態(tài)下的物品獲取、到進(jìn)入工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),再到當(dāng)下以商品為主要存在形式的供求關(guān)系。物的存在狀態(tài)及攜帶的意義越來(lái)越豐富多彩,人與物的關(guān)系也更多紛繁復(fù)雜。因此,各式商品通過(guò)各種各樣的意義訴求來(lái)拉近物與人的距離。但在奢侈品品牌傳播中,卻一直有意識(shí)地通過(guò)距離感營(yíng)造神秘與疏離,并以此鎖定“小眾化”甚至是“定制化”的極少數(shù)消費(fèi)人群。所以,奢侈品品牌傳播運(yùn)用“童心元素”,是奢侈品品牌由“王謝堂前”進(jìn)入“尋常百姓”的一種新式營(yíng)銷(xiāo)策略。在商品全盛時(shí)代,任何一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為某一品牌的忠實(shí)粉絲——每個(gè)人的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為都有自身的特點(diǎn),但總有一些共通的情感體驗(yàn)?zāi)軌蛴|動(dòng)每個(gè)人的內(nèi)心,童年即是如此。“童年的故事是每個(gè)人心中最純粹、最難忘、最能喚起共鳴的情感記憶”“童年被賦予了許多美好的意象: 兩小無(wú)猜的童稚情趣、成長(zhǎng)中的感傷與喜悅、面對(duì)復(fù)雜世界時(shí)純粹無(wú)邪的行為舉止,呈現(xiàn)出迥異于成人世界的童真情趣”。[8]童年體驗(yàn)對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)都沒(méi)有認(rèn)知上的障礙,或是對(duì)過(guò)往美好童年的再次回味,抑或?qū)υ?jīng)童年缺失的深切遺憾。童年的故事應(yīng)該是一個(gè)永恒且常說(shuō)常新的話(huà)題。唯其如此,當(dāng)奢侈品品牌運(yùn)用“童心元素”時(shí),等于是建構(gòu)了消費(fèi)大眾與奢侈品之間的一條暢通無(wú)阻的認(rèn)知通道。

(二) “童心元素”的運(yùn)用豐富了品牌的內(nèi)涵,拓展了品牌文化的表現(xiàn)力與治愈力

對(duì)于奢侈品,一個(gè)最為常見(jiàn)的意義傳播就是其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。但是,科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展、消費(fèi)文化的日新月異,都使得品牌的永久性受到極大的挑戰(zhàn)。于是,賦予一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品永恒的精神意義以恒定其存在價(jià)值,就成為品牌塑造的有效方略?！巴脑亍敝谏莩奁菲放频囊饬x就在于:以童年情結(jié)凝聚品牌之文化特質(zhì),并觸碰與喚醒消費(fèi)者的心理記憶與情感共鳴。

有學(xué)者如此定義“情結(jié)”:“由一些被意識(shí)壓抑的意念(即無(wú)意識(shí)的思想、感情、知覺(jué)、記憶等)所組成的具有類(lèi)似核心作用的復(fù)雜的心理現(xiàn)象。它能吸附許多經(jīng)驗(yàn),使當(dāng)事者的思想行為及情緒易受這種情結(jié)的影響而遵循一定的方式進(jìn)行,形成固定的行為模式?！盵9]依此推衍,童年情結(jié)應(yīng)該是人們對(duì)于其童年生活的一種情感及記憶,而這種情感與記憶以顯在或潛在的方式存在于個(gè)體的生活中。童年情結(jié)表現(xiàn)為人們對(duì)于童年創(chuàng)傷或快樂(lè)喜悅的無(wú)法忘卻,對(duì)某些童年行為的無(wú)法割舍。這種“情結(jié)”是一種潛意識(shí),只是通過(guò)特殊的中介物和偶然因素,才能夠得以顯現(xiàn)和釋放。

情結(jié)是一種心理體驗(yàn)與心理認(rèn)知,無(wú)論是童年的幸福還是傷痛都可能使人產(chǎn)生一種追索與補(bǔ)償?shù)目释^續(xù)其幸?；蚴菑浹a(bǔ)缺憾，這可能是人類(lèi)終其一生都在努力實(shí)踐的行為。在消費(fèi)社會(huì),品牌營(yíng)銷(xiāo)恰好以此為訴求點(diǎn),喚起大眾的情感共鳴,并力爭(zhēng)通過(guò)某“物”來(lái)對(duì)接與化解人們心中的那一處“塊壘坎坷”——而這一“物品”便也具有了神奇的心理治愈作用:消逝的童年可能因此而被再現(xiàn)被改變,甚至被滿(mǎn)足。可以說(shuō)這是在“拜物時(shí)代”,社會(huì)大眾“借物達(dá)意”“以物療傷”的一種社會(huì)化心理需求。而奢侈品品牌因其品質(zhì)的卓越性便具有了承擔(dān)這一使命的優(yōu)先性與權(quán)威性。

(三)“童心元素”的運(yùn)用突破了品牌塑造的局限性,提高了品牌建構(gòu)的藝術(shù)性與審美性

在奢侈品品牌傳播中,一個(gè)無(wú)法避免的傳播陷阱就是品牌涵義的功利化、世俗性與其品牌傳播藝術(shù)性的相互矛盾。奢侈品品牌傳播在廣告內(nèi)容上“非富即貴”的意義表述雖然滿(mǎn)足了成功者“炫耀性”的消費(fèi)心理,但也令金錢(qián)、地位等過(guò)于現(xiàn)實(shí)化的要素折射出成人世界的功利性。這種市井習(xí)氣消解了奢侈品藝術(shù)表現(xiàn)上的唯美與浪漫,導(dǎo)致各個(gè)奢侈品牌在廣告創(chuàng)意上日趨雷同。因此,當(dāng)運(yùn)用“童心元素”去追尋童年、童心的純美之際,那種展示童年幻想、純愛(ài)、童趣的表達(dá)便與原有的品牌涵義如理性、金錢(qián)、地位形成了鮮明對(duì)比,為品牌塑造注入了更具有生命力的新鮮元素。

“童心”是一種最接近原始自然的美學(xué)創(chuàng)作元素,“天上的神明和星辰,人間的藝術(shù)與兒童”,歷來(lái)受到藝術(shù)家的首肯與青睞。弗洛伊德(Sigmund Freud)曾站在藝術(shù)家的視角認(rèn)為:藝術(shù)創(chuàng)作就是做白日夢(mèng),而這個(gè)夢(mèng)一定與童年有關(guān)。人會(huì)成年,但并不代表會(huì)放棄童年時(shí)期感受過(guò)的快樂(lè)。雖然長(zhǎng)大的孩子會(huì)在行為上停止童年的游戲,但是實(shí)際上他并沒(méi)有忘記童年的所有,而是將童年的游戲和快感通過(guò)幻想來(lái)替代,這種幻想即是“白日夢(mèng)”。[10]有人以“夢(mèng)工廠”來(lái)指稱(chēng)商品社會(huì)的廣告業(yè),而品牌筑夢(mèng)的要訣即在于營(yíng)造美好——通過(guò)美的景致、情感、人物、故事,運(yùn)用美的表現(xiàn)形式如音樂(lè)、美術(shù)、詩(shī)歌等,傳遞美的感覺(jué)如愉悅、快樂(lè)、舒暢、滿(mǎn)足等等?！巴脑亍睗M(mǎn)足了奢侈品品牌審美表現(xiàn)的諸多意義訴求。所以,奢侈品品牌傳播吸納及運(yùn)用童心元素,是其藝術(shù)表現(xiàn)上的重塑與再生。

三 再塑:奢侈品品牌傳播中童心元素的廣告表現(xiàn)策略

在品牌塑造的眾多策略中,廣告?zhèn)鞑?yīng)該是最為便捷的一種傳播方式?！翱刂泼總€(gè)人一直是廣告夢(mèng)寐以求要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，[11]運(yùn)用“童心元素”激發(fā)創(chuàng)意活力、拓展品牌意義成為一些奢侈品廣告的重要傳播方略。

(一)廣告創(chuàng)意:巧用多種動(dòng)畫(huà)形式

在視頻廣告中,動(dòng)畫(huà)廣告具有比較好的傳播效果。動(dòng)畫(huà)廣告具有這樣的特點(diǎn):動(dòng)畫(huà)自身是藝術(shù)的一部分;廣告創(chuàng)意得以豐富地展現(xiàn);以擬人化增強(qiáng)趣味性;不拘泥于代言人的設(shè)定,更具想象空間;方便受眾理解故事。動(dòng)畫(huà)廣告在傳播上的這些優(yōu)勢(shì)成就了眾多商品。很多著名的品牌都曾利用動(dòng)畫(huà)拍攝廣告，筆者收集歸納了近些年來(lái)運(yùn)用動(dòng)畫(huà)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的奢侈品品牌的廣告。(見(jiàn)表1):

表1 部分奢侈品品牌動(dòng)畫(huà)廣告類(lèi)目

從表1中可以看出,許多奢侈品都運(yùn)用了動(dòng)畫(huà)廣告。這種動(dòng)畫(huà)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為品牌意義的多元表達(dá)——?jiǎng)赢?huà)營(yíng)造的虛擬世界將現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)境充分混合交融,具有了“童話(huà)”的唯美與幻境;即使針對(duì)不同類(lèi)型的商品和地域特征進(jìn)行整合表達(dá),也不會(huì)產(chǎn)生跳脫感。如中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的皮影戲、水墨畫(huà)和日本的紙芝居,都可以毫無(wú)違和感地融入廣告當(dāng)中。而且,區(qū)別于一般利用實(shí)景拍攝的廣告,動(dòng)畫(huà)形式也具有高辨識(shí)度和親切感。二維動(dòng)畫(huà)中的矢量元素在色彩上雖沒(méi)有實(shí)物顯得自然,但反而造就了視覺(jué)上的強(qiáng)烈對(duì)比,更容易以畫(huà)面吸引消費(fèi)者,喚起他們的情感共鳴。

(二) 廣告主題:歌頌童年生活

很多奢侈品牌雖然都會(huì)為經(jīng)典款產(chǎn)品打造兒童迷你版。但作為品牌意義的接收者及實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者,具有理性消費(fèi)能力的成年人才是廣告等傳播手段的主要受眾,因此,廣告創(chuàng)意大多以成年人為目標(biāo),廣告訴求也總是針對(duì)成年人進(jìn)行意義表達(dá),甚至廣告模特,也大都由成年人充當(dāng)。

然而,隨著“童心元素”的應(yīng)用,許多奢侈品品牌在廣告中開(kāi)始以“童年”為主題進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。像巴寶莉、百達(dá)翡麗(PATEK PHILIPPE)、古馳(GUCCI)、勞力士(Rolex)等奢侈品牌的廣告,都不約而同地以?xún)和癁橹??？傮w上看,奢侈品品牌傳播中的兒童題材具有以下幾種表現(xiàn)方式:(1)童年故事成為廣告片的主題。如巴寶莉于1995年在香港投放的一則經(jīng)典廣告《情牽上?！?又名《老上海情緣》)。內(nèi)容就是圍繞一個(gè)英國(guó)男孩和中國(guó)女孩從童年至老年,跨越半個(gè)世紀(jì)的友情展開(kāi)的。(2)兒童直接成為代言人。如巴寶莉在2013年春夏新品加長(zhǎng)版廣告和2014年圣誕節(jié)廣告From London with Love中就邀請(qǐng)貝克漢姆(David Beckham)的次子羅密歐(Romeo James Beckham)成為其代言人,在一群成年模特的陪襯下異常顯眼。(3)將稚氣化的兒童行為進(jìn)行內(nèi)涵引申。如普拉達(dá)在糖果香水(Prada Candy)廣告片中運(yùn)用了大片的粉色背景墻,里面的女主角雖然穿著黑色連衣裙抹著鮮艷口紅,卻放棄了優(yōu)雅的舉止,用稚氣的動(dòng)作和夸張的表情與男主跳舞,并將對(duì)方扔在墻上大笑著高喊“I don’t care”以釋放天性;高級(jí)時(shí)裝定制品牌亞歷山大·麥昆(Alexander Mcqueen)在2016秋冬廣告大片into a Dwam(譯作《浸入白日夢(mèng)》)中,利用一個(gè)小女孩和一個(gè)女性交替的形象在空曠的山頂野草中游走,在小屋旁假裝開(kāi)著廢棄的汽車(chē)、無(wú)意義地繞著樹(shù)樁跑著、哼著歌,展現(xiàn)出一種對(duì)成年生活的背離和對(duì)原始自然的回歸。

這些廣告與以往奢侈品的廣告表現(xiàn)漸行漸遠(yuǎn)。它營(yíng)造了一種“一步之遙”的白日夢(mèng)——廣告中的兒童世界成為人們內(nèi)心渴望的一種反射:“童年”永遠(yuǎn)是每個(gè)人心中最為柔軟、溫馨的所在。奢侈品品牌想借助童年喚起消費(fèi)者心中最深沉、最無(wú)法抗拒的情感共鳴,以實(shí)現(xiàn)其品牌傳播與商品銷(xiāo)售的目的。

(三) 廣告表現(xiàn)風(fēng)格:以童心元素實(shí)現(xiàn)跨界整合

跨界合作是奢侈品品牌傳播的又一重要策略。最常見(jiàn)的跨界手段就是與明星聯(lián)名,出品其本人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品款式,像美國(guó)歌手坎耶·維斯特(Kanye Omari West)和阿迪達(dá)斯合作設(shè)計(jì)的“椰子鞋”;像路易·威登與日本畫(huà)家村上隆(むらかみ たかし)的合作——村上隆的作品本身就結(jié)合了卡通和傳統(tǒng)日本繪畫(huà),色彩鮮艷且極具童真氣息。路易·威登前設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克·雅各布(Marc Jacobs)于2000年開(kāi)始與村上隆進(jìn)行跨界合作,其中村上隆不僅利用櫻桃、小櫻花等充滿(mǎn)童心和活力的圖案為路易·威登設(shè)計(jì)了著名的“櫻花包”“櫻桃包”,一改它往日過(guò)于穩(wěn)重、老氣的品牌形象,還為其制作了一支長(zhǎng)達(dá)五分鐘的動(dòng)畫(huà)廣告Super Flat Monogram,而且更為出人意料的是,這樣一個(gè)與奢侈品高貴典雅風(fēng)格完全不相符的童趣櫻桃包,雖定價(jià)高達(dá)23 500元,卻被搶購(gòu)一空[注]消息及價(jià)格數(shù)據(jù)引自2014年9月29日電子版《溫州日?qǐng)?bào)》第8版《“包”賺不賠沒(méi)有那么簡(jiǎn)單:奢侈品分投資型奢侈品與消費(fèi)型奢侈品》,網(wǎng)址:www.wzwb.66wz.com，2015年1月20日下載。。反映出消費(fèi)者對(duì)童趣風(fēng)格的認(rèn)可與渴求。

四 奢侈品品牌傳播中引入“童心元素”的價(jià)值思考

“童心元素”賦予眾多奢侈品品牌以不同的意義延展,它成就了品牌的新形象,并以此吸引了新的消費(fèi)群體,形成了奢侈品品牌新的消費(fèi)文化意義。

(一)消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)心理:回歸童年的成人夢(mèng)想

1.消費(fèi)動(dòng)機(jī):從社會(huì)認(rèn)同到自我認(rèn)同

“童心元素”在奢侈品品牌傳播中的運(yùn)用,追本溯源是對(duì)奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的直觀反映與心理召喚。雖然消費(fèi)動(dòng)機(jī)隨地域、階段有不同的表現(xiàn)和側(cè)重點(diǎn),但依舊有一些規(guī)律性的特征。筆者綜合了一些學(xué)者的觀點(diǎn)[注]年齡數(shù)字引自:李琴,“奢侈品消費(fèi)‘年輕化’趨勢(shì)及其原因探究”，見(jiàn)《消費(fèi)導(dǎo)刊》,2008年第1期第2+19頁(yè)。社會(huì)性和個(gè)人消費(fèi)動(dòng)機(jī)引自:李祎杰，“奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究綜述，”見(jiàn)《中國(guó)市場(chǎng)》,2015年第23期第26-27頁(yè)。來(lái)說(shuō)明目前奢侈品消費(fèi)的基本情況及動(dòng)因。(見(jiàn)表2)

表2 發(fā)達(dá)國(guó)家與中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)情況對(duì)比

從表2可以看出,在奢侈品消費(fèi)上,發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品市場(chǎng)發(fā)展較為完善穩(wěn)定,其消費(fèi)動(dòng)機(jī)更傾向于個(gè)人導(dǎo)向型,重在滿(mǎn)足自我的愉悅,其炫耀性的消費(fèi)意義較弱。而中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)還不太穩(wěn)定,在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也以社會(huì)導(dǎo)向型消費(fèi)為主。即奢侈品消費(fèi)者更注重他人對(duì)自己消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)并希望得到認(rèn)同。因此購(gòu)買(mǎi)奢侈品雖是個(gè)人行為,卻反映的是社會(huì)群體的消費(fèi)文化特征。

“奢侈品”的出現(xiàn),緣于宮廷貴族的炫耀與攀比。從通過(guò)消費(fèi)達(dá)到社會(huì)認(rèn)同再到消費(fèi)的自我滿(mǎn)足,發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)經(jīng)歷了這樣的變化歷程:即消費(fèi)動(dòng)機(jī)從社會(huì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人性消費(fèi),在購(gòu)買(mǎi)中達(dá)到自我取悅、自我激勵(lì)等目的。而這些也反映在奢侈品品牌傳播及符號(hào)化的塑造中——越來(lái)越側(cè)重于奢侈品的藝術(shù)價(jià)值和顧客的個(gè)性化需求,其品牌傳播必然會(huì)尋找更多更具有普遍接受性的切入點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)群體。“童心元素”的積極使用,恰好就為奢侈品消費(fèi)從實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同到個(gè)人認(rèn)同的轉(zhuǎn)化提供了很好的動(dòng)力因子。

2.消費(fèi)心理:返老還童的“白日夢(mèng)”

童年回憶更多地承載了一種人們對(duì)自我本源的向往,因?yàn)橥晔侨松凶畈皇苌鐣?huì)禮教束縛的時(shí)段。在這個(gè)時(shí)段,兒童能夠依照內(nèi)心的想法去感受這個(gè)世界的一切。純粹清澈,無(wú)世俗無(wú)功利,貼近自然,貼近原初的本真狀態(tài)。大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)是基于事業(yè)成功和財(cái)富積累實(shí)力之上的,而這一切都需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的不懈努力。在財(cái)富積累的過(guò)程中,他們長(zhǎng)期處于成年人的理性世界,歷經(jīng)打拼事業(yè)的斗智斗勇、超越常人的壓力與付出,那些童年時(shí)充溢的富有生命力的個(gè)性與特質(zhì),會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)和社會(huì)生活的打磨而漸漸隱匿甚至消逝。因此,在贏得成功之后,很多人會(huì)特別懷念童年時(shí)的青澀與純真,渴望回歸童年的心理也愈發(fā)強(qiáng)烈。而奢侈品品牌對(duì)“童心元素”的運(yùn)用,會(huì)喚起消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感,使奢侈品與消費(fèi)者有了情感上的接近性,能夠達(dá)到奢侈品品牌意義與消費(fèi)者消費(fèi)心理的共情、共鳴與共享。

(二)集體認(rèn)同:對(duì)單純美好的“赤子之情”的堅(jiān)守

尼爾·波茲曼(Neil Postman)在《童年的消逝》一書(shū)中,生動(dòng)形象地詮釋了在媒介迅速變化的時(shí)代,童年的無(wú)奈消逝。他認(rèn)為兒童的世界本該是一個(gè)真善美的、去功利化的純真世界,具有不容扼殺的天性。然而在大眾媒介統(tǒng)領(lǐng)一切的時(shí)代,人們不僅喪失了文字閱讀所帶來(lái)的耐心和思考、想象能力,更因?yàn)榇罅坎シ艧o(wú)差別的、成人化的電視內(nèi)容而模糊了兒童和成人的界限,造成了“童年的消逝”和“成人兒童化”的問(wèn)題——兒童變得老成而缺乏童趣,成年人則變得幼稚而沒(méi)有擔(dān)當(dāng)意識(shí)。[12]與此相反,大衛(wèi)·帕金翰(David Buckingham)在《童年死亡之后——在電子媒介時(shí)代成長(zhǎng)》一文中卻對(duì)尼爾·波茲曼的悲觀態(tài)度進(jìn)行了反駁,認(rèn)為這不是大眾傳播造成的童年消逝,而是一個(gè)新起點(diǎn)和有關(guān)童年的重新建構(gòu)。從而以一種樂(lè)觀積極的態(tài)度解讀了童年文化在新的媒介生態(tài)下的轉(zhuǎn)變。[13]雖然兩者的態(tài)度、視角各有不同,但其目的卻是非常的一致:即如何在發(fā)展變化了的世界,關(guān)注與挽留人生那一段曾經(jīng)無(wú)比美好快樂(lè)的歲月。

有研究者指出,在商品社會(huì),一種新型的消費(fèi)行為即“孩童化趨勢(shì)”日漸明顯——在購(gòu)買(mǎi)行為上喜新厭舊、感性取代了理性,所以越接近他們追求的精神狀態(tài)的消費(fèi)符號(hào)就越易獲得青睞,然而這種不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品在令他們感到消費(fèi)帶來(lái)的“快速滿(mǎn)足”的同時(shí),很快就會(huì)有“隨即而來(lái)的空虛”。[5]5-8這種空虛是永無(wú)止境的,而想要充實(shí)這種空虛的愿望也是永遠(yuǎn)存在的。對(duì)于商品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講,以廣泛且具有普適性的意義來(lái)加強(qiáng)與延伸商品使用過(guò)程中的滿(mǎn)足感,就顯得尤為重要。童年體驗(yàn)便是其中最富有號(hào)召力與接受力的一種表達(dá)方式。2014年“大黃鴨”全球巡展引爆輿論熱點(diǎn),其設(shè)計(jì)師霍夫曼(Florentijn Hofman)坦承其創(chuàng)意靈感源于童年的回憶——那些在浴缸里陪伴兒童洗澡、充滿(mǎn)童心的可愛(ài)塑膠小黃鴨。他說(shuō):“大黃鴨能夠產(chǎn)生的真實(shí)原因是對(duì)于一個(gè)童年的回歸,沒(méi)有政治沒(méi)有一切影響?；貧w童年、回歸童真,就這樣一個(gè)單純的想法?！盵1]

奢侈品牌傳播運(yùn)用童心元素的意義,或許也是一種拯救自我的方式。這種自我拯救意指對(duì)一種完美生活形態(tài)的無(wú)限接近,無(wú)論是個(gè)體的生存,還是一個(gè)族群的命運(yùn),對(duì)所有美好的事物、情感、體驗(yàn)的守護(hù)都是其永遠(yuǎn)的生存動(dòng)力。利用童心元素創(chuàng)造的象征純真、自我、真實(shí)和接近自然性的奢侈品品牌形象,也許正是去喚回那些曾經(jīng)消失或正在消逝的情感意義的一劑良藥。

(三)重構(gòu)奢侈品消費(fèi)文化

無(wú)論從消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)心理還是大眾集體認(rèn)同的角度來(lái)看,都是站在奢侈品消費(fèi)者的層面詮釋著“童心元素”的運(yùn)用價(jià)值。如果從奢侈品品牌自身出發(fā),以“童心元素”為視角來(lái)反觀奢侈品消費(fèi)文化,就會(huì)發(fā)現(xiàn):“童心元素”作為品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段,是一種新興消費(fèi)文化主導(dǎo)下的品牌再生結(jié)果。一個(gè)品牌的建構(gòu)并不是一成不變的,而是一個(gè)解構(gòu)再建構(gòu)、具有多種意義延展的過(guò)程。路易·威登在和村上隆進(jìn)行合作之前,一直延續(xù)著百年皇室專(zhuān)用箱包的沉穩(wěn)威嚴(yán),隨后童趣風(fēng)格的櫻桃包系列的出現(xiàn),非但沒(méi)有失去其原有顧客的忠誠(chéng)度,還為路易·威登的消費(fèi)大軍增添了年輕的消費(fèi)人群。品牌接受的受眾面更加廣泛,消費(fèi)群體也就更加多樣化。

有研究者指出:奢侈品品牌傳播是運(yùn)用符號(hào)學(xué)的方法將多種學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)意義進(jìn)行融合,呈現(xiàn)出高度的內(nèi)在動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)和傳播語(yǔ)境間的外在動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。一個(gè)奢侈品品牌傳播的成功就在于能否整合內(nèi)外的意義.只有創(chuàng)造品牌符號(hào)的價(jià)值,才能創(chuàng)造符號(hào)傳播神話(huà)和品牌神話(huà)。[14]相比于奢侈品一直打造的“高貴”形象,童心元素確實(shí)是耳目一新的符號(hào)再造。通過(guò)具有多種可行性的內(nèi)外符號(hào)變遷,可以避免奢侈品品牌因長(zhǎng)期不變的符號(hào)語(yǔ)義而產(chǎn)生的審美疲勞，“時(shí)尚周期在效仿中周而復(fù)始的變化前行也反映了時(shí)尚美學(xué)的轉(zhuǎn)瞬即逝”，[15]可以說(shuō)，奢侈品品牌建構(gòu)運(yùn)用“童心元素”也是一種新的時(shí)尚。

奢侈品品牌的消費(fèi)人群,有一部分固定的忠誠(chéng)顧客是富裕階層,還有一部分是分散、偶然消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí),或者說(shuō)是具有穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年及以上年齡層消費(fèi)者,再有一部分就是新興消費(fèi)文化促成的“嘗鮮”式年輕消費(fèi)者。在日本,對(duì)奢侈品的消費(fèi)被認(rèn)為是一種自我慰勞。有一個(gè)現(xiàn)象就是年輕女性在進(jìn)入職場(chǎng)之后會(huì)為自己買(mǎi)一個(gè)奢侈品,一是以此來(lái)紀(jì)念自己在經(jīng)濟(jì)上的“成人”,并證明自己的能力以避免在職場(chǎng)中遭到排斥;二是一種告別“童真”的申告式。[16]但這種消費(fèi)文化與傳統(tǒng)意義上奢侈品牌立足于富有階層的“身份”的認(rèn)同目的,還是有所差別的,這也是村上隆和路易威登合作成功的原因之一。

在我國(guó),受改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)騰飛帶來(lái)的“享樂(lè)主義”影響,年輕一代成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們除了追求帶有Logo的品牌名稱(chēng)以顯示自己正在使用奢侈品之外,也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)年齡上的差異與個(gè)性需要。于是一些奢侈品牌便不能固守傳統(tǒng)的品牌形象和符號(hào)語(yǔ)義系統(tǒng),而是要通過(guò)諸如“童心元素”等新的品牌文化內(nèi)涵和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)迎合年輕市場(chǎng)及背后的新興消費(fèi)文化。從品牌自身的建構(gòu)來(lái)看,這就是一個(gè)祛魅和再造的意義循環(huán)變遷過(guò)程。

五 結(jié)語(yǔ)

在商品社會(huì)紛繁復(fù)雜的當(dāng)下,奢侈品品牌傳播也在努力尋找更為有效的傳播策略與創(chuàng)意表現(xiàn),“童心元素”也就成為眾多品牌傳播“不約而同”的一種創(chuàng)意選擇。這反映出如下的意義:其一,奢侈品品牌傳播進(jìn)入創(chuàng)意多樣化階段——傳統(tǒng)意義上的“奢華”已經(jīng)難以喚起與應(yīng)對(duì)當(dāng)下不同消費(fèi)需求的消費(fèi)大眾;其二,在商品全盛時(shí)代,消費(fèi)群體的消費(fèi)行為正經(jīng)歷一個(gè)新的變化——情感消費(fèi)需求成為一種必然選擇;其三,以“童心元素”延伸品牌涵義,讓奢侈品的品牌價(jià)值具有了更多的人文性、藝術(shù)性、審美性。當(dāng)然,作為一種引領(lǐng)時(shí)尚與消費(fèi)文化的奢侈品品牌傳播,在其品牌傳播的創(chuàng)意策略上,絕不會(huì)墨守一定之規(guī),在經(jīng)典的基礎(chǔ)上突破經(jīng)典才是其常變常新的創(chuàng)意策略。