突破

邱源斌　李璐

2019年7月，《進出口經理人》雜志推出了“2019年世界商展100大排行榜”，（以下簡稱“商展100大”），這是《進出口經理人》雜志第12次推出這一榜單。

2018年是國際金融危機全面爆發(fā)的10年，全球貿易再次進入動蕩年代。以美國為代表的“逆全球化”思潮再興波瀾，全球貿易摩擦急速升溫，貿易保護主義和單邊主義盛行，國際貿易面臨重大挑戰(zhàn)。大型國際商展是國際貿易的堅定維護者和主要實現(xiàn)工具，在全球貿易動蕩的背景下，世界商展形勢風起云涌，驚心動魄，但總體經受住了考驗，維護了世界貿易的大局。在2019年世界商展100大排行榜中，作為展覽帝國的德國展覽，退居半壁江山，中國大型商展蓬勃發(fā)展，國際化程度不斷提高。放眼世界，縱觀世界商展最近十多年來的變遷，可以清晰地看到，世界展覽正醞釀著大突破。

2008年，《進出口經理人》第一次推出商展100大榜單，進入門檻還不足10萬平方米，2019年則達到12.4萬平方米。12年前，世界商展100大的平均面積是17.7萬平方米，2017年和2018年達到20.2和21.3萬平方米，2019年進一步增至21.5萬平方米（如表1所示）。

表1 2008～2019年商展100大平均面積變化數(shù)據(jù) （單位：萬平方米）

從圖1可以看出，商展100大中的德國展覽平均面積為21.5萬平方米，比上年有所下降，第1次與世界商展100大的平均面積持平。中國展覽平均面積2018年是21萬平方米，不及德國展覽的平均面積，2019年則達到了21.8萬平方米，一舉超越了德國展覽平均面積和商展100大的平均面積2條線。圖1的紅線清晰展示了12年來中國展覽的追趕路線。這是世界商展100大排行榜發(fā)布12年來中國展覽的第1次超越，開啟了從量變到質變的突破里程。研究表明，在商展100大中，雖然中國還遠沒有占據(jù)全球展覽的中心地位，但近幾年的增長速度為全球商展的發(fā)展貢獻了強勁動力（如圖1所示）。

圖1 2008～2019年商展100大平均面積變化趨勢（單位：萬平方米）

世界商展趨勢變遷

在商展100大中，各國所占席位此消波長，看似雜亂無章，實則有著自身的規(guī)律，看的是底蘊，碰的是實力，反映的是全球經濟版圖的演變。2008年，第一次發(fā)布商展100大的時候，正值全球經濟危機，這對大型商展產生了重大影響。在世界商展100大中，2009年美國占有9席，到2012年跌入谷底，僅剩3席，在2017年榜單中，美國展覽回升到5席，2018年和2019年都止步在5席。10多年來，其他的幾個商展大國也各有起伏。在歐債危機中，意大利和西班牙都是重災區(qū)，在商展100大中2008年意大利占有11席，2010年跌至8席，隨后很快走出泥潭，恢復到較高的水平，2016～2018年的商展100大中意大利占有11席，2019年則突破了2008年的11席，達到了13席。而西班牙就沒有那么幸運，2008年，西班牙在商展100大中占有4個席位，但以后一直走入下坡，在2017～2019年的榜單中，西班牙均未能占有席位。法國也是商展大國，表現(xiàn)就相對穩(wěn)定，在2019年榜單中成績略低于過去幾年，占有7個席位（圖2所示）。

圖2 2008～2019年世界商展100大國家分布（單位：個）

十多年來的研究表明，除了各國經濟周期影響商展發(fā)展外，還有一個更大的循環(huán)也在影響世界商展格局，那就是世界經濟重心的東移。這一點從德國和中國展覽的發(fā)展軌跡最能說明問題。2008年，德國在商展100大中的席位是62席，以后便開始緩緩下降，2015年德國第1次退守50席，此后又有增加，2016年再次達到52席，但到2017?2018年，德國均占有51席，2019年德國再次退守50席，頑強占有著世界商展100大的半壁江山。另外，2008年，中國在商展100大中僅占4席，此后不斷上升，2018年占有22席，2019年保持在 22席（表2所示）。

表2 2008～2019年世界商展100大國家分布

在商展100大中，德國展覽席位始終過半，在世界商展中所占有的主導地位還無人能及，但其緩慢下降的趨勢也十分明顯，2019年再次退守50席。這種趨勢變化不僅顯示在席位的變化上，也同樣顯示在平均面積的變化上，2019年商展100大中的平均面積已被中國超越。

12年來，中國入榜的展覽越來越多，排名不斷靠前，平均面積也越來越大。2008年，在商展100大中，中國僅有4個席位，排在第1位的展覽是中國國際工程機械、建筑機械、工程車輛及設備博覽會（Bauma China），位列49位，剛剛擠進前50大。到2019年，中國已經有22個展覽躋身世界商展100大，前10名展覽就有4個，前50名的展覽有10個，總計入榜的展覽達到了22個。12年來，中國的大型商展表現(xiàn)出不斷增長的勢頭，可以確定地說，中國已經成為世界商展大國（如圖3所示）。中國的商展之所以在短短十多年間有如此驚人的變化，是與中國的經濟騰飛緊密相連的。

圖3 2019年世界商展100大國家分布圖（單位：個）

反過來看，大型國際商展也是世界經濟的“晴雨表”。近年來，美國擔心世界經濟中心大權旁落，千方百計要割斷世界經濟東移的進程，但從商展100大歷年的榜單來看，這是一個大趨勢，步伐堅定有力，從未停歇。同時，近年來，越南和印度等亞洲國家，同樣汲取了世界經濟東移的營養(yǎng)，發(fā)展很快，但這些國家在大型國際商展上，還沒有入榜的展覽，從這個角度也可以反映出與中國的經濟體量相比，還有相當大的距離。

德國展覽的分布

在2019年商展100大中，德國舉辦的展覽占據(jù)一半，達到50席。德國舉辦的這50個展覽集中在7個城市，在科隆、漢諾威、法蘭克福、杜塞爾多夫、慕尼黑5個城市中，分別占有11席、9席、7席、8席和7席，另外還有柏林和紐倫堡，也分別占有3席和5席（如圖4所示）。

圖4 2019年世界商展100大德國展覽城市分布圖

Top10的展覽

在2018年商展100大排名Top10的展覽中，有4個德國展覽，3個中國的展覽，其他的3個展覽分別是法國、美國和意大利的展覽。2019商展100大排名Top10的格局發(fā)生了較大變化，Top10分別包括德國的2個展覽，中國的4個展覽，意大利的2個展覽，其他的2個展覽分別是美國和法國的。德國的展覽從4個減到了2個，中國的展覽從2個增加到了3個，意大利的展覽也增加了1個，從這前10名的展覽中，大致就可以看出2019年商展100大的變化趨勢。

值得一提的是，歷年商展100大排名第1名的展覽始終是慕尼黑國際工程機械、建筑機械、礦山機械、工程車輛及設備博覽會展覽會（Bauma），2019年其在中國的子展Bauma China同時列入Top10，表現(xiàn)得特別強勢。工程機械展覽是Top10中的主流，2019年Top10包括了4個工程機械展，其他的展覽分別是2個工業(yè)展、2個農機展、1個汽車展和1個建材展。這也基本反映出了特大型商展的行業(yè)特征。

不斷刷新紀錄的展覽

由國家領導人親自提議和指導的首屆中國國際進口博覽會（CIIE）經過1年多的籌辦，于2018年11月5日在上海隆重開幕，一時間全球的目光都聚焦中國，聚焦上海！在上海國家會展中心27萬平方米的展場里，172個國家和地區(qū)的3617家企業(yè)參展，打破了所有的辦展紀錄，列入2019年世界商展100大的前列。官方新聞表示，第2屆中國國際進口博覽會正在籌辦，展覽面積將達到33萬平方米，將再次刷新辦展紀錄。中國國際進口博覽會的舉辦，不但具有重大的政治意義、豐富的商業(yè)價值，還把大型展覽對政治、經濟的作用提升到了全新的高度。

在商展100大的展覽中，發(fā)展最快的就是中國的展覽，令人印象特別深刻的是著名的巴黎國際食品展覽會（SIAL，排名第30位）在中國的子展中國國際食品和飲料展覽會（SIAL CHINA），2015年SIAL CHINA的展覽面積是11.5萬平方米，2016年的展覽面積是12.6萬平方米，強勢進入商展100大榜單，2017的展覽面積是15萬平方米，排在2018商展100大的84位，2018年的展覽面積是16.2萬平方米，在2019年商展100大的排名又提前了10位，占據(jù)第74位。主辦方表示，2019年SIAL China占據(jù)了上海新國際博覽中心所有17個展館，面積近20萬平方米。在快速擴展的同時，SIAL China還保持了國際展商的同步增長，相信在2020年的商展100大中，SIAL China將再次刷新紀錄。同樣，法蘭克福國際汽車零配件及售后服務展（Automechanika，排名第12位）在中國的子展上海國際汽車零配件、維修檢測診斷設備及服務用品展覽會（Automechanika Shanghai），其展覽面積達到了35萬平方米，超過了在德國母展的展覽面積，但在Automechanika Shanghai的6269位展商中，國外展商不足20%，因而未能列榜。對比SIAL China，相信食品比汽車零部件有更好的進口前景，行業(yè)差別造就了不同的展覽。

可喜的是，很多中國展覽的面積在擴大，國際影響力在擴展，國際化程在提高，國際展商越來越多。商展100大的展覽都是國際化的展覽，基本進入門檻是國外展商的數(shù)量要占總展商數(shù)量的20%以上。過去，一些大型展覽，國際展商也很多，但總的比例不足20%，長期不能納入商展100大，比如中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會（CBD Fair）就是這樣。但近年來，CBD Fair的規(guī)模不但繼續(xù)擴大，國際展商的比例也在提升，2017年CBD Fair展覽面積達到39萬平方米，國際展商超過總展商數(shù)量的20%，首次被列入商展100大榜單，直接位列第4位，2019年繼續(xù)提升至第2位，居中國國際商展第1位。

在2019年世界商展100大中提升比較快的展覽還包括：博洛尼亞國際農機及園藝機械展覽會（EIMA INTERNATIONAL，排名第4位）、中國國際塑料橡膠工業(yè)展覽會（CHINAPLAS，排名第8位）、意大利米蘭國際兩輪車展覽會（EICMA MOTO，排名第19位）、中國美容博覽會（CHINA BEAUTY EXPO，排名第27位）、歐洲國際紡機機械展覽會（ITMA，排名第41位）、米蘭國際家具展覽會（SALONE INTERNAZIONALE DEL MOBILE，排名46位）、漢諾威地毯及地面鋪裝材料展覽會（DOMOTEX HANNOVER，排名第54位）和慕尼黑國際電子元器件和組件博覽會（electronica，排名第58位）等。

令人震驚的變化

2018年11月28日，德國漢諾威展覽公司突然在官網上宣布，世界最大的ICT盛會漢諾威消費電子、信息及通信博覽會（CEBIT，2018年排名第28位）將不再舉辦，并感謝大家33年來的陪伴。CEBIT原是漢諾威工業(yè)博覽會（HANNOVER MESSE，排名第15位）中的一部分，1986年3月12日 CEBIT從HANNOVER MESSE從分離出來單獨成展，在20萬平方米的展出面積上成功舉辦了第1屆，以后不斷發(fā)展。人們常說：“CEBIT，too big?！?007年CEBIT展出面積達40萬平方米，成為世界上首屈一指的ICT展會。CEBIT的停辦，引起了廣泛的關注，畢竟CEBIT在中國有著很大的影響，每年超過500家中國企業(yè)如約赴德，帶去中國品牌，帶回大批外貿訂單。2015年，中國成為CEBIT伙伴國，把中國元素推向了高潮。

自2008年世界商展100大排名以來，CEBIT始終是榜單中排列前位的知名展覽，CEBIT的停辦令人惋惜，讓人不禁想起歷史上那些知名展覽倒下的時刻，美國拉斯維加斯電腦展（comdex）曾經是科技界的風向標，創(chuàng)辦于1979年的comdex，曾經是全球最大的信息產業(yè)展會，是世界IT界朝圣的目的地，2004年突然停辦。創(chuàng)建于1974年的國際家用電器博覽會（domotechnica）曾是全球最具影響力的白色家電展覽會，從2006年起在科隆舉辦，周期為兩年一屆，2010年停辦。萬物皆有始終，無論是高官顯貴，還是平頭百姓，都有壽終正寢的一天，展覽也是一樣，每個展覽都有自己的生命曲線，不論是大型國際展覽，還是一般地方小展，都有自己的生命周期和歸宿。

還有一些展覽也讓人擔憂，比如巴塞爾世界（BASELWORLD），1917年創(chuàng)辦，是世界上珠寶鐘表業(yè)光芒四射的鼎級盛會，排在2018年世界商展100大第87位。據(jù)主辦方介紹，僅中國每年就有近3000名專業(yè)買家每年光臨巴塞爾，從世界各地慕名前來的觀眾超過了10萬人。但老態(tài)龍鐘的BASELWORLD剛剛渡過百年華誕就遭遇知名展商紛紛棄展的厄運，那些連續(xù)參展50年的展商要求改革，展覽面積近乎減半。主辦方表示，正對展覽從定位到時間進行積極調整，盼望BASELWORLD能再聚光芒，重返商展100大榜單。

向上突破

在2019世界商展100大排榜中，最能體現(xiàn)其特點的是中國的大型商展在突破，展覽的地位在突破，辦展的能力在突破，展覽的規(guī)模、質量和國際影響力也在突破。世界規(guī)模最大的會展綜合體——上海國家會展中心剛剛落成，更大的深圳國際會展中心將于2019年9月投入使用，一批有潛力的展覽突破了客觀條件的限制，得以不斷成長。

展覽是用來交易的，但更是用來樹立品牌的，有品牌，才有更好的交易，這個辦展的觀念需要突破。我國各地政府都在大力支持展覽，但支持的方式需要突破。每年，成本高昂的“中國商品品牌展”在世界各地擺攤，其中很多既沒有品牌，也賣不動商品。世界商展100大排行榜中的中國展覽可以在政府的支持下，帶著品牌、資源和辦展經驗走出國門，這才是在國外培育中國自辦展的突破方式。