男美生意經(jīng)中國(guó)大豐收

金姬　郭慶琳

顏經(jīng)濟(jì)，正在把男性理容變成一片藍(lán)海。

在2019年618中國(guó)電商大促的日子里，最意想不到的可能是原本小眾的男性護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)和香氛領(lǐng)域卻十分出彩——天貓618在6月16日第一小時(shí)，男士彩妝銷售同比增長(zhǎng)522%，歐萊雅男士官方旗艦店的銷售同比增長(zhǎng)120%。與此同時(shí)，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在包括個(gè)護(hù)小家電、美妝產(chǎn)品在內(nèi)的顏值產(chǎn)品類目中，男性用戶的整體消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)女性用戶。這其中有贈(zèng)禮也有自用，在年輕一代中，男性用戶自購(gòu)美妝產(chǎn)品的比例越來(lái)越高。”

值得注意的是，中國(guó)是歐萊雅男士這一品牌在歐萊雅集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)。很難想象，在2005年歐萊雅男士剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，這片土地的大多男性還沒(méi)有用洗面奶的習(xí)慣，更不要提什么護(hù)膚彩妝了。

現(xiàn)如今，包括妮維雅、寶潔和歐萊雅在內(nèi)的國(guó)際品牌，都一致看好亞洲市場(chǎng)，而中國(guó)是其中業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的市場(chǎng)。事實(shí)上，為了如今的“大豐收”，這些國(guó)際品牌已經(jīng)等了十幾年。

那些年，中國(guó)男美市場(chǎng)的崛起

雖然當(dāng)下的中國(guó)對(duì)于男性“涂脂抹粉”需要一段時(shí)間的適應(yīng)，其實(shí)這在古代早就是一種風(fēng)尚。

古希臘人認(rèn)為，只有梳洗和裝扮得俊美，才能與自己的思想達(dá)到和諧統(tǒng)一的狀態(tài)，這是感受內(nèi)心深處快樂(lè)的基本要求。中國(guó)漢代男子會(huì)敷粉，漢惠帝的男侍們有“不敷粉不得上值”的規(guī)定;在魏晉南北朝時(shí)期，男人對(duì)外貌儀容的追求登峰造極，男人化妝之風(fēng)非常盛行，梁朝的男子不僅敷粉，還要施朱（胭脂），刮掉胡子，熏香衣褲;到了唐代，化妝品的制作工藝日益成熟，男性盛行涂抹面脂、口脂，唐代皇帝每逢臘日，便把各種面脂和口脂分賜官吏，以示慰勞。

中國(guó)到了近現(xiàn)代，男性愈來(lái)愈崇尚“陽(yáng)剛”，而把“愛(ài)美”視作女性的專利。哪怕改革開(kāi)放了，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)前20年的中國(guó)男女時(shí)尚步調(diào)很不一致——女性很快就與國(guó)際接軌，而男性的理容觀念踟躕不前。1998年吉列進(jìn)入中國(guó)，讓刮胡子的大老爺們第一次聽(tīng)說(shuō)還有“須后水”這樣的東西。

2001年，德國(guó)妮維雅和法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉男士產(chǎn)品同時(shí)登陸中國(guó)。彼時(shí)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，男士護(hù)膚還是一個(gè)新鮮的品類。迅速展開(kāi)的市場(chǎng)讓寶潔（2005年收購(gòu)吉列）、曼秀雷敦以及歐萊雅集團(tuán)旗下的其他品牌也都推出了相似的產(chǎn)品。

中國(guó)的男士對(duì)于護(hù)膚的“覺(jué)醒”要比歐美國(guó)家晚一些，但是后來(lái)居上：中國(guó)整個(gè)男性消費(fèi)群體細(xì)分比歐洲、美國(guó)更加多。

2010年，寶潔推出了以吉列為品牌的男士基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品。為了最簡(jiǎn)單有效吸引男性客戶，寶潔將屈臣氏和其他渠道商中所有男士理容產(chǎn)品放到一個(gè)柜臺(tái)上去賣。此外，吉列在代言人上也動(dòng)足了腦筋——從貝克漢姆、梅西、卡卡到亨利、費(fèi)德勒，再到林丹、寧澤濤，吉列代言人都是陽(yáng)光的運(yùn)動(dòng)健將。2018年，吉列選擇小鮮肉吳磊作為大中華區(qū)代言人，一改之前的陽(yáng)剛范兒，為的是吸引更加年輕的客群。

靠代言人打“翻身仗”的是妮維雅。對(duì)于妮維雅母公司拜爾斯道夫集團(tuán)而言，從來(lái)沒(méi)有使用明星代言的習(xí)慣，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)破例——在妮維雅看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的選擇太多，電視廣告鋪天蓋地，選對(duì)一個(gè)契合的明星代言，可以起到事半功倍的效果。2013年初，妮維雅推出了由90后男星柯震東代言的電視廣告，將妮維雅男士用品的定位從原來(lái)的“成功商務(wù)男士”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤魬?zhàn)陳規(guī)者”?？上?014年，柯震東吸毒事件曝光，連累了包括妮維雅在內(nèi)的20多家品牌。不過(guò)妮維雅在名人代言方面嘗到了甜頭，很快又改用鄭凱代言。2018年，趁著網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》大熱，妮維雅干脆請(qǐng)來(lái)朱一龍和白宇這對(duì)鮮肉CP代言。

而歐萊雅則用科技來(lái)吸引男性消費(fèi)者。“我們?cè)谏坛臅r(shí)候，男士不喜歡跟人家聊天，我們就用一些數(shù)字營(yíng)銷的方式。例如，他拿起一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品到底能夠干嘛，是不是適合他，直接在屏幕上顯示，完全是智能化的方式來(lái)教他用這個(gè)東西，不會(huì)讓他們覺(jué)得不好意思?！卑屠铓W萊雅品牌中國(guó)總經(jīng)理宗國(guó)寧指出，男性消費(fèi)者不像女性消費(fèi)者那樣愿意去商場(chǎng)的歐萊雅柜臺(tái)做皮膚診斷。為了抓住這批客源，歐萊雅為男性客戶提供了手機(jī)拍照做皮膚測(cè)試的功能，告知對(duì)方皮膚狀況并推薦相應(yīng)的護(hù)膚品。

在宗國(guó)寧看來(lái)，中國(guó)的男士對(duì)于護(hù)膚的“覺(jué)醒”要比歐美國(guó)家晚一些，但是后來(lái)居上：“中國(guó)整個(gè)男性消費(fèi)群體細(xì)分比歐洲、美國(guó)更加多。有些男士BB霜可能在歐洲聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)或者剛剛開(kāi)始，但在中國(guó)95后男士超過(guò)20%的人都用BB霜。像這些精致度、定制化、個(gè)性化的要求比歐美更高?！?/p>

這個(gè)判斷也得到了數(shù)據(jù)驗(yàn)證——2019年3月4日，天貓發(fā)布顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告稱，男性更注重“面子工程”，他們開(kāi)始使用口紅、眉筆、精華、防曬、面膜和彩妝。同臉部護(hù)膚、身體洗護(hù)、香水、頭部洗護(hù)和口腔護(hù)理相比，男士彩妝同比增速最快達(dá)到了89%。男士專用品牌的同比增長(zhǎng)達(dá)到了56%，化妝品公司專門為男性消費(fèi)者開(kāi)發(fā)了男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB 霜和CC 霜等。而且，男性的愛(ài)美也是多方面的——天貓醫(yī)藥平臺(tái)上增肌蛋白粉等運(yùn)動(dòng)補(bǔ)劑，以及酵素、益生菌、膳食纖維等減肥瘦身類產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)據(jù)顯示，男士一邊補(bǔ)充增肌蛋白粉一邊健身。

男美市場(chǎng)養(yǎng)成時(shí)

各大品牌在培育中國(guó)男性理容市場(chǎng)的同時(shí)，一股席卷全球的“男美之風(fēng)”也不期而至。有觀點(diǎn)認(rèn)為，男士化妝品市場(chǎng)的繁榮，一方面歸功于全球經(jīng)濟(jì)衰退下的“口紅效應(yīng)”，另一方面則源于各大化妝品品牌努力開(kāi)拓男性這一潛在市場(chǎng)的體現(xiàn)。

隨著男士彩妝產(chǎn)品線的出現(xiàn)，“帶貨”能力強(qiáng)的男明星或?qū)⒂鷣?lái)愈受到品牌的青睞。而這樣的男美經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間……