不是我佛系，只怪你沒誘惑力

文 /李 檬

近幾年來，我經(jīng)常聽到周圍人對年青一代多有抱怨：很多老板特別警惕“95后”，認(rèn)為他們當(dāng)中有很多“佛系員工”，沒欲望、沒夢想、沒干勁，很多屬于那種“小確幸”（追求微小而確實的幸福）。

360總裁周鴻祎就明確要定期清理佛系員工，否則，整個工作氛圍就像死海那樣毫無生機(jī)。

很多品牌公司甚至將“95后”用戶視作“低欲望生存”。品牌公司再怎么費(fèi)勁營銷，他們也只是“都好、都可以、隨便”。哪怕你使勁砍價、甩貨，他們往往也無動于衷。哪怕你將廣告做得到處都是，但官方微博、微信上的粉絲規(guī)模，甚至不如一些小眾網(wǎng)紅品牌。

可見，“95后”“00后”群體，與“60后”“70后”“80后”的觀念出現(xiàn)了明顯“斷層”，他們在吃穿用度、居住出行上，突然進(jìn)入“欲望的輕量化”時代，使人束手無策。

大前研一用“低欲望社會”來描述精神頹廢的年青一代，認(rèn)為低欲望會塑造一個“懶人社會”，摧毀人們向上的動力?，F(xiàn)今，國內(nèi)“95后”“00后”年青一代，也被認(rèn)為活在“佛系社會”里。下流社會、低欲望社會以及佛系社會，只是同一概念、不同時空背景的不同表達(dá)。

而我們更應(yīng)關(guān)注的是，這種社會重塑的背后，會給商業(yè)邏輯帶來怎樣的改變。

看懂無印良品，才是真正看懂品牌

其實，我一直不贊同“低欲望”“佛系”這些說法。“95后”“00后”只是欲望在別處，而不被你了解。過去，我們長久處在一個行業(yè)、公司、事業(yè)里，不知不覺“將現(xiàn)有狀態(tài)當(dāng)作常識”，漸漸拉開與用戶的距離。

比如，1990年以前出生的人，看電影、看電視、看視頻網(wǎng)站，看到的屏幕都是橫著的。突然，抖音、快手打破常規(guī)，大量用豎屏的視頻，很多人就會不習(xí)慣。而1990年以后出生的人，習(xí)慣手機(jī)搞定一切，他們看豎著的屏幕看習(xí)慣了，特別適應(yīng)抖音、快手。

豎屏的視頻有什么好呢？就是你不再需要將手機(jī)放平，這更符合年輕用戶的使用習(xí)慣。當(dāng)豎屏的視頻流行以后，整個社會也只有跟著適應(yīng)了。

同樣道理，你只要真正讀懂年青一代的真實想法，你會發(fā)現(xiàn)低欲望和佛系，其實是一種自我重塑，進(jìn)而重塑了這個時代的商業(yè)邏輯。以無印良品為例，它就是瞄準(zhǔn)低欲望的佛系生活，一直在做去品牌化，這當(dāng)中有三層意思：

突破品類

蘋果品牌對應(yīng)什么？電子產(chǎn)品。

麥當(dāng)勞品牌對應(yīng)什么？薯條和漢堡。

無印良品對應(yīng)什么？說不清楚。

目前，無印良品開發(fā)了7000多種產(chǎn)品，覆蓋了生活用品、食物、電器、衣服甚至還有酒店……無印良品對應(yīng)的，就是一種生活方式，而非一類特定產(chǎn)品。

靠口碑、不靠廣告

無印良品幾乎不會花錢去買廣告位、廣告時段，省了大筆廣告費(fèi)。

那么，日本人是怎么知道“無印良品”的？

通常日本人往往對一些知名廚師、知名設(shè)計師、知名作家抱有一種特殊的崇拜，就像臺灣人崇拜醫(yī)生、韓國人偏愛街頭藝人一樣。

無印良品經(jīng)常找一些“人氣廚神”現(xiàn)場表演，找一些“人氣作家”現(xiàn)場解說生活經(jīng)驗。這不是打廣告，但明顯帶來“口碑的自傳播”。

幫助顧客消除“所有可能花冤枉錢的細(xì)節(jié)”

無印良品去品牌化的核心法則，就是一條 不對人群分類（比如誰是中產(chǎn)階級、誰是小鎮(zhèn)青年、誰是潛在目標(biāo)用戶），只對消費(fèi)場景分類。

注意：只對消費(fèi)場景分類。消費(fèi)品牌大多是瞄準(zhǔn)人群甚于瞄準(zhǔn)場景，無印良品恰恰相反。

同一個人，可以在股票交易中、在商務(wù)場合上一擲千金，到超市、菜市場反而會貨比三家，精打細(xì)算。在不同的消費(fèi)場景下，人們心中“最深層的關(guān)切點”是不一樣的。

針對“不同消費(fèi)場景人們心中最深層的關(guān)切點”，將產(chǎn)品組合做到極致，才是最厲害的，品牌只是這一過程的副產(chǎn)品。這些，也只有真正懂社會、懂人性才能做到。

無印良品的空前成功，印證了關(guān)鍵一點：低欲望的、佛系的年青一代，他們并非真的欲望很低，只是欲望更加漂移，不易被消費(fèi)品牌捕獲。這就要有新的商業(yè)邏輯與之匹配。

建立“中心指揮室”，應(yīng)對營銷變局

國內(nèi)偏向用“佛系”來描述年青一代的云淡風(fēng)輕、欲求不振，諸如“佛系生活”“佛系戀愛”“佛系買家”“佛系職員”等，處處不堅持，事事不在乎，隨遇而安。老板不喜歡這類員工，品牌不喜歡這類用戶。

可是，真正聰明的企業(yè)品牌愿意去理解他們、讀懂他們，反而實現(xiàn)重大商業(yè)創(chuàng)新，突圍而出。世界在變，總要找到好的解決方案，進(jìn)化新的商業(yè)邏輯?，F(xiàn)今，在社交電商和新媒體的大背景下，“基于微粒社會的精準(zhǔn)商業(yè)”將成為最大破局點。

無印良品去品牌化的核心法則—不對人群分類（比如誰是中產(chǎn)階級、誰是小鎮(zhèn)青年、誰是潛在目標(biāo)用戶），只對消費(fèi)場景分類。

過去，你要了解一個人，在表格中填上姓名、性別、民族、學(xué)歷、籍貫、年齡、身高、血型、身份證號、工作行業(yè)和收入狀況，這就是一個人的全貌了?？墒?，這有什么商業(yè)價值呢？

現(xiàn)在不一樣了，你的消費(fèi)數(shù)據(jù)、移動支付或轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)、每天出現(xiàn)在哪里、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特征甚至每天的心態(tài)和情緒，等等，如此龐大、多維、及時的數(shù)據(jù)記錄，你這個人就像在顯微鏡下被人看。當(dāng)今已進(jìn)入一個高清晰度的“微粒社會”，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫像的創(chuàng)新支持下，消費(fèi)者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細(xì)的高清畫像。

“95后”“00后”年青一代，正是這個大數(shù)據(jù)高清畫像時代的原住民，他們帶來的最大改變就是“微粒社會”。每個人有每個人的特質(zhì)，而且越來越不一樣，日子你過你的、我過我的，共同點越來越少、越來越瑣碎。尤其在品牌選擇上，“品牌的公共區(qū)域”越來越小，那種一個品牌可以瞄準(zhǔn)一個消費(fèi)群體的情況再不會發(fā)生。

“95后”“00后”年青一代基本上對大眾消費(fèi)品牌無感，很多“小眾網(wǎng)紅品牌”不斷崛起。在這種情勢下，MIT媒體實驗室強(qiáng)調(diào)“指南針優(yōu)于地圖”，方向比路徑更重要，因為路徑時常在變，而使用指南針的技能，則屬于不變的范疇。比如寶潔公司開始創(chuàng)立的品牌“中心指揮室（Obeya Room）”。

“微粒社會”帶給品牌公司的最大挑戰(zhàn)就是不可測的變化，Obeya Room的最大價值就是靈活調(diào)動資源、應(yīng)對各種變化。寶潔公司是世界上最大的廣告主，年度廣告預(yù)算一般在60億—80億美元之間?？墒?，寶潔旗下龐大的品牌矩陣，主要是針對大眾消費(fèi)群體的，在消費(fèi)群體高度“微?；钡漠?dāng)下，必須做出改變。

比如，一個突發(fā)事件可以瞬間炒熱一個話題，一個話題可以瞬間激化一群人的情緒，進(jìn)而使一群“網(wǎng)紅”瞬間走紅……品牌必須對這些“關(guān)注熱點”做出反應(yīng)，而且時間窗口十分有限。

寶潔公司的品牌部門已經(jīng)很少做年度計劃、季度計劃，而是由“中心指揮室”快速做出反應(yīng)。

這是一種信息呈現(xiàn)和交流的場所，最早誕生于豐田公司?！爸笓]室”將用戶信息、社會熱點可視化，對關(guān)系品牌的熱點信息進(jìn)行掃描（Scan），情境分析找準(zhǔn)方位（Orient），然后調(diào)動資源，隨時制定、執(zhí)行營銷策略（Decide）。

“95后”“00后”年青一代的消費(fèi)需求，不僅漂移，而且多變，加上社交網(wǎng)絡(luò)促成了信息熱點的光速傳播與切換，迅速影響了消費(fèi)者的需求變換。Obeya Room的所有設(shè)置都是基于這一前提，做出的靈活應(yīng)變安排。

從日本的“下流社會”“低欲望社會”到中國當(dāng)下的“佛系社會”“微粒社會”，表達(dá)方式不斷在變，但中心內(nèi)核是沒有變化的。年輕消費(fèi)者低欲望、佛系的背后，是需求越來越多變、多樣，小眾市場、網(wǎng)紅品牌的不斷崛起，正是這一社會變化趨勢的商業(yè)折射。品牌公司、品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)的商業(yè)邏輯將隨之改變。

冷軍《蒙娜麗莎 關(guān)于微笑的設(shè)計》

當(dāng)今已進(jìn)入一個高清晰度的“微粒社會”，在大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)畫像的創(chuàng)新支持下，消費(fèi)者的需求市場不再是一幅模模糊糊的油畫，而是像素顆粒極其精細(xì)的高清畫像。

過去，消費(fèi)品牌可以標(biāo)識一個人的社會階層、生活品味，這一點至今并沒有弱化，只是在“95后”“00后”年青一代觸發(fā)的“微粒社會”中，品牌有了更多內(nèi)涵可被挖掘。