富國銀行：交叉銷售是王道

石偉

富國銀行是一家提供全能服務(wù)的銀行，業(yè)務(wù)范圍包括社區(qū)銀行、投資和保險、抵押貸款、專項貸款、企業(yè)貸款、個人貸款和住房貸款等，在紐約證券交易所上市，交易代碼為WFC。

根據(jù)Wind資訊，2017年，富國銀行實現(xiàn)營業(yè)收入845.93億美元，同比上升1.17%;實現(xiàn)凈利潤221.83億美元，同比微增1.12%;凈利潤率為26.55%，比2016財年上升0.19個百分點?？梢哉f，富國銀行2017年的業(yè)績基本上是以“穩(wěn)”為主。

此外，在WPP和Kantar Millward Brown聯(lián)合發(fā)布的“2017年BrandZ全球最具價值品牌100強”的榜單中，富國銀行以584.24億美元的估值位列第15名。

主要業(yè)務(wù)

1852年3月，亨利·威爾斯（Henry Wells）和威廉姆·G·富國（Willam Fargo）組建了富國銀行（Wells Fargo），但實際上，如今的富國銀行跟初建時有很大的區(qū)別，這要源于20年前的幾次重大變革。

1994年，美國取消對商業(yè)銀行跨州經(jīng)營的限制，1999年，《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》獲得國會通過，通過一系列的兼并收購，富國銀行在不到20年的時間內(nèi)逐步從一家地方性銀行蝶變?yōu)橐患揖C合性金融機構(gòu)，并成為國際金融舞臺上的一支重要力量。

1998年，美國西北銀行收購原富國銀行，雖然富國銀行是被吸收合并的對象，但新公司卻保留了富國銀行的名稱和標識，甚至以原富國銀行在舊金山的總部為新公司的總部。

從1852年成立以來，無論經(jīng)過多少次的收購、兼并和重組，富國銀行始終植根于美國的西部，并且是美國西部信貸服務(wù)的標志性企業(yè)。

2001年，富國銀行將業(yè)務(wù)部門重新劃分為三個部分，即社區(qū)銀行、批發(fā)銀行、財富管理/經(jīng)紀/企業(yè)年金，其中社區(qū)銀行是富國銀行的核心，貢獻了60%左右的利潤，主要是為個人和小微企業(yè)提供汽車貸款、教育貸款、住房抵押貸款及信用卡、租賃、房地產(chǎn)貸款、經(jīng)營性貸款等服務(wù);批發(fā)銀行主要面向年收入在2000萬美元以上的大中型企業(yè)，提供的服務(wù)包括傳統(tǒng)的商業(yè)貸款、抵押貸款、房地產(chǎn)貸款、貿(mào)易融資、投資管理等;財富管理/經(jīng)紀/企業(yè)年金部門為客戶提供個性化的咨詢服務(wù)。

巴菲特的最愛

截至2017年年底，富國銀行的總資產(chǎn)高達1.95萬億美元，總負債為1.74萬億美元，資產(chǎn)負債率為89.34%;員工總數(shù)為26.27萬人，較2016年年底減少6400人。

同樣是根據(jù)Wind資訊，截至2017年年底，富國銀行的第一大股東為伯克希爾·哈撒韋公司，持股數(shù)量為4.83億股，持股比例為9.80%，另外兩名持股比例在5%以上的股東分別為先鋒集團和貝萊德，持股數(shù)量分別為3.20億股和2.89億股，持股比例分別為6.49%和5.88%。

2018年4月8日，富國銀行在紐約證券交易所交易的股票價格為52.23美元/股，伯克希爾·哈撒韋公司的持股價值為252.27億美元，需要說明的是，這還不是伯克希爾·哈撒韋公司持股的最高比例，根據(jù)歷史資料，其持有富國銀行的最高比例為11%左右，在富國銀行于2016年深陷造假門漩渦之后，伯克希爾·哈撒韋曾經(jīng)小幅減持富國銀行的股份;而在特朗普利好金融股的政策助攻下，富國銀行曾經(jīng)在2018年年初的1月29日剛剛創(chuàng)下歷史最高的66.31美元/股。

伯克希爾·哈撒韋公司的掌舵人為有“股神”之譽的沃倫·巴菲特，他曾經(jīng)在數(shù)個場合公開表示富國銀行是他最鐘愛的銀行股，而巴菲特真正買入富國銀行的歷史還要追溯至1990年，巴菲特曾經(jīng)在致股東的信中表示，“我們是在1990年銀行股一片混亂之際買進富國銀行的股份……隨著錯誤的貸款決定被媒體逐個披露，龐大的損失數(shù)字被公布，銀行業(yè)的誠信一次又一次被踐踏，投資人越來越不敢相信銀行的財務(wù)報表數(shù)字，趁著大家出脫銀行股之際，我們卻逆勢以2.9億美元（市盈率不到5倍，稅前市盈率不到3倍）買進富國銀行10%的股份，當時富國銀行的賬面資產(chǎn)高達560億美元，這相當于買下一家50億美元資產(chǎn)的銀行的100%股權(quán)，但是真要有這樣條件的銀行，其價碼可能會是2.9億美元的一倍以上?！?/p>

由此可見，巴菲特當初入股富國銀行的成本只有不到3億美元，而如今價值250億美元，在持有的27年間，雖然富國銀行業(yè)績有反復、股價有升降，但巴菲特對富國銀行可謂不離不棄，即使是在2016年的丑聞被曝光之后，伯克希爾·哈撒韋持有富國銀行的股份截至2017年年底仍然有9.80%。

然而，雖然為持股第一的大股東，但根據(jù)美國相關(guān)法律，持股比例達到兩位數(shù)的股東不能進入銀行的董事會，所以巴菲特不是富國銀行的董事。

交叉銷售：成敗皆蕭何

富國銀行在中國國內(nèi)的名聲并不是非常響亮，因為其與花旗銀行、摩根大通、美國銀行等在海外開設(shè)大量分行的全球性銀行不同，富國銀行97%的收入來自美國本土，而且這是一家植根于美國西部的“區(qū)域性銀行”。

富國銀行的名聲一直為業(yè)界津津樂道，因為在2008年金融危機時，富國銀行是受到影響最小的一家銀行，其2007年的住房抵押貸款壞賬率低于行業(yè)均值20%，而且還借機收購了美聯(lián)銀行，從而成為美國第一大零售銀行。

在業(yè)務(wù)模式上，富國銀行可謂開了銀行業(yè)之先河，該行主要是通過交叉銷售深入發(fā)展老客戶關(guān)系，挖掘客戶價值，增加客戶的黏性，富國銀行管理層認為，這種做法要好于盲目發(fā)展新客戶。在實踐中，富國銀行發(fā)現(xiàn)，與銀行建立關(guān)系1-3年的客戶會使用銀行5個產(chǎn)品，4-6年的客戶會使用7.2個產(chǎn)品，7-9年的客戶會使用8.2個產(chǎn)品，而10年以上的客戶平均使用10.3個產(chǎn)品，而盈利分析表明，使用銀行1-5個產(chǎn)品的單一客戶平均每年可以為銀行帶來170美元的收入，而使用6-10個產(chǎn)品的客戶可以帶來240美元的平均收入，使用11-15個產(chǎn)品的客戶可以帶來530美元的收入，使用16-20個產(chǎn)品則帶來1290美元的平均收入，21-25個產(chǎn)品的客戶則可以帶來2465美元的平均收入。如果客戶使用富國銀行的產(chǎn)品數(shù)量超過25個，則每年可以為銀行帶來5255美元的收入。由此可見，隨著銀行為客戶提供服務(wù)的深化，平均每個客戶能夠為銀行帶來的收入是呈幾何級增長。

換句話說，交叉銷售就是盡量勸說客戶多使用富國銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，目前零售客戶平均使用6.4個富國銀行的產(chǎn)品（美國銀行業(yè)的平均值為3個），而集團客戶達到6.9個，財富管理客戶平均達到10.35個。

但是，從2013年起，美國各大媒體開始報道富國銀行客戶的投訴，例如，客戶會莫名其妙地發(fā)現(xiàn)自己需要為一些從未申請過的服務(wù)買單，他們可能是多了一個活期賬戶或者信用卡。隨著問題的不斷涌現(xiàn)，美國消費者金融保護局開始進行調(diào)查。

結(jié)果顯示：在銷售目標和薪酬激勵驅(qū)使下，富國銀行的雇員未經(jīng)客戶允許而私自開設(shè)了超過153萬個借記卡和信用卡賬戶，甚至將部分客戶的資金轉(zhuǎn)移到這些未經(jīng)授權(quán)的賬戶，造成客戶原有賬戶因資金不足或透支而被迫額外繳納200萬美元以上的費用。

隨著事件的不斷發(fā)酵，負有直接責任的富國銀行社區(qū)銀行業(yè)務(wù)部（包括零售銀行和信用卡業(yè)務(wù)）主管凱利·托斯泰特退休，時任富國銀行首席執(zhí)行官約翰·斯塔夫2016年9月被國會質(zhì)詢，并于一個月之后黯然辭職。

最終的結(jié)果是，富國銀行同意支付1.85億美元的罰款了結(jié)監(jiān)管機構(gòu)對該行上述行為的調(diào)查。1.85億美元對于一家全球頂尖銀行來說或許不算什么，但富國銀行的聲譽卻跌至谷底，就連該行第一大股東伯克希爾·哈撒韋的掌舵人沃倫·巴菲特也在2017年5月份召開的股東大會上被投資者接連追問。

對此，巴菲特表示，與富國銀行一樣，包括伯克希爾·哈撒韋在內(nèi)的美國很多大企業(yè)都實行分離式的地區(qū)性管理模式，各個地區(qū)的分公司實行自我管理，但富國銀行犯了三個錯誤，這三個錯誤之間又相互影響，企業(yè)在實施獎勵制度時必須格外小心，行為失當?shù)娜瞬粦?yīng)該獲得獎勵，“富國銀行的交叉銷售獎勵制度存在一些缺失，必然會導致錯誤的結(jié)果;第二個錯誤就是，在事情發(fā)生后，富國銀行向美國財政部提交了一些虛假信息;2016年5月15日，富國銀行再次向監(jiān)管機構(gòu)提供了一些虛假陳述?！?/p>

也正是在犯了第三個錯誤之后，巴菲特決定減持富國銀行的持倉，并在2017年4月初的三個交易日累計減持713.44萬股，且計劃繼續(xù)減持186.56萬股，直至將持有富國銀行的股權(quán)比例降至需要監(jiān)管層特批的10%以下。