電子商務(wù)盈利模式研究綜述

摘 要：截止到2018年12月31日我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.10億，消費(fèi)者通過電子商務(wù)平臺進(jìn)行購物和交易的規(guī)模持續(xù)快速增長。同時(shí)伴隨著《電子商務(wù)法》的頒布，也進(jìn)一步促進(jìn)了電子商務(wù)行業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展，這也標(biāo)志著電子商務(wù)領(lǐng)域的第一部法律正式出現(xiàn)在歷史舞臺。因此基于以上的背景，本文著眼于電子商務(wù)領(lǐng)域，對目前的電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式之相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理及歸納。

關(guān)鍵詞：B2C；盈利模式；電子商務(wù)

一、引言

到18年年末我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.29億之多，互聯(lián)網(wǎng)的普及率高達(dá)59%。其中8.17億的網(wǎng)民是手機(jī)網(wǎng)民，也就是說將近98%的網(wǎng)民是通過手機(jī)終端來實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的資源服務(wù)及共享。隨著手機(jī)等電子設(shè)備成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡谋貍淦泛捅匦杵罚矠殡娮由虅?wù)的迅速發(fā)展提供了方便便捷而又快速高效的途徑和渠道。而與此同時(shí)我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.1億，快速的年增長率也再一次說明我國的消費(fèi)者越來越偏向于通過互聯(lián)網(wǎng)提供的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺進(jìn)行購物和交易。

但是目前雖然電子商務(wù)通過高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)客戶端等各種電子設(shè)備終端而取得了飛速的發(fā)展，也依然存在著許多值得我們思考和探討的問題，例如目前仍有相當(dāng)一部分的公司無法獲得長期的盈利，這些公司僅僅是在進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域的起步階段獲得了短期的盈利和收益，但是隨著市場進(jìn)入者的增多，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍，以及各個(gè)電商競爭者對自身盈利模式的創(chuàng)新等等，這些不具備創(chuàng)新能力和競爭能力的公司便難以生存，經(jīng)營業(yè)績不斷走低以致最終不得不退出電子商務(wù)行業(yè)的市場。導(dǎo)致這種情況的出現(xiàn)，究其原因主要還是在于這些公司在面對新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新興商業(yè)模式的時(shí)候并沒有作出科學(xué)合理的評價(jià)，并未選擇出最適合自己的盈利模式。

二、關(guān)于電子商務(wù)盈利模式的相關(guān)文獻(xiàn)梳理及歸納

目前對于盈利模式的概念和定義，國內(nèi)和國外的學(xué)者們各抒己見并未形成統(tǒng)一的解釋，但是綜合和學(xué)者的觀點(diǎn)可以將其分為兩大類：一類是盈利觀，另一類則是運(yùn)營觀。支持盈利觀的學(xué)者們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的盈利模式應(yīng)該是怎樣幫助該企業(yè)通過最小的成本來獲取最大的利潤。Rappa（2001）強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的盈利模式在企業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中具有重要的突出作用，而企業(yè)的盈利情況又取決于這一盈利模式在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中所處的地位；同時(shí)他又從宏觀的角度上作出電子商務(wù)就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)以及電子渠道來開展企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動使企業(yè)獲得收入從而幫助企業(yè)得以持續(xù)生存的一種經(jīng)營模式的定義。大衛(wèi)莫里森以及亞德里安斯萊沃斯基等學(xué)者（1999）提出并總結(jié)了企業(yè)所使用的三十種盈利模式，研究認(rèn)為企業(yè)如果想要取得長久的利潤就必須時(shí)刻關(guān)注所處的外部環(huán)境并且需要根據(jù)外部環(huán)境的變化時(shí)時(shí)改變調(diào)整自己的盈利模式以適應(yīng)瞬息萬變的市場環(huán)境，只有這樣才能獲得長久持續(xù)的盈利和發(fā)展。管理學(xué)家邁克爾波特（1997）從價(jià)值鏈的角度提出企業(yè)的每個(gè)部門都處在價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)之中，而盈利模式就處在企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的價(jià)值創(chuàng)造過程中，通過對價(jià)值鏈的有效組合以及合理優(yōu)化能夠有效地提高企業(yè)的市場競爭能力以及經(jīng)營效率。

支持運(yùn)營觀的學(xué)者們則認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式雖然是以盈利為核心，但是商業(yè)模式不應(yīng)該僅僅是盈利模式還應(yīng)當(dāng)包括生產(chǎn)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面，盈利模式是一種非常復(fù)雜的價(jià)值創(chuàng)造的過程。Timmers（2000）認(rèn)為盈利模式是由產(chǎn)品，服務(wù)，供應(yīng)商，客戶利益，利潤來源和信息流構(gòu)成的有機(jī)體，是一種組織方式和組織體系。Peter和Vital（2001）也同樣認(rèn)為盈利模式是一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，其構(gòu)成要素主要有五個(gè)，而電子商務(wù)的盈利模式則是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)為前提和基礎(chǔ)充分反映一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)，信息流以及資金流。

我國的學(xué)者們對這一問題也進(jìn)行了自己的探索和思考，其研究成果主要有以下幾點(diǎn)方面，王方華（2009）以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，從這兩個(gè)層面進(jìn)行了詳細(xì)的研究與分析提出企業(yè)的核心價(jià)值是由該企業(yè)的盈利模式體現(xiàn)出來的，而一家企業(yè)的盈利模式也能確定其在市場中的價(jià)格。一家企業(yè)持續(xù)的競爭能力依賴于它的盈利模式，盈利模式?jīng)Q定了這家企業(yè)的盈利能力，而優(yōu)秀的盈利能力要求企業(yè)具有敏銳的市場分析能力，準(zhǔn)確的企業(yè)價(jià)值定位能力和較強(qiáng)的運(yùn)營能力。王建華（2013）通過研究提出公司會在市場發(fā)展初期階段和市場競爭劇烈階段開始主動進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新用以轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。在市場發(fā)展的初期階段，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好還尚未完全形成，這時(shí)可以通過企業(yè)自身的盈利模式來漸漸培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣；而在市場競爭激烈的情況下企業(yè)只能依靠自身的主動創(chuàng)新與變革重新進(jìn)行優(yōu)化盈利模式才能在飽和的市場競爭中取得突破繼續(xù)發(fā)展。陳潤源（2013）深入研究了美國亞馬遜的盈利模式，著重對亞馬遜的經(jīng)營理念和營銷策略進(jìn)行了分析和研究并將中國的京東的盈利模式與美國的亞馬遜的盈利模式進(jìn)行對比和比較，從中發(fā)現(xiàn)了針對我國電子商務(wù)行業(yè)的獨(dú)有的盈利模式，最后為我國電子商務(wù)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展給出了宏觀的策略選擇。林桂平（2014）等學(xué)者經(jīng)過研究認(rèn)為定價(jià)策略實(shí)施的成功與否是提高企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵之所在，一個(gè)企業(yè)的定價(jià)策略不僅僅是指簡單的價(jià)格高低更是對細(xì)分市場進(jìn)行差異化定價(jià)的一種決策。一個(gè)企業(yè)只有在清晰的界定自己的經(jīng)營范圍和經(jīng)營界限的前提下才能更好地控制成本和預(yù)算；只有合理地作出定價(jià)決策才能有效的影響企業(yè)的經(jīng)營收入，而在作出定價(jià)策略的過程中就需要企業(yè)自身擁有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)出合理有效的盈利模式會對定價(jià)決策的運(yùn)用起到極大的積極作用。鄭柏玲（2014）通過對凡客誠品進(jìn)行深入的案例研究，基于企業(yè)價(jià)值鏈理論對凡客誠品的管理理念，經(jīng)營模式以及營銷策略等方面的獲利方式進(jìn)行了全面分析并且針對我國目前電子商務(wù)行業(yè)在發(fā)展中存在的一些問題提供了政策性的意見和建議。肖紅（2015）則著眼于一家企業(yè)完整的發(fā)展階段和道路，她通過關(guān)注阿里巴巴從成立之初一直到阿里巴巴在美國的納斯達(dá)克敲鐘上市所經(jīng)歷過的每一個(gè)階段，對這每一個(gè)階段進(jìn)行了仔細(xì)的研究對比終于探索出阿里巴巴的盈利模式以及每一次盈利模式的變革之路：在B2B的盈利模式下阿里巴巴的盈利的來源主要是依靠從網(wǎng)站上注冊的企業(yè)會員中收取會員費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)用，在此種模式下會員收費(fèi)制度和增值服務(wù)費(fèi)制度是阿里巴巴盈利模式的主體；而之后不久淘寶網(wǎng)的誕生使阿里巴巴又形成了新的B2C和C2C的商業(yè)模式，在此之后阿里巴巴的盈利的來源又增加了廣告增值服務(wù)費(fèi)和關(guān)鍵詞搜索競價(jià)費(fèi)同時(shí)還增加了小額貸款和金融服務(wù)。李曉賓和李淑珍（2017）在研究中把我國的網(wǎng)絡(luò)零售型平臺以及網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)模式大概分成了三種，并通過對這三種網(wǎng)絡(luò)零售平臺的盈利模式的分析，從利潤來源，利潤對象和利潤杠桿這三方面對這三者進(jìn)行了對比與分析并且對這三種盈利模式的優(yōu)劣之處和創(chuàng)新之處提供了指導(dǎo)建議，同時(shí)為其未來的進(jìn)一步發(fā)展提供了政策性的方案和建議，提出了各類平臺盈利模式的創(chuàng)新發(fā)展建議。

三、結(jié)論與展望

本文通過對電子商務(wù)行業(yè)的盈利模式之相關(guān)文獻(xiàn)的梳理和歸納，認(rèn)為目前在我國運(yùn)用較為廣泛的電子商務(wù)企業(yè)盈利模式主要有以下幾類：楊青云在研究中認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式主要有以下四種，即交易費(fèi)用收費(fèi)模式，會員制收費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)收費(fèi)模式和增值服務(wù)收費(fèi)模式。孫志偉和張文秋則將電子商務(wù)的盈利模式分為網(wǎng)上信息收費(fèi)，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，支持移動電子商務(wù)以及網(wǎng)上提供服務(wù)這四大類。

對于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和快速膨脹的電子商務(wù)規(guī)模，今后的研究方向可以從電子商務(wù)盈利模式下如何合理科學(xué)的對財(cái)務(wù)業(yè)績進(jìn)行系統(tǒng)性的，成體系的評價(jià)這一切口入手，積極關(guān)注和研究電子商務(wù)領(lǐng)域中不同盈利模式對企業(yè)財(cái)務(wù)與經(jīng)營的不同影響。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：余成月（1992—），女，河南濮陽人，碩士研究生，研究方向：注冊會計(jì)師審計(jì)。