顏值經(jīng)濟(jì)”不可小覷

田文娟

有這樣一群人，他們付出時(shí)間和金錢，“陪伴”偶像成團(tuán)出道;他們不惜路途遙遠(yuǎn)、昂貴價(jià)格也要去網(wǎng)紅餐廳合影留念;他們被抖音、小紅書里的產(chǎn)品代言人說得蠢蠢欲動(dòng)，會(huì)馬上點(diǎn)擊鏈接購買……這群人的慷慨解囊，不僅僅是因?yàn)楸憬莸南M(fèi)方式、美好的消費(fèi)體驗(yàn)，更重要的是因?yàn)榕枷衩?、產(chǎn)品美、體驗(yàn)美、服務(wù)美或者廣告詞說得美等，人們通常把由此產(chǎn)生的消費(fèi)這樣一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象稱之為顏值經(jīng)濟(jì)。目前顏值經(jīng)濟(jì)正迅速崛起，炙手可熱，未來還可能被賦子更多的可能性。所以千萬別小看了它。

多重因素合力催發(fā)

顏值”一詞最早出自日本，并伴隨網(wǎng)絡(luò)語境而躥紅。顧名思義，顏，容顏、外貌的意思;值，指的是“指數(shù)”、“分?jǐn)?shù)”。因此，顏值通常用來形容一個(gè)人“容顏靚麗的指數(shù)”。該詞于最早“現(xiàn)身”于2014年國內(nèi)的百度貼吧，從形容人到形容物，逐漸形成了圍繞顏值提升而構(gòu)建的“顏值經(jīng)濟(jì)”新生態(tài)。“顏值經(jīng)濟(jì)”是指圍繞“顏值”而發(fā)展起來的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，從2015年開始，“顏值”的指稱范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，由人擴(kuò)散至物品的外觀?！邦佒到?jīng)濟(jì)”也隨之從圍繞人的顏值為中心向更多的行業(yè)擴(kuò)展。

顏值經(jīng)濟(jì)的興起，是多方面合力的結(jié)果。人是感官動(dòng)物，感官的刺激影響內(nèi)心潛意識(shí)的判斷。法國哲學(xué)家悔洛·龐蒂認(rèn)為：“人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，往往首先靠視覺提供的信息選擇自己的消費(fèi)對(duì)象，并在購買、使用和交流消費(fèi)品的過程中，靠視覺的對(duì)比和鑒賞來決定對(duì)于消費(fèi)品的判斷?！?/p>

再則，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體傳播、泛娛樂產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，改變了人們的生活方式、消費(fèi)觀念以及審美水平。人們不僅從品質(zhì)、功能等方面關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在性能，也開始關(guān)注產(chǎn)品的外在顏值。所以商品的顏值也逐漸成為影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的新元素。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，各產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)沒有硝煙的“選美大戰(zhàn)”。

另外，支撐起顏值經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的，還有，上漲的收入水平和對(duì)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈需求以及人們對(duì)美好生活的向往?，F(xiàn)實(shí)中人們快節(jié)奏的生活充斥著煩惱與勞累，卻又向往著詩與遠(yuǎn)方。此時(shí)擁有一款高顏值的產(chǎn)品或者品嘗到高顏值的食物，不僅是對(duì)自己辛勤勞作的獎(jiǎng)賞，給生活增添了小確幸，也重新燃起為美好生活?yuàn)^斗的激情。這些心理上的滿足，也促使消費(fèi)者對(duì)顏值的追捧愈來愈烈。比如，從事工業(yè)設(shè)計(jì)的謝明與妻子都是奮斗在北京的普通白領(lǐng)，去年在南五環(huán)擁有了一套70多平的住房。兩人的收入除了要繳納房貸、車貸，還要維持日常生活。每個(gè)月大的花銷幾乎沒有，卻堅(jiān)持每周打卡網(wǎng)紅餐廳。小謝說：“美食讓人開心愉悅，漂亮的環(huán)境更讓人從工作的緊張中釋放出來?！?/p>

為顏值慷慨解囊的這群人主要是80后、90后群體。BCG（波斯頓咨詢公司）的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年，80/90后新生代的人口占比將達(dá)到29.5%，屆時(shí)將貢獻(xiàn)53%的消費(fèi);同時(shí)，他們的消費(fèi)力將以年均14%的幅度增長(zhǎng)，為上一代人（50/60/70后）的2倍。與上一代人相比，80/90后的消費(fèi)偏好明顯不同。他們崇尚個(gè)性、追求品質(zhì)、關(guān)注新鮮和刺激性事物。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，他們活躍在朋友圈、抖音里，分享生活，展示自我，希望收獲更多的關(guān)注和“贊”。在這種心理與他們較高的邊際消費(fèi)傾向的共同作用下，圍繞顏值的消費(fèi)自然越來越多。

“顏值”的力量

3月4日，天貓發(fā)布顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告稱，2018年天貓上的美妝消費(fèi)者已突破3億，其中有超過5000萬的95后消費(fèi)者在天貓上買化妝品。報(bào)告還顯示，口紅仍然是美妝領(lǐng)域最暢銷的第一單品，消費(fèi)者平均每年每人在天貓購買3.3支口紅。購買化妝品的消費(fèi)者中有不少是男性，他們購買化妝品除了送人之外，也想讓自己變更美。除了化妝品，瘦身、健身成為了愛美人士的日常，并擴(kuò)展到醫(yī)美、微整等領(lǐng)域。

從地域看，上海又一次成為了“最愛美”城市。數(shù)據(jù)顯示，2018年上海人最愛買化妝品，僅上海一座城就有661.9萬人在天貓上購買化妝品。北京、廣州位居二三位，其后是深圳、重慶、成都、杭州、蘇州、武漢、西安。這15個(gè)城市的消費(fèi)者共買走線上約四分之一的化妝品，一線城市和新一線城市成為了美妝在線消費(fèi)的主力。

產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的歡心，從形式到內(nèi)容都應(yīng)該呈現(xiàn)美。如今市面上的產(chǎn)品越來越呈現(xiàn)同質(zhì)化，商家必須依靠充滿設(shè)計(jì)感的包裝發(fā)揮流動(dòng)廣告平臺(tái)的功能，才能讓消費(fèi)者從蕓蕓眾生中尋找“念念不忘”。產(chǎn)品的包裝作為傳達(dá)品牌文化的載體，能和消費(fèi)者建立起社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮著不可替代的社會(huì)符號(hào)的作用。

前不久，曾風(fēng)靡一時(shí)的“故宮口紅”，面世當(dāng)天就賣出近8萬支。這款號(hào)稱“最大缺點(diǎn)是買不到的口紅”之所以成為網(wǎng)紅中的王者，源自其獨(dú)有的風(fēng)格，其外觀從后妃服飾和繡品上汲取靈感，以“宮廷藍(lán)”為底色，以仙鶴等動(dòng)物、繡球花、水仙團(tuán)壽紋等吉祥圖案為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，成功將中國傳統(tǒng)文化植人消費(fèi)中。還有今年農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮推出生肖紀(jì)念款“金豬套裝”高端水，金豬的瓶身插畫，精準(zhǔn)描摹了中國家豬的形貌特征同時(shí)也糅合了家的精氣神，一經(jīng)推出，廣受好評(píng)。這一高端大氣的外觀形象在展示品牌理念的同時(shí)，也賺足了人氣。這就是顏值的力量。

顏值經(jīng)濟(jì)的影響，不止在美妝這一個(gè)領(lǐng)域。游戲、民俗、餐廳、展覽都有體現(xiàn)。好多人喜愛的網(wǎng)易游戲《陰陽師》除了有旖旎華美的畫風(fēng)，背后更有經(jīng)典細(xì)膩的人設(shè)，古風(fēng)濃郁的音樂，大牌云集的配音等匠心制作，俘獲了眾多的“二次元”人群的游戲玩家。高顏值的設(shè)計(jì)、專業(yè)拍攝顏值細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)，也是眾多網(wǎng)紅餐廳、咖啡館或是民宿等強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)的場(chǎng)所吸引顧客入店體驗(yàn)的重要手段。去年在北京坊開業(yè)的“北平花園”餐廳，無論是從室內(nèi)花藝設(shè)計(jì)還是餐桌上的菜品呈現(xiàn)，都體現(xiàn)出高顏值的一貫風(fēng)格，更因其創(chuàng)始人“睫毛”在花藝界的網(wǎng)紅氣質(zhì)和前期已經(jīng)小有名氣的北平花園民宿系列而迅速躥紅。

視頻直播助推升溫

外形美是第一步，如何讓產(chǎn)品的美更快的被大眾熟知、接受、傳播，最終產(chǎn)生購買行為呢？這就需要借助直播平臺(tái)和各路達(dá)人的力量了！

最近，號(hào)稱口紅一哥的李佳琦，最近在淘寶直播和抖音中爆火，在這種瘋狂種草的轟炸下，他每一次種草和試色都會(huì)讓女孩子們的錢包瑟瑟發(fā)抖。李佳琦在淘寶直播曾創(chuàng)下過直播試色380支口紅，1分鐘內(nèi)售罄14000支口紅的紀(jì)錄，“征戰(zhàn)”抖音后，迅速吸粉1300萬，帶動(dòng)淘寶直播粉絲漲了100多萬，單場(chǎng)銷售額破2000萬元——這相當(dāng)于一個(gè)化妝品專柜一到兩周的銷售額。網(wǎng)友給李佳琦編了句順口溜：“天不怕地不怕，就怕李佳琦說Ohmygod?！?/p>

中國人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院社會(huì)學(xué)系副教授王水雄表示，“顏值經(jīng)濟(jì)”這一概念并沒有違背最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。從需求和供給關(guān)系看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖片、視頻等數(shù)據(jù)信息能以非常便捷的方式傳遞，有大量的人愿意為獲取和觀看相關(guān)內(nèi)容而付費(fèi)，自然也就有人愿意生產(chǎn)和提供這些內(nèi)容。他認(rèn)為，顏值是以自然的容貌為基本內(nèi)容附著在個(gè)人身上的，擁有者因而在現(xiàn)代社會(huì)獨(dú)具一份資產(chǎn)，輔以必要的才藝、貨幣電子化、直播平臺(tái)，交易就能確立并順利實(shí)現(xiàn)。當(dāng)以“顏值經(jīng)濟(jì)”為核心的環(huán)節(jié)建立后，其他上下游行業(yè)，如化妝品、“粉絲經(jīng)濟(jì)”等能夠迅速跟進(jìn)。

如今，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的到來，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為美妝品牌營銷必選陣地，而抖音也成為美妝短視頻風(fēng)潮的引領(lǐng)者。目前，抖音每天美妝視頻播放量高達(dá)6億，日均點(diǎn)贊超過700萬，覆蓋美妝用戶超過8000萬。這也進(jìn)一步說明，抖音平臺(tái)在用戶方面與美妝行業(yè)消費(fèi)人群高度吻合。

抖音“惹火”顏值經(jīng)濟(jì)，主要是兩方面的原因。在平臺(tái)功能方面，抖音上的豎屏高清視頻、海量節(jié)奏配樂、智能濾鏡貼紙等功能能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、展示美，使平臺(tái)與美產(chǎn)生強(qiáng)相關(guān)。磨皮、祛斑、立體五官幫助用戶智能美顏：立體睫毛、口紅、眉形等可以讓用戶在線3D試裝，這些功能讓用戶沉迷于抖音上美麗的自己。在消費(fèi)生態(tài)方面，抖音商業(yè)化集合了眾多MCN機(jī)構(gòu)/美妝行業(yè)視頻創(chuàng)作者、美妝行業(yè)核心消費(fèi)者和普通用戶，通過視頻創(chuàng)作被看到，引發(fā)消費(fèi)或分享行為，再借助社交力量實(shí)現(xiàn)傳播助推，讓那些達(dá)人的美妝內(nèi)容在國內(nèi)日活躍用戶數(shù)量高達(dá)2.5億的池子里持續(xù)發(fā)酵。

作為抖音商業(yè)生態(tài)中非常關(guān)鍵的參與者，北京映天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO艾勇分享了背后的爆款打造秘笈，“在抖音做營銷，廣告主往往面臨精準(zhǔn)篩選、高效溝通、批量創(chuàng)意、品控嚴(yán)選等四大挑戰(zhàn)，而通過達(dá)人體系構(gòu)建從品牌內(nèi)容到流量轉(zhuǎn)化再到用戶沉淀的全效閉環(huán)，恰好能夠幫助廣告主高效解決問題。

其實(shí)，在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下高顏值只是一塊敲門磚而已，美麗的視覺體驗(yàn)很快讓消費(fèi)者動(dòng)容，但真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的，是產(chǎn)品高顏值背后的超高品質(zhì)和舒適體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者審美，需求的不斷提高，商品的美學(xué)設(shè)計(jì)和表達(dá)也會(huì)不斷進(jìn)步和更新，產(chǎn)品的高顏值還會(huì)衍生出更多的內(nèi)涵，消費(fèi)者的多方面訴求也促使上游品牌商不斷進(jìn)步，豐富自身產(chǎn)品，讓我們翹首以待。