給品牌“添把火”

李顗

《孫子兵法》中有這樣一句：“以正合，以奇勝?！币馑际?，要分散兵力調(diào)動(dòng)敵人，打亂敵人的戰(zhàn)略部署，靈活地變換戰(zhàn)術(shù)，獲得勝利。

當(dāng)前，企業(yè)的競爭日趨激烈，企業(yè)要想在行業(yè)中脫穎而出，也需要靠“正合、奇勝”。企業(yè)的硬實(shí)力為正，軟實(shí)力為奇。硬實(shí)力指的是高質(zhì)量的產(chǎn)品、資金、人員配備、組織框架等；軟實(shí)力指的是企業(yè)的文化、信用、口碑、客戶滿意的服務(wù)等。

其中，服務(wù)設(shè)計(jì)作為近年來愈發(fā)重要的因素，將為企業(yè)提供更好的服務(wù)，助力企業(yè)提升品牌軟實(shí)力。

服務(wù)是特別的

服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)綜合而寬泛的領(lǐng)域，它包含的是一系列的活動(dòng)過程。并且，它有一個(gè)重要的前提，那就是使消費(fèi)者能夠在這些活動(dòng)過程中得到值得回味的體驗(yàn)。

你發(fā)現(xiàn)快遞員并未與你聯(lián)系就將快遞直接放到電表箱或消防設(shè)施箱中；你發(fā)現(xiàn)從洗衣店取回的襯衫紐扣掉了；在支付了高昂修理費(fèi)并經(jīng)歷一星期的漫長等待后，你發(fā)現(xiàn)你的愛車引擎里出現(xiàn)了不祥的響聲，一位客服代表說他會(huì)給你答復(fù)，卻未能做到。拙劣服務(wù)的例子隨處可見，服務(wù)是導(dǎo)致消費(fèi)者不滿的首要因素。

舉個(gè)例子，很多人都去過海底撈火鍋店，去海底撈的時(shí)候人們在享受美食的同時(shí)還在享受服務(wù)。人們所花的金錢并不只是在于食材本身，而是包括火鍋容器、圍裙、手機(jī)布、眼鏡布、就餐環(huán)境、特色抻面、川劇變臉表演、海底撈的專業(yè)火鍋設(shè)備、烹調(diào)知識(shí)以及與海底撈工作人員的交互體驗(yàn)等與之相關(guān)的東西。

海底撈的服務(wù)包括物質(zhì)的和非物質(zhì)的兩部分：物質(zhì)的如食材、火鍋容器、圍裙、手機(jī)布和眼鏡布；非物質(zhì)的則包括時(shí)間、專業(yè)技能和職業(yè)態(tài)度等。這些都是我們?nèi)ト魏我患一疱伒晗Ｍ硎艿降姆?wù)。還有一些則是驚喜，比如主題化的空間、個(gè)性化的服務(wù)等。

服務(wù)這件事情很特殊。它不是普通的商品，遠(yuǎn)比實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要考慮得更多。服務(wù)包括了必須提供的物質(zhì)基礎(chǔ)和員工付出的努力與勞動(dòng)，這些是滿足用戶心理預(yù)期的；還有一些是可能提供的差異化、個(gè)性化的服務(wù)和共同創(chuàng)造的服務(wù)接觸。

有時(shí)，人們獲得服務(wù)是為了獲得特殊的記憶，比如人們一起慶祝節(jié)日或紀(jì)念日等。

服務(wù)是特別的，因?yàn)樗鼡碛休^大的影響力，卻常常是無形的。因此，優(yōu)秀品牌企業(yè)的服務(wù)管理顯得尤為重要，通過更好地對服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠讓企業(yè)，獲得品牌價(jià)值的持續(xù)增長。

服務(wù)設(shè)計(jì)提升品牌內(nèi)涵

“服務(wù)設(shè)計(jì)將助力企業(yè)提升品牌軟實(shí)力?！痹诘诙弥袊?wù)設(shè)計(jì)大會(huì)上，北京工業(yè)大學(xué)副教授、中國服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展研究中心執(zhí)行副主任胡鴻對《中國名牌》表示，2018年，研究中心參與設(shè)計(jì)了如何促進(jìn)中國少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)手工產(chǎn)業(yè)升級(jí)的項(xiàng)目。

做工精美的手工刺繡產(chǎn)品如何吸引更多的消費(fèi)者購買呢？胡鴻率領(lǐng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品進(jìn)行了分析。此前，產(chǎn)品定位的消費(fèi)者偏向中年人群。調(diào)查顯示，真正購買產(chǎn)品的是年輕人。年輕人對傳統(tǒng)文化越來越感興趣，但是年輕人不喜歡那種完全照搬傳統(tǒng)的產(chǎn)品，他們希望能夠與現(xiàn)代生活接軌。胡鴻意識(shí)到，手工刺繡產(chǎn)品需要升級(jí)，需要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并通過宣傳讓手工刺繡產(chǎn)品被更多的年輕人了解，要利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大影響力。不僅如此，因?yàn)榇蠖鄶?shù)織娘是當(dāng)?shù)氐牧羰貗D女或殘疾人，如果能夠幫助她們把產(chǎn)品賣得更好，就可以吸收更多的人群參與。所以企業(yè)應(yīng)該對當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行流程服務(wù)培訓(xùn)，使更多的當(dāng)?shù)厝藚⑴c到刺繡工作中。

服務(wù)設(shè)計(jì)使手工刺繡產(chǎn)品與現(xiàn)代生活方式接軌，這種與實(shí)體企業(yè)合作并重塑產(chǎn)品定位的舉措，不僅對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有一定觸動(dòng)，解決了扶貧問題，而且提升了企業(yè)品牌。

可與任何行業(yè)結(jié)合

“服務(wù)設(shè)計(jì)可以跨學(xué)科與任何行業(yè)做粘合?！鄙钲谖▕W體驗(yàn)咨詢有限公司創(chuàng)始人李東錦表示，如果一名設(shè)計(jì)師為品牌企業(yè)設(shè)計(jì)名片時(shí)，是從美的角度進(jìn)行平面設(shè)計(jì)，沒有服務(wù)意識(shí)、沒有以用戶為中心，這就屬于平面設(shè)計(jì)。但如果設(shè)計(jì)師有服務(wù)設(shè)計(jì)思維，就要假設(shè)場景，設(shè)計(jì)出來的名片用在什么場合？名片遞給誰？設(shè)計(jì)師要先解決功能性與服務(wù)的訴求，然后再解決美的訴求。這就意味著服務(wù)設(shè)計(jì)可以與很多學(xué)科交互，可以與任何行業(yè)結(jié)合。

“從表面上看，品牌軟實(shí)力源自企業(yè)LOGO文化或消費(fèi)者對品牌所建立的信任度，實(shí)際在背后支撐品牌軟實(shí)力的則是品牌通過設(shè)計(jì)工作使消費(fèi)者感受到企業(yè)的價(jià)值，真切地感受到品質(zhì)的提升與更好的體驗(yàn)?！敝写目瓶偨?jīng)理曹磊指出，在沒有引入服務(wù)設(shè)計(jì)前，傳統(tǒng)制造業(yè)往往圍繞著功能方面的需求來處理工程流程。而在加入服務(wù)設(shè)計(jì)后，這一流程就變成了功能加服務(wù)的雙主線。其中，服務(wù)面向消費(fèi)者，可提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)有助于傳遞企業(yè)價(jià)值，提升品牌的軟實(shí)力。

在第二屆中國服務(wù)設(shè)計(jì)大會(huì)的服務(wù)設(shè)計(jì)與文娛體育分論壇上，3HFIT董事長姚寧對《中國名牌》表示，成功的品牌不僅要有過硬的產(chǎn)品，而且要有文化的沉淀。服務(wù)設(shè)計(jì)不是簡單的外形包裝，而是隨著企業(yè)成長不斷地提供更新的服務(wù)。以一些國際著名品牌為例，品牌的精髓保持不變，但每年都會(huì)推出全新的產(chǎn)品。健身行業(yè)也是如此，會(huì)不斷推出新的課程，滿足消費(fèi)者的需求。

“我們希望這些課程的服務(wù)設(shè)計(jì)是動(dòng)態(tài)的，隨著新產(chǎn)品市場需要的變化而變化。品牌的精髓可以不變，但品牌的細(xì)胞必須不斷地更新。”姚寧說。

光華設(shè)計(jì)基金會(huì)理事長張琦表示，產(chǎn)品與服務(wù)在全球的產(chǎn)品體系里面越來越多。產(chǎn)品是否能夠從品牌軟實(shí)力的角度去賦能競爭力，是需要服務(wù)設(shè)計(jì)去解決的。因?yàn)榉?wù)設(shè)計(jì)是從企業(yè)產(chǎn)品的整體鏈條來賦能，從產(chǎn)品創(chuàng)意開始，直到最后產(chǎn)品的迭代升級(jí)，都需要用服務(wù)設(shè)計(jì)做整體規(guī)劃。整體規(guī)劃涉及到的不僅是遵守科學(xué)精神、符合技術(shù)路線，同時(shí)要考慮文化的傳承、文化的發(fā)揚(yáng)以及社會(huì)的需求。在需求的層面之上，如何把普通的需求和情感的需求，甚至是激情和更深層次的需求，能夠融合到產(chǎn)品當(dāng)中去，是通過服務(wù)設(shè)計(jì)提升品牌軟實(shí)力的重要方法。

“每個(gè)品牌企業(yè)在發(fā)展過程中都應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)品與服務(wù)水平。高品質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是否富有人文精神與情懷，是否擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任，要通過服務(wù)設(shè)計(jì)來體現(xiàn)?！睆堢f。