天貓“618”：產(chǎn)業(yè)帶大爆發(fā)

李璇

賽嘉生產(chǎn)電動(dòng)牙刷電機(jī)零部件的自動(dòng)化設(shè)備

6月尚未到來(lái)之時(shí)，在寧波最大的電動(dòng)牙刷生產(chǎn)基地賽嘉電器的廠區(qū)里，“奮戰(zhàn)618”的橫幅早已被掛在了辦公區(qū)最醒目的位置。

賽嘉電器對(duì)“618”的重視，在產(chǎn)業(yè)帶商家中并不罕見(jiàn)。5月中旬，隨著淘寶天天特賣宣布“年中特賣會(huì)”將用一個(gè)月的時(shí)間為中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)3億筆訂單，產(chǎn)業(yè)帶商家能否按時(shí)達(dá)成這一目標(biāo)，一時(shí)間成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

懸念很快揭曉：6月10日，也就是天貓“618”剛剛進(jìn)行到半程時(shí)，產(chǎn)業(yè)帶商家便合力搶得了3億筆訂單。

從寧波、臺(tái)州的電動(dòng)牙刷，到福建紙品、金華小家電產(chǎn)業(yè)集群，令人矚目的銷量背后，是產(chǎn)業(yè)帶商家在電商平臺(tái)的崛起。

“新星”涌現(xiàn)

“特別滿意的一次購(gòu)物。就是為了母乳存放專門(mén)買了這款小冰箱，如果有寶媽跟我一樣，真的可以放心買。”天貓平臺(tái)上的這句購(gòu)物評(píng)價(jià)，來(lái)自一位年輕母親，而她選購(gòu)的，是浙江金華小家電產(chǎn)業(yè)帶“科敏”品牌旗下的一款K6 （KM–6L縮寫(xiě)，能裝6L）小冰箱。

據(jù)科敏小冰箱創(chuàng)始人祝建敏介紹，此前科敏曾在天貓平臺(tái)上收到了不少年輕媽媽的留言，她們苦惱于所買的主要用來(lái)儲(chǔ)存母乳的小冰箱，在高溫天氣下冷藏效果不夠理想。

隨著越來(lái)越多的“背奶媽媽”重返職場(chǎng)，設(shè)計(jì)出可以滿足母乳存放需求的小冰箱、填充市場(chǎng)空白，成為一些小家電品牌發(fā)力的方向。

根據(jù)消費(fèi)者的反饋，科敏將小冰箱的制冷溫差控制在25度左右，即便在40度的炎夏，母乳放在冰箱里也可以保質(zhì)。

這款曾在聚劃算上大放異彩的小冰箱，顯現(xiàn)出了商家對(duì)新消費(fèi)理念的及時(shí)把握。

據(jù)天貓平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，K6小冰箱不止被用來(lái)存放母乳，也可將面膜、水果、冷飲等儲(chǔ)存其中。從滿足家庭需求的家用冰箱，到場(chǎng)景、用途更為私人的小冰箱，都市多元化的生活在此被掀開(kāi)了小小的一角。

事實(shí)上，根據(jù)新消費(fèi)趨勢(shì)推出新品，是許多產(chǎn)業(yè)帶商家正在做的事情。

例如，福建紙品產(chǎn)業(yè)帶的怡恩貝品牌，正致力于研發(fā)防蚊濕巾產(chǎn)品;“歪瓜出品”淘寶店鋪與多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家已合作推出帶有IP授權(quán)的鴨鴨斜挎包、表情包抽紙等產(chǎn)品;東陽(yáng)服配產(chǎn)業(yè)帶推出的加固腕部的拇指款冰袖，方便有車一族穿戴……新品每一處細(xì)小的變動(dòng)，都呼應(yīng)著消費(fèi)者最前沿的需求。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶商家不斷開(kāi)拓趨勢(shì)性的產(chǎn)品，為在天貓“618”的銷量爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

可以說(shuō)，不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)帶“新星”，點(diǎn)亮了產(chǎn)業(yè)帶品牌的線上商業(yè)前景。

開(kāi)拓下沉市場(chǎng)

曾幾何時(shí)，在大多數(shù)國(guó)人看來(lái)，電動(dòng)牙刷是不時(shí)出現(xiàn)在外國(guó)電視劇中的“新物種”，與自己的日常生活關(guān)系不大，而近幾年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)卻已乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，迎來(lái)了發(fā)展的黃金期。

“2015年，電動(dòng)牙刷的消費(fèi)群還集中在京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)，而到了近兩年，來(lái)自三四線城市的消費(fèi)者明顯變多了，銷量基本每年都翻番增長(zhǎng)?！辟惣坞娖鞫麻L(zhǎng)羅寧對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

2019年3月，聚劃算公布，三四線城市電動(dòng)牙刷的消費(fèi)增速已達(dá)到一二線城市的1.5倍。

這在福派品牌的線上銷量上也有所體現(xiàn)：天貓“618”開(kāi)場(chǎng)兩天后，福派品牌電動(dòng)牙刷就賣出近40000單，銷量超過(guò)了去年6月整月的數(shù)據(jù)，其中來(lái)自二線及以下城市的新用戶就占據(jù)九成。

事實(shí)上，福派品牌的熱銷，也與其針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣，制定更具指向性的廣告文案不無(wú)關(guān)系。

根據(jù)新消費(fèi)趨勢(shì)推出新品，是許多產(chǎn)業(yè)帶商家正在做的事情。

“一二線城市的消費(fèi)者，線上購(gòu)物時(shí)間基本在晚上，更注重電動(dòng)牙刷使用的體驗(yàn)感，而三四線城市人們工作節(jié)奏比較平緩，午休時(shí)間購(gòu)物的比例更高，還傾向于購(gòu)買功能選擇多、性價(jià)比高的產(chǎn)品，我們團(tuán)隊(duì)會(huì)為不同地區(qū)的消費(fèi)者定制符合各自需求的廣告投放時(shí)間段與營(yíng)銷文案?！备Ｅ呻娖鲃?chuàng)始人陳楊福對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

隨著銷量的步步攀升，下沉市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力，已成為產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)展的契機(jī)。

如果說(shuō)電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)帶所代表的新興產(chǎn)業(yè)是在“擴(kuò)張期”發(fā)力下沉市場(chǎng)，那么傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶上的新銳商家，則是在原有線下市場(chǎng)已被大品牌“瓜分”的基礎(chǔ)上，另辟蹊徑，從線上“突圍”新的市場(chǎng)空間。

例如，牢牢占據(jù)線下渠道的維達(dá)、心相印、清風(fēng)、潔柔四大品牌，曾讓紙巾行業(yè)被視為“結(jié)束的戰(zhàn)場(chǎng)”，但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，四個(gè)品牌即便是在巔峰時(shí)期，市場(chǎng)占有率也只有40%。隨著好吉利、植護(hù)等福建紙品產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)力線上，60%的下沉新市場(chǎng)正在等待著新銳品牌的崛起。

根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)，在2019財(cái)年新增的1.02億年度活躍消費(fèi)者中，有77%的新增用戶來(lái)自于三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村地區(qū)等下沉市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，這一比例在天貓“618”落幕之后，還將持續(xù)增長(zhǎng)。

營(yíng)銷新玩法

值得一提的是，在天貓等電商平臺(tái)上，不僅新銳產(chǎn)業(yè)帶商家能夠就此開(kāi)辟出一番新天地，傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶也能在線上收獲不俗的業(yè)績(jī)。

一般而言，這兩類產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品大多通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行銷售，影響范圍不廣，而在2019年3月聚劃算推出產(chǎn)業(yè)帶專屬營(yíng)銷通道后，通過(guò)生態(tài)資源對(duì)接、營(yíng)銷資源傾斜，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶的地區(qū)特色品牌，也能在新玩法的助力下，獲得更多的關(guān)注。

例如，消費(fèi)者若在4月26日至28日期間在淘寶搜索“川味之魂”，便可來(lái)到天天特賣舉辦的郫都川味食品專場(chǎng)活動(dòng)頁(yè)面，直接從原產(chǎn)地購(gòu)入郫縣豆瓣醬、絲狀牛板筋等川味特色食品。

5月，作為?？谑兄Υ蛟斓钠放疲？诨鹕嚼笾Φ搅素S收的季節(jié)，通過(guò)聚劃算打造“荔枝狂魔楊貴妃”的宣傳IP，火山荔枝在不足24小時(shí)內(nèi)，便在線上賣出了135噸。

而在天貓“618”期間，以棗莊地方食品產(chǎn)業(yè)帶、鄭州特色食品產(chǎn)業(yè)帶、商丘服裝產(chǎn)業(yè)帶為代表的內(nèi)陸地區(qū)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶和地方特色產(chǎn)業(yè)帶，均表現(xiàn)搶眼，而這被認(rèn)為與天貓平臺(tái)的“618”營(yíng)銷安排關(guān)系密切。

除了開(kāi)展線上活動(dòng)，新的營(yíng)銷手段，也如一顆投入湖水中的石子，帶出了地方產(chǎn)業(yè)帶的活力。

河南南陽(yáng)鎮(zhèn)平縣這個(gè)因加工業(yè)而興起的玉器產(chǎn)業(yè)集群，因?yàn)橐胩詫氈辈?，僅7個(gè)月便帶動(dòng)當(dāng)?shù)赜衿髯髌烦山涣吭鲩L(zhǎng)了15倍。直播的興起甚至改變了當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诮Y(jié)構(gòu)——大批“90后”年輕人返鄉(xiāng)當(dāng)主播，成為一時(shí)之風(fēng)潮。

福建紙品產(chǎn)業(yè)帶的“手心緣”“聰媽”紙巾品牌，在電商平臺(tái)牽線下，先后與主打設(shè)計(jì)和IP孵化的淘寶店“歪瓜出品”合作推出聯(lián)名款產(chǎn)品，將“一招鮮”的創(chuàng)意內(nèi)核納入日?？煜返陌b中，從而吸引了年輕消費(fèi)者的目光。

在電商平臺(tái)的助力下，每個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家都有可能“奪”走消費(fèi)者10秒的注意力，而線上玩法的魅力，也正在于此。