論廣告攝影對中國日用陶瓷產(chǎn)品發(fā)展的影響

馮金平

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)藝術(shù)文博學(xué)院，景德鎮(zhèn)市，333403）

在現(xiàn)代社會，廣告無處不在，廣告已經(jīng)成人們政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活中不可或缺的一部分。清華大學(xué)李硯祖教授在《廣告文化與廣告藝術(shù)》中說：“從大多數(shù)的廣告定義來看，一般都偏重于廣告的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)性宣傳以及滿足于這方面的功能，或限定在市場學(xué)等單向領(lǐng)域?！盵1]“廣告攝影是以傳達(dá)廣告信息為目的、服務(wù)于商業(yè)行為的圖解性攝影藝術(shù)和攝影技術(shù)，以現(xiàn)代最新科技成果為基礎(chǔ)、當(dāng)今影像文化為背景、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理論為支點(diǎn)的一種表現(xiàn)手段，”[7]主要以產(chǎn)品拍攝為主，通過攝影的手段來反映產(chǎn)品的造型、結(jié)構(gòu)、性能、用途等，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；廣告攝影不只具有商業(yè)性，也具有一定的藝術(shù)性。廣告攝影作品大量出現(xiàn)在平面廣告中，“使廣告攝影流暢于大眾傳播系統(tǒng)的每一根神經(jīng)中”[1]。由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提供了良好的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，間接促進(jìn)了我國的陶瓷產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，陶瓷產(chǎn)品市場競爭的激烈，使得陶瓷廣告攝影的出現(xiàn)和發(fā)展。而今，越來越多攝影發(fā)燒友玩起攝影，導(dǎo)致攝影行業(yè)人員的水平參差不齊。在實(shí)際的操作中，從事陶瓷產(chǎn)品攝影的人員有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人士和剛?cè)腴T技術(shù)水平不高的新人。對陶瓷攝影的理論資源研究較少，在很大程度上，陶瓷產(chǎn)品攝影的技術(shù)交流與提高會受到限制。

1 中國陶瓷廣告攝影的概況

攝影術(shù)在清朝末年從西方傳入中國。在當(dāng)時的中國，攝影術(shù)大多數(shù)情況是被用來拍攝人像與風(fēng)景，對靜物的拍攝則較少。陶瓷攝影藝術(shù)在攝影分類中屬于藝術(shù)攝影中的廣告藝術(shù)攝影，再具體細(xì)分的話就屬于廣告藝術(shù)攝影中的靜物攝影，是攝影藝術(shù)的一個小分支。從改革開放開始，陶瓷廣告攝影在我國才有所發(fā)展。攝影技術(shù)、印刷技術(shù)兩者對其影響很大。

改革開放之后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種廣告宣傳隨即出現(xiàn)，陶瓷廣告攝影發(fā)展速度極快。陶瓷廣告攝影作品在平面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用遍及日常生活中的方方面面，比如：應(yīng)用于報(bào)紙、雜志、燈箱、招貼廣告、樣本、售點(diǎn)廣告、戶外廣告、直銷廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等大眾傳播媒體上?！半S著廣大陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)者及相關(guān)部門、企業(yè)等對陶瓷廣告攝影作品的需求激增，各類專業(yè)的陶瓷攝影工作室不斷涌現(xiàn)。”[5]

圖2-1 千峰越瓷宣傳手冊

圖2-2 千峰越瓷宣傳手冊

圖2-3 德國唯寶日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品

景德鎮(zhèn)是中國的瓷都，在景德鎮(zhèn)就有許多專門從事陶瓷攝影的工作室或者公司，專供企業(yè)、作坊、個人等拍攝陶瓷產(chǎn)品照片，例如：景德鎮(zhèn)大象陶瓷攝影有限公司、鑫源攝影工作室等專門從事陶瓷產(chǎn)品的拍攝。陶瓷攝影公司或者工作室滿足了陶瓷企業(yè)、個體工作室以及小作坊宣傳推廣的迫切要求，他們不僅使用專業(yè)的攝影器材為陶瓷產(chǎn)品拍攝照片，同時又會進(jìn)行圖片、文字的排版和印刷服務(wù)。

2 廣告攝影在日用陶瓷產(chǎn)品宣傳中的優(yōu)越性

“沒有攝影則難成圖文廣告”[4]，可見攝影對廣告的重要性，廣告攝影在日用陶瓷產(chǎn)品宣傳中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用?！墩撋虡I(yè)攝影在平面設(shè)計(jì)中的重要性》這篇碩士論文中提出商業(yè)攝影的優(yōu)越性有直觀性、真實(shí)性、帶入性、傳播性。廣告攝影在日用陶瓷產(chǎn)品宣傳也具有這幾點(diǎn)優(yōu)越性。

2.1 直觀性

人們對于不同信息的理解方式是不同的，圖形、圖像會比一般的文字符號更具直觀性?！爸庇^性可以說是對客觀事物直接接觸而得到的一種感性認(rèn)識。相機(jī)里看到的物體和人用眼睛看到的物體幾乎是無差別的。因此，通過攝影這一手段拍出來的圖片能客觀公正的反映出被拍物體某個的角度、場景下的真實(shí)存在，人們對于圖片的的記憶會比較深刻，對客觀反映到的真實(shí)被攝物體具有直覺上的第一印象?！盵2]如圖4-1千峰越瓷宣傳手冊中的日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品。千峰越瓷是2016 年G20 峰會國宴指定用瓷。千峰越瓷的日用陶瓷產(chǎn)品屬于高端日用陶瓷，所以它針對的消費(fèi)人群是上層人士，以體現(xiàn)高貴的身份象征。在千峰越瓷的宣傳手冊中，千峰越瓷對每件產(chǎn)品的尺寸、名字進(jìn)行標(biāo)記，既有產(chǎn)品的平面圖，也有產(chǎn)品的立面圖，非常直觀的展現(xiàn)出日用陶瓷產(chǎn)品的特征，讓消費(fèi)者看到廣告圖片很快的就能對產(chǎn)品有一個大致的了解，在配上一張完整的日用陶瓷產(chǎn)品的全景圖，體現(xiàn)出品牌的高檔、優(yōu)雅，進(jìn)一步彰顯他們公司的標(biāo)語：請您用最好的瓷器，享受最精致的生活。千峰越瓷的日用陶瓷產(chǎn)品廣告攝影作品具有直觀的可感性，由于這幅日用陶瓷廣告攝影作品具有視覺沖擊力，會讓消費(fèi)者對此廣告印象深刻，使得產(chǎn)品的形象更加鮮明。消費(fèi)者看到此廣告，就能意識到廣告的意圖。

千峰越瓷淘寶旗艦店日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品

2.2 真實(shí)性

千峰越瓷淘寶旗艦店日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品

“日用陶瓷產(chǎn)品真實(shí)性的視覺表達(dá)正是廣告攝影在其宣傳中最為突出的優(yōu)勢。用相機(jī)拍照產(chǎn)生圖像的過程不會摻雜太多人為的思想和干預(yù)，這個過程是完全自然的。廣告攝影的主要目在于商業(yè)性、盈利性。在產(chǎn)品的宣傳中，只要摻雜商業(yè)的目的性，大眾就會對產(chǎn)品的真實(shí)感產(chǎn)生懷疑。但這種陳述感、安逸的信任感會讓大眾對商品放下戒備，去包容接受?！盵2]圖2-2選取的是千峰越瓷宣傳手冊上的日用陶瓷廣告攝影作品，進(jìn)行案例分析。這幅日用陶瓷廣告攝影作品拍攝的是一套茶具，照片真實(shí)的展示出日用陶瓷產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、形態(tài)、細(xì)節(jié)、紋飾。通過攝影的技術(shù)性真實(shí)的表現(xiàn)出日用陶瓷產(chǎn)品材質(zhì)的細(xì)膩感，能讓消費(fèi)者感受到千峰越瓷企業(yè)對產(chǎn)品制作的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度和精湛工藝，進(jìn)而使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品。

2.3 帶入性

“帶入性是廣告攝影在日用陶瓷產(chǎn)品宣傳中的優(yōu)越性之一。因廣告攝影圖片更加貼近客觀現(xiàn)實(shí)，使得廣告作品會帶有強(qiáng)烈的帶入性。廣告文案是廣告內(nèi)容以文字的方式出現(xiàn)的一種表現(xiàn)，它與圖像一起組成平面廣告作品。廣告文案的制作遵循這樣一個基本原則：盡量運(yùn)用藝術(shù)的手段對廣告的目標(biāo)加以明確和實(shí)現(xiàn)?！盵2]文字的信息量較大，表現(xiàn)形式過于單一，再加上消費(fèi)者的素質(zhì)和受教育水平的差異，每個人對文字的理解可能會有偏差。照片是以圖像的形式把創(chuàng)意帶進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品的攝影作品中，使消費(fèi)者對傳達(dá)的信息印象深刻。以下通過德國唯寶（Villeroy and Boch）在德國官網(wǎng)的日用陶瓷產(chǎn)品宣傳圖展現(xiàn)廣告攝影的帶入性。照片中可以直觀地看到食物和日用陶瓷產(chǎn)品，美食的誘惑對大眾毫無抵抗力，看到美食，大眾就會被吸引，不需要文字的介紹消費(fèi)者就能找出自己喜歡的場景，就能找到自己中意的日用陶瓷產(chǎn)品。通過不同的場景對應(yīng)不同的需求和體驗(yàn)，消費(fèi)者很容易被帶入場景中去。

2.4 傳播性

攝影術(shù)的發(fā)明，使得圖片的獲取更加簡單、更具有良好的傳播性?！疤沾蓮V告攝影作品的后期制作可以借助Photoshop、Lightroom 等各種圖形編輯軟件對照片進(jìn)行簡單快捷的處理，可以融入攝影師、后期編輯師自己的設(shè)計(jì)理念，給大眾帶來巨大的視覺沖擊力和深刻的印象?！盵2]現(xiàn)今是一個信息化的社會，只要有網(wǎng)絡(luò)，圖片可以被傳播到世界各地任何一個角落，而且傳播速度極快；大眾也可以隨時隨地查看任何一個國家關(guān)于日用陶瓷產(chǎn)品的相關(guān)信息。圖2-3 德國唯寶的日用陶瓷產(chǎn)品，就是廣告攝影在日用陶瓷產(chǎn)品宣傳優(yōu)越性的體現(xiàn)之一。我們在中國也可以通過網(wǎng)絡(luò)買到德國生產(chǎn)的日用陶瓷產(chǎn)品，足不出戶就可以通過互聯(lián)網(wǎng)買到自己心儀的日用陶瓷產(chǎn)品。

3 日用陶瓷產(chǎn)品攝影的表現(xiàn)手法

陶瓷廣告攝影的拍攝對象廣泛又豐富，通過角度的選擇、光影效果的運(yùn)用、背景的選擇、攝影的技術(shù)性來表現(xiàn)日用陶瓷產(chǎn)品本身的特性，陶瓷廣告攝影其實(shí)就是一種信息傳遞，是一種宣傳方式，包含產(chǎn)品的商業(yè)特色，比如用布光來表現(xiàn)釉料的光澤感等?！案咂焚|(zhì)的廣告攝影是將產(chǎn)品的商業(yè)元素和藝術(shù)元素完美契合，以獨(dú)特的藝術(shù)效果和豐富的創(chuàng)意畫面來提升商品的宣傳效果，重視商品視覺沖擊力的塑造，讓消費(fèi)者們看到后如臨其境，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望?！盵8]所以，一張好的日用陶瓷廣告攝影作品對于日用陶瓷產(chǎn)品的宣傳推廣起著至關(guān)重要的作用。

3.1 通過角度的選擇去表現(xiàn)日用陶瓷產(chǎn)品的造型

拍攝角度的選擇對展現(xiàn)日用陶瓷產(chǎn)品本身的造型起著關(guān)鍵的作用。能夠清晰完美的表現(xiàn)日用陶瓷產(chǎn)品的美感和真實(shí)性對日用陶瓷產(chǎn)品來說很重要。那么，構(gòu)圖的表現(xiàn)對日用陶瓷產(chǎn)品來說極其重要。

千峰越瓷淘寶旗艦店日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品

千峰越瓷宣傳畫冊中日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品

日用陶瓷產(chǎn)品在拍攝時需要攝影師以不同的構(gòu)圖方式呈現(xiàn)。攝影師在拍攝之前，需要對日用陶瓷產(chǎn)品的造型進(jìn)行透徹的了解，然后根據(jù)其造型決定拍攝的角度。拍攝時視角的選擇也是攝影師值得考慮的問題，到底選擇平拍視角、俯拍視角還是仰拍視角。日用陶瓷產(chǎn)品一般都具有實(shí)用功能，在拍攝一件日用陶瓷產(chǎn)品時，產(chǎn)品需要完整呈現(xiàn)（如圖3-1）；在拍攝一些多件的日用陶瓷產(chǎn)品時，就需要攝影師在拍攝之前考慮構(gòu)圖，因?yàn)檫@類的日用陶瓷攝影作品對構(gòu)圖要求相對較大（如圖3-3）。不管是對于一件產(chǎn)品還是多件產(chǎn)品的拍攝，都要多角度拍攝，使消費(fèi)者對產(chǎn)品快速了解（如圖3-1 和3-2、3-3 和3-4）；只有用不同的角度拍攝才能把不同的日用陶瓷產(chǎn)品的造型特點(diǎn)表現(xiàn)出來。比如一件日用陶瓷產(chǎn)品，拍攝的日用陶瓷廣告攝影作品構(gòu)圖不能居于畫面中心，正確的構(gòu)圖是要向右或向左偏中下部一些，這是因?yàn)槿说囊曈X習(xí)慣造成的（如圖3-1）。以“黃金分割點(diǎn)”來擺放日用陶瓷產(chǎn)品能達(dá)到比較好的視覺效果。下圖的日用陶瓷廣告攝影作品（如圖3-1），直觀的向消費(fèi)者展現(xiàn)出日用陶瓷產(chǎn)品的造型，略微呈俯角去拍，這樣產(chǎn)品的口沿部就會被拍到，但如果俯視角度過大就會使產(chǎn)品的變形。

3.2 通過光影效果的運(yùn)用去表現(xiàn)日用陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)感、色彩

正確的構(gòu)圖是陶瓷廣告攝影的第一步，一張成功的陶瓷產(chǎn)品攝影作品要將日用陶瓷產(chǎn)品材質(zhì)的質(zhì)感、色彩完美表現(xiàn)出來?！肮獠坏潜憩F(xiàn)被攝物材質(zhì)、顏色的直接媒介，而且有秩序的光影變化本身就具有抽象的視覺美感，對光的掌握能力是陶瓷廣告攝影師的重要技術(shù)素質(zhì)。”[6]燈光的巧妙運(yùn)用對日用陶瓷產(chǎn)品拍攝很重要，如要拍出日用陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)感，柔和高調(diào)的效果或是色調(diào)強(qiáng)烈對比的效果，兩種不同的光影效果都會帶來吸引力，并且都具有一種獨(dú)特的美感。因日用陶瓷產(chǎn)品大多數(shù)都釉色豐富、色澤亮麗，所以在拍攝過程中，強(qiáng)光就會使日用陶瓷產(chǎn)品的表面留下耀眼的光斑，同時也會影響所拍產(chǎn)品畫面的質(zhì)量，會造成產(chǎn)品的紋飾、色澤、器型不能清晰的表現(xiàn)（如圖2-2）。想把日用陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)感完美的呈現(xiàn)出來，在拍攝時就需要正側(cè)光作為主光源，柔和光和折射光作為輔助光源，稍微調(diào)整燈的位置或者日用陶瓷產(chǎn)品的位置去減小產(chǎn)品各部位之間光度的反差（如圖2-1）。因此，表現(xiàn)日用陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)感“光線必須柔和，但在口沿部位是可以適當(dāng)留取一部分高光以顯現(xiàn)出瓷質(zhì)的光亮感?！盵5]小的折射光對于拍攝表面不光滑的日用陶瓷產(chǎn)品非常有用，這種光線可以把表面不光滑的日用陶瓷產(chǎn)品的質(zhì)感很好的表現(xiàn)出來。（如圖2-5）在拍攝色彩艷麗的日用陶瓷產(chǎn)品時，也使用同樣的步光方法，才不會使陶瓷產(chǎn)品本身的顏色發(fā)生變化（如圖2-3 和2-4）?？傊?，拍攝各種日用陶瓷產(chǎn)品之前，應(yīng)當(dāng)注意日用陶瓷產(chǎn)品質(zhì)感、色彩的差別。

3.3 通過背景的選擇使日用陶瓷產(chǎn)品更具美感

在拍攝日用陶瓷產(chǎn)品之前，背景的選擇很重要。如果日用陶瓷產(chǎn)品的拍攝角度選擇的好，用光也恰當(dāng)，但背景選的不恰當(dāng)，整體看來日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品還是遜色不少的。圖3-1 和3-2 是千峰越瓷的水杯，兩張作品的背景不同，給大眾的第一視覺印象就不同。圖3-1 的背景明顯比圖3-2 的背景要簡潔，紋飾的圖案和3-1 的背景較和諧，圖3-2 的背景和水杯的紋飾不相協(xié)調(diào)。所以，背景選擇的恰當(dāng)與否，日用陶瓷產(chǎn)品的宣傳會受到影響，進(jìn)而會影響產(chǎn)品的銷路。在背景的選擇上，既不能讓背景搶了主體物的風(fēng)采，也不能讓主體物凸顯不出來，選擇背景還是要最大化的為主體物服務(wù)。對于背景的選擇，不同種類的日用陶瓷產(chǎn)品應(yīng)用不同的背景。比如：根據(jù)紋飾的的不同進(jìn)行劃分：中國傳統(tǒng)紋飾的日用陶瓷產(chǎn)品用中國傳統(tǒng)背景（圖3-4），現(xiàn)代的日用陶瓷產(chǎn)品用時尚元素做背景（圖3-5）等。有的日用陶瓷產(chǎn)品在拍攝時會運(yùn)用大自然做背景，使得日用陶瓷產(chǎn)品與環(huán)境充分融合，圖3-3 選用外景做背景，背景的綠色很好的襯托出日用陶瓷餐具，使產(chǎn)品更具美感、更具吸引力。 在日常拍攝日用陶瓷產(chǎn)品時，也會選用呢絨、紙、布等做背景材料。例如：大多數(shù)攝影師會選擇呢絨材料做背景，因?yàn)槟亟q材料顏色豐富，種類繁多，不易反光、不易起皺、質(zhì)地較厚、軟硬適中、富有彈性。但也有一些攝影師也會使用紙做背景，因?yàn)榧埦哂蟹奖銛y帶，特別輕便，顏色豐富，光感效果不錯等優(yōu)勢。

3.4 通過攝影的技術(shù)性去表現(xiàn)日用陶瓷產(chǎn)品的特征、細(xì)節(jié)

影響廣告攝影作品畫面質(zhì)量的一個決定因素就是攝影的技術(shù)性。在拍攝日用陶瓷產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、顏色、表面結(jié)構(gòu)特征等的表現(xiàn)非常重要，這就需要攝影師具備精湛的攝影技術(shù)。廣告攝影因其特殊的商業(yè)性，所以特別注重照片的效果?！盀榱吮ＷC日用陶瓷產(chǎn)品攝影照片效果，攝影師除了自身的攝影技術(shù)性要求外，還必須配備專業(yè)的攝影器材，通過調(diào)整功能（透視、景深、幾何變形等）和運(yùn)用大尺寸膠片畫面的虛實(shí)，能對拍攝的日用陶瓷產(chǎn)品各部分形狀進(jìn)行取舍，能對被攝物體的形態(tài)進(jìn)行表現(xiàn)，充分展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征，給消費(fèi)者直觀的視覺體驗(yàn)?！盵6]陶瓷廣告對各種攝影器材操作技能的掌握是攝影師最基本的要求，比如：為了使消費(fèi)者更好的了解陶瓷產(chǎn)品，攝影師就要去利用自己的攝影技術(shù)去思考怎么才能把陶瓷產(chǎn)品的尺寸和細(xì)節(jié)用照片展示出來，如圖4-1 就展現(xiàn)了整套日用陶產(chǎn)品的圖片，整套日用陶瓷產(chǎn)品、包裝和尺寸示意圖，產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖（產(chǎn)品紋飾細(xì)節(jié)圖、產(chǎn)品某一部分細(xì)節(jié)圖），并對日用陶瓷產(chǎn)品信息如品牌、品名、工藝等都做了詳細(xì)介紹，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品詳情就能快速的對他們家的日用陶瓷產(chǎn)品有一個全面的了解。

千峰越瓷淘寶旗艦店日用陶瓷廣告攝影作品

4 廣告攝影對中國日用陶瓷產(chǎn)品發(fā)展的影響

廣告攝影作為一種營銷宣傳的方式，主要作用就是便捷的將日用陶瓷產(chǎn)品推廣到消費(fèi)者的視野中，通過傳播商業(yè)信息間接的使企業(yè)獲得盈利。廣告攝影能促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，使企業(yè)或店鋪更快的得到利潤，對日用陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展有積極的促進(jìn)作用。廣告攝影能促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣，使企業(yè)或者店鋪?zhàn)龃笞鰪?qiáng)。如今，越來越多的日用陶瓷企業(yè)或者店鋪?zhàn)⒁獾綇V告攝影的重要性，開始實(shí)施廣告措施，宣傳自己的陶瓷品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售?！案鶕?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國藝術(shù)陶瓷行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014 年，我國藝術(shù)陶瓷產(chǎn)量占全球總量的65%，日用陶瓷產(chǎn)量占全球總量的70%。”[3]數(shù)據(jù)很明顯的可以看出中國的藝術(shù)陶瓷產(chǎn)品和日用陶瓷產(chǎn)品在全球的受歡迎度還是非常高的，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對日用陶瓷產(chǎn)品的需求還將會大大提高。

4.1 廣告攝影能促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，會對一些傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊，出現(xiàn)線上宣傳的一種新方式。在以前日用陶瓷產(chǎn)品的宣傳推廣都是靠線下宣傳，實(shí)體店或集市等。所以，日用陶瓷產(chǎn)品的營銷宣傳有線上、線下宣傳兩種方式。

一份日用陶瓷廣告攝影作品就能用于多種途徑的宣傳推廣，促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，給企業(yè)或者店鋪增加很大的收入。以淘寶APP 為例。在搜索日用陶瓷產(chǎn)品時，每家店鋪都有自己的產(chǎn)品宣傳圖片，這種圖片就是廣告攝影作品，放圖片的目的就是為了吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)行銷售增加利潤。淘寶上大量的圖片向大眾傳達(dá)者商品信息，有的圖片還會配以簡短的文字說明，如上文圖3-1 和3-4。消費(fèi)者通過日用陶瓷產(chǎn)品廣告攝影作品（如上文圖4-1），可以在線上APP 清晰地看到產(chǎn)品的尺寸、細(xì)節(jié)圖，還能短時間內(nèi)進(jìn)行貨比三家，快速的選擇自己需要的產(chǎn)品。日用陶瓷產(chǎn)品廣告攝影作品拍的質(zhì)量越好，越容易引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。每個店鋪每件產(chǎn)品每個月都有自己的銷售量，銷售量越高盈利越大，企業(yè)或店鋪的生產(chǎn)規(guī)模也會相對擴(kuò)大。日用陶瓷產(chǎn)品是日常生活必需品，和人們的生產(chǎn)生活密切相關(guān)。越來越多的人會選擇線上購買日用陶瓷產(chǎn)品，是因?yàn)槿藗冊诰€上就可以挑選自己需要的日用陶瓷產(chǎn)品，不必浪費(fèi)太多的時間去實(shí)體店購買，在一定程度上幫消費(fèi)者節(jié)省時間。有的企業(yè)或者店鋪同時擁有線上商鋪和線下實(shí)體店，還會在微信等各大APP 上利用日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品進(jìn)行宣傳推廣自己的日用陶瓷產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。

4.2 廣告攝影能促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣

中國的日用陶瓷產(chǎn)品雖然有品牌，但大多數(shù)知名度不高，品牌建設(shè)在日用陶瓷產(chǎn)品中的重要性尚未得到應(yīng)有的重視。給一個日用陶瓷產(chǎn)品起一個名字、設(shè)計(jì)一個商標(biāo)，這不叫品牌?！耙粋€精心設(shè)計(jì)的現(xiàn)代廣告、商標(biāo)，作為符號的抽象意義和內(nèi)在張力，它展示著某種明確而又清晰的‘視覺力’的結(jié)構(gòu)，并通過這種生動形象的結(jié)構(gòu)使受眾得到較強(qiáng)的商品及事物獨(dú)特性的信息和感受。”[1]縱觀國內(nèi)外所有成功的品牌案例，他們都經(jīng)過了漫長的品牌策劃、認(rèn)證、推廣等過程。就景德鎮(zhèn)本地的日用陶瓷產(chǎn)品店鋪中存在這樣一個問題：這些店鋪的日用陶瓷產(chǎn)品品牌建設(shè)與宣傳推廣做的不到位。一部分店主說，他們的日用陶瓷產(chǎn)品就自己隨便拍一些照片，用于線上的推廣，比如：發(fā)朋友圈，給顧客發(fā)一些產(chǎn)品的照片供他們選擇；還有一部分店主說，他們的日用陶瓷產(chǎn)品會請專業(yè)的攝影師給拍照片，用于線上淘寶店的宣傳銷售等，但他們都沒有意識到品牌的建設(shè)的重要性。

千峰越瓷和唯寶是兩家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)。浙江楠宋瓷業(yè)有限公司是中國的一家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，千峰越瓷是他們企業(yè)在淘寶的天貓旗艦店的名字。他們公司的產(chǎn)品在京東商城和淘寶的天貓都有賣。唯寶（villeroy and boch）是德國的一家陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，在任何一個瀏覽器都可以找到他們公司的中國官網(wǎng)和德國官網(wǎng)，可以在官網(wǎng)進(jìn)行選購自己需要的商品，還可以在京東商城、淘寶的天貓進(jìn)行選購商品。

對利用廣告攝影這一宣傳方式去促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣，唯寶在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意上都要比千峰越瓷略勝一籌。唯寶在宣傳推廣他們企業(yè)的日用陶瓷產(chǎn)品時，特別注重利用食物去表現(xiàn)他們企業(yè)的產(chǎn)品，讓大眾看到日用陶瓷產(chǎn)品的攝影作品就會產(chǎn)生食欲，如上文圖2-3 的攝影作品。唯寶企業(yè)把食物作一種“藝術(shù)創(chuàng)意，使消費(fèi)者在愉悅的體驗(yàn)中提升對產(chǎn)品的認(rèn)知感，使消費(fèi)者更容易去接受產(chǎn)品，從而提升廣告攝影的藝術(shù)效果，擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度和品牌影響力?！盵8]千峰越瓷企業(yè)在宣傳推廣他們企業(yè)的日用陶瓷產(chǎn)品時，大多是在背景上下功夫如上文圖2-1 和2-2 的攝影作品。相比兩個企業(yè)的日用陶瓷產(chǎn)品攝影作品，唯寶企業(yè)的產(chǎn)品視覺沖擊力強(qiáng)，更能引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。分析這兩個企業(yè)的產(chǎn)品攝影作品，唯寶企業(yè)的產(chǎn)品攝影作品質(zhì)量更高，一張質(zhì)量佳的產(chǎn)品攝影作品，對消費(fèi)者的眼球是一種巨大的視覺沖擊力。一個產(chǎn)品，拍攝完成后要進(jìn)行后期的編輯處理，還要進(jìn)行設(shè)計(jì)推廣等，這樣才能將產(chǎn)品投放到市場。德國的唯寶利用互聯(lián)網(wǎng)時代的便利，用新媒體平臺進(jìn)行推廣，把日用陶瓷產(chǎn)品的廣告攝影作品放置于德國的官網(wǎng)、中國的官網(wǎng)、淘寶等各大APP，世界任何一個角落的人都可通過互聯(lián)網(wǎng)在官網(wǎng)或者其他APP 瀏覽產(chǎn)品的攝影作品來認(rèn)識了解他們企業(yè)的日用陶瓷產(chǎn)品，可以達(dá)到迅速擴(kuò)散的目的，這樣就會使他們企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的觀眾，由此會產(chǎn)生更多認(rèn)可產(chǎn)品宣傳的消費(fèi)者，也擴(kuò)大了他們品牌的影響力和知名度。這種營銷宣傳的手段中國的千峰越瓷沒有做到。德國的唯寶能走出國門，走向世界的各個國家，和他們企業(yè)品牌的建設(shè)與推廣是分不開的，他們企業(yè)利用廣告攝影這一種手段制造視覺信息去引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

4.3 對中國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措

對于推動中國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展，提升中國日用陶瓷產(chǎn)品品牌在世界各地的知名度，進(jìn)而促使中國的日用陶瓷產(chǎn)品走向國際，這需要社會多方面的努力。

對廣告攝影師個人而言，應(yīng)當(dāng)熱愛陶瓷藝術(shù)并主動去學(xué)習(xí)陶瓷藝術(shù)，努力提高自身的美學(xué)修養(yǎng)，要常創(chuàng)常新，突破和超越自己成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，善于向他人學(xué)習(xí)，用豐富的想象力和思想，開拓視野，緊跟社會發(fā)展的腳步。攝影師的技術(shù)性是決定作品好壞的關(guān)鍵因素之一。廣告攝影師也要了解市場的動態(tài)，遵從視覺文化時代的要求，使拍攝符合消費(fèi)者的審美意識與需求，注意將廣告攝影的商業(yè)性與藝術(shù)性相結(jié)合，才能創(chuàng)作出好的攝影作品。

對整個社會而言，我們應(yīng)該提倡：對日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要放棄宏觀干預(yù)，由其自身的生態(tài)體系來負(fù)責(zé)，更有利于日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而為中國整個陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來勃勃生機(jī)。

對于政府部門而言，當(dāng)前我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開政府政策的支持，國內(nèi)許多主要的陶瓷產(chǎn)區(qū)都是在優(yōu)惠性的政策指導(dǎo)下發(fā)展起來的。制定相關(guān)政策、制度，為中國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供可供成長的有利環(huán)境。

對于企業(yè)而言，要加強(qiáng)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改革，通過招商引資、校企合作等引進(jìn)最新生產(chǎn)技術(shù)，加強(qiáng)日用陶瓷產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣，加強(qiáng)品牌的塑造。

5 總結(jié)

廣告攝影作為一種宣傳推廣的方式，對中國日用陶瓷產(chǎn)品的影響具有顯著作用，不僅可以促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，也能促進(jìn)日用陶瓷產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣。企業(yè)或者店鋪在利用廣告攝影這一方式時，需要注意日用陶瓷產(chǎn)品廣告攝影作品的質(zhì)量，攝影作品質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響日用陶瓷產(chǎn)品的銷量，攝影作品是消費(fèi)者在沒有目睹實(shí)物之前的第一視覺信息。廣告攝影具有使日用陶瓷產(chǎn)品的附加值提升的優(yōu)勢，使得陶瓷企業(yè)獲取的利潤值增長，最終推動整個陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所以，企業(yè)或者店鋪需要充分利用好廣告攝影這一方式，使廣告攝影在中國的日用陶瓷產(chǎn)業(yè)中更好的發(fā)揮它的作用，更好的實(shí)現(xiàn)它的價值。