新上市的產(chǎn)品找不到市場機會？試試這三步！

彭冬林

如今，大多數(shù)行業(yè)都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的困局，眼鏡行業(yè)尤為如此。以近年來火爆的防藍光鏡片為例，其推出市場多年，取得了較好的市場反應(yīng)，成為了鏡片市場的標(biāo)配，在此背景下，越來越多的鏡片廠商將防藍光產(chǎn)品作為一種基礎(chǔ)性產(chǎn)品并加以改進，但在推向市場時，無疑將面臨更多的競爭和挑剔。

對于大多數(shù)鏡片商而言，每每推出一款新產(chǎn)品，最怕的是產(chǎn)品投入市場之后反應(yīng)平平甚至“毫無反應(yīng)”。這種“毫無反應(yīng)”，也不得不讓企業(yè)開始反思，到底是產(chǎn)品或品牌缺乏明確定位呢，還是產(chǎn)品在競爭的紅海市場中沒有存在感？又或者是沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)思維，錯失了目標(biāo)流量……

那么，新上市的產(chǎn)品應(yīng)該如何去尋找市場機會呢？或者說，當(dāng)某個新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)從產(chǎn)品的角度出發(fā)，如何去尋找進入市場的突破點，達到事半功倍的效果呢？本文擬借助其他行業(yè)的產(chǎn)品上市經(jīng)驗，為眼鏡行業(yè)的新品上市提供一些思路。

第一步：是否填補了市場空缺

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近了人與人之間的距離，也進一步打破了行業(yè)與行業(yè)之間的壁壘，讓行業(yè)、商家與消費者之間信息更加透明。也因此，各類產(chǎn)品的價格、利潤越來越透明，而產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭愈演愈烈，以洗護產(chǎn)品為例，除了基礎(chǔ)的洗滌功能外，不傷手、有余香，新配方、更環(huán)保等概念頻出，價格差距不大但產(chǎn)品五花八門，足以讓消費者挑花眼。與此同時，更有不少無良商家為了利益不惜弄虛作假，以次充好，讓整個市場環(huán)境變得更加復(fù)雜。

那么，在這樣的形勢下，企業(yè)或者品牌還能找到市場空缺嗎？或者說，除了考慮競爭因素之外，企業(yè)如何才能找出市場需求的空缺，進而推出迎合需求的產(chǎn)品呢？

或許我們可以把目光先放到行業(yè)外，去看看其他行業(yè)的成功案例。以堅果市場為例，在傳統(tǒng)的賣場里，買堅果主要以散稱批發(fā)為主，品類以瓜子、花生等為首，消費者對堅果的需求空缺似乎不太明確：過去，堅果消費主要集中在節(jié)日、親朋好友聚會、或酒桌上，其主要功能為消磨時間。

2012年電商興起，互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌三只松鼠橫空出世，迅速占領(lǐng)堅果市場，并將堅果市場做大做寬，也讓堅果市場背后隱藏的市場空缺拋諸人前：首先，是將堅果變成消費者的日常零食，把吃堅果變成一個高頻次的消費行為而不是單純地消磨時間；其次，促使堅果這個品類在消費者認(rèn)知中變得更有價值。如今再反觀三只松鼠的成功，除了掌握這兩大市場空缺之外，更離不開其對市場整體趨勢的把握，一方面電商渠道滿足了消費者隨時隨地能吃到堅果的需求；另一方面，從堅果中相對高級的碧根果作為主打品類，也讓堅果消費變得更有價值感，增強了消費者的參與度。

三只松鼠成功之后，良品鋪子、百草味、甚至傳統(tǒng)品牌洽洽等均迅速涌入互聯(lián)網(wǎng)賽道，堅果市場又開啟了新一輪的競爭。這就引發(fā)了另外一個問題：市場需求是很難洞察到的，一旦被洞察到，處于第一順位的企業(yè)或品牌作出迎合市場需求的產(chǎn)品也不一定被消費者接受；即便產(chǎn)品被消費者接受了，但后續(xù)處于追隨者角色的企業(yè)大量蜂擁而至，搶占市場的同時也會稀釋原來的市場利潤，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)，這時，企業(yè)又該怎么辦呢？

第二步：是否進行了價值創(chuàng)新

從漫長的商業(yè)發(fā)展歷程來看，任何一個市場，陷入同質(zhì)化競爭是早晚的事。這在無形中也使得參與市場競爭的企業(yè)，從一開始就要朝著差異化的方向發(fā)展，在打造自身實力的同時，也要關(guān)注競爭對手的最新動向，時刻更新消費者的需求和最終選擇。

對于企業(yè)而言，把上述每一個環(huán)節(jié)做到位，既是為了在市場坐標(biāo)中找到自己的位置，對標(biāo)競爭對手的位置，也是創(chuàng)新的起點。根據(jù)企業(yè)所處的市場位置（處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位還是追隨者地位），進而制定系列戰(zhàn)略動作，確保滿足、甚至高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并挖掘企業(yè)自身的獨特性，讓自己企業(yè)的戰(zhàn)略曲線生長出新的價值點，以區(qū)別于行業(yè)、競爭者。

那么，企業(yè)如何才能找到這個所謂的“創(chuàng)新價值點”呢？建議可以從“加減乘除”四步法入手。

首先是“加”，即增加有價值元素

越是傳統(tǒng)的行業(yè)，產(chǎn)品越固化，越需要進行創(chuàng)新。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過增加新的價值元素，改進某個小地方，或許就能取得意想不到的效果。以蜂蜜為例，對于消費者而言，蜂蜜雖然營養(yǎng)價值高，但在食用時卻有些麻煩：粘稠的蜂蜜，既不方便食用，也不方便保存。

面對這一現(xiàn)狀，某企業(yè)在專家的幫助下，通過在不添加任何物質(zhì)的情況下，控制水分以及低溫誘導(dǎo)，把黏稠的蜂蜜結(jié)晶為固態(tài)，而這一“增加”了結(jié)晶態(tài)的創(chuàng)新，無疑拓展了蜂蜜的使用場景，未來將面向更廣闊的藍海。

其次是“減”，即減少低價值元素

在大部分企業(yè)的觀念里，創(chuàng)新意味著在原有的基礎(chǔ)上做加法，進而干過競爭對手，成為無所不能的萬能型企業(yè)。然而，迫于企業(yè)體量、資金、人力等因素，現(xiàn)代商業(yè)社會中，萬能型企業(yè)似乎難以維系，很容易就被超越，反而那些學(xué)會做減法尋找核心價值的企業(yè)，走得更遠。

以蘋果公司為例，作為科技創(chuàng)新型公司，在其推出初代蘋果手機之時，整個手機市場還沒有這樣“簡單”的產(chǎn)品，而此后其推出各類iPod、iPad、iPhone等產(chǎn)品，無不以簡約、輕薄型設(shè)計理念為主導(dǎo)，正是這一“減”，讓蘋果公司此后在手機市場長期穩(wěn)坐頭把交椅。如今，在以“減法”取勝了無數(shù)次之后，蘋果公司也面臨著新的困境，而這恰恰說明無論是什么企業(yè)、何種產(chǎn)品，都不可能獲得穩(wěn)定不變的客戶支持，如果企業(yè)不主動啟動減法戰(zhàn)略，反反復(fù)復(fù)去琢磨如何通過減法而不斷創(chuàng)新改進，就有其他企業(yè)來完成這項使命。

第三是“乘”，即創(chuàng)造新價值元素

任何一個看似新興的品類，都經(jīng)過了很長時間的蟄伏期，且早已經(jīng)過市場的檢驗，并不斷在創(chuàng)造新的價值元素。以洗眼液市場為例，從最初的作為藥妝店的細分品類，到緊密聯(lián)合眼健康概念，進入眼鏡行業(yè)及美妝行業(yè)，洗眼液產(chǎn)品可謂是經(jīng)歷了一個較為快速的成長期，并迅速搶占市場。

從大瓶裝洗眼產(chǎn)品，到小瓶裝再到果凍裝，洗眼液產(chǎn)品在深挖內(nèi)核的同時，不斷迎合年輕一代消費群體快速、方便、健康的需求，不斷在顏值及實用性上進行創(chuàng)新和探索，由此，一個細分品類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在消費者視野，并贏得了更大的市場。

第四是“除”，即剔除無價值元素

在長期的市場競爭中，或多或少會生長出企業(yè)之間用于互相攀比的元素，看上去理所應(yīng)當(dāng)，但更多時候即便不具備某些價值或減少和剔除這些元素，對于整體并沒有什么影響。事實上，多余或者無用的無價值元素，反而增加了企業(yè)的成本，不利于市場競爭。

以酒店行業(yè)為例，小到招待所，大到超五星豪華酒店，每一個檔次的酒店配套及價值不同，而如亞朵、美居為首的中檔型酒店，在剔除了傳統(tǒng)高端酒店的游泳池、會議室、健身房、大面積的餐廳以及富麗堂皇的酒店大堂，專注在睡眠體驗及入住過程的愉悅上，反而獲得了市場機會。

通過以上案例不難發(fā)現(xiàn)，不論是哪種類型的企業(yè)，也不論其所處的行業(yè)，其采取的創(chuàng)造價值點的“加減乘除”四步法，無一例外都是圍繞著消費者的價值展開的。這就引出了我們下一個話題。

第三步：實現(xiàn)消費者價值才是王道

事實上，產(chǎn)品尋找市場空缺也好，創(chuàng)造價值點也好，歸根結(jié)底是為了實現(xiàn)消費者價值，滿足消費者的需求。對于消費者而言，其選擇某一個產(chǎn)品或者品牌，在很大程度上是因為該產(chǎn)品或品牌從產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、心里利益、價值觀等4個方面幫助他們實現(xiàn)了自身價值。細分來看，產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益滿足的是消費者對產(chǎn)品功能的需求，而心里利益和價值觀滿足的是消費者對于精神滿足的需求。

這里就需要引入“梯子理論”了，這一由著名營銷人李叫獸提出的文案啟發(fā)方法，也可以運用于新產(chǎn)品上市市場策略的反推上。按照基本款的“梯子理論”分析，某款新上市的眼鏡產(chǎn)品，在面向消費者市場時，想要實現(xiàn)消費者價值，可以從以下4個層次進行遞推：

首先是產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)的屬性/特質(zhì)（如大小、重量等物理和客觀層面的屬性）。對消費者而言，眼鏡的屬性是保護眼睛；對于品牌商而言，一款新上市的眼鏡，要考慮怎么賣、賣得好且深入人心，提升品牌附加值。在兩者之間，一款金屬框型的飛行員款太陽鏡，外觀簡單、大方，上臉又比較輕巧，自然能夠吸引其注意。

其次是產(chǎn)品利益，即這個屬性/功能給用戶帶來什么利益（產(chǎn)品是用來做什么的，會導(dǎo)致什么結(jié)果）？該款太陽鏡才有最新科技技術(shù)，不僅能夠保護眼睛免受有害光線的傷害，還與當(dāng)前潮流相結(jié)合，緊貼時尚趨勢。

第三是心理利益，即這個利益會幫用戶達成什么目標(biāo)（可以理解為看到產(chǎn)品為你帶來的實際利益，你心里被激起的感覺）？該款太陽鏡屬于知名品牌產(chǎn)品，消費者身邊的朋友都知道這個牌子，其所屬群體喜歡的某個明星在最新的時尚雜志上也是配戴的這款眼鏡，戴出去之后很有面子。

第四是價值觀，即用戶為什么在乎這個目標(biāo)（由屬性產(chǎn)生的心理利益，可以匹配用戶的哪個固有認(rèn)知）？戴上這副新款太陽鏡，消費者與偶像、品牌合為一體，變得更加有歸屬感、認(rèn)同感。

反觀實際生活中的大多數(shù)新品宣傳，其都可以在這4個層次找到對應(yīng)的臨界點，比如一些新產(chǎn)品會主打功能，一些熟悉的大牌廣告會主打價值觀。企業(yè)選擇產(chǎn)品的市場化之路，可以依據(jù)市場目標(biāo)決定：如果你的產(chǎn)品是為了讓消費者更信任你，那你需要針對產(chǎn)品的屬性，突出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的細節(jié)、生產(chǎn)過程甚至產(chǎn)品原材料的源頭，解決消費者的信任問題；

如果你的產(chǎn)品像花一樣，消費者并不在乎產(chǎn)品屬性，那就需要講好故事，賦予產(chǎn)品意義，讓消費者感受到品牌或者產(chǎn)品所傳達的價值觀，滿足消費者的精神需求。

總而言之，借助其他行業(yè)新產(chǎn)品上市經(jīng)驗，眼鏡企業(yè)要想找到產(chǎn)品的市場拓展之路，可以嘗試著從“加減乘除”去挖掘產(chǎn)品獨特的價值，并從“消費者價值”進行層層分解，只有這樣，你的產(chǎn)品才會獲得更多的市場機會，進而贏得消費者。?