圖書發(fā)行渠道的現(xiàn)狀分析及應(yīng)對策略探究

(石油工業(yè)出版社有限公司,北京 100011)

1 發(fā)行渠道的變遷與發(fā)展

在出版業(yè)界，廣義上的圖書發(fā)行是指從出版社自辦發(fā)行、自設(shè)發(fā)行機(jī)構(gòu)開始。從歷史上來講，新中國建立以來，20世紀(jì)50年代初期，出版社對由于政治原因或其他原因不宜公開發(fā)行的圖書，采取內(nèi)部發(fā)行的方式。20世紀(jì)50年代中期起，隨著內(nèi)部發(fā)行圖書的逐漸增多，在大中城市的新華書店內(nèi)，設(shè)置內(nèi)部發(fā)行服務(wù)部，按照出版社規(guī)定的讀者對象發(fā)行出售。20世紀(jì)80年代以后，我國的出版物發(fā)行系統(tǒng)一直沿襲著各大出版社負(fù)責(zé)印刷出版，然后由各地新華書店統(tǒng)一經(jīng)銷的模式。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，國內(nèi)的圖書發(fā)行發(fā)生了根本性的變化，多渠道、多元化、市場化、資本化，按有無經(jīng)營場地劃分為實體店、網(wǎng)絡(luò)店；按傳統(tǒng)經(jīng)營體制劃分為國營書店、民營書店；按經(jīng)營方式劃分為經(jīng)銷、包銷、代銷、直銷，等等。由于出版物品種的復(fù)雜性，不同種類的出版物也催生了不同的發(fā)行渠道，并隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，以科技類圖書的發(fā)行為例，20世紀(jì)90年代初期，專業(yè)科技類出版社圖書發(fā)行站的成立就打破了原有新華書店獨家征訂包銷的局面，也為后來的多種經(jīng)濟(jì)成分競爭主體進(jìn)入圖書發(fā)行領(lǐng)域打開了閘門，發(fā)行渠道的建設(shè)與發(fā)展迎來了黃金期，對于出版社而言愈發(fā)重要，發(fā)行渠道就好比出版發(fā)行機(jī)體的血管，其暢通與否也直接影響著出版行業(yè)的健康程度。

2 發(fā)行渠道的現(xiàn)狀

近年來，隨著傳統(tǒng)圖書出版品種不斷增加、出版融合步伐不斷加快，無論是傳統(tǒng)出版還是融合出版，出版業(yè)在發(fā)行渠道上發(fā)生了巨大變化，以社群電商為代表的社交媒體營銷渠道異軍突起，發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)時代改變著人們的購物習(xí)慣和思維模式，也給出版發(fā)行行業(yè)帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前，我國出版業(yè)的發(fā)行渠道現(xiàn)狀依舊是多渠道并存，這是由我國出版產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段，出版行業(yè)競爭激烈，用戶需求多樣，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平參差不齊等因素決定的，但這也是我國出版行業(yè)在探索和選擇未來最優(yōu)發(fā)行渠道的必由之路。

2.1 從經(jīng)營業(yè)態(tài)視角分析發(fā)行渠道

國營渠道、民營渠道、股份制渠道、自建渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、社交媒體營銷渠道基本瓜分了圖書市場的大部分份額。

其一，國營渠道(主要指新華書店)。新華渠道有著80年的歷史，經(jīng)過80年的發(fā)展，新華書店已經(jīng)建成遍布全國的1.2萬余處發(fā)行網(wǎng)點。其二，民營渠道(俗稱二渠道)。民營渠道是改革開放的產(chǎn)物，自2011年3月17日《出版物市場管理規(guī)定》實施以來，由于相關(guān)政策的支持，民營渠道曾經(jīng)風(fēng)光無限，各地民營渠道得到了極大地發(fā)展，近年來受制于規(guī)模、人才、資金、成本等因素，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中率先受到?jīng)_擊。其三，股份制渠道。是指近年來業(yè)內(nèi)外，通過以跨界融合、資本運作為聯(lián)系組建的新型書業(yè)渠道。第四，自建渠道。就是各出版單位自籌資金建設(shè)的，如石油工業(yè)出版社、高等教育出版社、機(jī)械工業(yè)出版社及建筑工業(yè)出版社的區(qū)域發(fā)行站或出版社成立的全資發(fā)行子公司等。其五，網(wǎng)絡(luò)渠道。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東三大網(wǎng)店為主的電商銷售平臺。其六，社交媒體營銷渠道。近兩年，很多出版社都在社群營銷上發(fā)力，借助行業(yè)內(nèi)有口碑、有品牌的社交媒體等作為流量入口，聯(lián)合做內(nèi)容營銷和銷售導(dǎo)流，給予消費者引導(dǎo)推薦，將消費者吸引到電商銷售平臺。

2.2 從渠道經(jīng)營視角分析經(jīng)營方式與特點

據(jù)開卷數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，全國現(xiàn)有大小發(fā)行網(wǎng)點達(dá)16萬之多。各網(wǎng)點都有自己的經(jīng)營方式與特點。 中小學(xué)教材仍以新華書店占絕對優(yōu)勢，市場份額占90%以上。但從近年來看，招投標(biāo)競爭的引入，這一領(lǐng)域內(nèi)新華書店受到不少沖擊。 大中專教材以專有的非門店銷售為主，各出版機(jī)構(gòu)的發(fā)行渠道各出奇招，而傳統(tǒng)的國營主渠道正踐行著一條“從相對壟斷，到無意識放棄，到基本出局，到收復(fù)失地”的道路，未來道路依舊艱辛。圖書館館配渠道，服務(wù)日趨專業(yè)化、規(guī)?；?。一些較大的發(fā)行機(jī)構(gòu)自主形成了幾家規(guī)模較大的專業(yè)館配渠道。大眾閱讀還是以線下實體店銷售和線上網(wǎng)店銷售為主。傳統(tǒng)的大型書城、連鎖書店、專業(yè)書店作為渠道特征已經(jīng)深入讀者心里，但是網(wǎng)店的“物聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢日趨明顯，其市場份額也越來越重。

3 發(fā)行渠道面臨的問題

近年來隨著我國出版產(chǎn)業(yè)加快業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，對于出版社而言，如何提高市場核心競爭力是今后發(fā)展的關(guān)鍵。出版社的發(fā)行部作為圖書流轉(zhuǎn)和銷售回款的主要通道，不僅起著溝通出版社和書店、讀者之間的橋梁紐帶作用，更肩負(fù)著獲取市場信息、掌握市場脈搏，從而為出版社選題決策提供渠道與信息支持。當(dāng)下圖書市場，圖書的發(fā)行面臨各種各樣的問題，這些問題已成為制約出版社發(fā)展的瓶頸因素。

3.1 退貨

退貨在許多行業(yè)中都是一個十分正常的商業(yè)現(xiàn)象。但是在退貨的認(rèn)知態(tài)度和在企業(yè)經(jīng)營過程中對退貨處理方式都有所不同。N.克雷格.史密斯教授在《哈佛商業(yè)評論》上曾經(jīng)發(fā)表過《退貨管理的戰(zhàn)略方法》一文，文中提到，退貨的一些潛在的可怕后果。比如，退貨能粉碎消費者對一個品牌或者公司的信心。

近年來，我國出版社主營業(yè)務(wù)利潤率的下降，與退貨率的不斷升高息息相關(guān)。退貨率居高不下已成為擺在各出版社面前的一道難題?？茖W(xué)普及出版社副總編張金分析稱，目前退貨問題嚴(yán)重的深層原因是出版業(yè)體制的不合理和市場規(guī)則的不完善。在操作層，出版社方面沒有掌握足夠的市場信息，一方面缺乏市場調(diào)研的選題策劃導(dǎo)致產(chǎn)品適銷不對路，另一方面不能真正了解市場需要的內(nèi)容和數(shù)量，既沒有按需出版，也沒有按需印刷。書店缺乏明確的信息依據(jù)，比如圖書銷售情況及出版社的庫存等相關(guān)情況。導(dǎo)致書店在訂貨時表現(xiàn)出一種巨大的模糊性，為退貨埋下了禍根。此外，書店本身的營銷手段不足，宣傳力度有限也是圖書滯銷的重要原因。加之，渠道霸權(quán)官商作用，退貨沒商量。

3.2 庫存

出版社庫存積壓也是一個老生常談的話題，庫存積壓嚴(yán)重?fù)p耗著出版行業(yè)的人力、物力、財力和資金流轉(zhuǎn)，成為制約出版產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性、高質(zhì)量發(fā)展的因素之一。產(chǎn)生圖書庫存積壓的原因很多，歸結(jié)起來主要原因有以下三個方面：一是在出版行業(yè)改革進(jìn)程中，激勵導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，一些出版社盲目擴(kuò)充規(guī)模，上品種，追碼洋，考核指標(biāo)以出版碼洋、發(fā)行碼洋為指揮棒，忽視圖書內(nèi)容質(zhì)量本身和精細(xì)化管理，重復(fù)性選題、同質(zhì)化書層出不窮，競爭力孱弱，一問世就滯銷的現(xiàn)象屢屢上演；二是缺乏系統(tǒng)性、精準(zhǔn)性的市場調(diào)研和分析，盲目加印，一些出版社在圖書首印量和重印量上往往跟著感覺走，偏離市場需求；三是渠道流轉(zhuǎn)過程中，缺乏有效的信息溝通與反饋，發(fā)貨隨機(jī)性強(qiáng)，易造成供求失衡。

但對出版社而言，保持合理的圖書庫存量又是不可或缺的。建立有效的預(yù)警與管控機(jī)制、利用POD印刷技術(shù)、合理調(diào)整出版結(jié)構(gòu)等都可以為庫存積壓“消腫”和“減肥”。

3.3 信息流不暢

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，圖書行業(yè)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也是快馬加鞭，圖書營銷信息也從最初的“文字時代”“圖文時代”邁向如今的“富媒體時代”。新趨勢下，信息的豐富性、快捷性、精準(zhǔn)性、標(biāo)準(zhǔn)化及暢通流轉(zhuǎn)愈發(fā)凸顯。

目前，在出版社圖書信息、用戶信息、市場信息及其他相關(guān)信息下達(dá)在多種渠道過程中，容易出現(xiàn)信息的衰減、變形、失真現(xiàn)象，準(zhǔn)確性和實效性差。為滿足多種渠道的不同信息需求促進(jìn)銷售，從出版社角度來說建立出版物信息數(shù)據(jù)處理平臺，進(jìn)一步整合信息資源，暢通信息流轉(zhuǎn)是很有必要的。通過在相關(guān)信息的采集、加工、描述、管理、流轉(zhuǎn)和使用等方面制定統(tǒng)一規(guī)定和規(guī)范，促使信息資源的存取與共享的最大化。通過信息流整合，有效地實現(xiàn)對圖書市場的監(jiān)控和對市場變化的掌握，能夠較好地滿足新形勢下圖書發(fā)行業(yè)務(wù)發(fā)展新需求，給予出版社在經(jīng)營管理和選題開發(fā)方面提供強(qiáng)有力地信息數(shù)據(jù)支撐。另外通過建立行之有效的市場動態(tài)反饋機(jī)制，使出版社能夠及時了解市場、適應(yīng)市場變化情況。

4 解決對策與思考

在2018年3月21日中央印發(fā)的《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》中明確提出由中央宣傳部統(tǒng)一管理新聞出版工作，歸屬問題的確定更加凸顯了今后黨對新聞輿論工作的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、提高新聞出版工作質(zhì)量、嚴(yán)把出版導(dǎo)向、發(fā)展繁榮中國特色社會主義出版事業(yè)的意志和決心。國家層面對出版導(dǎo)向和圖書質(zhì)量會越來越重視，這些都是新時期出版行業(yè)改革發(fā)展的新方向和新機(jī)遇。如何破解發(fā)行中遇到的這些問題，切實提高出版社的市場核心競爭力，關(guān)鍵在于出版社應(yīng)不斷鍛造自身實力，抓好選題策劃、信息流轉(zhuǎn)和市場推廣等重要環(huán)節(jié)，在提升圖書質(zhì)量和營銷能力上下足功夫。

4.1 樹立精品戰(zhàn)略 ，培育優(yōu)勢品牌

出版產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量是出版企業(yè)的生命線。質(zhì)量塑造品牌，品牌源于質(zhì)量。能否堅持出版精品，決定著出版社的品位和品牌。以往許多出版社受市場利益的驅(qū)動，將“做大做強(qiáng)”的“大”突出為規(guī)模擴(kuò)張，“有高原無高峰”，質(zhì)量意識淡化，以至于造成兩者失衡的現(xiàn)象。因而造成同質(zhì)類圖書大量涌現(xiàn)，圖書質(zhì)量大面積滑坡，退貨以及庫存就在所難免。解決問題的唯一辦法就是強(qiáng)化精品意識，實施精品戰(zhàn)略，突出出版質(zhì)量，以精品建設(shè)為龍頭，推進(jìn)出版社有質(zhì)量有效益可持續(xù)發(fā)展。努力打造圖書品牌和出版社品牌，在品牌推動下提升發(fā)行品質(zhì)。因此，抓質(zhì)量出精品是解決發(fā)行問題的關(guān)鍵。出版社應(yīng)根據(jù)自身的特點，找準(zhǔn)自己的位置，根據(jù)市場需要，精心策劃，打造高質(zhì)量的精品圖書，同時調(diào)整圖書結(jié)構(gòu)，壓縮圖書品種，走精品圖書出版的道路。

4.2 創(chuàng)新營銷理念，形成大營銷格局

圖書是一種特殊的產(chǎn)品，它既具有思想性、文化性，又具有商品屬性。既然是商品，使用各種營銷手段，讓人們關(guān)注它、了解它、購買它，也就是理所當(dāng)然的。當(dāng)前書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，圖書市場競爭愈發(fā)激烈，圖書營銷模式已從以往的“以產(chǎn)定銷”“以銷定產(chǎn)”“以銷促產(chǎn)”轉(zhuǎn)變到“促銷促產(chǎn)”，沒有營銷的圖書只會越走越窄。要充分認(rèn)識編發(fā)深度融合，提升編發(fā)聯(lián)合運營能力，打造編發(fā)“命運共同體”即是出版社轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在要求，又是讀者主權(quán)時代下滿足讀者需求的外在動力，更是編發(fā)人員共同的責(zé)任與使命。必須牢固樹立全員營銷和全程營銷觀念。編輯人員要俯下身子緊貼市場，洞悉讀者需求，以匠心鑄品質(zhì)，與銷售人員一道，全程策劃制定實施營銷方案。銷售人員要邁開步子勤跑市場，把準(zhǔn)市場脈搏，以誠心待用戶，增強(qiáng)對各渠道的服務(wù)意識，把業(yè)務(wù)做精做細(xì)做到位，及時向編輯反饋市場信息，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)型升級?？傊霭嫔鐟?yīng)牢固樹立市場營銷意識，把內(nèi)容資源優(yōu)勢與靈活的營銷手段有機(jī)結(jié)合起來，推進(jìn)深度融合，適應(yīng)讀者需求，實現(xiàn)市場效益最大化。

4.3 創(chuàng)新渠道建設(shè)，豐富營銷模式

除了要在圖書選題、內(nèi)容質(zhì)量上下足功夫外，行之有效的營銷渠道與營銷模式也要跟得上?，F(xiàn)如今，隨著技術(shù)的發(fā)展、移動端和即時工具的普及，消費者閱讀習(xí)慣和購買方式發(fā)生巨大改變，同時也改變著出版社的渠道布局和營銷模式。

出版社要適應(yīng)圖書市場營銷發(fā)展趨勢，應(yīng)把創(chuàng)新渠道建設(shè)作為重中之重。一是要大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷能力建設(shè)。加強(qiáng)與電商合作，以個性化、不同類型的社交平臺等社群為著力點，建立“社群營銷”模式，為用戶提供全方位、多層次知識服務(wù)；二是要加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道維護(hù)管理。持續(xù)發(fā)揮新華書店傳統(tǒng)陣地作用，調(diào)整完善發(fā)行網(wǎng)點布局，引入競爭淘汰機(jī)制，激發(fā)銷售動力，推進(jìn)社店社站合作良性發(fā)展；三是要加強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品營銷，直面用戶，個性定制，嘗試“知識付費”模式，提高數(shù)字化平臺的盈利能力；四是要加強(qiáng)對口精準(zhǔn)營銷推廣。以產(chǎn)品類別為指引，以開拓新市場為目的，持續(xù)做好現(xiàn)場館配、團(tuán)購、標(biāo)準(zhǔn)營銷，充分發(fā)揮圖書展會和圖書主流媒體宣傳推廣作用。

5 結(jié) 論

隨著我國進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時代，為高質(zhì)量滿足讀者的精神文化需求，出版業(yè)都將面臨如何做好精品出版、攀登文化高峰、走高質(zhì)量發(fā)展之路的課題，對圖書發(fā)行工作將提出新的更高的要求。發(fā)行渠道多元發(fā)展，利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對營銷進(jìn)行整合與創(chuàng)新，推動線上線下一體互動，發(fā)揮網(wǎng)店與實體店潛能，實現(xiàn)無界、智能、扁平垂直、精準(zhǔn)，構(gòu)建“網(wǎng)·店一體化”的現(xiàn)代營銷渠道體系，將是出版業(yè)發(fā)行渠道建立的必由之路。因此，完善內(nèi)部管理機(jī)制，樹立精品和品牌意識，強(qiáng)化營銷管理，打破發(fā)行瓶頸，提升發(fā)行競爭力，才能應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代下圖書市場轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。