新奢侈品在中國市場的營銷策略研究
——以野獸派花店為例

(常熟理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 蘇州 215000)

1 引 言

全球權(quán)威咨詢公司貝恩公司在2018年11月21日發(fā)布的《2018真實奢侈品全球消費者觀察》中指出，2018年中國消費者購買了全球33%的奢侈品，并且依然在不斷增長，貢獻(xiàn)了1/3的全球市場。同時報告數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品內(nèi)地市場的消費同比去年增長了18%(按現(xiàn)行匯率)，增長主要來源需求提升，而非價格增長。[1]在2016年全球奢侈品市場萎靡背景下，中國連續(xù)兩年的增長，可見中國奢侈品市場還有較大的發(fā)展空間。

近些年，隨著市場的不斷細(xì)分，新奢侈品應(yīng)運而生。作為奢侈品行業(yè)的新興分支，其獨特性導(dǎo)致它的營銷手段與傳統(tǒng)奢侈品大不相同。新奢侈品的概念一直到2003年才被提出，國內(nèi)外學(xué)者對新奢侈品的營銷策略研究甚少，特別是針對中國市場的研究。本文選取土生土長的中國新奢侈品品牌——野獸派花店，對其營銷策略進(jìn)行分析，以探索新奢侈品在中國的發(fā)展之路。

2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 新奢侈品概念

2003年新奢侈品的概念首先被德國學(xué)者沃爾岡·拉茨勒提出，他在代表著作《奢侈帶來富足》中指出：“奢侈品除了物質(zhì)產(chǎn)品以外，還包括健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多方面?！蔽址?qū)だ睦占由盍松莩奁范x，擴(kuò)大了奢侈品的范圍，并將奢侈品劃分為“傳統(tǒng)奢侈品”和“新型奢侈品”。[2]2005年美國學(xué)者邁克爾·西爾弗斯坦給新奢侈品下了這樣一個定義：這些商品與同類商品相比，質(zhì)量服務(wù)更好，品味更高，提供較高的情感訴求，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及。[3]在價格低于傳統(tǒng)奢侈品同時，新奢侈品做工一流，融入快速變化的時尚潮流，既能彰顯消費者獨到的品味修養(yǎng)，又滿足了對高昂傳統(tǒng)奢侈品的向往，極大地吸引了中產(chǎn)階級和年輕一代。新奢侈品的品類范圍同樣很廣，不局限于傳統(tǒng)奢侈品領(lǐng)域的手表、美妝、香水、服飾，還涉及消費電子產(chǎn)品、家居用品、汽車等等，比如星巴克咖啡、蘋果電子產(chǎn)品等。在某種程度上，新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品和普通商品之間的市場。

2.2 新奢侈品消費者的行為

新奢侈品的消費動機(jī)研究目前尚處于初步探索階段，相關(guān)實證性研究和模型特別少，因此，參照奢侈品的消費動機(jī)，對此劃分為社會性消費動機(jī)和個人性消費動機(jī)。[4]社會性消費動機(jī)是新奢侈品消費的主要原因，由于新奢侈品消費群體主要是中產(chǎn)階級和年輕一代，在物質(zhì)生活水平上遠(yuǎn)不及富裕階層水平，此時他們會選擇購買新奢侈品在心理上拉低和富裕階層的差距，滿足自我優(yōu)越感和炫耀心理。其次，隨著奢侈品消費者的日漸成熟，他們在意生活的質(zhì)感，懂得奢侈品品牌所傳播的文化內(nèi)涵，此時購買新奢侈品滿足了他們對生活品質(zhì)的追求，凸顯了他們的個人品味。

新奢侈品的消費行為在數(shù)字化影響下也發(fā)生變化。首先，表現(xiàn)在購買路徑的高度數(shù)字化。據(jù)騰訊和波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2018中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為洞察報告》顯示，線上研究線下購買(ROPO)成為了最主要的購買途徑。[5]新奢侈品消費者發(fā)現(xiàn)中意的商品過后，會通過網(wǎng)絡(luò)渠道研究這件商品，比如微博、品牌官網(wǎng)、微信公眾號、評論網(wǎng)站等?？紤]到價格和在售款式等原因，他們會選擇在國內(nèi)門店或前往海外進(jìn)行消費。其次，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)對消費行為的影響也日益加強(qiáng)。許多奢侈品品牌通過與KOL進(jìn)行合作，進(jìn)行品牌的引流。這些KOL大多是時尚博主，他們的選擇經(jīng)常會引起粉絲的跟風(fēng)購買。

2.3 國內(nèi)外新奢侈品研究

整理國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)得知，國內(nèi)外對新奢侈品的研究主要集中在新奢侈品的品牌、新奢侈品的消費行為和新奢侈品的營銷策略。

關(guān)于新奢侈品品牌，鐘揚(yáng)(2014)提出中國文化是中國本土奢侈品品牌的魅力根源，中國原創(chuàng)奢侈品牌的創(chuàng)建焦點應(yīng)是注重“功能—象征—體驗”互動價值演化的過程。[6]韓國學(xué)者Choi, Mi-Young(2011)通過對300名韓國中產(chǎn)階級女性進(jìn)行調(diào)查，提出新奢侈品品牌態(tài)度和品牌依戀雙重模型，得出新奢侈品的品牌態(tài)度對品牌忠誠的影響更大，品牌依戀對品牌承諾的影響更大的結(jié)論。[7]

關(guān)于新奢侈品的消費行為，王靜(2007)重點描述了新奢侈品四種重度費群體，包括白領(lǐng)一族、獨居空巢的人、離異的女性以及雙收入家庭的消費行為。[8]陳俊、李崢蕊(2009)提出新奢侈品的“趨優(yōu)消費”需求曲線，以上海地區(qū)調(diào)研為基礎(chǔ)，總結(jié)了消費新奢侈品的產(chǎn)品偏好、品牌偏好。[9]

關(guān)于新奢侈品的營銷策略，李佳佳(2016)基于新奢侈品消費行為分析，從新奢侈品市場的營銷管理目標(biāo)、營銷環(huán)境、品牌規(guī)劃和營銷策略四個方面，建立新奢侈品中國市場營銷管理模型。[10]英國學(xué)者Yann Truong, Rod McColl, Philip J Kitchen(2008)提出新奢侈品品牌定位策略往往將高感知聲譽(yù)與合理的價格溢價結(jié)合起來，與傳統(tǒng)奢侈品的營銷策略截然不同，并通過研究進(jìn)行實證。[11]

通過對文獻(xiàn)的整理，不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對于新奢侈品的研究較少，特別是針對中國市場的情況，對營銷策略的探討大多從理論出發(fā)，很少結(jié)合實際。本文則選取中國市場為研究背景，中國本土新奢侈品品牌”野獸派花店”為研究對象，對其營銷策略進(jìn)行分析討論。

3 新奢侈品營銷策略分析——以野獸派花店為例

野獸派花店(THE BEAST)最初只是2011年12月開在微博上的一家花店，通過微博情感營銷的方式積攢了一大批粉絲。在花卉禮品市場廣受歡迎之后，迅速從從花店轉(zhuǎn)型藝術(shù)生活品牌，通過合作國際知名奢侈品品牌或者引進(jìn)國外小眾品牌，目前所販賣的商品已經(jīng)涵蓋珠寶、香氛、家居、美妝個護(hù)、餐廚等。2013年開設(shè)線下門店，2015年入駐天貓，7年在中國市場迅猛發(fā)展，如今已經(jīng)達(dá)到億萬規(guī)模。野獸派的爆發(fā)離不開該品牌基于中國新奢侈品消費者行為的特點而進(jìn)行的營銷策略創(chuàng)新。

3.1 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h3>

廣告在品牌傳播與形象塑造的過程中的重要性不言而喻。在數(shù)字化環(huán)境下，由于奢侈品消費者50%以上的注意力都花在了“超級APP”上面，[5]新奢侈品的廣告?zhèn)鞑ゲ呗猿霈F(xiàn)了一些新的特點。

首先，投放渠道多元。野獸派選擇將數(shù)字媒體平臺作為它傳播的主戰(zhàn)場，其中包括微博、微信推文、微信小程序、天貓旗艦店和終端APP。微博主要是塑造品牌形象和前期活動的宣傳，為最后的消費引流。而在其余幾個平臺發(fā)布廣告，客戶可以瞬間跳轉(zhuǎn)購物平臺，最大程度地轉(zhuǎn)換客戶流量。除了數(shù)字平臺，植入式廣告也是野獸派的常用的投放渠道。2017年大熱電視劇《歡樂頌2》，2018年騰訊視頻制作的爆款網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》都有野獸派的身影。

其次，制造互動話題。在奢侈品行業(yè)高度數(shù)字化時代,一味對客戶進(jìn)行信息轟炸收效甚微。野獸派通過微博微信互動，輕松融入用戶生活，與用戶建立情感聯(lián)系，打造品牌意識。2018年7月26日野獸派采用全新代言人易烊千璽之后，幾乎每條微博下面都有易烊千璽粉絲評論。野獸派會與這些粉絲互動，一起充當(dāng)易烊千璽的守護(hù)者，很大程度地引起了代言人粉絲的情感共鳴。野獸派的新一批粉絲中，很多都來源于代言人粉絲的直接轉(zhuǎn)換。

最后，投放目標(biāo)精準(zhǔn)。奢侈品消費者在人群中比重較小，廣告精準(zhǔn)投放顯得格外重要。比如，野獸派在微信朋友圈、網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的廣告投放，以及微信推文中的軟性廣告，都為提高廣告的轉(zhuǎn)化率、促成購買行為作出貢獻(xiàn)。

3.2 人際傳播策略

KOL是新奢侈品消費者和品牌之間的最佳橋梁。野獸派經(jīng)常會借助當(dāng)紅流量明星的影響力，大力曝光品牌事件，引發(fā)網(wǎng)友重重圍觀，進(jìn)而提升品牌影響力，推動品牌銷售。除了承包大半個娛樂圈婚禮的品牌事件，野獸派還與明星進(jìn)行合作，合作方式主要是代言和明星衍生品的開發(fā)。2018年母親節(jié)，馬伊琍受邀成為代言人。野獸派對代言人的包裝極為細(xì)致，根據(jù)馬伊琍的氣質(zhì)，野獸派打造了一個知性溫柔纖弱的外表下，藏著一個獨立堅韌的心的大女人形象，從而弱化了品牌的植入感，又不失與代言人的微妙聯(lián)系。隨后共同推出了野獸派與馬伊琍聯(lián)合推出限量衍生品系列。很多粉絲都會購買明星同款來拉近和明星的距離，似乎只要擁有了同款產(chǎn)品，就會和明星產(chǎn)生某種聯(lián)結(jié)。明星衍生品就滿足了粉絲這樣的需求，直接推動品牌產(chǎn)品的銷售。

3.3 視覺營銷策略

新奢侈品消費者非常在意購物體驗，視覺營銷則滿足消費者體驗式需求。野獸派十分注重線下門店的設(shè)計，全國32家實體店，每家實體店都有一個主題，從裝修風(fēng)格到店鋪陳設(shè)都是野獸派專聘設(shè)計師一手打造的。野獸派致力于模糊藝術(shù)、生活、商鋪之間的邊界，精美的裝潢、柔和的燈光、精致的商品讓顧客覺得自己是在一家和香奈兒、愛馬仕同類型的高端奢侈品商鋪。除了傳統(tǒng)奢侈品實體店的精致，野獸派還增添不少時尚因素在自己的實體店。在成都遠(yuǎn)洋太古里的實體店，野獸派里里外外都采用粉色水泥來裝飾自己的店鋪，時尚感十足，給顧客造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，加深了顧客的品牌印象，從而建立品牌視覺形象。而開在上海靜安嘉里中心的Little B概念便利店，采用的是金屬色基調(diào)對比幻彩玻璃，藝術(shù)感十足，避免了與傳統(tǒng)便利店的同質(zhì)化，同時突顯了自己品牌的個性。野獸派的視覺營銷策略不僅提升了整體購物體驗，也給商品銷售帶來了實質(zhì)性增長。

3.4 聯(lián)名營銷策略

聯(lián)名營銷不僅可以滿足消費者的炫耀心理，還能發(fā)揮各自的核心競爭優(yōu)勢開辟新的市場，并且分擔(dān)了巨額的經(jīng)營成本和營銷成本。野獸派在花店轉(zhuǎn)型藝術(shù)生活品牌道路上，就采取不斷與國際高知名度品牌進(jìn)行聯(lián)名的策略。2017年12月與New Balance聯(lián)名推出了自己的第一款跑鞋，野獸派的設(shè)計，結(jié)合New Balance的制鞋工藝，這款顏值超高，詮釋幽微復(fù)雜都市愛情的慢跑鞋，一上市就遭到瘋搶。New Balance是風(fēng)靡全球的運動品牌，野獸派品牌雖然年輕，但對藝術(shù)生活的理解獨一無二，運動和藝術(shù)生活兩個品牌屬性的融合，不僅激發(fā)消費者對聯(lián)名產(chǎn)品的購買欲望，還同時提升了雙方品牌形象、品牌知名度。

4 新奢侈品在中國市場的營銷存在的問題

越來越多的新奢侈品品牌在中國新環(huán)境下尋找機(jī)會，并有很多品牌已經(jīng)取得了非?？捎^的業(yè)績和價值提升。但隨著眾多品牌加入中國市場，有幾個問題是需要重視的。

首先，廣告投放預(yù)算的逐漸增加。很多品牌一開始選擇數(shù)字媒介是因為投放費用比大眾傳媒低得多，并且投放更加精準(zhǔn)。但隨著更多品牌將這作為主戰(zhàn)場，隨之而來的是廣告投放預(yù)算的增加，以至到后期會對品牌經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)擔(dān)。

其次，負(fù)面信息容易聚集。社交品牌的信息都是不加篩選的，一旦有負(fù)面信息產(chǎn)生，同樣不滿的消費者就會在下面留言，產(chǎn)生集聚現(xiàn)象。

最后，聯(lián)名泛濫會削弱品牌忠誠度。近幾年品牌跨界合作接連不斷，但如果合作品牌文化相差太大，是對原品牌內(nèi)涵和定位的挑戰(zhàn)，也讓消費者對品牌理念產(chǎn)生懷疑甚至失去對原有品牌的追捧喜愛。