從“國(guó)際視野”到“全球格局”
——評(píng)《主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略》

王 晶

世界范圍內(nèi)信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展使國(guó)際傳播領(lǐng)域發(fā)生了顛覆性變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與無線通信技術(shù)的持續(xù)更新?lián)Q代極大地提高了媒介的信息運(yùn)載能力和信息傳播速度。在世界各大主流媒體紛紛使出渾身解數(shù)在全球范圍內(nèi)爭(zhēng)奪受眾注意力資源之時(shí)，新媒體一躍成為國(guó)際傳播的主要陣地，因此，探討如何借助媒體融合展開話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)外傳播研究題中應(yīng)有之義。中外交流渠道的增多，不僅為中國(guó)對(duì)外傳播帶來新的突破口，同時(shí)也折射出作為信息傳播主窗口的新聞媒體的諸多瓶頸。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)的對(duì)外傳播覆蓋范圍有限、滲透率較低、傳播方式單一、傳播內(nèi)容不夠新穎、海外用戶黏性不高、傳播效果不盡如人意。在國(guó)際傳播迅猛發(fā)展的21世紀(jì)初，伴隨著世界范圍內(nèi)關(guān)于建立信息與傳播新秩序的持續(xù)討論以及中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升，尤其是2009年6月中共中央下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)〈2009—2020年我國(guó)重點(diǎn)媒體國(guó)際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃〉的通知》，中國(guó)媒體開始將國(guó)際傳播能力的建設(shè)納入發(fā)展規(guī)劃，并逐步在全面建設(shè)對(duì)外傳播基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)不斷增進(jìn)對(duì)國(guó)際傳播規(guī)律的了解，拓寬自己的國(guó)際視野。中共十八大以來，在“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略指導(dǎo)下，中國(guó)的主流媒體開始陸續(xù)轉(zhuǎn)型，逐步搭建起了具備全球傳播能力的媒體融合平臺(tái)。

傳播技術(shù)已然次第搭臺(tái)，傳播活動(dòng)如何唱戲便是接踵而至的問題。過去近十年間，中國(guó)媒體面對(duì)日新月異的國(guó)際輿論場(chǎng)進(jìn)行了形式多樣的努力和嘗試，效果各異?！吨髁髅襟w對(duì)外傳播的新媒體策略》一書正是在這樣全球信息傳播大變革的背景下通過對(duì)我國(guó)近年來對(duì)外傳播實(shí)踐活動(dòng)的各個(gè)層面進(jìn)行剖析和評(píng)估，回答了如何提升對(duì)外傳播效果與增強(qiáng)國(guó)際傳播能力的問題。這部由清華大學(xué)出版社推出的著作基于同名國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目的研究成果，全書共分五章，課題組成員包括國(guó)際傳播研究學(xué)者、外宣干部以及主流媒體駐外記者。相較于既有的國(guó)際傳播相關(guān)研究，該書將重點(diǎn)放在新媒體策略上，在理論拓展、研究方法以及實(shí)踐指導(dǎo)等方面都有所創(chuàng)新。

從理論層面看，該書引入“虛擬世界主義”(virtual cosmopolitanism)概念，這一起源于“虛擬的第三種文化”(virtual third culture)的衍生概念對(duì)“世界主義”做了語(yǔ)境上的拓展，著重強(qiáng)調(diào)以計(jì)算機(jī)尤其是社會(huì)化媒體為中介的網(wǎng)絡(luò)空間在文化和社會(huì)資本傳遞過程中的輔助作用(Sobré-Denton，2016)。通過借用這一新穎的研究路徑，該書作者不僅勾勒出交織了多學(xué)科背景的全球傳播與相關(guān)學(xué)科的理論關(guān)聯(lián)，同時(shí)也為隨后微觀層面的實(shí)證研究搭建了一個(gè)極具解釋力的理論框架。正如作者劉瀅在第一章中所指出的，虛擬世界主義繼承了世界主義理論的基本內(nèi)涵和意義，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)了傳播技術(shù)和移動(dòng)媒體所起的作用?？梢哉f，虛擬世界主義概念在這本書中的運(yùn)用起到了橋梁作用，為對(duì)外傳播實(shí)踐者提供了一種從技術(shù)轉(zhuǎn)變到思維轉(zhuǎn)變的理論指引。無論聚焦媒體融合還是數(shù)字報(bào)道，中國(guó)的對(duì)外傳播者在新的傳播環(huán)境下都不應(yīng)止于具備國(guó)際視野，僅僅以國(guó)外受眾能夠接受的敘事邏輯進(jìn)行傳播，而是應(yīng)該擁有全球格局，跳出塑造“民族—國(guó)家”形象的桎梏，以促進(jìn)全球范圍內(nèi)信息的自由流通為宗旨，這與“人類命運(yùn)共同體”理念的提出也頗為契合。虛擬世界主義這一理論框架在對(duì)外傳播研究中的運(yùn)用既為“全球傳播”替代“國(guó)際傳播”提供了學(xué)理性解釋，也為全書聚焦全球話語(yǔ)傳播場(chǎng)中的社會(huì)化媒體這一視角樹立了合法性。

從布局層面看，該書的作者團(tuán)隊(duì)采用從整體到局部的寫作手法，首先通過文獻(xiàn)梳理和現(xiàn)狀調(diào)研對(duì)當(dāng)前世界范圍內(nèi)新媒體國(guó)際傳播的基本態(tài)勢(shì)進(jìn)行了全景式展現(xiàn)。該書在第二章中介紹了國(guó)際媒體融合報(bào)道經(jīng)歷的配合、競(jìng)合、融合三個(gè)發(fā)展階段，并對(duì)國(guó)際新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)具有影響力的實(shí)踐趨勢(shì)做了詳細(xì)介紹。這些不可小覷的新概念和新現(xiàn)象包括新聞生產(chǎn)系統(tǒng)的開放、新聞議程設(shè)置的多元轉(zhuǎn)換和新聞報(bào)道模態(tài)的變革，作者結(jié)合生動(dòng)的媒體操作案例將世界范圍內(nèi)具有引領(lǐng)價(jià)值的數(shù)字化報(bào)道經(jīng)驗(yàn)一一呈現(xiàn)了出來。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解世界范圍內(nèi)新媒體報(bào)道的前沿操作不僅可以讓我們洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播實(shí)力，真正做到“以虞而待不虞”，同時(shí)在實(shí)力懸殊的情況下也為我們的對(duì)外傳播提供了可以借鑒的內(nèi)容。全書的核心研究部分在第三章至第五章，作者分別就中國(guó)主流媒體對(duì)外傳播在新媒體運(yùn)用方面的現(xiàn)狀、問題、建議進(jìn)行了細(xì)致的分析與陳述，并通過一個(gè)基于多次項(xiàng)目檢驗(yàn)不斷改進(jìn)與完善的傳播效果評(píng)估體系的建立與應(yīng)用，對(duì)主流媒體運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播過程中應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、用戶服務(wù)、人力支撐等多個(gè)側(cè)面提出了優(yōu)化策略建議。在有關(guān)對(duì)外傳播的研究與討論中，不乏宏觀的政策建議和微觀的操作指南，本書值得關(guān)注的另外一個(gè)特征還在于它始終將樹立“全球格局”的意識(shí)貫穿于對(duì)外傳播的策略分析中。既往的傳播實(shí)踐告訴我們，中國(guó)并非沒有在國(guó)際傳播中下大力氣，從2011年1月在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片到2017年10月推出的《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》，從耗資巨大的國(guó)際記者站到遍地開花的社會(huì)化媒體平臺(tái)，對(duì)外傳播實(shí)踐中淡化“現(xiàn)實(shí)政治”(realpolitik)色彩、增強(qiáng)“觀念政治”(noopolitik)成分的舉措(史安斌，2012)正是中國(guó)對(duì)外傳播工作者國(guó)際視野提升的良好佐證。然而不可否認(rèn)，中國(guó)在國(guó)家形象建構(gòu)中依然面臨“他塑”為主的被動(dòng)局面，究其根本，技術(shù)革新掩蓋下并不徹底的思維轉(zhuǎn)換問題不可不謂一個(gè)重要因素。本書的各位作者在對(duì)當(dāng)前的國(guó)際傳播新媒體模式進(jìn)行剖析時(shí)，不僅將視線放在諸如美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》這些不斷轉(zhuǎn)改的傳統(tǒng)西方媒體上，同時(shí)也鼓勵(lì)借鑒像《印度時(shí)報(bào)》、拉美南方電視臺(tái)這些發(fā)展中國(guó)家媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，以全球性眼光關(guān)注國(guó)家形象“自塑”能力突出的媒體，避免成為西方媒體傳播話語(yǔ)的傳聲筒。

有了一個(gè)具有解釋力的理論框架和清晰連貫的邏輯鏈，該書的作者還在研究方法上盡力做到了科學(xué)完善。著作第一作者劉瀅從實(shí)際參與的新華社海外社會(huì)化媒體工作方案的制定出發(fā)，參與觀察并積累一手資料。與此同時(shí)，該研究團(tuán)隊(duì)對(duì)包括新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的中國(guó)主流媒體新媒體部門進(jìn)行了問卷調(diào)查，并結(jié)合對(duì)直接參與新華社海外社會(huì)化媒體運(yùn)行維護(hù)的16位編輯進(jìn)行的深度訪談?wù)归_數(shù)據(jù)分析，據(jù)此較為全面地勾勒出了中國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)新媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題。此外，為準(zhǔn)確客觀地評(píng)估中國(guó)主流媒體通過海外社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播的效果，研究團(tuán)隊(duì)建立了海外社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估體系的基本框架與核心指標(biāo)，并運(yùn)用它對(duì)2015—2017年間中外媒體的海外社會(huì)化媒體賬號(hào)進(jìn)行了三次抽樣評(píng)估，總結(jié)出了一些符合實(shí)際的結(jié)論和指導(dǎo)性強(qiáng)的建議。該書核心部分囊括了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與案例分析，作為一項(xiàng)扎實(shí)的實(shí)證研究，其意義不僅是為讀者提供有關(guān)中國(guó)基于社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播的基礎(chǔ)資料，而且也為研究者提供了一個(gè)綜合運(yùn)用量化和質(zhì)化方法的研究范本。

《主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略》一書從世界范圍內(nèi)各大媒體的新媒體實(shí)踐入手，對(duì)當(dāng)下中國(guó)主流媒體的海外社會(huì)化媒體傳播實(shí)踐進(jìn)行剖析，強(qiáng)調(diào)建設(shè)核心國(guó)際傳播能力需要具備全球格局，然而該書總體上將中國(guó)以外的環(huán)境視為一個(gè)整體，尚未將不同國(guó)家和地區(qū)傳播環(huán)境的特殊性納入考量范疇。雖然技術(shù)無國(guó)界，新媒體在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，但由于歷史淵源、文化傳統(tǒng)和國(guó)家政策等原因，不同國(guó)家受眾使用的新媒體不盡相同。例如俄羅斯人偏好使用VK①，而日本人更喜歡LINE②，社會(huì)化媒體產(chǎn)品的不同決定了傳播者在對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行對(duì)外傳播的時(shí)候要針對(duì)具體情況采取不同的新媒體策略，即所謂的“一國(guó)一策”。甚至在同一國(guó)家和文化背景內(nèi)部，還需依據(jù)受眾分層開展“一國(guó)多策”的對(duì)外傳播。同時(shí)在對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量時(shí)，也應(yīng)相應(yīng)地針對(duì)具體國(guó)情設(shè)計(jì)不同的指標(biāo)和權(quán)重，以便科學(xué)反映差異化傳播策略的效果。

在世界文化多元發(fā)展、信息社會(huì)變革不斷的當(dāng)下，國(guó)際傳播必然是充滿活力和變數(shù)的。中國(guó)處于與世界緊密關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)發(fā)展中，運(yùn)用戰(zhàn)略思維和宏觀視野講好中國(guó)的動(dòng)態(tài)發(fā)展及其與世界的關(guān)聯(lián)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)(程曼麗，2019)。在國(guó)際傳播核心能力的建設(shè)上，對(duì)外傳播實(shí)踐要平衡把握“中國(guó)特色”與“世界意義”之間的張力，用國(guó)外受眾能理解和接受的方式講述中國(guó)本土的故事固然重要，關(guān)注具有人類發(fā)展全球意義的議題并發(fā)出中國(guó)引領(lǐng)性的聲音更是新媒體時(shí)代對(duì)外傳播者的關(guān)鍵能力。在這一層面上，《主流媒體對(duì)外傳播的新媒體策略》一書就邁出了啟發(fā)性的步伐，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)國(guó)際屬性的關(guān)照和對(duì)虛擬世界主義的理論思考使該書作者辯證地看待全球與本土的關(guān)聯(lián)，并經(jīng)由國(guó)際視野到全球格局的思維轉(zhuǎn)換提出了國(guó)際傳播的深耕方向。技術(shù)的未來不可預(yù)測(cè)、傳播的邊界無限拓展，中國(guó)對(duì)外傳播與國(guó)家形象構(gòu)建的主體和手段都在逐步向多樣化發(fā)展，主流媒體對(duì)外傳播的壓力也許會(huì)被分流，但從來不會(huì)消失。在新的傳播圖景中適時(shí)轉(zhuǎn)換思維，才能探究新的傳播模式。

注釋

① VK,前身為成立于2007年1月19日的VKontakte，是歐洲最大的社交網(wǎng)站，在俄羅斯是僅次于搜索引擎Yandex的第二大網(wǎng)站，其核心功能是基于個(gè)人信息的社交網(wǎng)絡(luò)，也允許用戶上傳、搜索新聞媒體內(nèi)容。

② LINE是韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司NHN Japan于2011年6月推出的一款即時(shí)通信軟件。