從中美主播首次電視交鋒看媒體融合助力新聞評(píng)論的對(duì)外傳播

梅 焰

當(dāng)今的全球傳播格局中，學(xué)界一直以來(lái)就有西強(qiáng)東弱的共識(shí)。而在認(rèn)知失衡背景下及中美貿(mào)易戰(zhàn)劍拔弩張的時(shí)刻，2019年5月30日，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)(CGTN)主播劉欣作為嘉賓出現(xiàn)在美國(guó)?？怂股虡I(yè)頻道《翠西·里根黃金時(shí)間》(TrishReganPrimetime)節(jié)目中，與美方主播就中美貿(mào)易爭(zhēng)端進(jìn)行電視對(duì)話(huà)，這無(wú)疑是中國(guó)對(duì)外傳播的一次破冰之旅，也提供了一個(gè)國(guó)際媒體間交流的范本。本文試圖通過(guò)回溯這一事件的前因后果以及背景，分析事件折射出的CGTN新聞評(píng)論的對(duì)外傳播策略。

一、事件始末

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2019年5月14日，福克斯商業(yè)頻道在黃金時(shí)段播出一期節(jié)目，頻道主持人翠西·里根(Trish Regan)把美國(guó)描述成中美貿(mào)易關(guān)系里徹底的“受害者”。她認(rèn)為，中美貿(mào)易的不平衡是美國(guó)在中美貿(mào)易戰(zhàn)中必須使用的辯論“武器”，中國(guó)的繁榮是“以美國(guó)利益為代價(jià)的”。節(jié)目中，翠西·里根多次使用“偷竊”這個(gè)詞，稱(chēng)中國(guó)人從美國(guó)人那里“偷走”了數(shù)十億美元，并表示“我們別無(wú)選擇，唯有一戰(zhàn)”。

針對(duì)這位美國(guó)女主播的觀(guān)點(diǎn)，CGTN于5月22日在新媒體端發(fā)布了一期題為《中國(guó)不會(huì)接受不平等協(xié)議》的評(píng)論短視頻，主持人劉欣條理清晰地駁斥了翠西·里根鼓吹的對(duì)華“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”言論。劉欣表示，仔細(xì)分析翠西的話(huà)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她所宣揚(yáng)的盡是情緒化和煽動(dòng)性的指控，少有實(shí)質(zhì)依據(jù)。

5月23日，翠西公開(kāi)回應(yīng)并在推特上發(fā)起“戰(zhàn)書(shū)”：“既然你說(shuō)我情緒化，那就找個(gè)時(shí)間地點(diǎn)就中美貿(mào)易問(wèn)題進(jìn)行一場(chǎng)開(kāi)誠(chéng)布公的辯論！”劉欣欣然應(yīng)約。雙方通過(guò)推特約定，劉欣將于北京時(shí)間5月30日早8點(diǎn)(美國(guó)東部時(shí)間晚8點(diǎn))作為嘉賓出現(xiàn)在《翠西·里根黃金時(shí)間》節(jié)目中進(jìn)行電視辯論。這場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的“約辯”(更準(zhǔn)確地說(shuō)是“對(duì)話(huà)”)如期舉行。當(dāng)天，劉欣和翠西進(jìn)行了16分鐘的問(wèn)答，沒(méi)有劍拔弩張，也沒(méi)有硝煙彌漫。翠西一改往日的飛揚(yáng)跋扈，劉欣則應(yīng)對(duì)得沉穩(wěn)大方、不卑不亢，知性、穩(wěn)健的形象深入人心。

這場(chǎng)溫和而有節(jié)制的對(duì)話(huà)是有史以來(lái)中國(guó)主持人第一次出現(xiàn)在美國(guó)主流媒體上，直接面對(duì)美國(guó)普通民眾進(jìn)行溝通，從預(yù)約到結(jié)束始終牢牢占據(jù)社交媒體的熱點(diǎn)話(huà)題。央視新聞總結(jié)，“互相尊重、平等交流、消除誤解”成為本次對(duì)話(huà)的關(guān)鍵詞。翠西也在節(jié)目中稱(chēng)這是美國(guó)電視史上前所未有的對(duì)話(huà)，它提供了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，讓美國(guó)觀(guān)眾聽(tīng)到不同的觀(guān)點(diǎn)。

本次交鋒的成功既有偶然性，也有必然性。偶然性來(lái)自劉欣偶然看到翠西的節(jié)目，定下選題進(jìn)行反駁；必然性則來(lái)自CGTN外宣旗艦媒體自2016年12月成立以來(lái)，擔(dān)負(fù)起加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)、增強(qiáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的重任，不斷探索融合傳播，創(chuàng)新外宣評(píng)論形式和話(huà)語(yǔ)體系的結(jié)果。

二、傳播的技術(shù)層面： 融合發(fā)展，移動(dòng)先行，實(shí)現(xiàn)1+1>2

此次電視交鋒在整體操作上踐行先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)先行、融合發(fā)展、效果導(dǎo)向的理念。CGTN自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)自生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和人才儲(chǔ)備，旗下英語(yǔ)頻道依托央視30多年對(duì)外宣傳積累的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了一批骨干業(yè)務(wù)人員，他們新聞素質(zhì)過(guò)硬，在新聞報(bào)道和評(píng)論中體現(xiàn)出準(zhǔn)確性、權(quán)威性和深刻性。這些特質(zhì)在CGTN從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的過(guò)程中已轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)采編優(yōu)勢(shì)、信息資源優(yōu)勢(shì)和媒體品牌優(yōu)勢(shì)。

《視點(diǎn)》(ThePoint)是CGTN率先進(jìn)行新媒體和電視融合的試點(diǎn)欄目，頻道在新媒體端開(kāi)發(fā)了專(zhuān)為劉欣定制的新媒體視頻評(píng)論產(chǎn)品《點(diǎn)到為止》(GettingtothePoint)，既與電視欄目遙相呼應(yīng)，又具有短小精悍、適合網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性、快速性、全球性等特點(diǎn)。試想，如果此次劉欣只是在電視節(jié)目里對(duì)翠西的言論進(jìn)行評(píng)論，恐怕無(wú)法被大洋彼岸的翠西看到，一場(chǎng)精彩的對(duì)話(huà)就會(huì)失之交臂。CGTN在新媒體端發(fā)布的《中國(guó)不會(huì)接受不平等協(xié)議》的短視頻評(píng)論，在CGTN海外社交賬號(hào)和國(guó)內(nèi)社交賬號(hào)共獲得全球閱讀量365萬(wàn)次，獨(dú)立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量313萬(wàn)次，總互動(dòng)99萬(wàn)次，視頻觀(guān)看量5061萬(wàn)次。新媒體消解了國(guó)與國(guó)的邊界，繼而引發(fā)了一系列的推特互動(dòng)和最終的電視對(duì)話(huà)。在整個(gè)過(guò)程中，新媒體及時(shí)跟進(jìn)，二次傳播運(yùn)作到位。在翠西用11分鐘的電視節(jié)目回應(yīng)劉欣后，CGTN新媒體馬上發(fā)布雙語(yǔ)微博文章《史上首次！CGTN女主播與福克斯女主播隔空互懟》，當(dāng)天登上微博熱搜榜，引起國(guó)內(nèi)廣泛關(guān)注。5月24日，CGTN發(fā)布微信文章《CGTN女主播劉欣欣然應(yīng)約》，創(chuàng)下CGTN微信公眾號(hào)首篇“10萬(wàn)+”次紀(jì)錄，該事件也引起了包括彭博、《金融時(shí)報(bào)》和福克斯等在內(nèi)的多家海外媒體的關(guān)注。5月30日辯論結(jié)束后，CGTN發(fā)布《CGTN女主播劉欣與?？怂古鞑ル娨暯讳h》再次引爆社交媒體。截至6月8日，該話(huà)題微博累計(jì)閱讀量達(dá)到9.7億次，參與討論量13.2萬(wàn)次①，成為現(xiàn)象級(jí)爆款文章，也印證了新媒體和電視媒體互相借力、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的重要性。在這個(gè)過(guò)程中，雖然新聞內(nèi)容依然是核心，但同樣重要的核心命題是如何利用好新媒體平臺(tái)增加觸達(dá)率和曝光量，進(jìn)行有效的傳播。兩者只有互相借力，你中有我，我中有你，進(jìn)行一體化運(yùn)作，才能達(dá)到效果最大化，形成1+1>2的格局。

三、傳播的內(nèi)容層面： 以事實(shí)為依托，創(chuàng)新評(píng)論樣式和風(fēng)格，打造評(píng)論旗艦

新聞報(bào)道反映客觀(guān)事實(shí)，評(píng)論則體現(xiàn)媒體的立場(chǎng)和態(tài)度，也是媒體的附加值所在。融合傳播大背景下，新的傳播載體放大了新聞評(píng)論的威力，CGTN在評(píng)論建設(shè)方面也探索并逐漸發(fā)展出一條適合外宣和新媒體傳播的道路，此次劉欣舌戰(zhàn)福克斯女主播的案例彰顯了CGTN評(píng)論建設(shè)的方向。

1. 立足事實(shí)和邏輯，理性評(píng)論

電視新聞評(píng)論的有效傳播方式是演播室訪(fǎng)談或辯論。此次，劉欣以中國(guó)主播和受邀嘉賓的雙重身份出現(xiàn)在翠西的節(jié)目中，把新聞評(píng)論的舞臺(tái)延伸到國(guó)外主流媒體的演播室。這一媒介事件的核心，是利用直播訪(fǎng)談/辯論這種最為西方觀(guān)眾熟知的、能夠體現(xiàn)電視新聞精髓的傳播形式，以及這種形式所代表的預(yù)先設(shè)定的公平對(duì)話(huà)規(guī)則，體現(xiàn)即興、理性、思辨地探討一個(gè)爭(zhēng)議性話(huà)題的理念，高度符合西方文化精神，也自然成為中國(guó)官方媒體提升影響力的機(jī)會(huì)。

劉欣在節(jié)目中的表現(xiàn)體現(xiàn)出CGTN評(píng)論的宗旨：在爭(zhēng)議性(尤其是關(guān)系到國(guó)家核心利益)話(huà)題中，打破“一團(tuán)和氣”的中國(guó)傳統(tǒng)思維，在講友誼、講團(tuán)結(jié)的同時(shí)，也要據(jù)理力爭(zhēng)，注重用事實(shí)、案例、數(shù)據(jù)講道理，避免套話(huà)、空話(huà)和情緒化表達(dá)。同時(shí)，在評(píng)論過(guò)程中照顧到海外受眾和國(guó)內(nèi)受眾在文化及話(huà)語(yǔ)體系上的差異，努力用對(duì)方熟知的語(yǔ)言、案例和意象來(lái)引導(dǎo)受眾的理解和判斷，以達(dá)到共鳴。

西方媒體由于根深蒂固的意識(shí)形態(tài)和文化價(jià)值取向以及對(duì)中國(guó)了解的匱乏，在涉華報(bào)道中往往攜帶偏見(jiàn)，在關(guān)系利益之爭(zhēng)的話(huà)題上更是如此。從劉欣和翠西論辯的兩個(gè)回合中就可以看到對(duì)方很多認(rèn)知盲點(diǎn)。翠西是?？怂股虡I(yè)頻道的知名主播，有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，即便如此，節(jié)目還是暴露出很多對(duì)中國(guó)固化的負(fù)面認(rèn)知。在此情形下，劉欣有理有利有節(jié)的回應(yīng)更有必要。

比如，翠西在早先節(jié)目中抨擊中國(guó)偷盜美國(guó)技術(shù)，中國(guó)的繁榮是建立在剝削美國(guó)的基礎(chǔ)上的。這種論調(diào)完全符合美國(guó)對(duì)中國(guó)一直以來(lái)的黑化思維。劉欣指出，翠西聲稱(chēng)的來(lái)自中國(guó)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)盜竊”導(dǎo)致美國(guó)經(jīng)濟(jì)每年損失高達(dá)6000億美元，這份數(shù)據(jù)源自美國(guó)一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)National Bureau of Asian Research 2017年發(fā)布的《美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭竊委員會(huì)報(bào)告》，這份報(bào)告本身就是未經(jīng)驗(yàn)證的一家之言，而翠西所述內(nèi)容也偏于主觀(guān)傾向。

再比如，翠西用中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體的事實(shí)說(shuō)明中國(guó)已經(jīng)是發(fā)達(dá)國(guó)家，而中國(guó)實(shí)踐的是國(guó)家資本主義的道路。她問(wèn)道：“你們的經(jīng)濟(jì)體系挺有意思的，你們有一個(gè)受?chē)?guó)家控制的資本主義體系，跟我們聊一聊你是如何定義它(這個(gè)概念)的？”劉欣舉出了一組數(shù)據(jù)令翠西無(wú)可反駁：“……(你說(shuō))所有都是國(guó)家控制……但事實(shí)并非如此。你如果看一下數(shù)字(就知道)，80%中國(guó)雇員都是受雇于民營(yíng)企業(yè)的，也有80%的出口來(lái)自于民營(yíng)企業(yè)。65%的創(chuàng)新，都是源自于民營(yíng)企業(yè)。很多對(duì)人們?nèi)粘Ｉ钣绊懢薮蟮墓?，比如說(shuō)一些網(wǎng)絡(luò)公司、5G 公司，都是民營(yíng)企業(yè)。我們是中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但不是所有的東西都是由國(guó)家控制，我們其實(shí)是一個(gè)非常混合、非常多元化、非常開(kāi)放活躍的經(jīng)濟(jì)體?！?/p>

在整場(chǎng)對(duì)話(huà)中，劉欣態(tài)度坦誠(chéng)、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，溫和中據(jù)理力爭(zhēng)，不僅沒(méi)有傷和氣，反而獲得了翠西的尊重。翠西在隨后發(fā)表的推特中表示：“一些觀(guān)眾可能因沒(méi)有看到一場(chǎng)‘激烈的爭(zhēng)辯’(catfight)而感到失望，但我相信大家都能夠從這場(chǎng)互相尊重的對(duì)話(huà)中獲益?！?/p>

對(duì)于受到“新聞客觀(guān)性”神話(huà)熏陶的全球受眾特別是西方受眾而言，不露痕跡地將中國(guó)道理融于客觀(guān)事實(shí)中去講述，當(dāng)是最有效的宣傳方式。

2. 個(gè)體故事切入，視覺(jué)化呈現(xiàn)助力

小切口、大主題以及個(gè)人的風(fēng)格和色彩、個(gè)人的感受和體會(huì)更能喚起大家的同理心。電視辯論中，劉欣在回答關(guān)于所謂技術(shù)盜竊和轉(zhuǎn)讓問(wèn)題時(shí)，強(qiáng)調(diào)了合作和互相學(xué)習(xí)的概念，也動(dòng)情地談到她的英語(yǔ)不是在國(guó)外學(xué)習(xí)的，而是通過(guò)她的美國(guó)老師和美國(guó)朋友學(xué)習(xí)的，有效拉近了和翠西以及美國(guó)普通百姓之間的距離，起到了非常積極的作用。

傳播心理學(xué)相關(guān)研究表明，人腦優(yōu)先處理的信息中90%與圖像直接有關(guān)，在“視頻轉(zhuǎn)向”的時(shí)代背景下，好故事不單單靠講述，更要靠展示(史安斌，2018)。視覺(jué)呈現(xiàn)是CGTN作為傳統(tǒng)電視媒體的基因，而新媒體評(píng)論短視頻一直致力于綜合運(yùn)用圖像、動(dòng)畫(huà)、圖標(biāo)等手段展示和強(qiáng)化觀(guān)點(diǎn)的表達(dá)，在實(shí)際應(yīng)用中也取得了良好的效果。自CGTN新媒體評(píng)論于2017年開(kāi)始建設(shè)以來(lái)，一直探索視頻內(nèi)容的創(chuàng)新呈現(xiàn)。中美貿(mào)易戰(zhàn)中，CGTN新媒體制作了系列動(dòng)漫評(píng)論視頻，比如《一顆大豆的獨(dú)白》，通過(guò)擬人化的“大豆先生”闡述在中美貿(mào)易中占據(jù)重要地位的大豆產(chǎn)業(yè)所受損失，說(shuō)明美國(guó)發(fā)動(dòng)貿(mào)易戰(zhàn)損人不利己。根據(jù)CGTN新媒體新聞編輯部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，單條視頻獲得全球閱讀量122.9萬(wàn)次，獨(dú)立用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量83萬(wàn)次，總互動(dòng)2095次，視頻觀(guān)看量19.3萬(wàn)次，被海外主流媒體，如路透社、財(cái)經(jīng)網(wǎng)(德國(guó))、今日在線(xiàn)、新加坡亞洲新聞臺(tái)、《新加坡商業(yè)時(shí)報(bào)》《日本時(shí)報(bào)》、雅虎網(wǎng)、《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等數(shù)十家海外媒體轉(zhuǎn)引報(bào)道，同時(shí)被美國(guó)大豆出口協(xié)會(huì)地區(qū)總監(jiān)Kevin Roepke、倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家Amni Rusli等海外社交平臺(tái)大V轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了廣泛影響。

3. 個(gè)體評(píng)論價(jià)值最優(yōu)化： 打造主持人短視頻評(píng)論集群

媒介組織的作用是將評(píng)論的人力資源做到最優(yōu)組合。CGTN除打造劉欣新媒體產(chǎn)品《點(diǎn)到為止》外，還為幾位評(píng)論主持人量身定做了新媒體評(píng)論產(chǎn)品，主持人視頻評(píng)論矩陣初步形成。鄒悅的《悅辯悅明》，以鄒悅獨(dú)特的洞見(jiàn)分析熱點(diǎn)事件；庫(kù)恩博士的《觀(guān)察家》，以外國(guó)人視角看待中國(guó)解釋中國(guó)；楊銳的《銳思》關(guān)注中國(guó)熱點(diǎn)事件；田薇的《薇觀(guān)世界》進(jìn)行高端嘉賓訪(fǎng)談；劉欣的《點(diǎn)到為止》直面不實(shí)言論，進(jìn)行反擊。在中美貿(mào)易摩擦、“一帶一路”“兩會(huì)”等熱點(diǎn)事件及大型活動(dòng)中，主持人評(píng)論短視頻都有不俗表現(xiàn)，名嘴效應(yīng)在新媒體平臺(tái)產(chǎn)生了集群效果，提升了品牌傳播力。 2019年2月16日，劉欣推出的融媒體評(píng)論短視頻——《又打臉！BBC制片人承認(rèn)敘化武襲擊場(chǎng)景系偽造》在CGTN國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)發(fā)布后，掀起討論熱潮，引領(lǐng)了輿論熱點(diǎn)。CGTN在微博發(fā)起的#BBC制片人承認(rèn)化武襲擊場(chǎng)景偽造#這一話(huà)題，在微博熱搜榜一度攀升至第二名，將近6000個(gè)賬號(hào)參與討論，總閱讀量為1.3億次。

主播跨洋約辯結(jié)束后，翠西發(fā)推文稱(chēng)，“感謝劉欣今晚和我一起討論中美貿(mào)易關(guān)系”，并附上了辯論視頻鏈接。湖南大學(xué)輿情研究所陽(yáng)美燕教授對(duì)翠西和劉欣兩人的推文進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示在連線(xiàn)對(duì)話(huà)前，網(wǎng)民對(duì)兩位主播的辯論存在一種“狂歡式期待”，圍繞中心詞“辯論”(debate)產(chǎn)生了一系列對(duì)抗性意指詞匯(beat、battle、win等)，形成對(duì)抗式語(yǔ)義場(chǎng)，有的網(wǎng)民甚至期待翠西能夠揭批中國(guó)。而在辯論結(jié)束之后，中心詞變成了“采訪(fǎng)(討論)”(interview/discussion)，語(yǔ)義場(chǎng)向積極方向轉(zhuǎn)變，前后的顯著變化恰恰反映了對(duì)外有效傳播的收益②。正如佐治亞州立大學(xué)教授瑪利亞表示，當(dāng)看到一個(gè)操著一口流利英語(yǔ)的中國(guó)人，以一種開(kāi)放和辯論的姿態(tài)回答問(wèn)題時(shí)，已經(jīng)刷新了大多數(shù)美國(guó)人對(duì)中國(guó)的固有觀(guān)念了(《紐約時(shí)報(bào)》，2019)。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于此次跨洋約辯的反響也十分強(qiáng)烈。擁有57萬(wàn)微博粉絲的公眾號(hào)大V“牛彈琴”這樣評(píng)價(jià)：劉欣的這一辯時(shí)間很短，但毫無(wú)疑問(wèn)，已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外傳播的一個(gè)經(jīng)典案例，起到了可能1000個(gè)報(bào)紙版面、1000小時(shí)的廣播電視想起都起不到的特殊效果(“牛彈琴”，2019)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，此次CGTN借船出海，內(nèi)容傳播和渠道跟進(jìn)相輔相成，融媒操作可圈可點(diǎn)。這一案例體現(xiàn)出，行之有效的對(duì)外傳播的根本在于從宣傳到傳播的轉(zhuǎn)型，其核心則在于培養(yǎng)業(yè)務(wù)扎實(shí)過(guò)硬的國(guó)際傳播人才，也在于借助西方受眾熟悉的話(huà)語(yǔ)方式進(jìn)行交流，傳達(dá)中國(guó)“和而不同”的觀(guān)點(diǎn)和視角。中美主持人的首次跨洋辯論在中美關(guān)系進(jìn)入新時(shí)期的大背景下打開(kāi)了一條難得的對(duì)話(huà)溝通通道，也為國(guó)際媒體間交流互動(dòng)創(chuàng)立了一個(gè)樣版。

注釋

① 微博話(huà)題#CGTN主播劉欣與FOX主播約辯#，獲取自http://1t.click/hmG。

② 湖南大學(xué)輿情研究所：《中美女主播跨洋對(duì)話(huà)事件境外社交網(wǎng)絡(luò)輿情簡(jiǎn)報(bào)》，2019年6月6日。